ท่ามกลางวิกฤตเงินสด OneBlade Retrenches

การได้ลูกค้าจากการสูญเสียทางการเงินนั้นยั่งยืนตราบเท่าที่มีเงินสดเพื่อชำระค่าใช้จ่าย แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเงินสดหมด? นั่นคือภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่ Charles Pyles ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ OneBlade บริษัทมีดโกนระดับพรีเมียมต้องเผชิญเมื่อฤดูใบไม้ผลิที่แล้ว

ธุรกิจสูญเสียเงินและนักลงทุนรายเดียวไม่สามารถอัดฉีดเงินเพิ่มเติมได้ การตอบสนองของ Pyles ถูกบังคับให้ต้องประหยัดและต้องตัดสินใจอย่างหนักเกี่ยวกับการจัดหาพนักงาน การขนส่ง และอื่นๆ

เมื่อเร็ว ๆ นี้เขาและฉันได้พูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของ OneBlade จากเงินง่าย ๆ ไปสู่ความขาดแคลน เสียงทั้งหมดของการสนทนาของเราฝังอยู่ด้านล่าง ข้อความถอดเสียงได้รับการแก้ไขเพื่อความยาวและความชัดเจน

Eric Bandholz: คุณทำอะไร

Charles Pyles: ฉันเปิด OneBladeShave.com เราเป็นแบรนด์มีดโกนระดับพรีเมียมสำหรับผู้ชายและผู้หญิงที่ต้องการหลีกเลี่ยงการโกนแบบตลับ ใบมีดของเรามีราคาน้อยกว่าตลับหมึกที่ถูกโยนลงหลุมฝังกลบเล็กน้อย และมีดโกนของเราก็ดูดีเมื่อวางบนเคาน์เตอร์ห้องน้ำของคุณ

Bandholz: Patrick Coddou กับ Supply ผู้ให้บริการมีดโกนรายอื่นเคยแสดงมาแล้วห้าครั้ง กลยุทธ์ของ OneBlade แตกต่างจาก Supply อย่างไร

Pyles: แพทริคเป็นเพื่อน ฉันไม่ใช่เจ้าของ OneBlade บทบาทของฉันคือการจัดการ OneBlade ก่อตั้งขึ้นในปี 2556 ในช่วงเวลาเดียวกับที่ Supply ฉันเข้าร่วมในปี 2020

วิธีการของ OneBlade คือการสร้างมีดโกนแบบคมเดียวระดับพรีเมียมที่มีเดือยอยู่เสมอ เราเรียกมันว่า "ความหรูหราที่สามารถบรรลุได้" บริษัทเริ่มต้นด้วยมีดโกนราคา 500 ดอลลาร์ แม้ว่าตอนนี้จะน้อยลงมาก

Supply สร้างมีดโกนที่ดี แต่สำหรับคนจำนวนมาก มีดโกนระดับไฮเอนด์ของเราคือ Genesis มันทำงาน $ 350 มีดโกนระดับเริ่มต้นของเรา Core มีราคา 40 ดอลลาร์ ความแตกต่างคือวัสดุ มีดโกน Core ทำจากโพลิเมอร์แข็ง ในขณะที่ Genesis เป็นเหล็กกล้าไร้สนิม

มีดโกนของ Patrick ออกแบบมาให้ใช้งานได้กับใบมีดสไตล์หัวฉีด ของเราเป็นใบมีดที่เป็นกรรมสิทธิ์เท่านั้น เราเชื่อมั่นว่าลูกค้าของเราจะชื่นชอบมีดโกนของพวกเขามากจนพวกเขาจะกลับมาอีกเรื่อยๆ

Bandholz: กลยุทธ์ทั้งสองน่าสนใจ ของคุณดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบ อุปทานเกือบจะไม่สนใจส่วนนั้น

Pyles: ใช่ นั่นเป็นประเด็นที่ดี แต่สิ่งที่เรามีเหมือนกันกับ Supply คือเราทั้งคู่ต่างมองหาผู้ที่ใช้ยิลเลตต์

เป้าหมายหลักของเราคือการแปลงผู้ใช้จาก Gillette, Dollar Shave หรือ Harry's บริษัทเหล่านั้นรวมกันเป็นเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเรา ฉันเตือนตัวเองบ่อย ๆ ว่าอย่าจมปลักกับชุมชนผู้คลั่งไคล้ศาสนาที่บ่นว่ามีดโกนของเราทำงานอย่างไร

Bandholz: มีการแลกเปลี่ยนเสมอกับผลิตภัณฑ์ หน้าที่ของเราในฐานะผู้จัดการแบรนด์คือการอธิบายการตัดสินใจและเหตุผลที่พวกเขาใช้ได้ผลกับผู้ใช้บางราย

ไพล์ส: ฉันเห็นด้วย เรามีการรับประกัน 60 วัน แต่อัตราผลตอบแทนของเราน้อยกว่า 4% เมตริกนั้นคือทิศเหนือที่แท้จริงสำหรับเรา

นอกจากนี้ เราตั้งตารอที่จะเจาะตลาดผู้หญิงในปี 2023 เราคาดว่าใบมีดขนนกในมีดโกน OneBlade ของเราจะถูกใจผู้หญิง

Bandholz: พูดคุยเกี่ยวกับวิวัฒนาการของ OneBlade

Pyles: ผู้ก่อตั้งของเราเป็นผู้เผยแพร่ทางการเงินที่ประสบความสำเร็จ เขาได้โกนหนวดที่น่าทึ่งนี้ในร้านตัดผมของอิตาลี และตัดสินใจพัฒนามีดโกนเพื่อให้โกนได้คุณภาพแบบเดียวกับที่บ้าน เขาลงเงินจำนวนมากไปกับการเปิดตัว OneBlade อีกครั้งในปี 2013 เขาจ้างนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็น CEO นอกจากนี้เขายังจ้างบริษัทออกแบบ

CEO ลงเอยที่ Shark Tank การเปิดเผยช่วยเปิดตัวบริษัท ดังนั้นเราจึงเริ่มใหญ่ นั่นอาจนำไปสู่การตั้งเป้าหมายสูงเกินไปในฐานะแบรนด์ระดับพรีเมียมและไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้ใช้จำนวนมากขึ้น ตอนนี้เรากำลังเรียนรู้วิธีของเราใหม่ เรามุ่งเน้นไปที่การทำกำไรและไม่เติบโตมากนัก

Bandholz: นั่นดูเหมือนจะเป็นการเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง ฉันรู้จักบางคนที่เริ่มต้นธุรกิจด้วยความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่ พวกเขาต้องการครองโลกและทำเงินให้ถึง 100 ล้านเหรียญภายในสามปี

Pyles: ฟังดูคุ้นเคย สำหรับเรา การเปลี่ยนแปลงนั้นชัดเจน ผู้ก่อตั้งของเรา ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นหลัก บอกกับเราเมื่อฤดูใบไม้ผลิที่แล้วว่าเขาไม่สามารถอัดฉีดเงินเพิ่มเข้าไปในบริษัทได้เนื่องจากสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด เขามีธุรกิจอื่น

ดังนั้นเราจึงไม่มีทางเลือกอื่น เรามีการปลดพนักงานและการตัดสินใจที่เจ็บปวดมากมาย เรามุ่งเน้นไปที่การมีสุขภาพทางการเงินที่ดี เรารู้ว่าเราไม่สามารถคาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่างไปจากสิ่งเดิมซ้ำแล้วซ้ำอีก ต้นทุนการซื้อกิจการของเราสูงเกินไป เราต้องเปลี่ยนหรือไปหาทุนอีกรอบ ซึ่งไม่ใช่ทางเลือกในตอนนี้

