ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED): คำจำกัดความและตัวอย่าง

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณาคืออะไร?

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED) ถือเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ช่วยให้เราสามารถวัดศักยภาพของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเพื่อกระตุ้นความต้องการผลิตภัณฑ์บางอย่าง พูดง่ายๆ ก็คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่าเราได้รับผลตอบแทนจากการโฆษณามากน้อยเพียงใด หากเราเพิ่มค่าโฆษณาเป็นเปอร์เซ็นต์ เราจะคาดหวังให้ความต้องการเพิ่มขึ้นเพื่อตอบสนองได้มากน้อยเพียงใด นั่นคือคำถามที่ AED ช่วยเราตอบ

ตัวอย่างเช่น:

• หากบริษัทใช้จ่ายเพิ่มเติม 10% ในแคมเปญโฆษณาและเห็นว่าปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ต้องการเพิ่มขึ้น 20% AED จะเป็น 2
• ในทางกลับกัน หากค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเท่าเดิมนั้นทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้น 5% เท่านั้น AED ก็จะเท่ากับ 0.5

AED ที่สูงขึ้นหมายถึงผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาที่มากขึ้น อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณาไม่ใช่แนวคิดเดียวที่เหมาะกับทุกคน มันแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ และตลาดเป้าหมาย

ประเด็นที่สำคัญ!

• Advertising Elasticity of Demand (AED) คือการวัดการตอบสนองของความต้องการต่อการเปลี่ยนแปลงของค่าใช้จ่ายการโฆษณา
• โดยให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาและผลกระทบต่อยอดขาย
• AED ที่สูงขึ้นบ่งบอกถึงอิทธิพลที่มากขึ้นของการโฆษณาต่อความต้องการของผู้บริโภค และส่งผลให้แคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น
• อย่างไรก็ตาม AED ขึ้นอยู่กับบริบทและอาจผันผวนขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ความอิ่มตัวของตลาด วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ และการแข่งขัน

ความหมายของความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED)

ความหมายที่แท้จริงของความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED) อยู่ที่ความสามารถในการวัดความสัมพันธ์ระหว่างการใช้จ่ายด้านการโฆษณากับอุปสงค์ผลิตภัณฑ์ เป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจในการวัดประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

• AED ช่วยให้นักการตลาดทราบถึงประสิทธิผลของกลยุทธ์การโฆษณาของตน
• การรู้จัก AED สามารถแนะนำธุรกิจในการปรับงบประมาณการโฆษณาของตนได้
• โดยให้วิธีการเชิงปริมาณในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนสำหรับค่าโฆษณา
• AED ไม่คงที่ ขึ้นอยู่กับประเภทของอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมาย
• การทำความเข้าใจ AED สามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ดีขึ้นในด้านกลยุทธ์การตลาดและการจัดทำงบประมาณ

กำลังคำนวณ AED

การคำนวณความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED) ค่อนข้างตรงไปตรงมา โดยจะเกี่ยวข้องกับการคำนวณเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเปอร์เซ็นต์ในการใช้จ่ายด้านการโฆษณา ความยืดหยุ่นในการโฆษณาของสูตรอุปสงค์คือ:

AED = (เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณที่ต้องการ) / (เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของค่าโฆษณา)

• หาก AED > 1 เปอร์เซ็นต์การใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ความต้องการในการโฆษณาเพิ่มมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีความยืดหยุ่นในการโฆษณา
• หาก AED < 1 เปอร์เซ็นต์การใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ความต้องการเพิ่มขึ้นน้อยกว่าตามสัดส่วน แสดงว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่ยืดหยุ่นในการโฆษณา
• AED ที่เป็น 0 บ่งชี้ว่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาไม่ส่งผลกระทบต่อความต้องการ ในขณะที่ AED ที่เป็นลบบ่งชี้ว่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจะช่วยลดความต้องการ

