ข้อมูลเชิงลึกของตลาดแอป: ความท้าทายของเกมมือถือที่ใช้ IP สำหรับทีวีและภาพยนตร์

คุณเป็นหนึ่งในผู้ชมหลายล้านคนที่ติดเกม Squid Game ของ Netflix หรือไม่? ถ้าอย่างนั้น เรามีของอร่อยรอคุณอยู่เพราะซีรีส์สุดระทึกมีเกมเป็นของตัวเอง

ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ชั้นนำของโลกหลายแห่งกำลังถูกนำไปใช้งานในพื้นที่เกมมือถือมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเริ่มจากภาคส่วนต่างๆ เช่น ภาพยนตร์ หนังสือการ์ตูน และวิดีโอเกม มีประโยชน์ในฐานะเครื่องมือทางการตลาด IP อาจมีความสำคัญมากขึ้นในแนวหลัง IDFA ซึ่งการกำหนดเป้าหมายแบบละเอียดเป็นไปไม่ได้

การใช้ประเภทการจำแนก IP ใหม่ที่พบในแพลตฟอร์ม Game Intelligence รายงานของเราเจาะลึกโลกของการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์เพื่อวิเคราะห์แฟรนไชส์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและประสิทธิภาพของเกมที่ได้รับอนุญาตเมื่อเปรียบเทียบกับเกมที่ไม่ใช่ IP

IP ของทีวีและภาพยนตร์เพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และกลายเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากผู้คนทั่วโลก ด้วยแนวโน้มนี้ เกมบนมือถือที่ใช้ IP เหล่านี้จึงดึงดูดความสนใจจากผู้เล่นเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักพัฒนาแอปและนักการตลาดเพื่อให้แอปของตนอยู่ในอันดับต้นๆ ที่สอดคล้องกับแนวโน้ม

ส่วนแบ่งการตลาดของเกม IP บนทีวี

เกมที่อิงจากแฟรนไชส์ที่จัดตั้งขึ้น (เกมที่ใช้ IP) กำลังเพิ่มขึ้น ตามที่เราคาดการณ์ไว้ การเพิ่มขึ้นนี้ปรากฏชัดโดยเฉพาะบนมือถือ เนื่องจากแพลตฟอร์มมีอุปสรรคในการเข้าใช้งานที่ต่ำกว่า (เมื่อเทียบกับคอนโซลและพีซี) มีเหตุผลว่าทำไม 2.7 พันล้านคนเล่นบนมือถือ

ในปี พ.ศ. 2564 การใช้จ่ายผู้เล่นเกมมือถือโดยรวมในสหรัฐอเมริการ้อยละ 23 มาจากเกมที่ใช้ IP ส่วนแบ่งการตลาดสำหรับการดาวน์โหลดนั้นเล็กกว่าเล็กน้อย ซึ่งคิดเป็น 17 เปอร์เซ็นต์ของการติดตั้งทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ส่วนแบ่งตลาดโดยรวมของเกม IP นั้นใหญ่กว่าเมื่อเทียบกับจำนวนเกมที่ได้รับอนุญาต

แม้ว่าจะมีเกมเพียง 9 เปอร์เซ็นต์ที่ใช้ IP แต่คิดเป็นเกือบหนึ่งในสี่ของการใช้จ่ายของผู้เล่น นอกเหนือจากการรับส่วนแบ่งการตลาดที่โดดเด่นแล้ว การเติบโตของเกม IP ยังตรงกันและเกินกว่าเกมที่ไม่มีลิขสิทธิ์อีกด้วย

การเปลี่ยนแปลงด้านอุปกรณ์พกพาทำให้ผู้จัดพิมพ์ให้ความสำคัญกับเกมที่ใช้ IP มากขึ้น

เกมบนมือถือ ผู้ชม และรายได้จากเกมนั้นมหาศาลอย่างปฏิเสธไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การถอด Advertising Identifier (IDFA) ของ Apple เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่จะส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศของอุปกรณ์พกพา (ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ในรายงาน Trends to Watch ปี 2021 ฟรีของเรา)

เกมที่ใช้ IP จะมีบทบาทสำคัญในตลาดมือถือหลัง IDFA เนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณากำลังมองหาวิธีการที่หลากหลายมากขึ้นในการหาผู้ใช้แบบออร์แกนิก

