เรเควียมกฎการตลาดแบบเก่าขอให้เขาพักในพีส

หากคุณสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาด้านการตลาดในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา คุณอาจคุ้นเคยกับ The Five P's: Product, Price, Place, Promotion, and People มากกว่าเดิม

พวกเขาเป็นชิ้นส่วนดั้งเดิมของปริศนาการตลาดที่เมื่อรวมกันแล้วควรเปิดเผยกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดของคุณโดยตอบคำถาม: ฉันขายอะไร , ฉันจะขายมันได้ที่ไหน? , ฉันควรตั้งราคาอย่างไร? , ฉันจะขายมันได้อย่างไร? , และ ใครจะเป็นคนซื้อมัน?

ปัญหาคือ ตัว P ตัวเก่านั้นไม่ ผ่าน สำหรับนักการตลาดที่เป็นสื่อดิจิทัลในปัจจุบัน

ดังนั้น เรามาทิ้ง playbook ด้านการตลาดแบบเก่าและเสนอ P ใหม่ห้ารายการสำหรับแบรนด์ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล

คุณสามารถคิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นรากฐานในอนาคตสำหรับความเข้าใจของพี่ ความรัก และผู้ซื้อ...

P สำหรับส่วนบุคคล

พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ในอดีต ผลิตภัณฑ์จะถูกปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเฉพาะในกรณีที่แบรนด์อาจมีบุคคลประเภทใดอยู่ในใจเมื่อพวกเขาพัฒนาผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคจะเลือกผลิตภัณฑ์ใดที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด แต่ผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้มองหาส่วนผสมที่ลงตัวของคุณภาพ คุณลักษณะ และราคามากนัก เนื่องจากพวกเขาต้องการ ประสบการณ์ การซื้อที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์รู้ว่าตนเป็นใครในฐานะปัจเจก ไม่ใช่สถิติประชากร: อะไรเป็นตัวขับเคลื่อนทางเลือก สิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ สิ่งที่พวกเขาซื้อในอดีต และสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือต้องการในอนาคต

ความคาดหวังใหม่เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นยิ่งใหญ่กว่าการแบ่งส่วนในอดีต ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการตลาดโดยใช้พร็อกซี่ ในกรณีดังกล่าว นักการตลาดจะมองหาลูกค้าใหม่ที่ดูเหมือนลูกค้าเก่าโดยพิจารณาจากอายุ รายได้ ภูมิภาค และข้อมูลประชากรอื่นๆ

ทุกวันนี้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแบรนด์ที่ใช้ข้อมูลของตนเพื่อรับข้อมูลเชิงลึก ว่าทำไม ลูกค้า จึง ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ: พวกเขาขับเคลื่อนด้วยค่านิยม ความเชื่อ แนวโน้ม หรือแม้กระทั่งความกลัวที่จะพลาด (FOMO) ในเรื่องใหญ่ต่อไปหรือไม่ ?

นักการตลาดที่สามารถตอบคำถามเกี่ยวกับแรงจูงใจและความตั้งใจสามารถปลดล็อกบุคคลที่อยู่เบื้องหลังข้อมูลประจำตัวและมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูงซึ่งสร้างความภักดีของลูกค้าที่มากขึ้นและสุดท้ายคือมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

P มีไว้สำหรับแพร่หลาย

เดิมทีการตลาดแบบหลายช่องทางนั้นเกี่ยวกับความสะดวกสบาย แต่ตอนนี้เป็นการเชื่อมต่อประสบการณ์ผ่านความสัมพันธ์แบบ Omnichannel นักการตลาดจำเป็นต้องปรับและสังเคราะห์ประสบการณ์ของลูกค้าใน ทุก จุดสัมผัสของตน รวมทั้งทางออนไลน์ ในร้านค้า และอุปกรณ์เคลื่อนที่ เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของตนได้ดียิ่งขึ้น