ปัจจัยที่ส่งผลต่อเครื่อง AED

• รายได้ของกลุ่มเป้าหมาย: ระดับรายได้ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อ AED หากระดับรายได้ในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่งอยู่ในระดับสูง การใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยอาจทำให้ความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ในทางกลับกัน ในภูมิภาคที่มีระดับรายได้ต่ำกว่า การโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอาจไม่จำเป็นต้องนำไปสู่ความต้องการที่สูงขึ้นเสมอไป
• คุณภาพของโฆษณา: ประสิทธิผลของโฆษณามีอิทธิพลอย่างมากต่อ AED โฆษณาคุณภาพสูง สร้างสรรค์ และโน้มน้าวใจสามารถสร้างการตอบสนองความต้องการได้สูงกว่าโฆษณาที่ออกแบบไม่ดีหรือไม่น่าดึงดูด ข้อความที่ถ่ายทอด สื่อกลางในการสื่อสาร และความสวยงามโดยรวม ล้วนมีบทบาทสำคัญในคุณภาพของโฆษณา
• ราคาของผลิตภัณฑ์: ราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจส่งผลต่อ AED ได้เช่นกัน หากผลิตภัณฑ์มีราคาสูงเกินไป การใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอย่างมากก็อาจไม่ส่งผลให้อุปสงค์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ในทางกลับกัน หากผลิตภัณฑ์มีราคาที่สามารถแข่งขันได้มากขึ้น การโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอาจนำไปสู่ความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก
• ชื่อเสียงและคุณภาพของแบรนด์ผลิตภัณฑ์: ชื่อเสียงและคุณภาพการรับรู้ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มีอิทธิพลอย่างมากต่อ AED แบรนด์ที่ได้รับการยกย่องซึ่งมีผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงมักจะมี AED ที่สูงกว่า เนื่องจากการโฆษณาแบบตรงเป้าหมายสามารถเพิ่มความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในทางตรงกันข้าม แบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักหรือแบรนด์ที่รู้สึกว่ามีคุณภาพต่ำกว่าอาจได้รับผลกระทบน้อยลงจากการใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น
• ความอิ่มตัวของตลาด: หากตลาดอิ่มตัวด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันอยู่แล้ว การโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอาจไม่นำไปสู่ความต้องการที่เพิ่มขึ้นเสมอไป ในสถานการณ์เช่นนี้ AED อาจต่ำกว่านี้
• ระยะวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์: ระยะของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ยังส่งผลต่อ AED อีกด้วย ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะการเจริญเติบโตของวงจรชีวิตอาจพบกับ AED ในระดับสูง เนื่องจากมีการสร้างการรับรู้และความสนใจของผู้บริโภคอย่างแข็งขัน ในทางตรงกันข้าม ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะครบกำหนดหรือลดลงอาจมี AED ที่ต่ำกว่า เนื่องจากการโฆษณาอาจไม่เพิ่มความต้องการได้มากนัก

การวิพากษ์วิจารณ์

แม้ว่า Advertising Elasticity จะวัดประสิทธิภาพของการโฆษณา แต่ก็ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างยุติธรรม บางคนโต้แย้งว่า AED วัดเฉพาะผลกระทบในระยะสั้นเท่านั้น และไม่ได้คำนึงถึงการสร้างแบรนด์ในระยะยาวหรือความภักดีของผู้บริโภค

นอกจากนี้ นักวิจารณ์บางคนอ้างว่าการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นอาจนำไปสู่ความอิ่มตัวในตลาด ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ยาก นักวิจารณ์มักจะมุ่งเน้นไปที่สามประเด็นหลัก:

• การพึ่งพาข้อมูลในอดีต: AED อาศัยข้อมูลในอดีตเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งอาจไม่ได้บ่งบอกถึงแนวโน้มในอนาคตหรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค
• การมองข้ามปัจจัยภายนอก: AED อาจไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยภายนอก เช่น รายได้ของผู้บริโภค รสนิยม หรือการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและสังคมที่อาจส่งผลต่อความต้องการอย่างมาก
• ความไม่ถูกต้องในสภาวะตลาดที่แตกต่างกัน: AED อาจไม่ใช่มาตรการที่เชื่อถือได้ในตลาดที่มีการผูกขาดหรือผู้ขายน้อยรายซึ่งมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีอำนาจเหนือและกลยุทธ์การโฆษณาต้องพึ่งพาซึ่งกันและกัน

AED เทียบกับความยืดหยุ่นของอุปสงค์ด้านราคา (PED)

