โฆษณาบนการค้นหาของ Apple: สิ่งที่คุณต้องรู้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ

แอพใดที่คุณใช้บ่อยที่สุด? คุณใช้เวลาไปกับแอพไหนมากที่สุด? ฉันเดาว่าคุณอาจใช้และใช้เวลามากที่สุดใน Facebook, Instagram, Google Maps, Snapchat, Spotify, Messenger, Pandora และ Youtube หรืออย่างน้อยก็การรวมกันของแอพเหล่านั้น

คุณรู้หรือไม่ว่าตอนนี้แอปคิดเป็น 90% ของเวลาที่ใช้บนมือถือ และอีก 10% ที่ใช้ในเบราว์เซอร์มือถือ (Flurry) มีเวลามากและเพิ่มขึ้นเท่านั้น!

ตอนนี้ตรงไปที่ App Store และเลื่อนดูแอพทั้งหมด ปัจจุบันมีแอพมากกว่า 2.2 ล้านแอพใน App Store ของ Apple ซึ่งทำให้เกิดคำถามว่า คุณจะค้นพบแอปของเราได้อย่างไร

วิธีหนึ่งในการทำให้แอปของคุณถูกค้นพบคือแคมเปญการติดตั้งแอป ผู้โฆษณาแอพส่วนใหญ่พึ่งพาผู้เล่นรายใหญ่สามราย ได้แก่ AdWords, Facebook และ Twitter เพื่อใช้งานแคมเปญส่วนใหญ่ ทั้งสามคนทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการติดตั้งแอพ แต่ตลาดกำลังอัดแน่นไปด้วยคู่แข่งมากขึ้น เนื่องจากนักการตลาดแอปหันมาใช้สื่อแบบชำระเงินเพื่อให้มีการติดตั้งมากขึ้น เราจึงพบว่า CPI เพิ่มขึ้นด้วย และนี่ทำให้นักการตลาดสงสัยว่ามันคุ้มหรือไม่

อย่างไรก็ตาม ย้อนกลับไปในเดือนตุลาคม Apple เข้าสู่ตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่านและได้แสดงผลลัพธ์ที่มีแนวโน้มดีในระยะแรก Apple เปิดตัวโฆษณาบนการค้นหาเป็น “วิธีที่มีประสิทธิภาพและง่ายดายในการช่วยให้ผู้คนค้นพบแอพของคุณบน App Store สำหรับ iPhone และ iPad ในสหรัฐอเมริกา” Apple อนุญาตให้ผู้โฆษณาเสนอราคาสำหรับคำหลักที่จะแสดงโฆษณาของพวกเขาที่ด้านบนสุดของการค้นหา App Store ผลลัพธ์. โดยพื้นฐานแล้ว Apple กำลังวางโฆษณาต่อหน้าผู้ใช้ที่พร้อมจะติดตั้ง นี่เป็นเหมือนแคมเปญการติดตั้งแอปการค้นหาของ Google/Bing และแตกต่างจากแพลตฟอร์มโซเชียลที่ใช้การกำหนดเป้าหมายตามความสนใจและข้อมูลประชากร

เนื่องจากโฆษณาของ Apple อยู่ต่ำกว่าในช่องทาง ผลลัพธ์เริ่มต้นจึงดูน่าทึ่ง Adweek รายงานว่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Apple กำลังเปรียบเทียบที่ CPI 1.00 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยมีอัตรา Conversion 50% และต้นทุน 0.50 ดอลลาร์ต่อการแตะ นอกจากนี้ Singular บริษัทวิเคราะห์มือถือบอกกับ Adweek ในเดือนธันวาคมว่าต้นทุนต่อการติดตั้งสำหรับ "Apple Search Ads เฉลี่ย 1.31 ดอลลาร์เทียบกับ 8.63 ดอลลาร์สำหรับเครื่องมือค้นหาเช่น Google และ Bing โฆษณาเพื่อการติดตั้งแอปบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 5.84 ดอลลาร์ และโฆษณาแบบดิสเพลย์มีราคา 2.99 ดอลลาร์ต่อ CPI”

แม้ว่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Apple จะแสดงผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ แต่เรายังคงแบ่งปันเคล็ดลับ 7 ข้อที่สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญของคุณได้ ด้านล่างนี้คือประเด็นสำคัญที่เราได้เรียนรู้ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา หยิบขึ้นมาจากการเรียกใช้แคมเปญการติดตั้งแอปในเครือข่ายอื่นๆ และเคล็ดลับเล็กๆ น้อยๆ ที่ตัวแทนของ Apple แบ่งปันกับเรา

