การปรับให้เข้ากับการอัปเดตโฆษณา AdWords ที่กำลังจะมีขึ้น

วันอื่น AdWords อัปเดตอีกครั้งเพื่อเล่นปาหี่ ค่อนข้างตรงไปตรงมา มันเป็นส่วนหนึ่งของงานประจำในฐานะนักการตลาดดิจิทัล แม้ว่าการอัปเดตบางอย่างจะเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ เช่น โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก หรือการถอดรางด้านขวาที่ดูเหมือนตลอดไปจะผ่านไปแล้ว แต่ส่วนใหญ่เป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างเล็กน้อย เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ AdWords ได้ประกาศคุณลักษณะที่กำลังจะเปิดตัวสองคุณลักษณะที่ออกแบบมาเพื่อรองรับแมชชีนเลิร์นนิงที่ระดับโฆษณา:

• “ขอแนะนำการหมุนเวียนโฆษณาที่ดีกว่าและง่ายกว่า”
• “เกี่ยวกับคำแนะนำโฆษณา (เบต้า)”

การอัปเดตทั้งสองนี้ยังคงดำเนินต่อไปตามแนวโน้มของ AdWords ในการรวมระบบอัตโนมัติ เช่นเดียวกับแคมเปญสมาร์ทดิสเพลย์และตัวเลือก Smart Bidding ตอนนี้การหมุนเวียนโฆษณาและการสร้างข้อความจะผสานรวมองค์ประกอบของแมชชีนเลิร์นนิง การอัปเดตแต่ละครั้งควรเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้จัดการบัญชีในการปรับตัว แม้ว่าจะมีเส้นโค้งสองสามข้อที่ต้องพิจารณาเมื่อพูดถึงกลยุทธ์และการใช้งาน

การหมุนเวียนโฆษณา

สิ่งที่เปลี่ยนแปลง:

Google ได้เริ่มการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาภายใน AdWords ซึ่งพวกเขาส่งเสริมให้เป็นตัวเลือกที่ดีกว่าและง่ายกว่า เริ่มต้นด้วยระบบใหม่ เร็วๆ นี้จะมีเพียงสองตัวเลือกสำหรับการหมุนเวียนโฆษณา ตัวเลือกเหล่านี้จะเรียกว่า "เพิ่มประสิทธิภาพ: ต้องการโฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุด" และ "ไม่เพิ่มประสิทธิภาพ: หมุนเวียนโฆษณาไปเรื่อย ๆ"

ก่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ AdWords สนับสนุนตัวเลือกการหมุนเวียนโฆษณาสี่ตัวเลือก ได้แก่ เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion หมุนเวียนเท่าๆ กัน และหมุนเวียนไปเรื่อยๆ ในขณะที่ผู้จัดการบัญชีจำนวนมากยึดถือระบบทดสอบโฆษณา A/B แบบเดิมโดยใช้การหมุนเวียนอย่างไม่มีกำหนด เมื่อเร็ว ๆ นี้เรารู้สึกกดดันอย่างมากจากตัวแทนของเราในการประเมินการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณา PPC ของเรา เป็นเวลาหลายเดือนที่พวกเขาได้ส่งเสริมการใช้การหมุนเวียนโฆษณาอัตโนมัติ ซึ่งทำให้การอัปเดตนี้ไม่น่าแปลกใจมากนัก ตั้งแต่ปลายเดือนกันยายน นักการตลาดดิจิทัลจะเริ่มเห็นการตั้งค่าการหมุนเวียนเหล่านี้ที่ระดับชุดโฆษณา

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญ:

หากคุณต้องการคงแนวทางการทดสอบโฆษณาแบบเดิมไว้ ตัวเลือก “ไม่ปรับให้เหมาะสม” จะช่วยให้คุณดำเนินการต่อไปได้ การเลือก "เพิ่มประสิทธิภาพ: ชอบโฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุด" จะพยายามแสดงโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเพิ่มจำนวนคลิกในการประมูลแต่ละครั้งโดยใช้สัญญาณต่างๆ เช่น คีย์เวิร์ด ข้อความค้นหา อุปกรณ์ สถานที่ตั้ง และอื่นๆ โดยพื้นฐานแล้วโฆษณาจะมุ่งไปที่การตั้งค่าการแสดงโฆษณาที่คล้ายกับ "เพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการคลิก" แบบเก่า กล่าวคือ Conversion ภายในการแสดงโฆษณาจะได้รับการจัดลำดับความสำคัญเมื่อใช้กลยุทธ์ Smart Bidding เช่น กลยุทธ์การเสนอราคาแบบเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดของ Google

