โลกที่ไม่มีข้อมูลบุคคลที่สาม: จุดจบของการตลาดเฉพาะบุคคล?

ด้วยความก้าวหน้าในระบบอัตโนมัติ, AI และการเรียนรู้ของเครื่อง เราได้เข้าสู่ยุคของการตลาดที่ปรับขยายได้แบบไฮเปอร์ส่วนบุคคลอย่างเป็นทางการแบบ 1:1 พูดง่ายๆ ก็คือ การใช้แหล่งข้อมูลหลายแหล่งในแบบเรียลไทม์เพื่อมอบประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจให้กับบุคคลใดบุคคลหนึ่งผ่านช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

นักการตลาดแบบ B2B และ B2C ต่างกระตือรือร้นที่จะหาวิธีทำให้การปรับเปลี่ยนให้เป็นแบบส่วนตัวมากเกินไปได้สำเร็จเพราะต้องจ่ายเงิน ผู้เชี่ยวชาญบางคนคาดการณ์ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทางออนไลน์สามารถเพิ่ม ROI ทางการตลาดได้มากถึงแปดเท่า และเพิ่มยอดขายได้ถึง 10% หรือมากกว่า

ในเวลาเดียวกัน นักการตลาดกำลังเผชิญกับกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นซึ่งจำกัดการรวบรวมและการใช้ข้อมูล ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการตลาดออนไลน์และการโฆษณา

ข้อบังคับเหล่านี้มีผลกับข้อมูลของบุคคลที่สามโดยเฉพาะ ซึ่งบริษัทต่างๆ มักใช้เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญ ตลอดจนอุดช่องว่างข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของตนเองเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ นักการตลาดจะไม่ได้ "ทำธุรกิจตามปกติ" อีกต่อไป เราต้องเริ่มคิดหาวิธีต่างๆ ในการรวบรวมและใช้ข้อมูล ซึ่งรวมถึงข้อมูล "zero-party"

ข้อจำกัดด้านข้อมูลของบุคคลที่สาม

การปราบปรามความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเริ่มต้นด้วยกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในสหภาพยุโรป (GDPR) ปี 2018 GDPR มีขึ้นเพื่อส่งเสริมความโปร่งใสเกี่ยวกับการใช้ข้อมูล ตลอดจนให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมข้อมูลของตนเองได้

โดยพื้นฐานแล้ว ธุรกิจกำหนดให้ต้องบอกผู้บริโภคว่าข้อมูลใดถูกเก็บรวบรวม ในขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึง แก้ไข ลบข้อมูลที่บริษัทจัดเก็บเกี่ยวกับพวกเขาได้

ด้วยบทลงโทษเพิ่มเติมสำหรับการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนด บริษัทต่างๆ รู้สึกกดดันที่จะนำแนวทางปฏิบัติด้านการจัดการข้อมูลที่ครอบคลุมมากขึ้นมาใช้

แม้ว่าจะยังไม่มีกฎหมายของรัฐบาลกลางสหรัฐที่ครอบคลุม แต่บางรัฐได้ประกาศใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวตั้งแต่มีการแนะนำ GDPR รวมถึงกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA)

ผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของ CCPA จะอยู่ที่บริษัทที่ "ควบคุม" ข้อมูล นั่นคือ รวบรวมและใช้ข้อมูลด้วยตนเอง หรือขายข้อมูลเป็นส่วนหลักในธุรกิจของตน ช่วยให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการลบหรือยกเลิกการขายข้อมูลของตน รวมทั้งข้อกำหนดสำหรับลิงก์ "อย่าขายข้อมูลส่วนบุคคลของฉัน" ที่ไม่ชัดเจนบนเว็บไซต์และแอป

แม้ว่าแคลิฟอร์เนีย เมน และเนวาดาจะเป็นรัฐเดียวที่ผ่านกฎหมายความเป็นส่วนตัว แต่ขณะนี้อีกประมาณเก้ารัฐกำลังโต้เถียงกันเกี่ยวกับกฎหมายที่เสนอเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

นอกจากนี้ อินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ยังใช้การจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยอิสระเพื่อบล็อกการติดตามผู้ใช้ขณะท่องอินเทอร์เน็ต

Apple Safari เพิ่งประกาศว่าได้บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมด ณ เดือนมีนาคม 2020 ซึ่งเท่ากับ Google Chrome ที่ประกาศว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในปี 2565

หากปราศจากการเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สามอย่างง่ายดาย แบรนด์ต่างๆ จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาต้องการเพื่อให้สามารถแข่งขันได้อย่างไร

ข้อมูลจาก Zero-party ให้ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญ

บริษัทต่างๆ ยังคงสามารถเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัทบนเว็บไซต์เพื่อการใช้งานของตนเอง ข้อจำกัดเดียวที่นี่คือบริษัทต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวเพื่อความโปร่งใส สิทธิ์ในการแก้ไข ลบ ฯลฯ