7 การเรียนรู้และการเพิ่มประสิทธิภาพที่สำคัญของโฆษณาบนการค้นหาของ Apple

1) โครงสร้างแคมเปญ

โครงสร้างแคมเปญเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดที่จะส่งผลต่อประสิทธิภาพของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีกลยุทธ์แคมเปญก่อนที่จะเริ่มสร้าง สำหรับนักการตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและผู้ที่คุ้นเคยกับแคมเปญการติดตั้งแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ AdWords/Bing ไม่น่าแปลกใจเลย

อันที่จริง เราได้นำโครงสร้างแคมเปญ AdWords ของเรามารวมกันเป็นสามแคมเปญเพื่อเริ่มต้น เราต้องการเริ่มใช้โครงสร้างแคมเปญที่เรียบง่าย เพื่อให้เราเข้าใจเมตริกประสิทธิภาพ เช่น ปริมาณการติดตั้ง CPI และอัตรา Conversion ก่อนที่จะใช้เวลามากเกินไป

โครงสร้างแคมเปญทั้งสามของเรามีลักษณะดังนี้

1. แบรนด์ – รวมคำหลักของแบรนด์ทั้งหมดของเรา
2. การแข่งขัน – รวมคำหลักของคู่แข่งทั้งหมดของเรา
3. ทั่วไป – รวมคำหลักทั่วไปทั้งหมดของเรา

เข้าสู่ปี 2017 เราจะย้ายคำหลักที่มีปริมาณการเข้าชมสูงไปยังแคมเปญใหม่ กลยุทธ์นี้จะช่วยให้เราสามารถจัดสรรงบประมาณเฉพาะให้กับผู้ที่มีประสิทธิภาพสูง ให้คำหลักอื่นๆ ปรากฏในการประมูล ช่วยให้เราปรับขนาดประสิทธิภาพและปรับปรุงผลลัพธ์ CPI เรายังแนะนำให้ทำเช่นนี้กับคำหลักที่มีมูลค่าสูง เพื่อให้แน่ใจว่ามีการแสดงผลสูงสุดในการประมูล

2) โครงสร้างกลุ่มโฆษณาและคำหลัก

หลังจากวางโครงสร้างแคมเปญแล้ว เราก็เลือกโครงสร้างกลุ่มโฆษณาและคำหลักที่ดีที่สุด อีกครั้ง ด้วยการยืมประสบการณ์แคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เราได้เข้าถึงกลุ่มโฆษณาของเราด้วยการตั้งค่าอัลฟาเบต้าด้วยการจับคู่แบบตรงทั้งหมดและแบบกว้าง สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงสร้างกลุ่มการโฆษณา โปรดดูบล็อกของเราที่นี่และที่นี่

โครงสร้างแคมเปญและกลุ่มโฆษณาของเราดูคล้ายกับสิ่งนี้:

1. แคมเปญที่มีตราสินค้า – รวมคำสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์ทั้งหมดของเรา
   1. กลุ่มโฆษณา #1 – คำหลักที่มีแบรนด์ที่ทำงานแบบกว้าง
   2. กลุ่มโฆษณา #2 – คำหลักที่มีการจับคู่แบบตรงทั้งหมด

ซึ่งนำเราไปสู่คำหลักเชิงลบ ใช้มัน! พวกเขาจะทำให้แคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นและลดการแข่งขันภายในลงอย่างมาก กลยุทธ์คำหลักเชิงลบของเราคือขจัดความขัดแย้งระหว่างกลุ่มโฆษณาและแคมเปญอื่นๆ ให้มากที่สุด ดังนั้นเราจึงเพิ่มคำหลักที่ทำงานแบบตรงทั้งหมดในกลุ่มโฆษณาที่ทำงานแบบกว้าง และเพิ่มคำหลักของแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมดเป็นคำหลักเชิงลบด้วย

สุดท้ายมันจะไม่สมบูรณ์แบบ คุณมีแนวโน้มที่จะพลาดคำหลักสองสามคำที่นี่และที่นั่นมากกว่า นี่คือเหตุผลที่เราแนะนำให้จัดทำรายงานคำค้นหาอย่างสม่ำเสมอในช่วงสัปดาห์แรกของการใช้แคมเปญของคุณ หวังว่าหลังจากหกถึงแปดสัปดาห์ของคุณ จำนวนการปนเปื้อนข้ามระหว่างกลุ่มโฆษณาจะลดลง ซึ่งจะช่วยปรับปรุงผลลัพธ์โดยรวม

อย่าลืมว่าเป้าหมายคือช่วยให้ Apple เลือกคีย์เวิร์ดที่จะวางในการประมูลได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น แทนที่จะมีสองคำที่แข่งขันกันในการประมูลเดียวกัน เราจึงพยายามที่จะไม่เพียงแค่มีคำหลักเพียงคำเดียวในการประมูลเท่านั้น แต่ยังมีคำหลักที่เหมาะสมอีกด้วย

