การส่งอีเมลที่โดดเด่น: บทสัมภาษณ์กับ Chad White

เราตื่นเต้นมากเมื่อ Chad White ตกลงที่จะนั่งให้สัมภาษณ์กับ Scott Heimes ซีเอ็มโอของเรา ชาดเป็นผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Litmus (หนึ่งในบริษัททดสอบอีเมลที่เราชื่นชอบ) และเป็นผู้เขียนหนังสือที่เรามองว่าเป็นเนื้อหาหลักที่ SendGrid, Email Marketing Rules

สกอตต์: คุณกับฉันแบ่งปันความจริงที่ว่าเราทั้งคู่เริ่มต้นจากการเป็นนักข่าว ภูมิหลังด้านวารสารศาสตร์ช่วยให้คุณให้คำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์อีเมลที่เหมาะสมได้อย่างไร มีองค์ประกอบเชื่อมต่ออยู่ที่นั่นหรือไม่?

ชาด: อย่างที่คุณรู้ นักข่าวเป็นคนที่สดใสอย่างไม่น่าเชื่อ [หัวเราะ] แต่เอาจริงๆ นะ มีทักษะมากมายที่ทำให้เราเป็นพนักงานที่ดีได้โดยทั่วไป และนั่นก็เป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับเส้นทางของฉันโดยเฉพาะ ฉันใช้ทักษะด้านนักข่าวทุกวัน

ฉันกำลังดูแนวโน้ม ฉันกำลังรวบรวมข้อเท็จจริง กำลังสัมภาษณ์ ฉันกำลังค้นคว้าและรวบรวมเรื่องราวทั้งหมดเข้าด้วยกัน

จุดพลิกผันใหม่ที่ไม่อยู่รอบ ๆ เมื่อฉันเริ่มเมื่อฉันได้รับปริญญาโทด้านวารสารศาสตร์คือสื่อสังคมออนไลน์ไม่มีอยู่จริง เนื้อหาวิดีโอไม่ได้มีอยู่จริงในแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ไม่มีพอดคาสต์

สิ่งเหล่านี้คือรอยย่นใหม่ แต่โดยพื้นฐานแล้ว วารสารศาสตร์เป็นเรื่องเกี่ยวกับข้อเท็จจริงและการเล่าเรื่อง และนั่นคือสิ่งที่ฉันทำมาตลอด 12 ปีที่ผ่านมาในโลกของการตลาดผ่านอีเมล

สก็อตต์: คุณได้รับแรงบันดาลใจให้เขียนหนังสือ กฎการตลาดทางอีเมล ณ จุดใด

ชาด: ฉบับพิมพ์ครั้งแรกถูกตีพิมพ์ในปี 2013 และฉันเริ่มทำงานอย่างจริงจังในต้นปี 2012 ในช่วงเวลานั้น มีคนจำนวนมากที่ดูหมิ่น "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" ฉันพูด อ้าง เลิกอ้าง เพราะพวกเขาส่วนใหญ่โจมตีการประหารชีวิตตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

พวกเขาไม่ได้โจมตีแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณกำลังสร้างอยู่ ฉันคิดว่าทั้งสองคนสับสน นอกจากนี้ยังมีหัวข้อที่สองซึ่งก็คือ "ความคิดของทุกคนเป็นผู้ชนะ" ในยุคมิลเลนเนียล ผู้คนเริ่มพูดว่า "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ"

ฉันคิดว่านั่นเป็นความคิดที่อันตรายจริงๆ เพราะแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนั้นเติบโตจากความคาดหวังของผู้บริโภค เมื่อใดก็ตามที่คุณคิดที่จะเบี่ยงเบนจากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด คุณกำลังว่ายน้ำทวนน้ำ

คุณต่อต้านสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากคุณ และบางครั้งอาจกลายเป็นชัยชนะได้อย่างแน่นอน เราได้เห็นกรณีพิเศษมากมายที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไป ไม่มีอะไรมากที่จะได้จากการต่อต้านสิ่งที่คนอื่นคาดหวังจากคุณ

ด้วยรุ่นแรกของ กฎการตลาดทางอีเมล ฉันพยายามจัดรายการสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นความจริงหลักเกี่ยวกับสิ่งที่สมาชิกคาดหวังจากเรา นอกจากนี้ ฉันยังต้องการจดจ่อกับสิ่งที่ไม่น่าจะเปลี่ยนแปลง ฉันได้ใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดที่จะคิดถึงปัญหารากเหง้าที่ไม่น่าจะเปลี่ยนแปลง—กฎเดิม 108 ข้อที่อยู่ในฉบับพิมพ์ครั้งแรกล้วนอยู่ในฉบับที่สาม

สกอตต์: มีอะไรเปลี่ยนแปลงในฉบับที่สาม? หนังสือเล่มนี้มีวิวัฒนาการอย่างไรตั้งแต่รุ่นแรก?