การมีส่วนร่วมของช่องทาง Omni ยังสร้างข้อมูลลูกค้าที่สมบูรณ์และสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ซึ่งสามารถใช้เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ให้เป็นส่วนตัวและเหมาะสมที่สุด การสร้างประสบการณ์ที่แพร่หลายเหล่านี้อาจเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด เนื่องจากพวกเขาต้องการดึงดูดลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่โทรหาศูนย์ติดต่อจากสมาร์ทโฟนอาจได้รับการสนับสนุนให้ดาวน์โหลดแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ หรือลูกค้าออนไลน์อาจได้รับข้อเสนอในร้านค้าในครั้งต่อไปที่เข้าชมเว็บไซต์

ยิ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าและเชื่อมโยงความสัมพันธ์เหล่านั้นเข้าด้วยกันเป็นความสัมพันธ์ที่ราบรื่นได้มากเท่าใด ลูกค้าก็จะยิ่งมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป

P สำหรับปัจจุบัน

คำแนะนำที่ดีสำหรับคู่แต่งงานที่ดูเหมือนเป็นคำแนะนำที่ดีสำหรับนักการตลาด: อยู่ในความสัมพันธ์และความเห็นอกเห็นใจ กล่าวคือ เข้าใจว่าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาและรับฟังการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

นี่เป็นหนึ่งในพื้นที่เหล่านั้นที่การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบเดิมๆ ได้รับการพิสูจน์ว่าเป็นคนหูหนวกโดยการปรับข้อมูลให้เหมาะสม การเดินทางของลูกค้าไม่ใช่ทางเรียบและตรง ผู้คนเปลี่ยนงาน เปลี่ยนเป้าหมาย และสามารถเปลี่ยนจากการเปลี่ยนยางจักรยานสำหรับรถมอเตอร์ไซค์วิบากเป็นการเปลี่ยนผ้าอ้อมได้ภายในระยะเวลาหนึ่งปี

แน่นอนว่าการมีอยู่นั้นต้องการข้อมูลแบบเรียลไทม์ นี่อาจเป็นปัญหาในโลกที่ลูกค้าได้รับการปกป้องมากขึ้นเกี่ยวกับจำนวนข้อมูลที่พวกเขาแบ่งปันและกับใคร

คุณไม่สามารถคาดหวังให้ลูกค้าเลือกกล่องที่ระบุว่า “ใช่ เรากำลังจะมีลูก!” ในตะกร้าสินค้าออนไลน์ของพวกเขา แต่นี่คือที่ที่การฟังที่ดีจะได้ผล

ถ้าฐานข้อมูลของคุณกำลังติดตามสิ่งต่าง ๆ เช่น ประเภทของบทความและผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคลิก คุณจะได้ภาพที่ชัดเจนขึ้นมากว่าสิ่งใดเกี่ยวข้องกับพวกเขา—และสิ่งที่ ไม่ เกี่ยวข้องกับพวกเขา—และสร้างเนื้อหาที่มีความหมายและคำแนะนำผลิตภัณฑ์ในขณะที่พวกเขา' ยังคงเรียกดูไซต์หรือร้านค้าของคุณ

P เป็นกรรมสิทธิ์

อย่างแรกคือคลังข้อมูล จากนั้นเป็น Data Lake ตอนนี้มันเป็นเรื่อง ของคูเมืองข้อมูล เหล่านี้เป็นกลุ่มข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบุคคลที่หนึ่งซึ่งกลายเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่สำหรับนักการตลาด uber เช่น Amazon, Netflix และ Spotify

แม้ว่าคูน้ำไม่ได้หมายความถึงการเคลื่อนไหว แต่สิ่งนี้เป็นเพียงข้อมูลที่หยุดนิ่ง คูเมืองข้อมูลได้รับการปรับปรุงและปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและค้นพบกลุ่มความสนใจในการซื้อใหม่

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน data moat นั้นได้รับแรงหนุนจากปัจจัยสำคัญสองประการ: การนำแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDPs) มาใช้ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งยอดเยี่ยมในการจัดเก็บและสร้างมูลค่าจากข้อมูลประเภทนี้ และฟิลด์ข้อมูลบุคคลที่สามที่หดตัวลง ของกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวใหม่ เช่น GDPR และ CCPA