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับพฤติกรรม (เช่น ประวัติการซื้อหรือประวัติการท่องเว็บ) ก็คือ ข้อมูลดังกล่าวยังคงใช้เพื่ออนุมานข้อมูล เช่น ความตั้งใจและความชอบของลูกค้า ซึ่งทำให้มีที่ว่างมากมายสำหรับการตีความผิด

ตัวอย่างเช่น ผู้ชายที่ซื้อรองเท้าให้ป้าสูงอายุของเขาอาจถูกกำหนดเป้าหมายเป็นเวลาหลายเดือนหลังจากนั้นด้วยการโปรโมตอุปกรณ์กายอุปกรณ์ที่เขาไม่ต้องการจริงๆ

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายหรือข้อมูลที่ประกาศ อยู่ในตำแหน่งที่จะกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่แม่นยำจำนวนมากเพื่อเติมเชื้อเพลิงให้กับความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวมากเกินไป

Zero-party data คือข้อมูลที่ลูกค้าแบ่งปันกับบริษัทโดยสมัครใจและรู้เท่าทัน อาจรวมถึงความชอบ เจตนาหรือความสนใจ หรือการจำแนก/การระบุตนเองภายในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

ไม่เหมือนกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากไม่มีการอนุมาน ดังนั้นจึงไม่แม่นยำกว่า มีบริบท และเกี่ยวข้องกับบุคคลนั้น ๆ และตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของลูกค้าในช่วงเวลาที่มีการโต้ตอบ

กุญแจสู่ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งคือผู้บริโภคสามารถควบคุมข้อมูลที่เขา/เธอ/พวกเขาให้แบรนด์ได้อย่างเต็มที่ มีความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์ ดังนั้นจึงไม่มีความสับสนในการอนุญาต

คุณจะได้รับข้อมูลที่ไม่มีปาร์ตี้ได้อย่างไร คุณขอมัน

Gartner เรียกแนวทางนี้ว่า "ความช่วยเหลือที่เหมาะกับคุณ" มันเหมือนกับการสนทนาอย่างต่อเนื่องกับใครสักคน การถามถึงสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือต้องการ หรือเพื่อขอข้อมูลประชากรขณะที่พวกเขาโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ คำถามเหล่านี้ส่งตรงถึงผู้บริโภคได้หลายวิธี รวมถึงการแชท แบบสำรวจ แบบฟอร์ม แบบทดสอบ และอื่นๆ

แนวทางใหม่ในการรวบรวมข้อมูล

ทำไมคนถึงต้องการบอกแบรนด์เกี่ยวกับตัวเอง? ต้องมีการรับรู้ถึงคุณค่าหรือประโยชน์ต่อผู้บริโภค ซึ่งอาจรวมถึงประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น คำแนะนำ การเข้าถึงเนื้อหาหรือบริการระดับพรีเมียม ส่วนลด หรือรางวัล

แนวปฏิบัตินี้อยู่ภายใต้ระเบียบข้อบังคับในปัจจุบัน เช่น CCPA อนุญาตให้แบรนด์เสนอสิ่งจูงใจให้ผู้บริโภคได้รับอนุญาตให้รวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ

ผู้บริโภคจำนวนมากดูเหมือนจะอยู่บนเรือ ในความเป็นจริง 83% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลของพวกเขาเพื่อเปิดใช้งานประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

อย่างไรก็ตาม ผลสำรวจอื่นๆ ชี้ให้เห็นถึงความเต็มใจของผู้บริโภคในการเปิดเผยข้อมูลของตนต่อแบรนด์ที่ลดลงเล็กน้อย และ "ประสบการณ์เฉพาะบุคคล" อาจไม่น่าสนใจเพียงพอ สิ่งนี้ทำให้ทุกบริษัทจำเป็นต้องให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้บริโภคในการแลกเปลี่ยน

ประเด็นสำคัญคือตอนนี้เราอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับการตลาด การรวบรวมและใช้งานข้อมูลอย่างที่เราทราบดีว่ากำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และนักการตลาดที่เชี่ยวชาญจำเป็นต้องก้าวนำหน้าการเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สามอย่างจำกัดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และค้นหาวิธีอื่นๆ ในการรับข้อมูลที่ต้องการ

วิธีการที่โปร่งใสและเป็นประโยชน์มากขึ้นในการขอข้อมูลเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า (ในลักษณะที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้และเป็นการสนทนา) จะไม่เพียงส่งผลให้ข้อมูลมีความถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสในความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งขึ้น ไว้วางใจได้มากขึ้น และเป็นประโยชน์ร่วมกันกับลูกค้า

Vivek Lakshman เป็นผู้ร่วมก่อตั้งและรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Reve Marketing ซึ่งเขาเป็นผู้นำด้านการจัดการผลิตภัณฑ์และการดำเนินงานสำหรับบริษัทที่กำลังเติบโตแห่งนี้ โดยมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ผู้บริโภคส่วนบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล Reve Marketing นำเสนอ Mulch.ai เพื่อช่วยบริษัทต่างๆ ในการรวบรวมข้อมูล Zero-party ซึ่งเป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคยินดีแบ่งปันกับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจ