แผนฉุกเฉินสำหรับการตายของคุกกี้ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

การโฆษณาดิจิทัลอยู่ท่ามกลางความปั่นป่วนครั้งใหญ่ที่นำโดยสวนที่มีกำแพงล้อมรอบและรัฐบาล การประกาศเทคโนโลยีครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งอาจทำให้คาดการณ์รายได้และการประเมินมูลค่า ขณะที่การพิจารณากฎหมายใหม่เกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคกำลังดำเนินการผ่านห้องโถงของรัฐสภาในขณะนี้ ความต้องการความโปร่งใสที่เพิ่มขึ้นและการเรียกร้องของอุตสาหกรรมของเราสำหรับเสียงทั่วไปในเว็บแบบเปิดกำลังสะท้อนอยู่ในทุกการสนทนา นี่คือเหตุผลที่ประกาศล่าสุดของ Google ที่จะสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จนถึงปี 2023 ได้รับการผ่อนปรนในบางไตรมาส นักลงทุนในหุ้นเทคโนโลยีโฆษณาต่างพอใจกับการประกาศดังกล่าว

Google กล่าวว่าการตัดสินใจล่าช้านั้นเกิดจากการหารืออย่างต่อเนื่องกับหน่วยงานด้านการแข่งขันและการตลาดของสหราชอาณาจักรเกี่ยวกับสิ่งที่จะแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามในโฆษณาดิจิทัล

เป็นคำถามที่ดีมาก เป็นเวลากว่าสองทศวรรษแล้วที่ผู้โฆษณาใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในการติดตามและวัดผลการโฆษณาของพวกเขา และเป็นที่เข้าใจกันว่าหลายคนกังวลเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปหลังจากที่เทคโนโลยีนี้ถูกเลิกใช้ในที่สุด จนถึงตอนนี้ การเปลี่ยนที่ Google เสนอคือ 'Federated Learning of Cohorts' หรือ FLoC มีแนวคิดที่ดี แต่ก็ยังไม่ชนะการอภิปรายในขณะที่ยังคงมีการพัฒนาอยู่

แต่ความจริงที่ว่าอุตสาหกรรมใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามมาเป็นเวลานานได้กล่อมให้มีความสมเพช และด้วยเหตุนี้ จึงง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไมนักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาอาจมองว่าความล่าช้าของ Google เป็นสัญญาณในการรักษาสถานะที่เป็นอยู่ (และอาจถึงกับ หวังว่าการสนับสนุนคุกกี้อาจดำเนินต่อไปได้อีกต่อไป)

นี่คือข้อความของฉันที่ส่งถึงอุตสาหกรรมโฆษณา: Don't give in to complacency

ในปีที่ผ่านมา เราได้เห็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบช่วยยกระดับอุตสาหกรรมโฆษณา และแสดงให้เห็นถึงคำสั่งที่พวกเขามีมากกว่าอุตสาหกรรม $600B ที่มีมูลค่าสูงถึง $600B พวกเขากล่าวอย่างมีประสิทธิภาพว่าวิธีการดำเนินงานของบริษัทจะเปลี่ยนไปตามการตัดสินใจฝ่ายเดียว

สิ่งนี้ควรเป็นสัญญาณเตือนภัย ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องสร้างระบบนิเวศโฆษณาหลังการใช้คุกกี้ เนื่องจากคุกกี้ไม่ใช่โซลูชันที่เหมาะสมทั้งในด้านเทคโนโลยีและประสบการณ์ของผู้บริโภค พูดง่ายๆ ก็คือ เราต้องให้เท้าส่วนรวมของเราเหยียบคันเร่ง

สร้างรากฐานต่อไปสำหรับการโฆษณาดิจิทัล

ข่าวดีก็คือมีวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงและกำหนดเป้าหมายผู้ชม

เราเชื่อว่า AI สามารถเป็นความต้องการด้านการโฆษณาเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงได้ อันที่จริง เราพบว่าแคมเปญโฆษณาที่ใช้ AI สามารถทำงานได้ดีกว่าแคมเปญเดียวกันที่ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