หมายเหตุสำคัญประการหนึ่งคือขณะนี้สามารถควบคุมการหมุนเวียนโฆษณาได้ที่ระดับกลุ่มโฆษณา ต่างจากการตั้งค่าแคมเปญในอดีต ซึ่งช่วยให้นักการตลาดมีโอกาสบรรลุกำหนดเวลาที่เหมาะสมยิ่งขึ้นและควบคุมได้เมื่อเปิดตัวการตั้งค่าโฆษณาใหม่ทั่วทั้งบัญชี

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ AdWords ยังคงยืนกรานว่าการรวมโฆษณาซ้ำอย่างน้อย 3 ครั้งต่อกลุ่มโฆษณาจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพ ผู้จัดการบัญชีจำนวนมากมักจะต้องสร้างโฆษณารูปแบบต่างๆ เพิ่มเติมเพื่อทดสอบ AdWords อ้างว่า "ยิ่งระบบของเราสามารถเลือกโฆษณาได้มากเท่าใด ประสิทธิภาพของโฆษณาที่คาดหวังก็จะดีขึ้นเท่านั้น"

การรับรู้ผลกระทบ:

โดยรวมแล้วฉันไม่เห็นว่านี่เป็นอุปสรรคหรือสินทรัพย์มากนัก ตัวเลือกเพิ่มเติมสำหรับการควบคุมที่ระดับกลุ่มโฆษณานั้นดี แม้ว่าจะพูดตามตรงแล้วก็ตาม มันเพิ่มระดับความละเอียดที่ฉันไม่เคยรู้สึกว่าจำเป็นเลย โดยรวมแล้ว นี่เป็นเพียงการลดความซับซ้อนของตัวเลือกการหมุนเวียนที่อาจนำไปสู่อัตราการยอมรับจากผู้จัดการบัญชีที่สูงขึ้น โดยส่วนตัวแล้ว ฉันเห็นผลที่หลากหลายเมื่อเปลี่ยนจากการทดสอบ A/B แบบเดิมเป็นการหมุนเวียนโฆษณาอัตโนมัติ โดยทั่วไป การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะทำงานได้ดีกว่าเมื่อมีการนำกลยุทธ์ Smart Bidding มาใช้แล้ว

อุปสรรคอย่างหนึ่งที่ฉันเข้าใจคือสำหรับผู้โฆษณาที่เพิ่มประสิทธิภาพการคัดลอกตามเมตริกการแปลง แม้ว่าอัตรา Conversion มักจะขึ้นอยู่กับครีเอทีฟโฆษณาน้อยกว่า แต่ก็มีบางสถานการณ์ที่ข้อความโฆษณาช่วยปรับปรุงคุณภาพโอกาสในการขายโดยการคัดเลือกผู้ชมล่วงหน้า สำหรับผู้ที่ไม่ได้ใช้แคมเปญ Smart Bidding โฆษณาที่ออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดและจำกัดการเข้าชมที่ไม่เกี่ยวข้องมักจะได้รับการจัดอันดับอย่างไม่ถูกต้องจากการตั้งค่าการหมุนเวียนใหม่

คำแนะนำโฆษณา

สิ่งที่เปลี่ยนแปลง:

จำได้ไหมว่าเมื่อ Google ประกาศ "โฆษณาที่เพิ่มโดย AdWords" ดูเหมือนว่าเรามีบทบาทโดยตรงของ AdWords เวอร์ชันใหม่และ/หรือทำแพ็คเกจใหม่ ในกระบวนการสร้างข้อความโฆษณาของคุณ น่าจะเป็นการทำซ้ำครั้งแรกในเดือนมกราคมเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกครอบคลุมอย่างสมบูรณ์สำหรับทุกบัญชี แม้กระทั่งผู้ที่ไม่มีผู้จัดการที่ใช้งานอยู่ซึ่งกำลังเตรียมการเปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ตาม การอัปเดตนี้ดูเหมือนว่าจะเน้นไปที่การขยายการเรียนรู้ของเครื่องในทุกด้านของกลยุทธ์ของบัญชี

