การเปลี่ยนแปลง ความท้าทาย และโอกาส: ถาม & ตอบกับ Kevin Lindsay ของ Adobe
เผยแพร่แล้ว: 2019-09-18“วันนี้ นักการตลาดผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องเข้าใจและเห็นอกเห็นใจในสิ่งที่ลูกค้าของเราพยายามทำให้สำเร็จ” Kevin Lindsay แห่ง Adobe กล่าว
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การตลาดก็เช่นกัน ในช่วงยี่สิบปีที่ผ่านมาหรือประมาณนั้นได้เห็นแนวทางและแนวคิดใหม่ๆ ที่แตกต่างกันมากมาย ตั้งแต่เนื้อหาไปจนถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ไปจนถึงการตลาดตามบัญชี (ABM)
ท่ามกลางสิ่งใหม่ ๆ เหล่านี้ที่ต้องให้ความสำคัญ บางครั้งนักการตลาดอาจสูญเสียการติดตามสิ่งที่สำคัญ เพราะท้ายที่สุดแล้ว ทุกคนต่างก็ทำการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ — และปัญหาขององค์กรทั้งหมดสามารถแก้ไขได้ด้วยผลิตภัณฑ์
อย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่ Kevin Lindsay ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของ Adobe Experience Manager คิด
ClickZ โชคดีมากที่ได้พูดคุยกับเขาเกี่ยวกับสถานะของอุตสาหกรรมในปัจจุบัน ทิศทางที่กำลังมุ่งไป และวิธีการรักษาการเชื่อมต่อของมนุษย์ในโลกดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้น
สินค้าคือทุกสิ่ง
ในทางเทคนิค นักการตลาดทุกคนเป็นนักการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์บางอย่างจับต้องได้ (เช่น ซอฟต์แวร์) และบางผลิตภัณฑ์จับต้องไม่ได้ (เช่น บริการ) แต่ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งเหล่านี้คือผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
คุณสามารถกังวลเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา ลำดับการเข้าถึงอีเมล และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดอื่นๆ ได้ แต่สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีความสำคัญเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคุณ
หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถแก้ปัญหาของผู้คนได้ มันก็จะไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ง่ายๆ แค่นี้เอง
ที่ถูกกล่าวว่าผลิตภัณฑ์ของคุณควร ทำอะไร จริง ๆ ? ไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง เห็นได้ชัดว่าเราต้องการผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม หากผลิตภัณฑ์ของคุณทำลายระบบไซโลขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ คุณก็เป็นผู้ชนะ
“ผลิตภัณฑ์สามารถช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างเวิร์กโฟลว์และบทบาทประเภทต่างๆ ในองค์กร ตั้งแต่ความคิดสร้างสรรค์ไปจนถึงบุคคลที่ดำเนินการ”
ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมทำให้ระบบล่มสลายและสามารถเชื่อมโยงองค์กรเข้าด้วยกันได้ อย่างไรก็ตาม เราเคยชินกับการปฏิบัติงานในฟองสบู่ของแผนกจนบางครั้งเราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าการทำลายไซโลเหล่านี้มีประโยชน์เพียงใด
ในองค์กรส่วนใหญ่ สิ่งนี้แสดงออกในลักษณะต่อไปนี้:
“เอาล่ะ เรามีความเจ็บปวดที่นี่ ความท้าทายทางธุรกิจอื่น ๆ ที่นั่น และเรามีโซลูชันเทคโนโลยีที่แตกต่างกันทั้งหมดที่เราสามารถนำมาใช้ที่นี่และที่นั่น แต่เราไม่รู้ว่าจะรวมมันเข้าด้วยกันอย่างไร”
กุญแจสำคัญสำหรับนักการตลาด (และโดยเฉพาะอย่างยิ่งนักการตลาดผลิตภัณฑ์) คือ:
- สร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับไซโล
- ให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสที่เป็นไปได้ที่สิ่งนี้นำมา
คิดเกี่ยวกับมันเป็นครั้งที่สอง - เพียงเท่าใดองค์กรของคุณสามารถบรรลุถ้าคุณลบไซโลภายใน?
เนื้อหา การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
ความต้องการในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นที่พูดถึงกันมานานแล้วในแวดวงการตลาด แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จอย่างมีประสิทธิภาพ
“ดังนั้นเราจึงเป็นผู้ค้าปลีก และเรากำลังพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมาประมาณทศวรรษแล้ว ถ้าฉันให้คะแนนตัวเอง ฉันว่าเราน่าจะได้เกรด C”
แม้ว่าลินด์ซีย์จะยืนกรานว่าศักยภาพของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นยังห่างไกลจากความสำเร็จ แต่ก็ยังคงแทรกซึมผลิตภัณฑ์ที่ใช้กันมากที่สุดของผู้บริโภคสมัยใหม่จำนวนมาก
ตัวอย่างเช่น เป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการว่ากำลังไปที่ Amazon และเห็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับความสนใจของคุณ หรือเปิด Netflix และดูการแสดงแบบสุ่มจำนวนมาก
การถือกำเนิดของเอไอได้เห็นความพยายามส่วนบุคคล skyrocket - และสำหรับเหตุผลที่ดี Gartner คาดการณ์ ว่าบริษัทต่างๆ ที่ใช้ AI เพื่อทำความเข้าใจความตั้งใจของลูกค้า (สำหรับความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล) จะสามารถเพิ่มผลกำไรได้ 15%
ตาม Lindsay นักการตลาดมากเกินไปได้รับการติดที่กีดขวางแรกของส่วนบุคคล - การระบุและการจัดหมวดหมู่ผู้บริโภคเป็นส่วนที่กำหนดไว้อย่างเรียบร้อย อย่างไรก็ตาม นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิธีแก้ปัญหาโดยรวม:
“หากไม่มีความสามารถในการปฏิบัติตามคำสัญญานั้น เพื่อให้สามารถดำเนินการกับข้อมูลที่อาจบอกคุณว่ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือแต่ละบุคคลกระทำการในลักษณะบางอย่างหรือต้องการบางสิ่งบางอย่าง คุณจะถูกปิดกั้น”
ระบุกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกันเป็นสิ่งหนึ่ง - แต่คุณจะต้องสามารถที่จะให้ความสำคัญกับพวกเขาที แทบไม่มีประโยชน์ในการใช้เวลาและความพยายามในการค้นหาความต้องการของลูกค้าแต่ละราย หากไม่มีผลกระทบต่อวิธีการทำการตลาดกับพวกเขา
เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ลินด์เซย์จึงตั้งข้อสังเกตว่ามีการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างในแวดวงการตลาดผลิตภัณฑ์ พวกเขาไม่เพียงแค่พูดถึงสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของตนสามารถทำได้อีกต่อไป แต่พวกเขามุ่งเน้นที่ลูกค้าก่อน:
“สิ่งที่เราทำในการตลาดผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันหลายอย่างคือการทำความเข้าใจกรณีการใช้งาน เข้าใจความเจ็บปวดและความท้าทาย และการใช้การเล่าเรื่องและตัวอย่างของลูกค้าเพื่อนำมาซึ่งความกระจ่าง… ฉันจำได้เมื่อหลายปีก่อน… ทั้งหมดนี้คือ 'คุณสมบัติ นี่คือ ประโยชน์'”
เราทุกคนทราบถึงความสำคัญของการนำแนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมาใช้ มันง่ายที่จะเข้าใจถึงความยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ของคุณ — ท้ายที่สุด มันเป็นสิ่งที่ดีที่สุดตั้งแต่ขนมปังสไลซ์ใช่หรือไม่? แต่ไม่มีประโยชน์ที่จะพูดถึงคุณลักษณะ x, y หรือ z หากท้ายที่สุดแล้วสิ่งเหล่านี้ไม่สามารถแก้ไขจุดปวดของลูกค้าได้
ความเห็นอกเห็นใจในโลกดิจิทัล
การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีต้องมีความเห็นอกเห็นใจ - คุณต้องเข้าใจปัญหาของลูกค้าและความต้องการของพวกเขา ในทำนองเดียวกัน การปรับแต่งและการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมนั้นต้องการความเห็นอกเห็นใจในการอธิบายปัญหาของลูกค้าของคุณ และเพื่ออธิบายว่าผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ปัญหาได้อย่างไร
สำหรับลินด์ซีย์ วิธีการแสดงความเห็นอกเห็นใจนี้ห่างไกลจากประสบการณ์ของเขาเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว:
“ในกรณีของเรา เราเป็น B2B เรากำลังขายให้กับบริษัทต่างๆ ที่จะขายให้กับผู้บริโภค เราจำเป็นต้องมีความเห็นอกเห็นใจต่อผู้บริโภคปลายทางของพวกเขาและสิ่งที่ผู้บริโภคปลายทางนั้นพยายามจะทำ จากนั้นจะสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่จะช่วยให้บริษัทเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ วันนี้มันแตกต่างไปจากเดิมมากกับตอนที่ฉันเริ่มทำการตลาดผลิตภัณฑ์เมื่อสองสามทศวรรษก่อน”
วิธีการนี้จะกลายเป็นปัญหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการปรับขนาด เป็นไปไม่ได้ (โดยเฉพาะสำหรับบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Adobe) ที่จะนำมนุษย์ไปอยู่ต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกคน หากปราศจากการติดต่อกับมนุษย์ คุณจะใช้วิธีการเห็นอกเห็นใจได้อย่างไร?