ในขณะที่กลุ่มข้อมูลประชากรและข้อมูลลูกค้าของบริษัทอื่นเริ่มแห้งแล้ง แบรนด์ต่างๆ ต่างก็พยายามดิ้นรนเพื่อเติมเต็มช่องว่างของข้อมูลเหล่านี้โดยการสร้าง เป็นเจ้าของ และวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าของตน

P สำหรับการทำนาย

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และการเรียนรู้ของเครื่อง (ML) ได้กลายเป็นคำศัพท์สำหรับทุกอย่างตั้งแต่การตลาดไปจนถึงการทำทาโก้ (ฉันหวังว่าเครื่องทำทาโก้อัจฉริยะจะอยู่ในอนาคตของเรา) ที่ซึ่ง AI และ ML มีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อการตลาดได้อย่างแท้จริงนั้นอยู่ในขอบเขตของข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์

ในทางที่แปลก เครื่องจักรถือเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นส่วนตัวและเอาใจใส่กับลูกค้ามากขึ้นเนื่องจากประสิทธิภาพที่แท้จริง

ด้วยการวิเคราะห์ความเกี่ยวข้องของข้อมูลและพฤติกรรมของผู้ใช้ล่าสุด แบรนด์ต่างๆ สามารถคาดการณ์ประสบการณ์ถัดไปที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละราย ไม่ว่าจะหมายถึงการนำพวกเขาไปยังเนื้อหาออนไลน์ที่เฉพาะเจาะจงหรือส่งคูปองไปยังสมาร์ทโฟนของตน

สมองของมนุษย์ของตัวแทนบริการลูกค้าไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลในอดีตทั้งหมดและให้คำแนะนำที่เกี่ยวข้องในกรอบเวลาอันรวดเร็วเช่นนี้ได้

ตามความเป็นจริงแล้ว แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในอนาคตจะเป็นแบรนด์ที่สามารถ ทำนาย ความสำเร็จของตนเองได้

พวกเขาจะเข้าใจไม่เพียงแค่สิ่งที่ขับเคลื่อนแรงจูงใจและการตัดสินใจของลูกค้าแต่ละราย แต่ยังเข้าใจถึงการตัดสินใจที่พวกเขาน่าจะทำต่อไป และคาดการณ์การตัดสินใจเหล่านั้นเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อสร้างมุมมองที่ถูกต้องเกี่ยวกับมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ในทางกลับกัน มุมมองนี้สามารถแจ้งค่าโฆษณาเพื่อให้แน่ใจว่านักการตลาดกำลังลงทุนอย่างถูกต้องด้วยเงินทุนที่มีจำกัด

The Missing P's: เทคโนโลยี

การตลาดมาไกลตั้งแต่การคาดเดาอย่างมีการศึกษาไปจนถึงข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วย AI อันที่จริง มันอาจจะเพียงพอแล้วที่จะทำให้คุณต้องการเรียนอะไรง่ายๆ ในโรงเรียน เช่น วิศวกรรมชีวการแพทย์

แต่เมื่อสาขาการตลาดกลายเป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้น วิทยาศาสตร์ของเทคโนโลยีการตลาดก็มีการพัฒนาเช่นกัน

20 ปีที่แล้ว แบรนด์หนึ่งอาจมีตัวตนของลูกค้าสามหรือสี่ตัวตน ทุกวันนี้ พวกเขาอาจมีสาม ล้าน คน หนึ่งคนสำหรับลูกค้าแต่ละราย เทคโนโลยีเป็นกุญแจสำคัญที่ปลดล็อกศักยภาพใหม่นี้

พีเก่า? มันเป็นเรื่องของอดีต ผลิตภัณฑ์กลายเป็นการดาวน์โหลดแบบดิจิทัล ราคาเป็นการสมัครรับข้อมูล สถานที่เป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว และโปรโมชันเป็นเรื่องธรรมดา สำหรับคนทั่วไป ปรากฎว่าเราเพิ่งรู้จักพวกเขา

James McDermott เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Lytics James เคยเป็น CEO ของ Storycode บริษัทซอฟต์แวร์มือถือที่ Postano เข้าซื้อกิจการและรองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจที่ Webtrends บริษัทวิเคราะห์และเพิ่มประสิทธิภาพ