ในขณะเดียวกัน รายได้ที่น่าประทับใจของมือถือและการเติบโตของผู้ชมก็ได้รับความสนใจจากบริษัทบันเทิงรายใหญ่ สิ่งนี้ถูกขยายโดยการระบาดใหญ่ ซึ่งทำให้การใช้จ่ายโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ไหลลื่น

พูดง่ายๆ ก็คือ บริษัทด้านความบันเทิงต่างกระตือรือร้นที่จะใส่ IP ของพวกเขาลงในเกมมือถือ และเกมบนมือถือก็กระตือรือร้นที่จะใช้มัน แต่แฟรนไชส์เกม IP สามอันดับแรกทั่วโลกอาจทำให้คุณประหลาดใจ

รายได้: แฟรนไชส์เกมยอดนิยมบนมือถือจากภาพยนตร์ ทีวี และหนังสือ

ระหว่างวันที่ 1 มกราคม 2015 ถึง 15 มีนาคม 2021 แฟรนไชส์เกมบน IP สามอันดับแรกทั่วโลกตามรายได้ ได้แก่:

• การเดินทางสู่ตะวันตก (วรรณกรรมจีนที่มีชื่อเสียงย้อนหลังไปถึงศตวรรษที่ 16) โดยมีรายได้สุทธิ 5.4 พันล้านดอลลาร์
• Marvel (แฟรนไชส์ซูเปอร์ฮีโร่ที่โด่งดังไปทั่วโลก) ด้วยเงิน 2.2 พันล้านดอลลาร์
• และ Onmyoji (แต่เดิมเป็นนวนิยายญี่ปุ่นที่ตีพิมพ์ในปี 1988) ด้วยเงิน 1.1 พันล้านดอลลาร์

รายได้จากเกมบนมือถือของ Journey to the West ส่วนใหญ่ (99%) มาจากประเทศจีน ยิ่งไปกว่านั้น รายได้ IAP (การซื้อในแอป) ประมาณ 90% มาจากเกม MMORPG สองเกมจาก NetEase: Fantasy Westward Journey และ Westward Journey

ในอดีต ชื่อ Marvel บนมือถือที่ใหญ่ที่สุดคือ Kabam's Marvel Contest of Champions เกมต่อสู้ 3 มิติที่เผยแพร่ครั้งแรกในปี 2014 รายได้ตลอดชีพสำหรับ Contest of Champions ปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 1.3 พันล้านดอลลาร์ โดยสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด (คิดเป็น 56% ของ รายได้ทั้งหมด)

แม้จะอิงจากวรรณกรรมญี่ปุ่น แต่ Onmyoji ก็ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประเทศจีน โดยที่ NetEase ได้เปิดตัวเกม RPG บนมือถือแบบผลัดกันเล่นที่ตั้งชื่อตามทรัพย์สินในปี 2016 เกม Onmyoji นี้คิดเป็น 95% ของรายได้ทั้งหมดที่เกิดจาก IP ของ Onmyoji

NetEase ได้พยายามรื้อฟื้นความสำเร็จของ Onmyoji สำหรับตลาดญี่ปุ่นตั้งแต่นั้นมา แต่ความท้าทายในการโลคัลไลเซชันก็หยุดสิ่งนี้ไม่ให้เกิดขึ้น ต่อมาบริษัทได้เปิดตัว Onmyoji อีกสามตัว (ในปี 2017, 2019 และ 2020) แต่ไม่มีรุ่นใดที่มีความสูงเท่ากับรุ่นดั้งเดิมของ NetEase

ในขณะที่แฟรนไชส์ ​​IP อันดับต้น ๆ ตามรายได้นั้นมีความหลากหลายและติดตามต้นกำเนิดของพวกเขาจากภูมิภาคต่างๆ การดาวน์โหลดบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

เหตุใดเกมมือถือที่ใช้ IP จึงเป็นที่นิยม?