ชาด : สิ่งที่อยู่ในรุ่นแรกและรุ่นที่สองยังคงเป็นจริง ในบางแง่มุม หนังสือเล่มนี้เป็นงานที่กำลังดำเนินการอยู่ แต่เป้าหมายของฉันสำหรับหนังสือแต่ละเล่มแตกต่างกันเล็กน้อย อีกครั้งในฉบับพิมพ์ครั้งแรกนั้น ฉันพยายามจัดรายการแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดจริงๆ

ในฉบับที่สอง ฉันพยายามให้บริบทกับผู้คนมากขึ้นในการวางกฎเหล่านี้ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ได้สนใจแค่กฎข้อเดียวแบบแยกส่วน ฉันต้องการให้พวกเขาซูมออก สิ่งเหล่านี้ทำงานร่วมกันอย่างไร

ในฉบับที่ 3 คุณจะพบรายการตรวจสอบยุทธวิธีต่างๆ รายการตรวจสอบแคมเปญอีเมลประเภทต่างๆ ที่เรียกใช้ หรือแหล่งที่มาของการสมัครรับข้อมูลประเภทต่างๆ หรือวิธีต่างๆ ที่อีเมลและโซเชียลมีเดียทำงานร่วมกัน เป็นต้น

มีรายการแนวคิดทางยุทธวิธีมากมายที่จะช่วยให้คุณคิดได้: ตอนนี้ฉันทำอะไรอยู่ มีสิ่งเหล่านี้ในรายการนี้ที่อาจเป็นจุดแวะพักต่อไปสำหรับฉันในแง่ของรายการสิ่งที่ต้องทำและสิ่งที่ฉันควรทดลองใช้และทดลองด้วยหรือไม่ เป้าหมายของฉันในแต่ละฉบับเปลี่ยนไปตามกาลเวลา

สกอตต์: มันยังคงดีขึ้นเรื่อยๆ มันเป็นหนังสือที่ดี สำหรับนักการตลาดผ่านอีเมลของคุณ หากคุณยังไม่ได้อ่าน กฎการตลาดทางอีเมล ไปทำอย่างนั้น! ดังนั้น สิ่งที่เราเพิ่งค้นพบและชื่นชอบจริงๆ คือลำดับชั้นของความต้องการของสมาชิก รู้สึกสอดคล้องกับมนต์ของเราที่ SendGrid ในการส่งข้อความที่ถูกต้องเสมอไปยังบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมด้วยความถี่ที่เหมาะสม แต่จัดลำดับประเด็นตามความสำคัญ คุณช่วยพูดถึงเรื่องนั้นหน่อยได้ไหม?

ชาด: คุณมีพีระมิดนี้และมีคุณสมบัติที่คุณสร้างขึ้น แนวคิดก็คือ ในการทำสิ่งที่อยู่ด้านบนสุด คุณต้องทำสิ่งที่อยู่ด้านล่าง คุณไม่สามารถละเลยพวกเขาหรือข้ามไปข้างหน้า

พีระมิดชั้นแรกนั้นน่า นับถือ คุณกำลังพยายามสร้างประสบการณ์อีเมลที่น่าเคารพ ประสบการณ์สมาชิกที่น่าเคารพ นั่นเป็นทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าการอนุญาตและความคาดหวัง

การตลาดทางอีเมลเป็นช่องทางที่อิงตามสิทธิ์ ดังนั้นทุกอย่างจึงเริ่มต้นจากการให้ความเคารพ

ยิ่งไปกว่านั้น เลเยอร์ถัดไปคือการสร้างประสบการณ์สมาชิกที่ใช้ งาน ได้จริง มีทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการแสดงอีเมลของคุณในโปรแกรมรับส่งเมล วิธีการทำงานของอีเมล นี่คือฐานบ้านของลิตมัส แน่นอน เราทุกคนต้องทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับสมาชิก เราให้ตัวอย่างอีเมลแก่ผู้คนในไคลเอนต์อีเมลกว่า 70 รายการทั่วโลก

เป็นการยากที่จะได้รับประสบการณ์ที่ถูกต้อง ผู้ให้บริการกล่องจดหมายไม่ได้ทำให้นักการตลาดได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับสมาชิก พวกเขาเปลี่ยนรหัสที่พวกเขาสนับสนุน ข้อบกพร่องปรากฏขึ้นเมื่อเบราว์เซอร์เปลี่ยนไป เมื่อระบบปฏิบัติการเปลี่ยนไป พวกเขาทำให้เราอยู่กับที่อย่างแน่นอน

