AdWords นั้นตายแล้ว โฆษณา Google ที่มีอายุยืน: Google ลดความซับซ้อนของแบรนด์การตลาด

Google ประกาศเมื่อวานนี้ (27 มิถุนายน 2018) ว่ากำลังรีแบรนด์ชุดโฆษณาของผลิตภัณฑ์ รวมบริการบางอย่าง และแก้ไขส่วนอื่นๆ

เหตุผลเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงดังที่ประกาศอย่างเป็นทางการของ Google เกี่ยวกับเครือข่ายที่รวมเข้าด้วยกันนั้นมีหลายประการ:

…นักการตลาดมีโอกาสมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทาง หน้าจอ และรูปแบบต่างๆ
การโฆษณาบน Google ก็พัฒนาขึ้นเช่นกัน ตั้งแต่การช่วยให้นักการตลาดเชื่อมต่อกับผู้คนบน Google Search ไปจนถึงช่วยให้พวกเขาเชื่อมต่อในทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้บริโภค
เนื่องจากโอกาสในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเติบโตขึ้นและซับซ้อนมากขึ้น เรากำลังลดความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ของเราสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่ทุกขนาด เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นทุกที่ทุกเวลาและทุกช่องทาง

CNBC จะทำให้คุณเชื่อว่าการปรับปรุงแบรนด์เกิดจากการที่ปริมาณการใช้ข้อมูลบนเดสก์ท็อปกำลังจะตาย แต่การเปลี่ยนแปลงนั้นมีความเหมาะสมมากกว่านั้น การตลาดได้กลายเป็นแบบมัลติทัชมากขึ้นทั้งในอุปกรณ์และประเภทโฆษณา และจะเห็นได้ว่าสิ่งสำคัญอันดับแรกของ Google คือการรักษาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดให้ทำงานร่วมกันและซึมซับในทุกขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า

เมื่อนักการตลาดวัยเก๋าได้ยินชื่อ Google AdWords พวกเราส่วนใหญ่นึกถึงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา เรานึกถึงโฆษณาแบบข้อความ เราคิดเกี่ยวกับคำหลัก AdWords สมัยใหม่ได้กลายเป็นมากกว่าประเภทการเข้าชมแบบเอกพจน์ที่กำหนดเป็น "การค้นหา" หรือ "การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา (SEM)" ใครบ้างที่ใช้คำย่อ SEM อีกต่อไป เป็นเรื่องที่โกรธมากเมื่อฉันเริ่มงาน SEM แรกของฉัน (ตอนนี้คือ PPC และกำลังจะเป็น Digital Marketing) ในปี 2555

ด้วยการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นในกลุ่มเป้าหมาย (ผู้สนใจ ผู้ที่มีแผนจะซื้อ เหตุการณ์สำคัญในชีวิต ความตั้งใจที่กำหนดเอง เป็นต้น) โฆษณาแบบดิสเพลย์ และโฆษณาวิดีโอที่ได้รับความนิยมมากขึ้นบน YouTube การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ก็สมเหตุสมผลดี มันไม่เคร่งครัดเกี่ยวกับคำอีกต่อไป มันเกี่ยวกับความตั้งใจและบุคลิก ผู้ชม และภาพลักษณ์ของแบรนด์

ต่อไปนี้คือช่วงสั้นและยาวของการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ใหญ่ๆ:

1. AdWords กำลังรีแบรนด์เป็น Google Ads

Google Ads เกือบจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สวยงามอย่างแท้จริง เช่นเดียวกับรุ่นก่อน แบรนด์ใหม่จะยังคงมีการค้นหา ดิสเพลย์ YouTube Gmail และ App Campaign ทั้งหมด รวมถึงรายชื่อสถานที่สำหรับ Google Maps

ตามที่ Sridhar Ramaswamy รองประธานอาวุโสฝ่ายโฆษณาของ Google กล่าวว่า "นี่เป็นการเปลี่ยนชื่อเป็นหลัก แต่เป็นการบ่งชี้ว่าเราได้กำกับผลิตภัณฑ์ไปที่ใด"

การเปลี่ยนแปลงที่ร้อนแรงของเรา:

• ความคิดเริ่มต้นจากทีมงานที่ Hanapin คือการเปลี่ยนแปลงด้านความงามนี้บ่งชี้ว่า Google ขับเคลื่อนเรือของพวกเขาไปสู่การทำการตลาดอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้นและการโฆษณาแบบหลายช่องทาง
• ดูเหมือนว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวจะเปลี่ยนเป็นไฮบริดของ Facebook และ AdWords Express Smart Campaign ซึ่งผู้ลงโฆษณาเลือกวัตถุประสงค์ (การกระทำที่ถือเป็น Conversion) และให้ Google Ads กำหนดว่าจะแสดงรูปภาพและข้อความใดเพื่อกระตุ้นการกระทำเหล่านั้น จะกลายเป็นประเภทแคมเปญเริ่มต้น ยังไม่มีคำว่าประเภทแคมเปญปัจจุบันที่จะเลิกใช้
• Google อาจเปลี่ยนโฟกัสไปที่การใช้ DoubleClick ภายใน Google Ads เป็นสัญญาณที่แน่ชัดว่า Google ต้องการไม่เพียงใช้ในฐานะผู้นำตำแหน่งโฆษณาเท่านั้น แต่ในฐานะผู้นำด้านการวางแผน การซื้อ การวัดผล และการระบุแหล่งที่มา และในขณะที่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ Google อาจมองหาส่วนต่างๆ ของพวกเขา เห็นได้ชัดว่าขั้นตอนแรกคือการช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงเครื่องมือทั้งหมด ซึ่งรวมถึงแบบเป็นโปรแกรม ที่มีอยู่ในชุดผลิตภัณฑ์ของ Google

การเปลี่ยนแปลงที่ร้อนแรงของ Twitter:

บางคนมีความคิดถึง:

คนอื่นเห็นว่ามันคืออะไร: ทรงผมใหม่ของ Google:

และแน่นอน ผู้คนที่เป็นมิตรบนแฮชแท็ก #ppcchat ต่างพูดคุยกันเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้อยู่แล้ว – ฉันจะไม่มีทางทำอย่างอื่นได้อีก

2. แบรนด์ DoubleClick และ Google Analytics 360 Suite กำลังจะเลิกใช้

บริการเหล่านั้นจะถูกรวมเข้ากับ Google Marketing Platform ใหม่ล่าสุด

ข่าวอันน่าทึ่งเรื่องที่สองใช้เวลาสร้างสามปี: Google Ad Manager จะรวม DoubleClick for Publishers (DFP) และ DoubleClick Ad Exchange (AdX) Google ก้าวไปข้างหน้าอย่างกล้าหาญในการรวมและรีแบรนด์ ไม่ใช่แค่ประเภทโฆษณาหลายแง่มุมภายใต้แบรนด์ Google Ads ใหม่ แต่จะรวมเทคโนโลยี DoubleClick ไว้ในชุดผลิตภัณฑ์ส่วนกลาง: Google Marketing Platform Analytics 360 จะถูกรวมเข้าเป็นชุดใหม่ ดังนั้นจึงจัดซื้อสื่อดิจิทัลภายใต้การจัดสรรและการวัดข้อมูลเดียว ทีมงาน Google ได้ดำเนินการนี้เนื่องจากเห็นผู้ลงโฆษณารายอื่นๆ ผสานรวมผลิตภัณฑ์ทั้งสองเข้าด้วยกันจนประสบความสำเร็จ และตัดสินใจที่จะทำงานที่ลูกค้าได้เริ่มต้นไว้ให้เสร็จ

ดังที่ Dan Taylor กรรมการผู้จัดการของแพลตฟอร์มกล่าวว่า:

“นักการตลาดมีความต้องการเพิ่มขึ้นในการทำงานข้ามทีม…และการทำให้มันเป็นไปได้ทั้งองค์กรและเทคโนโลยีที่ท้าทาย…เราได้สร้างการบูรณาการระหว่างการวิเคราะห์และการวางแผนเชิงสร้างสรรค์และการซื้อผลิตภัณฑ์ แต่ตอนนี้จะง่ายขึ้นมาก”

การผสานรวมของ Analytics 360 เข้ากับ Google Marketing จะช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ผลลัพธ์ ตลอดจนสร้างและเปิดใช้งานผู้ชมโดยไม่ต้องไปยังขั้นตอนยุ่งยากในบางครั้งระหว่างผลิตภัณฑ์ Google ทั้งสองรายการ

Google Marketing Platform มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าสนใจชื่อ Display & Video 360 ผลิตภัณฑ์ Tis แต่งงานกับผลิตภัณฑ์โฆษณาแบบดิสเพลย์สำหรับองค์กรของ Google: DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Campaign Manager และ DoubleClick Studio DoubleClick Search กำลังเปลี่ยนเป็น Search Ads 360

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเหล่านี้จะช่วยให้มีการผสานรวมระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ได้มากขึ้น เช่น:

• Display & Video 360 + Analytics 360
• Google Ads + Analytics 360
• Analytics 360 + BigQuery

ลูกค้าองค์กรจะได้รับการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่กว่าลูกค้าที่ทำงานใน AdWords เพียงอย่างเดียว

แต่ไม่ต้องสงสัยเลยว่า การรีแบรนด์เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงการสิ้นสุดของยุคที่โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาครอบงำ เราทุกคนทราบดีว่ายุคของการค้นหาที่แท้จริงได้ตายไปเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่นี่เป็นการปิดฉากสุดท้ายของการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาแบบเก่า ยุคผู้ชม ยุค AI และยุคข้อมูลบูรณาการ มาถึงแล้ว!