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED) และความยืดหยุ่นของอุปสงค์ด้านราคา (PED) เป็นแนวคิดพื้นฐานสองประการในเศรษฐศาสตร์ แม้ว่าจะวัดกันในแง่มุมที่แตกต่างกันก็ตาม แม้ว่า AED จะวัดผลกระทบของการโฆษณาต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ PED จะประเมินว่าความผันผวนของราคาส่งผลต่อความต้องการอย่างไร

ตัวอย่าง

ลองพิจารณาสามตัวอย่างของความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณา (AED):

#ตัวอย่างที่ 1 – อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์:

• บริษัทที่ขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ใช้จ่ายเพิ่มเติม 20,000 ดอลลาร์ในการโฆษณา และพบว่าความต้องการเพิ่มขึ้น 10%
• AED จะคำนวณเป็น (เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการ / เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในค่าใช้จ่ายในการโฆษณา) = (10 / 20) = 0.5
• ซึ่งหมายความว่าค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น 1% ส่งผลให้ความต้องการอุปกรณ์เพิ่มขึ้น 0.5%

#ตัวอย่างที่ 2 – ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด:

• ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดตัดสินใจลดงบประมาณการโฆษณาลง 15% และทำให้ยอดขายลดลง 5%
• AED จะเป็น (เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการ / เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในค่าใช้จ่ายในการโฆษณา) = (-5 / -15) = 0.33
• ซึ่งหมายความว่าค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่ลดลง 1% ส่งผลให้ความต้องการรับประทานอาหารที่ร้านอาหารลดลง 0.33%

#ตัวอย่างที่ 3 – แบรนด์เสื้อผ้าหรูหรา:

• แบรนด์เสื้อผ้าหรูหราเพิ่มการใช้จ่ายการโฆษณา 8% และสังเกตเห็นความต้องการเพิ่มขึ้น 16%
• AED คำนวณเป็น (เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณที่ต้องการ / เปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในค่าใช้จ่ายในการโฆษณา) = (16 / 8) = 2
• สิ่งนี้บ่งชี้ว่าการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น 1% ส่งผลให้ความต้องการเสื้อผ้าของแบรนด์เพิ่มขึ้น 2%

บทสรุป!

Advertising Elasticity of Demand (AED) เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจในการทำความเข้าใจผลกระทบของงบประมาณการโฆษณาที่มีต่ออุปสงค์ผลิตภัณฑ์ โดยให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญว่าการเปลี่ยนแปลงค่าใช้จ่ายการโฆษณาส่งผลต่อยอดขายอย่างไร ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ มีข้อมูลในการตัดสินใจทางการตลาด

ดังที่แสดงให้เห็นในตัวอย่าง AED แตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ โดยเน้นถึงความจำเป็นในกลยุทธ์การโฆษณาที่ปรับแต่งเอง

คำถามที่พบบ่อย

1) การโฆษณาทำอะไรกับความยืดหยุ่นของอุปสงค์?

การโฆษณามีอิทธิพลโดยตรงต่อความยืดหยุ่นของความต้องการโดยการเปลี่ยนการรับรู้และความชอบของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จสามารถเพิ่มความยืดหยุ่นของอุปสงค์ได้ ซึ่งหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงราคาเพียงเล็กน้อยอาจส่งผลให้ปริมาณที่ต้องการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก

2) การโฆษณามีความยืดหยุ่นน้อยกว่าหรือไม่

ไม่จำเป็น. แม้ว่าการโฆษณาอาจทำให้ความต้องการยืดหยุ่นมากขึ้นโดยการเพิ่มการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์และเพิ่มการแข่งขัน แต่ก็อาจทำให้ความต้องการมีความยืดหยุ่นน้อยลงหากการโฆษณาช่วยให้ผลิตภัณฑ์พัฒนาความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

3) การโฆษณาทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในความต้องการหรือไม่?

ใช่ การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ได้ สามารถเพิ่มความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ เน้นคุณลักษณะต่างๆ และชักชวนผู้บริโภคให้ซื้อ ดังนั้นการโฆษณาสามารถเปลี่ยนเส้นอุปสงค์ไปทางขวาได้

ชอบโพสต์นี้? ดูซีรี่ส์ทั้งหมดเกี่ยวกับการโฆษณา