เนื่องจาก AI เป็นสิ่งที่คาดการณ์ได้ ในขณะที่คุกกี้วัดพฤติกรรมผู้บริโภคในอดีต อุตสาหกรรมของเราจึงตระหนักมากขึ้นว่า AI เป็นเทคโนโลยีที่เราต้องการเพื่อผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงักนี้ และนั่นไม่ใช่แค่แทนที่คุกกี้เท่านั้น แต่ยังสร้างอนาคตที่ยั่งยืนและปรับขนาดได้สำหรับเว็บแบบเปิดอีกด้วย

บนแพลตฟอร์มของเราเอง เราใช้ AI เพื่อดูว่าเราสามารถคาดเดาข้อความที่ดีที่สุดเพื่อบังคับการสมัครรับข้อมูลแอป 'Weather.com' ได้หรือไม่ เรารู้สึกทึ่งกับผลลัพธ์ที่ได้และได้ขยายเทคโนโลยีนั้นให้เปิดผู้เผยแพร่เว็บ, SSP และ DSP เพื่อให้แบรนด์และเอเจนซีเข้าถึงได้อย่างเต็มที่เพื่อเริ่มใช้งาน

การเรียกร้องของเราเพื่ออนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้น

มีระดับการยอมรับที่แตกต่างกันเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น บางคนในอุตสาหกรรมนี้กำลังสับสนเล็กน้อย - ผลักดันให้โซลูชันเทคโนโลยีที่พลิกโฉมหน้า บางคนอยู่ตรงกลางและใช้สิ่งที่วางไว้เพื่อลดช่องว่างคุกกี้ และบางคนก็พยายามตั้งหัวไว้เหนือน้ำ ถอนหายใจด้วยความโล่งอกว่าพวกเขามีเวลามากขึ้นก่อนที่คุกกี้จะหายไป

สิ่งที่เราจำเป็นต้องเข้าใจและชัดเจนก็คืออุตสาหกรรมทั้งหมดกำลังถูก Disrupt วิธีที่เราดำเนินการและเทคโนโลยีจะต้องได้รับการคิดค้นใหม่ทั้งหมด

ฉันแนะนำให้ลูกค้าทดสอบมากกว่าที่เคยในขณะที่พวกเขามองหาวิธีอื่นในการเข้าถึงผู้บริโภค ฉันสนับสนุนให้พวกเขาตั้งคำถามกับวิธีการเดิมๆ ในการทำสิ่งต่างๆ และดูเทคโนโลยี/โซลูชันใหม่ๆ ที่ให้ความเป็นส่วนตัวแก่ผู้บริโภคที่พวกเขาต้องการ ในขณะที่วัดผลได้และมีส่วนร่วม

ความเร่งด่วนอยู่ที่นั่น – รากฐานของอุตสาหกรรมกำลังพังทลาย ดังนั้นถึงเวลาที่จะนำเทคโนโลยีพื้นฐานที่เราสามารถใช้ได้มาใช้

ทำลายการเสพติดของเรา

พวกเราหลายคนในอุตสาหกรรมนี้รู้ดี แต่จำเป็นต้องพูด: ได้เวลาเลิกเสพติดคุกกี้แล้ว – วันนี้!

แทนที่จะยึดมั่นในเทคโนโลยีที่มีประโยชน์แต่กำลังจะล้าสมัยในอีกไม่นาน ให้เราใช้โอกาสนี้เพื่อควบคุมชะตากรรมของเราเองและสร้างอนาคตที่ดีกว่าสำหรับบริษัท ผู้โฆษณา และผู้บริโภค

มาทิ้งคุกกี้ของบุคคลที่สามลงในถังขยะโดยเร็วที่สุด และยอมรับ AI เพื่อสร้างอุตสาหกรรมโฆษณาที่ดีขึ้นและเป็นมิตรกับผู้บริโภคมากขึ้น

Jeremy Hlavacek เป็นหัวหน้าฝ่ายรายได้ของ IBM Watson Advertising

สมัครรับจดหมายข่าว ClickZ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดด้านประสิทธิภาพ ประสบการณ์ของลูกค้า ความเป็นผู้นำทางความคิด วิดีโอ พอดแคสต์ และอื่นๆ

เข้าร่วมการสนทนากับเราทาง LinkedIn และ Twitter