CMO ควรปรับกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

การระบาดใหญ่ของโควิด-19 เป็นหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่คนรุ่นนี้ต้องเผชิญ และผลกระทบของมันจะสะท้อนกลับมาในอีกหลายปีข้างหน้า ตั้งแต่เดือนมกราคม ไวรัสโคโรน่าได้นำเสนอโลกด้วยความท้าทายทางการแพทย์ เศรษฐกิจ และมนุษย์อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ด้วยความโกลาหลของการอัปเดตใหม่ ๆ ในทุกนาที ธุรกิจจำนวนมากต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนอย่างมากในแง่ของขั้นตอนในการดำเนินการเพื่อลดความเสี่ยงทางธุรกิจและปกป้องพนักงานในขณะที่ติดต่อกับลูกค้าของพวกเขา สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้นำการตลาดคิดใหม่ว่าจะจัดสรรงบประมาณอย่างไร

การวิจัยล่าสุดจากสหพันธ์นักโฆษณาโลกพบว่า 89 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ข้ามชาติกำลังเลื่อนแคมเปญการตลาดในเดือนนี้ โดยมากกว่าครึ่งต้องการระงับการใช้จ่ายโฆษณาทั้งหมดเป็นเวลา 6 เดือนข้างหน้า

แม้แต่ Facebook และ Google ซึ่งเป็น duopoly ที่คิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งของการใช้จ่ายในการโฆษณาออนไลน์ ต่างก็คาดหวังว่าจะต้องเผชิญกับการตกต่ำเนื่องจากบริษัทขนาดใหญ่และเล็กต้องยอมลดค่าโฆษณาลงเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย

แม้จะได้รับผลกระทบจากโคโรนาไวรัสต่อระบบนิเวศการโฆษณา แต่ CMOs จะต้องตระหนักว่าวิกฤตนี้เป็นโอกาสสำคัญ

แม้ว่าจะแน่ใจว่าช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้น่าจะทดสอบพวกเราทุกคน แต่ก็ยังช่วยให้นักการตลาดมีช่องว่างในการมุ่งเน้นไปที่การปรับการดำเนินงานภายในให้เหมาะสมที่สุดในขณะที่ปรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมกับลูกค้าในรูปแบบใหม่ที่เป็นนวัตกรรม

ต่อไปนี้คือกลยุทธ์บางประการที่ควรคำนึงถึงเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจากการตลาดของคุณในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนนี้:

ใส่ใจกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

การระบาดใหญ่ส่งผลให้เราต้องทบทวนวิธีการทำงานและการใช้ชีวิตใหม่โดยพื้นฐาน เนื่องจากประสบการณ์ดิจิทัลเข้ามาแทนที่ประสบการณ์จริง นักการตลาดจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอารมณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภค

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับคำแนะนำด้านสาธารณสุขในปัจจุบัน ผู้บริโภคบางรายในบางตลาดอาจค่อยๆ ผ่อนคลายจากการล็อกดาวน์ เช่น ในจีนและเยอรมนี ขณะที่คนอื่นๆ ยังคงอยู่ในบ้าน นำไปสู่ความต้องการและความชอบที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายหรือการบริโภคสื่ออย่างไร ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าอีคอมเมิร์ซและสื่อดิจิทัลมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคจับจ่ายและเห็นโฆษณา นิสัยเหล่านี้บางอย่างจะกลายเป็นเรื่องปกติใหม่—แม้หลังจากวิกฤตผ่านไป

ด้วยจำนวนคนที่อยู่แต่ในบ้านเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมโดยไม่คำนึงว่าพวกเขาอาจจะอยู่ที่ใด

นอกจากนั้น นักการตลาดควรใช้โอกาสในการสร้างความไว้วางใจอีกครั้งผ่านการดำเนินการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าจะเปลี่ยนไปท่ามกลางวิกฤตด้านสุขภาพทั่วโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ธุรกิจจำเป็นต้องคำนึงถึงเป็นพิเศษ ว่า พวกเขากำลังสื่อสารกับลูกค้า อย่างไร และ อย่างไร ในขณะที่ยังคงยึดมั่นในแบรนด์ของตนและพันธกิจที่ครอบคลุมในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน

สำหรับบางแบรนด์ นี่อาจหมายถึงการสร้างโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจ ในขณะที่บางแบรนด์อาจใช้แนวทางที่เป็นประโยชน์มากกว่า โดยเลือกเนื้อหาที่ให้ความรู้และให้ข้อมูลเพื่อแชร์กับผู้บริโภค

เพื่อให้สอดคล้องกับการค้นพบของ Gartner นักการตลาดควรลงทุนในทรัพยากรเพื่อปรับปรุงการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องของค่านิยมและความรู้สึกของลูกค้าในตลาดทางภูมิศาสตร์ ในขณะที่เพิ่ม "การรับฟังแบบเรียลไทม์" เพื่อตรวจจับการเปลี่ยนแปลงและตอบสนองทันที

ลงทุนสร้างทักษะ

พนักงานเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของบริษัท และการมีคนดีๆ คอยอยู่หลังพวงมาลัยและดูแลพิทเป็นกุญแจสำคัญในการก้าวผ่านวิกฤต

สำหรับองค์กรที่พยายามรักษาตัวในช่วงเวลาที่ท้าทาย รักษา หรือแม้แต่เติบโต คุณภาพของผู้มีความสามารถอาจดูเหมือนเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย

อย่างไรก็ตาม อาจเป็นประโยชน์ที่จะใช้เวลาในการระบุช่องว่างที่อาจมีอยู่ภายในทีมของคุณและมุ่งเน้นที่การสร้างทักษะที่จะขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคต

ความสามารถเป็นหัวใจของทุกองค์กร และในขณะที่เราฝ่าฟันวิกฤต COVID-19 นั้น การรักษามุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเติบโตในระยะยาวและอนาคตของบริษัทในโลกหลังการระบาดของไวรัสโคโรน่านั้นเป็นสิ่งสำคัญ และวิธีหนึ่งที่ต้องทำ นั่นคือการสร้างทีมที่มีความยืดหยุ่น แข่งขันได้ และเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น

ประเมินชุดเครื่องมือทางการตลาดปัจจุบันของคุณ

เนื่องจากโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อการริเริ่มด้านการตลาดและการโฆษณา คุณควรตรวจสอบชุดเครื่องมือทางการตลาดที่มีอยู่เพื่อประเมินว่ากลยุทธ์ปัจจุบันของคุณเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่

ดูเทคโนโลยีปัจจุบันที่คุณลงทุนไปแล้วและถามตัวเองว่า "ครั้งสุดท้ายที่เราใช้สิ่งนี้คือเมื่อใด"

บ่อยครั้ง ทีมการตลาดจะลงทุนในเครื่องมือสำหรับวัตถุประสงค์เฉพาะของแคมเปญ หรือหากเป็นเพราะผู้ขายรายเดียวชอบเครื่องมือนี้สำหรับงานเฉพาะ ใช้ช่วงเวลาปัจจุบันนี้เป็นโอกาสในการทำความสะอาดบ้านและประเมินว่าอะไรควรค่าแก่การรักษาและสิ่งที่ไม่คุ้มค่า

เนื่องจากผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นกับแพลตฟอร์มการสตรีมแบบ over-the-top (OTT) โซเชียลมีเดีย และพอร์ทัลอีคอมเมิร์ซ การตลาดดิจิทัลอาจเป็นตัวป้องกันที่ดีที่สุดของแบรนด์จากการหยุดชะงัก

Dentsu Aegis Network China รายงานว่า 61% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจกำลังทำการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ในระยะใกล้ ทำให้แผนของพวกเขาลื่นไหลและปรับแต่งค่าโฆษณาเพื่อเข้าถึงลูกค้าที่พวกเขาอยู่—ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โฆษณาแบบดิสเพลย์ โซเชียลมีเดีย และออนไลน์ วิดีโอ เป็นต้น

นอกจากนี้ นักการตลาดที่เห็นการลดงบประมาณจะได้รับประโยชน์จากการมุ่งสู่ช่องทางที่ถูกกว่าและยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งการแสดงตนของผู้บริโภคและการแสดงผลที่มีอยู่เพิ่มขึ้น

ลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ที่มอบความไว้วางใจ ความโปร่งใส และการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่มากขึ้น

วิกฤตสุขภาพโลกที่กำลังดำเนินอยู่กำลังเร่งให้เราก้าวไปสู่อนาคตดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย และตอนนี้ผู้นำควรคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับวิธีการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่มีคุณค่าในระยะยาวเพื่อเตรียมพร้อมในเชิงรุกสำหรับความปกติใหม่

การลงทุนเชิงกลยุทธ์ในชุดเครื่องมือทางการตลาดของคุณจะมีความสำคัญในการช่วยให้ทีมของคุณมีความคล่องตัวท่ามกลางภูมิทัศน์ทางการค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และรับรองว่าธุรกิจของคุณจะพร้อมสำหรับอนาคต