Marvel Contest of Champions สร้างรายได้ตลอดอายุมากกว่า 700 ล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกา ทำให้เป็นเกมบนมือถือ IP ที่ใหญ่ที่สุดในตลาด แต่อะไรทำให้ประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้ (นอกเหนือจากชื่อแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก)

การไหลของเนื้อหาที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอมีส่วนช่วยให้เกมได้รับชัยชนะอย่างต่อเนื่องและรายได้ที่เกิดซ้ำ ตัวละครและองค์ประกอบเรื่องราวใหม่ทำให้ผู้เล่นมีส่วนร่วม

ในปี 2560 มีการเปิดตัวตัวละครใหม่ทุกสองสัปดาห์ Marvel IP มีขนาดใหญ่และมีตัวละครหลายตัว หมายความว่า Kabam มีเนื้อหามากมายให้ดึงออกมา เกมดังกล่าวมีตัวละคร 150 ตัวในปี 2019

ทุกครั้งที่ผู้พัฒนาเปิดตัวกิจกรรมหรือตัวละครใหม่ เกมจะโปรโมตสิ่งที่เพิ่มเข้ามาด้วยตัวอย่าง YouTube ที่มีการผลิตสูง วิดีโอเหล่านี้มักมีผู้ใช้ YouTube ที่มีชื่อเสียงและผู้มีอิทธิพล ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมที่หลากหลายจากกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

Marvel Strike Force (เปิดตัวในปี 2018) เป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในตลาดเกมมือถือในสหรัฐอเมริกา เกมดังกล่าวบดบัง Marvel Contest of Champions ในปี 2020 ด้วยรายรับ IAP มูลค่า 90.5 ล้านดอลลาร์ ทำให้ Strike Force เป็นเกมมือถือ Marvel ที่ทำรายได้สูงสุดของประเทศในปี 2020

เกมที่ใช้ IP บนมือถืออยู่ที่นี่แล้ว

ในภาคตะวันออกและตะวันตก เราคาดว่าจะเห็นเกม IP ที่เน้นความบันเทิงมากขึ้นในมือถือ สิ่งที่ตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน: บริษัทบันเทิงกำลังใช้ IP เกมสำหรับภาพยนตร์และทีวี The Last of Us, Castlevania, Fallout, Dota 2, Borderlands และ AFK Arena เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของ IP ของเกมที่มาถึงสื่ออื่นๆ

บริษัทเกมและความบันเทิงที่ใหญ่ที่สุดกำลังสร้างขุมพลัง IP ขนาดใหญ่อยู่แล้วสำหรับการเล่นเกม ภาพยนตร์ ทีวี และอื่นๆ สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นมากขึ้นผ่านการสร้างสรรค์ภายในองค์กร แต่ยังรวมถึงการเข้าซื้อกิจการและการลงทุนด้วย

ตามที่เราคาดการณ์ไว้ในรายงานตลาดมือถือทั่วโลกของปีที่แล้ว บริษัทต่างๆ ได้ลงนามในข้อตกลงใบอนุญาต IP ที่เพิ่มขึ้นในปี 2564 และเราคาดหวังว่าพวกเขาจะทำเช่นนั้นต่อไปท่ามกลางการนำ IDFA ออก รวมถึงการแจ้งข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวในอุปกรณ์เคลื่อนที่

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถพึ่งพาเกมที่ใช้ IP เพื่อสร้างโฆษณาและความสนใจให้กับเกมบนมือถือของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีอย่างอื่นเกิดขึ้นในแฟรนไชส์ การโปรโมตข้ามช่องเป็นสิ่งสำคัญ

เมื่อเกมออกวางจำหน่ายทันเวลาพร้อมกับภาพยนตร์หรือการเปิดตัว IP ที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถคาดหวังการเข้าชมแบบออร์แกนิกมากขึ้น ดังนั้นจึงมีการดาวน์โหลดและการมีส่วนร่วมมากขึ้น นี่คือสิ่งที่เราเห็นในเกมอย่าง Marvel Contest of Champions และ Jurassic World: The Game

นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งที่เราคาดหวังที่จะได้เห็นมากขึ้นอีกด้วย และหากดำเนินการอย่างถูกต้อง เกมที่ใช้ IP และการฉีด IP เข้าไปในเกม (เช่น Marvel ใน Fortnite) สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริงสำหรับผู้ถือใบอนุญาตและผู้ผลิตเกม

