Content Jam Recap: Aaron Orendorff เกี่ยวกับการเชื่อมต่อเนื้อหาและการค้า

“อนาคตของแบรนด์ดิจิทัลพื้นเมืองอยู่ที่การเชื่อมโยงกันของสองการเคลื่อนไหว: เนื้อหาและการค้า”

มันเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุด มันเป็นช่วงเวลาที่แย่ที่สุด เมื่อพูดถึงเนื้อหาของแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค (DTC) นั่นคือ

ระหว่างช่วงแยกย่อยที่ Content Jam ในปีนี้ Aaron Orendorff ผู้ก่อตั้ง iconiContent ได้แชร์ข้อมูลต่อไปนี้เกี่ยวกับแผนการตลาดเนื้อหาของแบรนด์:

(ช่วงเวลาที่ดีที่สุด…)

• กว่าครึ่งของแบรนด์ (55%) คาดว่าจะเพิ่มงบประมาณการสร้างเนื้อหาในปี 2020
• 64% มุ่งมั่นอย่างมากในการสร้างเนื้อหา
• ประสบความสำเร็จมากกว่าปีที่แล้ว 74%
• 86% ใช้การตลาดเนื้อหา

(ช่วงเวลาที่แย่ที่สุด…)

• มีเพียง 33% เท่านั้นที่มีกลยุทธ์ที่จัดทำเป็นเอกสาร
• 55% มีทีมเล็กหรือคนเดียว
• 57% ไม่ได้วัด ROI ของเนื้อหา

ดังนั้นแบรนด์ B2C จะใช้เนื้อหาเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดีขึ้นได้อย่างไรในวิธีที่วัดผลและให้ผลกำไร ในการพูดคุยของเขา Aaron อธิบายว่าอนาคตของแบรนด์ B2C ที่เป็นสื่อดิจิทัลนั้นอยู่ที่ "การประสานกันของสองการเคลื่อนไหว:" เนื้อหาและการค้า

เนื้อหา: ครึ่งกลยุทธ ครึ่งเรื่องเล่า

“พลังของเนื้อหาไม่ได้อยู่ที่ความสามารถโดยตรงในการขายมากนัก แต่มาจากการกระตุ้นผู้ชม การเข้าสู่หัวใจและความคิดของเนื้อหาผ่านเรื่องราวที่สอดคล้องกันซึ่งได้รับการบอกเล่าเป็นอย่างดี”

Aaron ให้คำจำกัดความเนื้อหาว่า "สื่อที่ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ซึ่งเน้นที่หัว มือ หรือหัวใจของผู้ชมหลักของแบรนด์"

เนื้อหาอยู่ในสองบรรทัด: กลยุทธ์และการเล่าเรื่อง

ตอนที่ 1: กลยุทธ์

เมื่อพูดถึงเนื้อหา น้อยแต่มาก

แอรอนยกตัวอย่างนี้: พิจารณาวลีคำหลัก “วิธีการใช้อายไลเนอร์” Moz รายงานปริมาณการค้นหา 9.3k-11.5k สำหรับวลีนี้ สำหรับแบรนด์เครื่องสำอาง การพยายามจัดอันดับวลีนี้เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล

แต่เมื่อคุณดูที่ SERP สำหรับ “วิธีการใช้อายไลเนอร์” ไม่มีแบรนด์เครื่องสำอางรุ่นเก่าๆ ปรากฏขึ้นเลย แบรนด์เครื่องสำอางเพียงแบรนด์เดียวใน SERP? บล็อกที่เปลี่ยนแบรนด์ DTC เป็นเงา

การวิเคราะห์ SERP ของ Moz แสดงผลออร์แกนิก 5 อันดับแรกสำหรับ “วิธีใช้อายไลเนอร์” ตรวจสอบ Into the Gloss ที่ #4

Into the Gloss มี:

• อำนาจโดเมนที่ต่ำกว่าผลลัพธ์อื่น ๆ ใน SERP
• เนื้อหาตรงกับวลีน้อยกว่าแบรนด์เครื่องสำอางรุ่นเก่าถึง 7 เท่า

แต่พวกเขายังคงอันดับที่ 4 สำหรับวลี “วิธีใช้อายไลเนอร์” ยังไง?