กล่าวโดยย่อ Google จะสร้างโฆษณารูปแบบต่างๆ ตามข้อมูลประสิทธิภาพซึ่งคุณสามารถเลือกใช้หรือเพิกเฉยได้ เริ่มแรก คำแนะนำจะปรากฏในหน้า "โอกาส" เพื่อให้คุณสมัครหรือยกเลิก สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ คำแนะนำโฆษณาที่ทำเครื่องหมายว่า "สมัครอัตโนมัติ" จะเริ่มแสดงหลังจาก 14 วันหากไม่มีการดำเนินการใดๆ คำแนะนำโฆษณาจะปรากฏในบัญชีของคุณสูงสุด 1 ครั้งในทุกๆ 7 วัน และจะอยู่ในกลุ่มโฆษณาที่ตั้งค่าให้เพิ่มประสิทธิภาพการหมุนเวียนโฆษณา

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญ:

ความปลอดภัยของแบรนด์และการจัดการสำเนาเป็นปัญหาหลักที่นี่ สำหรับตลาดที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด เช่น การเดินทางหรือการประกันภัย ผู้โฆษณาจำนวนมากต้องระวังอย่างมากทั้งเกี่ยวกับสิ่งที่พูดและโดยนัย เนื่องจาก AdWords จะหมดเมตริกประสิทธิภาพ จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับผู้จัดการบัญชีในกลุ่มเฉพาะเหล่านี้ ที่จะต้องคอยเฝ้าระวังในกระบวนการอนุมัติ สำหรับผู้ที่ต้องการคงการควบคุมด้วยตนเองทั้งหมด คุณสามารถเลือกไม่รับได้ที่นี่

จากมุมมองทางเทคนิค ยังมีคำถามอีกมากมายที่ต้องตอบ AdWords ยังไม่ได้ระบุว่าสำเนาหรือคำแนะนำที่แท้จริงจะเป็นอย่างไร ฉันอยากรู้ว่ารูปแบบใหม่ๆ เหล่านี้สร้างขึ้นได้อย่างไร — หากรูปแบบเหล่านั้นจะขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายจากคำหลัก ข้อความโฆษณาในอดีต ข้อมูลเชิงลึกของคู่แข่ง ฯลฯ ฉันสนใจที่จะเรียนรู้ด้วยว่าจะใช้เกณฑ์ใดสำหรับคำแนะนำหน้า Landing Page หรือ ถ้ามันเป็นเพียงค่าเริ่มต้นไปยังหน้าปัจจุบันที่ทำงานอยู่ในกลุ่มโฆษณาที่กำหนด

การรับรู้ผลกระทบ:

ฉันเห็นว่านี่เป็นข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์สำหรับเวลาที่คุณพบกำแพงคัดลอกโฆษณาโดยสมบูรณ์ ฉันชอบความเป็นไปได้ที่จะได้รับคำแนะนำสนับสนุนข้อมูลสองสามข้อ ซึ่งฉันสามารถสร้าง "สปิน" ของตัวเองได้เพื่อให้สอดคล้องกับเสียงของแบรนด์ที่ต้องการได้ดียิ่งขึ้น

ฉันคาดว่าสิ่งนี้จะมีมูลค่าจำกัดมากขึ้นสำหรับธุรกิจเฉพาะกลุ่มหรือ B2B โดยที่ข้อความโฆษณานั้นเกี่ยวกับการพิจารณาคุณสมบัติก่อนการคลิกขวา เหมือนกับการรวบรวมการคลิก การอัปเดตแต่ละครั้งของ AdWords ดูเหมือนจะขับเคลื่อนไปสู่การเพิ่มปริมาณการเข้าชมและ CTR ให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็นสถิติของความไม่สำคัญที่สัมพันธ์กันในโลกของการสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบ B2B

บทสรุป

ระบบอัตโนมัติและแมชชีนเลิร์นนิงยังคงเป็นชื่อเกมสำหรับคุณลักษณะใหม่ของ AdWords แต่ละอย่าง การพัฒนาใหม่ล่าสุดในเทรนด์นี้ขยายเทคโนโลยีดังกล่าวไปยังการตั้งค่าการหมุนเวียนโฆษณาและการสร้างข้อความโฆษณา ดูเหมือนว่าการอัปเดตทั้งสองมีกำหนดที่จะดำเนินการในปลายเดือนกันยายน ณ จุดนั้น ฉันตื่นเต้นที่จะเห็นเครื่องหมายคำถามที่เหลือจำนวนมากตอบ หากคุณมีความคิดเห็นหรือคำถามเพิ่มเติม โปรดติดต่อฉันได้ที่ Twitter @Will_Larcom

ภาพหน้าปกโดย George Thomas