ยิ่งไปกว่านั้นคือการสร้างประสบการณ์ อันมีค่า แก่สมาชิก นี่คือจุดเริ่มต้นของนวัตกรรมและการดำเนินการครั้งใหญ่ในปัจจุบัน โดยใช้สิ่งต่างๆ เช่น บิ๊กดาต้า, AI, แมชชีนเลิร์นนิง, ระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่ดีขึ้น และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ มีตันและตันเกิดขึ้นที่นั่นซึ่งจะเป็นแรงผลักดันเบื้องหลังความก้าวหน้ามากมายที่เราจะได้เห็นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เลเยอร์อันมีค่าของพีระมิด Hierarchy of Subscriber Needs นั้นน่าตื่นเต้นมากในขณะนี้

จากนั้นที่ระดับบนสุด คุณมีประสบการณ์ อันน่าทึ่ง สำหรับสมาชิก โดยพื้นฐานแล้ว แนวคิดในที่นี้คือ เราเป็นสิ่งมีชีวิตทางสังคม เราชอบที่จะมีสิ่งที่โดดเด่นจริงๆ และทำให้เราพูดคุยและให้บางสิ่งบางอย่างกับเราเพื่อแบ่งปันกับคู่สมรส เพื่อนร่วมงาน หรือเพื่อนของเรา

อย่างน้อย ในบางครั้ง ในฐานะแบรนด์ ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล เราต้องสร้างบางสิ่งที่พิเศษ บางอย่างที่น่าทึ่ง ที่ควรค่าแก่การส่งต่อ พูดคุยเกี่ยวกับโซเชียลมีเดีย จากนั้น ณ จุดนั้น เรากำลังตอบสนองทุกความต้องการของสมาชิกของเรา

สกอตต์: มันเป็นโครงสร้างที่น่าสนใจ ตรงไปตรงมา สำหรับการคิดถึงความต้องการของสมาชิก ฉันเห็นด้วยอย่างยิ่งกับคุณในชั้นอันมีค่า สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดที่เกิดขึ้นในอีเมลในตอนนี้ล้วนแต่เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริงแบบตัวต่อตัวและเข้าถึงจอกศักดิ์สิทธิ์ของประสบการณ์ตามบริบทอัตโนมัติ

ชาด: ตกลงไม่ได้มากกว่านี้

สกอตต์: คุณไปถึงยอดพีระมิดนั้นได้อย่างไร? คุณสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นอย่างต่อเนื่องได้อย่างไร? มันท้าทายมาก

ชาด: เคล็ดลับคือคุณไม่จำเป็นต้องทำอย่างสม่ำเสมอ [หัวเราะ] อีเมลเหล่านี้เป็นอีเมลเป็นครั้งคราวที่คุณส่ง ซึ่งคุณใช้เวลากับมันมากขึ้น พัฒนามากขึ้น เป็นแคมเปญพิเศษ

มีวิธีต่างๆ มากมายในการทำให้แคมเปญโดดเด่น อาจเป็นแคมเปญที่ข้ามช่องทางต่างๆ มากมาย ซึ่งอาจมีองค์ประกอบทางสังคมที่แข็งแกร่ง อาจเป็นสิ่งที่แข็งแกร่งมากในด้านอีเมล เราเห็นสิ่งดีๆ มากมายในอีเมลแบบโต้ตอบ ที่ฉันคิดว่าเป็นโอกาส

ที่ Litmus เราได้สร้างประสบการณ์ที่น่าทึ่งบางอย่างภายในอีเมล เรามีอีเมลแบบโต้ตอบที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ที่ Kevin Mandeville สร้างขึ้น ซึ่งเราได้ใส่ฟีด Twitter แบบสดไว้ในอีเมล ผู้คนสามารถทวีตบางสิ่งบางอย่างด้วยแฮชแท็กของเราแล้วเห็นว่าปรากฏในอีเมลในไม่กี่วินาทีต่อมา ที่สวยน่ากลัว

อีกครั้ง เคล็ดลับคืออย่าพยายามทำให้อีเมลทุกฉบับที่คุณส่งมีความโดดเด่น แต่เดือนละครั้ง ทุกๆ สองเดือน ต้องใช้ความพยายามเป็นพิเศษ ไม่ว่าจะในด้านอีเมล หรือแคมเปญ Omnichannel ที่ใหญ่กว่า มีวิธีต่างๆ ในการสร้างประสบการณ์ที่น่าทึ่งแบบนั้น

ขอขอบคุณอีกครั้งที่ Chad White ที่ได้นั่งคุยกับเรา และถ้าคุณยังไม่ได้ดู เล่มที่ 3 ของ Chad's book, Email Marketing Rules!