เนื้อหาน้อยลง + การใช้คำหลักที่มีระเบียบวินัย (โดยไม่คำนึงถึงอำนาจของโดเมน!) = โพสต์ที่มีอันดับสูงกว่า

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาน้อยลง แต่ให้เน้นที่การสร้างเนื้อหาคุณภาพสูงที่สามารถนำไปใช้ใหม่ได้ครั้งแล้วครั้งเล่า คุณจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น นั่นหมายถึงอันดับที่สูงขึ้น ทำให้มีการเข้าชมแบบออร์แกนิกมากขึ้น รวบรวมลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น และทำยอดขายเพิ่มขึ้น

“สร้างเอ็นจิ้นเนื้อหาที่ไม่ได้เน้นที่การสร้างมากนัก แต่มุ่งไปที่การนำกลับมาใช้ใหม่และเริ่มต้นเนื้อหาที่มีอยู่เพราะ เนื้อหาเป็นสิ่งที่น่าขยะแขยง ”

ตอนที่ 2: การเล่าเรื่อง

แอรอนรู้ดีว่าการเล่าเรื่องกลายเป็นคำฮิตติดปากไปแล้ว:

“การเล่าเรื่องนั้นลึกลับพอๆ กับที่แพร่หลาย ฉันชอบคิดว่ามันเป็นหนังของคริสโตเฟอร์ โนแลนที่ไม่ได้แสดงเป็นแบทแมน ทุกคนพูดถึงเรื่องนี้ แต่ไม่มีใครรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น”

โปรดทำให้การเล่าเรื่องสับสนน้อยกว่า Memento

ในขณะเดียวกัน เรารู้ (และมีตัวเลขที่จะพิสูจน์) ว่าผู้บริโภคใส่ใจกับการบรรยายเบื้องหลังสิ่งที่พวกเขาซื้อ:

• 73% ของผู้บริโภคกล่าวว่าการซื้อจากบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคมมีความสำคัญต่อพวกเขา
• 61% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่รับผิดชอบต่อสังคม
• 88% ของนักเรียนโรงเรียนธุรกิจบอกว่าปัญหาสังคมมีความสำคัญ
• 90% ของ CEO พูดเหมือนกัน
• 62% ของผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ยืนหยัดในประเด็นปัจจุบัน
• 42% หยุดซื้อจากแบรนด์เมื่อพวกเขาผิดหวังกับคำพูดและการกระทำ — และ 20% ไม่กลับมาอีก

ดังนั้นคุณจะทำให้การเล่าเรื่องทำงานอย่างไรสำหรับแบรนด์ของคุณ?

บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่เกี่ยวกับตัวคุณ เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ของคุณเข้ากับเรื่องราวที่แบรนด์และลูกค้าของคุณมีส่วนร่วมอยู่แล้ว

“เนื้อหาทุกชิ้นที่คุณสร้างต้องทำสองสิ่ง: (1) ช่วยชีวิตผู้ฟังจากนรกส่วนตัวของพวกเขา และ (2) ส่งพวกเขาไปยังสวรรค์ส่วนตัวของพวกเขา การเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมเป็นเรื่องเกี่ยวกับความรอด…ไม่ใช่การขาย”

จำแคมเปญโฆษณาที่ได้รับรางวัล Emmy ของ Nike ที่มี Colin Kaepernick ได้หรือไม่? หรือโฆษณา "The Best Men Can Be" ของ Gillette?

เนื้อหาทั้งสองมีการแบ่งขั้ว แต่ “ทั้งคู่สร้างคุณค่าแบรนด์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายกับผู้ชมหลัก” Aaron อธิบาย

บอมบาสสร้างแบรนด์จากการช่วยเหลือคนไร้บ้าน นอกจากนี้ยังเป็นการลงทุน Shark Tank ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ Daymond John

ThirdLove หยิบโฆษณาแบบเต็มหน้าใน New York Times เพื่อเขียนจดหมายเปิดผนึกถึง Victoria's Secret โดยกล่าวถึง “แนวคิดที่ล้าสมัยเกี่ยวกับบทบาทผู้หญิงและเพศสภาพ”

ตัวอย่างแต่ละตัวอย่างเหล่านี้ “รวมจุดมุ่งหมายกับผู้คนด้วยการเชื่อมโยงเรื่องราวที่แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งอยู่แล้ว” Aaron อธิบาย

เขาเรียกการสร้างเนื้อหาเกี่ยวกับตัวคุณว่า “บาปพื้นฐานของแบรนด์ในเนื้อหา” เมื่อคุณบอกเล่าเรื่องราวที่ถูกต้อง แบรนด์ของคุณไม่ใช่ฮีโร่ ลูกค้าคือ แบรนด์ของคุณคือ “พาหนะในการให้ฮีโร่ได้สิ่งที่พวกเขาต้องการ ไม่ว่าเราจะขายอะไร”