อย่างไรก็ตาม การขับเคลื่อนไปสู่ระบบอัตโนมัตินั้นไม่เพียงพอ บริษัทต่างๆ จะได้รับประโยชน์จากการลงทุนในเทคโนโลยีที่เพิ่มความโปร่งใส ประสิทธิผล และประสิทธิภาพ ทำให้พวกเขาตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดและมีกลยุทธ์มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีเช่นบล็อคเชนช่วยให้เกิดความโปร่งใสมากขึ้นในห่วงโซ่อุปทานสื่อดิจิทัล ทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในแคมเปญทั้งหมดมีมุมมองที่สมบูรณ์เกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญและทำการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์

ท่ามกลางการผลักดันสู่ดิจิทัล นักการตลาดยังต้องคำนึงถึงแนวข้อบังคับที่เปลี่ยนแปลงไป การระบาดใหญ่ของ COVID-19 ที่กำลังดำเนินอยู่ ทำให้เกิดการหารือกันอีกครั้งเกี่ยวกับสิทธิ์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ในขณะที่รัฐบาลสำรวจโซลูชันการติดตามผู้ติดต่อ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมการตลาดก็ต้องประเมินความสัมพันธ์กับข้อมูลอีกครั้ง โดยปรับโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงทางกฎหมาย เช่น การออกกฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรปและกฎหมายความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย

มากกว่าที่เคย เป็นเวลาที่รอบคอบในการสำรวจการปรับปรุงการรักษาความเป็นส่วนตัวที่สามารถรับรองได้ว่านักการตลาดกำลังดำเนินการกำหนดเป้าหมายและพยายามทำให้เป็นส่วนตัวในลักษณะที่สอดคล้อง

ด้วยการพิจารณาดังกล่าว เครื่องมือเหล่านี้จึงได้รับการจัดเตรียมเพื่อให้อยู่ได้นานกว่าวิกฤตใดๆ และให้รากฐานที่มั่นคงแก่บริษัทต่างๆ ที่จำเป็นในการเร่งให้พ้นจากวิกฤตเหล่านี้

ปลูกฝังความสัมพันธ์

ไม่มีบริษัทใดรอดพ้นจากผลกระทบทางเศรษฐกิจจากโควิด-19 ตั้งแต่การรวมบริษัทตัวแทนไปจนถึงการเลิกจ้างและการลดตำแหน่งงานในบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมการตลาดบางแห่ง ธุรกิจต่างๆ กำลังได้รับการทดสอบเนื่องจากงบประมาณที่จำกัดและแบรนด์ต่างๆ ระงับการใช้จ่ายด้านการตลาด

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การต่อสู้กับไฟในระยะสั้น ความสัมพันธ์ระยะยาวที่อาจได้รับการทดสอบมาก่อนหน้านี้กำลังถูกตั้งคำถาม ด้วยเหตุนี้ ความสัมพันธ์ของหน่วยงานจึงควรเป็นประเด็นหนึ่งที่ควรพิจารณาในแง่ของการประหยัดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ

ด้วยการสร้างความไว้วางใจมากขึ้นกับคู่ค้าเอเจนซี่หลัก นักการตลาดสามารถทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อคาดการณ์ว่าการหยุดชะงักจะส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจอย่างไร และพัฒนากลยุทธ์ในการปกป้องและปรับงบประมาณการตลาดของพวกเขา

นอกจากนี้ หลังจากผ่านพ้นการล็อกดาวน์แล้ว บริษัทต่างๆ ก็ควรมองหาการเรียนรู้จากแบรนด์และธุรกิจในประเทศจีนที่อาจหลุดพ้นจากวิกฤติที่เลวร้ายที่สุด

โลกจะดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในอีกด้านหนึ่งของ COVID-19 แต่ในระหว่างนี้ CMO ควรมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มความสามารถด้านดิจิทัล และพัฒนาความคล่องตัวในทีมการตลาดของพวกเขา

บริษัทที่ลงทุนเวลาเพื่อทำเช่นนั้นจะออกมาอีกด้านหนึ่งด้วยความได้เปรียบทางการแข่งขันมหาศาลและเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ดีกว่า

Prateek Dayal เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Aqilliz ผู้ให้บริการโซลูชั่น บล็อกเชน ที่ต้องการฟื้นฟูความน่าเชื่อถือ ความโปร่งใส และประสิทธิภาพให้กับระบบนิเวศการตลาดดิจิทัลที่กระจัดกระจาย ด้วยความเชี่ยวชาญของเขาในการสร้างและนำทีมข้ามสายงานในภาคนวัตกรรมของการชำระเงิน มือถือ และดิจิทัล อาชีพของ Prateek ครอบคลุมทั่วทั้งองค์กรชั้นนำ เช่น Royal Bank of Scotland, Barclays Bank และ McKinsey & Company