The Rise of the Geek

ยุคอินเทอร์เน็ตได้แสดงให้เห็นจุดแข็งของ "วัฒนธรรมเนิร์ด" (ที่มีชื่อไม่ดี) โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้เรียนรู้ว่าเกือบทุกคน รวมถึงผู้ที่ "มีการศึกษา" และ "ประสบความสำเร็จ" มากที่สุดในหมู่พวกเรา - หมกมุ่นอยู่กับโลกแฟนตาซีที่เกินบรรยาย นี่ยังห่างไกลจากฉันทามติเมื่อสิบปีที่แล้ว แม้จะประสบความสำเร็จใน "ลอร์ดออฟเดอะริงส์", "แฮร์รี่ พอตเตอร์" และ "สไปเดอร์-แมน"

แน่นอนว่าผู้ชมชอบหนังไซไฟที่เป็นมหากาพย์เป็นครั้งคราว ความคิดก็ดำเนินไป แต่เรื่องนี้ก็จำกัดอยู่ที่การดัดแปลง IP ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในยุคสมัยใหม่ และมีผู้ชมเพียงเล็กน้อยที่ต้องการเนื้อหามากกว่านี้ นับประสาตลอดทั้งปี .

ด้วยเหตุนี้แทบไม่มีใครเชื่อว่า "Game of Thrones" หรือ "The Walking Dead" จะใช้งานได้ อย่างไรก็ตาม “The Walking Dead” ได้ใช้เวลาแปดในสิบฤดูกาลจนถึงปัจจุบันในฐานะรายการที่มีผู้ชมมากที่สุดในหมู่เด็กอายุ 18-49 ปีทางเคเบิลพื้นฐาน และห้าฤดูกาลเป็นรายการสคริปต์ที่ใหญ่ที่สุดในโทรทัศน์โดยรวม และเมื่อ “The Walking Dead” ไม่ใช่รายการเคเบิลที่ใหญ่ที่สุด ชื่อนั้นจึงถูกจัดขึ้นโดย “Game of Thrones” ความสำเร็จ (ที่น่าประหลาดใจ) นี้มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับความเชื่อที่ว่าชื่อแปลก ๆ เช่น “Diablo” หรือ “Sonic” อาจใช้ได้ผลในภาพยนตร์

ผลกระทบทางวัฒนธรรมที่เพิ่มขึ้นของการเล่นเกม

ในเวลาเดียวกัน การตระหนักถึงความน่าสนใจของ IP เกมนั้นไม่ใช่คำอธิบายที่เพียงพอสำหรับความสนใจที่เพิ่มขึ้นของฮอลลีวูดในสื่อ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา อิทธิพลทางวัฒนธรรมของเกมเติบโตขึ้นอย่างมาก และไม่ใช่เพียงเพราะจำนวนเกมเมอร์โดยรวมเพิ่มขึ้นเท่านั้น

ความก้าวหน้านี้ส่วนใหญ่เกิดจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ปรับปรุงความเที่ยงตรง (รวมถึงการแสดง/การเคลื่อนไหวโดยนักแสดงมืออาชีพ) เปิดใช้งานประสบการณ์การเล่าเรื่องที่สมจริง (นักประพันธ์เพลงฮอลลีวูดสร้างคะแนนเฉพาะเกมเป็นประจำ) และให้ผู้เล่นทำมากกว่าการกระโดด การเคลื่อนไหว ขวาหรือยิง

ความช่วยเหลือแต่ละอย่าง แต่ความสามารถในการรวมตัวกันเพื่อสร้างศิลปะเวทมนตร์อย่างไม่มีที่ตินั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำให้เกมทุกประเภทถูกต้องตามกฎหมาย เช่นเดียวกับความสำเร็จเชิงสร้างสรรค์ของ Frank Miller, Alan Moore และ Bill Sienkiewicz กับการ์ตูนปี 1980 ที่บ่งบอกถึงวุฒิภาวะครั้งใหม่ สู่สื่อ