ดูเนื้อหาวิดีโอของ Chubbies และ Purple เป็นต้น ในคำพูดของแอรอน “พวกเขาไม่เพียงขายการช่วยกู้จากกางเกงคาร์โก้และการนอนไม่หลับ แต่เป็นการปลดปล่อยจากความเบื่อหน่าย”

“B2C ทำงานตามมูลค่า ด้วยเนื้อหา เราไม่ได้แทนที่ความจำเป็นในการขายสิ่งที่ควรค่าแก่การซื้อ แต่เป็นการเสริมให้มากขึ้น”

การค้า: 5 กลยุทธ์เพื่อเพิ่ม ROAS และ AOV

คุณรู้เรื่องราวของคุณและลูกค้าของคุณคือฮีโร่ ตอนนี้คุณ… ดี… ทำเงินได้อย่างไร?

กลยุทธ์การค้า DTC ของ Aaron: “การรวมผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) และมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) เข้าด้วยกันในโครงสร้างข้อตกลงที่ไม่ลดมูลค่าแบรนด์”

กล่าวคือ สร้างรายได้จากโฆษณาของคุณให้มากขึ้นและทำให้ผู้คนใช้จ่ายมากขึ้นในการสั่งซื้อแต่ละครั้ง — โดยไม่ทำให้ลูกค้าคิดว่าแบรนด์ของคุณมีค่าน้อยกว่าราคาเต็ม

ต่อไปนี้คือกลวิธีห้าวิธีที่ Aaron แบ่งปันเพื่อเพิ่ม ROAS และ AOV — รวมทั้งตัวอย่าง DTC ของนักฆ่าของแต่ละรายการ

1. ส่วนลดแบบฉัตรสำหรับ AOV

สำหรับ Black Friday และ Cyber ​​​​Monday Brooklinen เสนอของขวัญฟรี และ ส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ตามมูลค่ารถเข็น (ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้จ่ายไป 150 ดอลลาร์ คุณจะได้ส่วนลด 25 ดอลลาร์ หากคุณใช้จ่ายไป 200 ดอลลาร์ ส่วนลดของคุณจะเท่ากับ 50 ดอลลาร์)

การเสนอส่วนลดที่มากขึ้นสำหรับคำสั่งซื้อที่มากขึ้นจะเพิ่ม AOV เพื่อกระตุ้นให้นักช็อปเข้าสู่ระดับส่วนลดถัดไป Brooklinen ได้นำเสนอการเพิ่มยอดขายส่วนบุคคลในตะกร้าสินค้า

2. ส่วนลดเป็นชั้น + ชุดผลิตภัณฑ์

ด้วยความช่วยเหลือจาก "คนเก่ง" ที่ Common Thread Collective Axe Bats เริ่มนำการเข้าชม Black Friday และ Cyber ​​​​Monday มาใช้ผ่านแคมเปญแบบชำระเงินในช่วงสัปดาห์และวันที่นำไปสู่วันหยุดช็อปปิ้ง (เมื่อค่าโฆษณาลดลง) พวกเขาเพิ่มพิกเซลลงในหน้า Landing Page จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่ด้วยโฆษณา ไม่ใช่แค่สำหรับการขาย แต่สำหรับชุดผลิตภัณฑ์พิเศษที่มีให้เฉพาะในระหว่างการขายเท่านั้น

ด้วยกลวิธีนี้ พวกเขาขายผู้คนโดยเพิ่ม AOV ไม่ใช่ลดราคา ผลลัพธ์? Conversion เพิ่มขึ้น 193%

Rhone Apparel ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันกับ kitting พวกเขาเสนอชุดผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการจัดระเบียบซึ่งช่วยลดความเมื่อยล้าในการตัดสินใจและเพิ่ม AOV

“วิธีที่เราคิดเกี่ยวกับธุรกิจคือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา เราให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นมากกว่าที่เราเน้นที่คำศัพท์ที่มีรายละเอียดมากมาย” –Nate Checketts ผู้ก่อตั้ง Rhone

3. ลำดับโฆษณาตามเนื้อเรื่อง

เมื่อพูดถึง Rhone Apparel แบรนด์เพิ่งเปิดตัวแคมเปญโฆษณาที่นำเสนอประสบการณ์โฆษณาที่เป็นไปได้ 34 แบบขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าอยู่ที่ใดในช่องทาง ขึ้นอยู่กับวิธีที่ลูกค้าโต้ตอบ (หรือไม่) กับโฆษณาแต่ละรายการ พวกเขาอาจเห็น:

• ข้อเสนอเนื้อหา
• เนื้อหาการอบรม
• โฆษณาสินค้า
• สินค้าที่น่าสนใจชิ้น
• ความคิดเห็น
• และอื่น ๆ…

ชั้นเชิงนี้ทำให้ ROAS เพิ่มขึ้น 5.3 เท่าสำหรับ Rhone

4. การขายเพิ่มหลังการซื้อ (และการขายดาวน์)

"Native Deodorant เป็นเจ้าของสิ่งนี้" Aaron กล่าว

Native นำเสนอประสบการณ์มือถือที่ยอดเยี่ยม:

1. หน้าผลิตภัณฑ์แสดงแบนเนอร์สีน้ำเงินสากลพร้อมข้อเสนอส่วนลด
2. หลังจากผ่านไป 30 วินาที คุณจะโดนป๊อปอัป: ลุ้นรับรางวัล Native deodorant ฟรีหนึ่งปีเพื่อแลกกับอีเมลของคุณ
3. เมื่อถึงเวลาต้องใส่ตะกร้า มีสองตัวเลือก: ซื้อครั้งเดียวหรือสมัครและบันทึก
4. ไม่ว่าคุณจะเลือกอะไร คุณจะได้รับป๊อปอัปแจ้งว่า "ทำไมคุณไม่รวมผลิตภัณฑ์เหล่านี้ล่ะ คุณแน่ใจไหม? คุณสามารถประหยัดเงินในการสมัครและบันทึก”
5. หลังการซื้อ ข้อเสนอ "ลดราคา" ทันที: เพิ่มชาเขียวเต็มขนาดและยาดับกลิ่นแบล็กเบอร์รี่ในราคาครึ่งเดียว - เพียงคลิกเดียว คุณไม่จำเป็นต้องป้อนข้อมูลการชำระเงินหรือการจัดส่งอีกครั้ง
6. จากนั้น อีเมลยืนยัน: "อีเมลบรรยายที่น่าทึ่ง" พร้อมลิงก์ไปยังผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายขนาดเล็กฟรีซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมแนะนำผลิตภัณฑ์ ปุ่มแชร์จะเติมข้อมูลทั้งหมดไว้ล่วงหน้า คุณจึงสามารถแนะนำเพื่อนได้ในคลิกเดียว

ดังที่แอรอนกล่าวไว้ว่า “กระบวนการทั้งหมดเป็นเรื่องของความรุ่งโรจน์”

5. แซ่บใกล้ทุกอย่างในหนึ่งเดียว

ตามที่ Aaron กล่าว กำไล Pura Vida เป็น “สัตว์ร้ายโดยตรงต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง ทำไม?

• พวกเขามีผลิตภัณฑ์ AOV ต่ำ แต่ก็ยังทำกำไรได้อย่างไม่น่าเชื่อ
• เป็นแบรนด์เครื่องประดับที่ได้รับความนิยมสูงสุดใน Instagram
• พวกเขาสร้างความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างคอนเทนต์ร่วมแบรนด์
• พวกเขาใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่มีอิทธิพลผ่านทางโซเชียลทั้งแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน
• พวกเขาโฆษณาส่วนลด Black Friday และ Cyber ​​​​Monday ผ่านอีเมล SMS และโซเชียล

แบรนด์เครื่องประดับที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน Instagram (ส่วนน้อยต้องขอบคุณเนื้อหาที่มีอิทธิพล)

ในช่วง Black Friday และ Cyber ​​​​Monday ปีที่แล้ว Pura Vida ได้เสนอสร้อยข้อมือลึกลับและลดราคาในตะกร้าสินค้า พวกเขาทำคำสั่งซื้อ BFCM จำนวน 350k และมากกว่าหนึ่งในสามบรรจุหนึ่งในรายการลึกลับเหล่านั้น

“อย่านอนบน AOV”

Aaron ปิดท้ายด้วยคำพูดนี้เกี่ยวกับความสำคัญของการเชื่อมต่อเนื้อหาและการค้าจาก David Hermann:

“ในการจ่ายเงิน ไม่สำคัญว่ากลยุทธ์ของคุณจะดีแค่ไหน ผู้ชมของคุณต้องเชื่อมต่อกับเนื้อหาของคุณก่อน การจุดไฟนั่นเอง เป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนแรงบันดาลใจ ฉันไม่สามารถทำเงินให้คนอื่นได้ เว้นแต่พวกเขาจะให้เนื้อหาแก่ฉัน หากยอดขายลดลง หากปริมาณการใช้ข้อมูลแพงขึ้น ให้โทษเนื้อหา”