โชคดีที่เรามีฐานลูกค้าที่ภักดี เราหันไปสนใจรายได้จากการสมัครรับข้อมูลที่เกิดขึ้นประจำและกำหนดอัตรากำไรขั้นต้นของเรา เมื่อคุณมีความคิดที่จะเติบโต คุณกำลังมองหาลูกค้าใหม่ ไม่ใช่ผลกำไร มันไม่ใช่ความคิดที่ขาดแคลน ทันใดนั้นเราก็ไม่มีเงินสดและต้องทำให้มันทำงาน

เรากำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างเช่น SKU ที่จัดส่งบ่อยที่สุดของเราคือชุดใบมีด 30 ใบสำหรับลูกค้าเติมเงิน เราให้ลูกค้าเลือก 30 ใบมีดทุกๆ 2, 3 หรือ 6 เดือน ตอนนี้เราได้เปลี่ยนให้จัดส่งทุก ๆ หกเดือนเท่านั้น พวกเขาสามารถเลือกใบมีดได้มากขึ้น แต่เราจัดส่งทุก ๆ หกเดือนเท่านั้น

ค่าจัดส่งใบมีด 30 ใบกับ 90 ใบนั้นใกล้เคียงกัน การเปลี่ยนแปลงนั้นเพียงอย่างเดียวทำให้อัตรากำไรขั้นต้นของเราดีขึ้นอย่างมาก

Bandholz: ลูกค้ามีปฏิกิริยาอย่างไรต่อการเปลี่ยนแปลงนั้น

Pyles: เราไม่ได้บังคับให้พวกเขาเปลี่ยนการสมัครสมาชิก ลูกค้าที่มีแผนเติมเงินกับเราแล้วไม่มีการเปลี่ยนแปลง เราทำการเปลี่ยนแปลงเฉพาะสำหรับการสมัครรับข้อมูลใหม่นับจากนี้เป็นต้นไป เรายังขึ้นราคามีดโกนของเราอีกด้วย

สิ่งที่เราเปลี่ยนแปลงทั้งหมดคือยกเลิกการจัดส่งฟรีสำหรับการสมัครสมาชิกทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงแผน ตั้งแต่นั้นมาเราได้บอกลูกค้าทุกคนว่าการจัดส่งฟรีต้องมีการใช้จ่ายขั้นต่ำ — หลายรายต้องเพิ่มค่าสมัครเป็นสองเท่า

Bandholz: กลยุทธ์การหาลูกค้าของคุณคืออะไร?

Pyles: เราไม่ได้กลับไปโฆษณาบน Facebook หรือ Instagram ตั้งแต่ iOS 14.5 เราควรตระหนัก ฉันได้ทดลองกับโฆษณาพอดแคสต์และได้ผลลัพธ์ที่ดี

มันตลกดีนะ คุณและฉันอยู่ในพอดแคสต์ ผู้ที่กำลังฟังพอดแคสต์กำลังค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม พวกเขากำลังพยายามที่จะเรียนรู้และได้รับข้อมูล น่าจะเป็นช่องทางที่ดีของเรา เราจะดูว่ามันไปที่ไหน

สำหรับโฆษณาพอดแคสต์ เราชอบโฆษณาที่โฮสต์อ่าน มีราคาแพงกว่า แต่เป็นธรรมชาติและเป็นของแท้มากกว่าสปอตโฆษณาขนาดเดียวที่บรรจุไว้ล่วงหน้า

Bandholz: คุณติดตามการระบุแหล่งที่มาอย่างไร

Pyles: เราใช้แบบสำรวจหลังการซื้อ จากนั้นจึงใช้ตัวคูณโดยพิจารณาจากยอดชำระเงินในรถเข็นสำหรับเดือน การใช้จ่ายทั้งหมด และจำนวนคนที่บอกว่าพบเราจากพอดแคสต์ เป็นอีกครั้งที่เราเห็นผลลัพธ์ที่ค่อนข้างดี

Bandholz: ผู้คนสามารถติดต่อกับคุณ ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ที่ไหน?

Pyles: เว็บไซต์ของเราคือ OneBladeShave.com ฉันใช้ Twitter และ LinkedIn