ในทำนองเดียวกัน การเล่นเกมได้แสดงให้เห็นถึงความสามารถที่ไม่สมส่วนในการสร้างเนื้อหาที่สะท้อนวัฒนธรรม IP และดวงดาว นอกเหนือจาก Marvel Cinematic Universe แฟรนไชส์ที่ขายดีที่สุดและประสบความสำเร็จซ้ำแล้วซ้ำอีกส่วนใหญ่ตั้งแต่ปี 1990 เป็นเกมเช่น "Call of Duty", " Grand Theft Auto" และ "Legend of Zelda" แฟรนไชส์ที่ทำรายได้สูงสุดตลอดกาลคือ “โปเกมอน”

PewDiePie และ Ninja สองคนดังที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งทศวรรษที่ผ่านมาสร้างแบรนด์ของพวกเขาโดยอิงจากวิดีโอเกมโดยเฉพาะ และไม่ใช่เพื่ออะไร ความสำเร็จเกินปกติของการรีบูต “Jumanji” ของ Sony นั้นขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อม ประสบการณ์ และความสวยงามของวิดีโอเกม

ในวงกว้างมากขึ้น เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Hollywood ได้ทบทวนบทบาทของการเล่นเกมสำหรับ IP ของตนโดยพื้นฐาน ในอดีต เกมและใบอนุญาตถูกมองว่าเป็นมากกว่าโอกาส "การสร้างรายได้" เพิ่มเติมเพียงเล็กน้อย ด้วยเหตุนี้ ชื่อวิดีโอเกมส่วนใหญ่เป็นประสบการณ์ที่ต่ำกว่ามาตรฐานซึ่งขายได้เพียงเพราะ IP เท่านั้น ไม่ใช่เพื่อคุณภาพ และแสดงถึง "การถอนแบรนด์" แทนที่จะเป็น "เงินฝากของแบรนด์"

อย่างไรก็ตาม ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทัศนคตินี้มีวิวัฒนาการ วิดีโอเกมถูกมองว่าเป็นสื่อกลางที่สามารถบอกเล่าเรื่องราว "ของจริง" และความรักของแฟนๆ ได้เพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น เกม "Batman" ของ Warner Bros. Interactive ได้รับการตอบรับที่ดีกว่าอย่างมาก (และประสบความสำเร็จซ้ำแล้วซ้ำเล่า) มากกว่าเกมใดๆ ของ Warner Bros.' ภาพยนตร์สารคดีดีซี. ในทำนองเดียวกัน Sony Interactive ประสบความสำเร็จอย่างมากกับชื่อวิดีโอเกมปี 2017 “Spider-Man” มากกว่าภาพยนตร์เรื่อง “Incredible Spider-Man”

ภาพยนตร์ “Star Wars” ทุกเรื่องที่ออกฉายตั้งแต่ปี 1980 ได้พยายามเอาใจแฟนๆ ทว่าแฟรนไชส์ได้เห็นเกมจำนวนครึ่งโหลที่ได้รับการปล่อยตัวออกมาเพื่อเสียงไชโยโห่ร้องในวงกว้าง และเนื่องจากแฟรนไชส์ต้องการการรีเซ็ตการเล่าเรื่องและแหล่งข้อมูลที่จะดึงออกมา มันคงไม่แปลกใจเล็กน้อยถ้าลูคัสฟิล์มตัดสินใจที่จะดัดแปลงเกมอย่าง “Knights of the Old Republic” หรือ “Jedi: Fallen Order” มาสู่หน้าจอ

ในทำนองเดียวกัน สตูดิโอหลายแห่งกำลังใช้วิดีโอเกมเป็นช่องทางโปรโมตหลักสำหรับ IP ของตน จากรายงานของสื่อมวลชน สตูดิโอที่อยู่เบื้องหลัง Marvel, Star Wars, DC และ John Wick ได้เสนอ IP ของพวกเขาให้กับ "Fortnite" โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

ไม่มีอะไรจะแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงทางความคิดของฮอลลีวูดได้ชัดเจนไปกว่านี้แล้ว ธุรกิจที่ใช้ทรัพย์สินทางปัญญาอาศัยและตายโดย "ความเกี่ยวข้อง" หากฮอลลีวูดเชื่อว่าเกมเป็นเส้นทางที่สำคัญในการเพิ่มความสัมพันธ์กับทีวี/ภาพยนตร์ IP ก็มีเหตุผลที่พวกเขาเห็นศักยภาพใน IP ดั้งเดิมของสื่อ