ดูเหมือนว่าแชทบอทอาจเป็นคำตอบสำหรับนักการตลาด ในความเป็นจริงการเพิ่มขึ้นของพวกเขาคือความอุดมสมบูรณ์เพื่อให้เป็นไปตาม Usabilla ซึ่งเป็น บริษัท ที่สร้าง“ประสบการณ์ของลูกค้าในอนาคต” 70% ของผู้บริโภคสหรัฐมีใช้อยู่แล้ว chatbot
และ Salesforce ยังคาดการณ์ว่าการใช้แชทบอทในองค์กรบริการจะเพิ่มขึ้น 136% ในช่วง 18 เดือนข้างหน้า
“เป็นไปได้ไหมที่จะทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลมีมนุษยธรรมโดยใช้สิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์? ชอบข้อมูลเช่น AI? จุดยืนของฉันในเรื่องนั้นก็คือมันเป็นอย่างนั้นจริงๆ เราไม่จำเป็นต้องมีรูปร่างหน้าตาเหมือนมนุษย์ เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูล / AI ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อทำการยกของหนักนั้นได้อย่างไร”
ความคิดสร้างสรรค์และการวิเคราะห์ปูทางไปสู่อนาคต
“ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เรากำลังพูดว่า “นักการตลาดต้องมีการวิเคราะห์มากกว่านี้” ตอนนี้ ทุก ๆ ทักษะกำลังเข้ามาหาเรา… ดังที่กล่าวไว้ นักการตลาดจำเป็นต้องออกกำลังกล้ามเนื้อที่สร้างสรรค์ด้วย”
โดยไม่ต้องมีการวิเคราะห์วิธีการที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลการตลาดจะต่อสู้ที่จะต้องปรับกลยุทธ์ของพวกเขาเข้าถึงลูกค้าของพวกเขาและพิสูจน์ผลตอบแทนการลงทุนของพวกเขา - ซึ่งทั้งหมดเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง แต่หากปราศจากความคิดสร้างสรรค์ นักการตลาดจะไม่สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค หรือแก้ปัญหาทางธุรกิจใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในอนาคต
การพูดอาจดูน่าเบื่อหน่าย แต่อนาคตของการตลาดอยู่ในการควบคุมคุณลักษณะทั้งสองนี้ เช่นเดียวกับความต้องการส่วนบุคคลและเนื้อหาที่ต้องไปด้วยกัน ทักษะการวิเคราะห์และความคิดสร้างสรรค์ควรส่งเสริมซึ่งกันและกัน
ตาม Aditya Joshi หุ้นส่วนที่ Bain & Company และหัวของ บริษัท แบ่งการตลาดเป็นเลิศด้านการตลาดในปัจจุบันต้องมีการนำ“ทั้งสมอง” วิธีการ หากทำอย่างถูกต้อง “ผลตอบแทนจะเป็นการตลาดที่ทั้งสร้างแรงบันดาลใจและมีประสิทธิภาพ” — นั่นคือคำตอบที่เราทุกคนต้องการใช่ไหม
ขอบคุณมากสำหรับเควินสำหรับข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดและกระตุ้นความคิดอย่างมากของเขา แจ้งให้เราทราบว่าคุณคิดอย่างไรกับประเด็นที่ยกมาโดยแสดงความคิดเห็นด้านล่าง