3) ค้นหา Match

Search Match เป็นฟีเจอร์ที่เจ๋งมากที่ Apple จะจับคู่โฆษณาของคุณกับผู้ใช้ที่กำลังค้นหาแอพที่คล้ายกับของคุณโดยอัตโนมัติ คล้ายกับโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกของ AdWords ตรงที่คุณไม่จำเป็นต้องเลือกคำหลัก พวกเขาจะพบคีย์เวิร์ดที่เห็นว่าเกี่ยวข้องกับแอปของคุณ

เมื่อเราเปิดตัวแคมเปญของเราครั้งแรก เราได้เปิดใช้งานคุณลักษณะนี้สำหรับแต่ละกลุ่มโฆษณาโดยคิดว่าจะปรับปรุงประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม เรายังคงพบข้อความค้นหาแปลกๆ ในกลุ่มโฆษณาของเราและมีการแข่งขันภายในจำนวนมาก โชคดีที่ตัวแทน Apple ของเราเข้ามาและให้คำแนะนำที่ดีมากแก่เรา พวกเขาแนะนำให้เราปิดการจับคู่การค้นหาในทุกกลุ่มโฆษณา และสร้างกลุ่มโฆษณาใหม่โดยเปิดใช้งานโดยไม่มีคีย์เวิร์ดอยู่ในนั้น

เราสร้างกลุ่มโฆษณาใหม่และเพิ่มคำหลักที่กำหนดเป้าหมายทั้งหมดเป็นคำหลักเชิงลบโดยมีเป้าหมายในการขุดคำหลักใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยให้เราปรับขนาดประสิทธิภาพ ค้นพบคำหลักใหม่ๆ และเข้าใจแนวโน้มการสืบค้นของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง

ตั้งแต่เพิ่มเข้าไป เราได้รับการติดตั้งมากกว่า 1,000+ ครั้งทุกสัปดาห์จากคำหลัก เราไม่ได้กำหนดเป้าหมายอย่างจริงจัง กลวิธีง่ายๆ ที่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่

Apple Search Match เป็นกลวิธีง่ายๆ ที่ให้ผลลัพธ์มหาศาล คลิกเพื่อทวีต

4) โฆษณา

ไม่มีอะไรให้ทำที่นี่. อย่างจริงจัง! Apple สร้างโฆษณาให้คุณ นี่อาจเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ดีขึ้นอยู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพร้านแอป (ASO) โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาไม่รองรับการสร้างสรรค์โฆษณาที่กำหนดเองเหมือนกับแพลตฟอร์มอื่นๆ คุณจึงไม่สามารถเปลี่ยนรูปลักษณ์ของโฆษณาหรืออัปโหลดการออกแบบโฆษณาของคุณเองได้ แล้วคุณจะสร้างโฆษณาได้อย่างไร?

คุณไม่จำเป็นต้องสร้างโฆษณาใหม่ Apple ใช้ข้อมูลเมตาและภาพจากรายการ App Store ของคุณเพื่อสร้างโฆษณาของคุณ นี่คือที่ที่กลยุทธ์ ASO ของคุณจะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จ เราได้เรียนรู้ว่าเนื่องจากลักษณะโฆษณาของคุณอาศัยข้อมูลเมตาของร้านแอป คุณจะต้องใช้เวลาในการตรวจสอบข้อมูลเมตาของแอปใน iTunes Connect ก่อนที่คุณจะเริ่มใช้งานแคมเปญ นอกจากนี้ โปรดทราบด้วยว่าหากคุณอัปเดตรูปภาพร้านค้า อาจใช้เวลาหนึ่งวันเต็มก่อนที่จะแสดงผลในโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของคุณ

5) การเสนอราคา

การประมูลโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาอิงตามรูปแบบราคาต่อหนึ่งคลิก (CPT) โดยคิดเป็นราคาต่อหนึ่งคลิก ซึ่งหมายความว่าคุณจะจ่ายก็ต่อเมื่อมีผู้แตะ (คลิก) ที่โฆษณาของคุณเท่านั้น ต้นทุนจริงของการแตะเป็นผลมาจากการประมูลราคาครั้งที่สอง เช่นเดียวกับ Google AdWords ดังนั้นคุณจึงจ่ายตามสิ่งที่คู่แข่งที่ใกล้ที่สุดของคุณยินดีจ่ายสำหรับการแตะโฆษณาของพวกเขา สูงสุดที่ราคาเสนอ CPT สูงสุดของคุณ

ตัวอย่างเช่น หากคุณเสนอราคา 1.00 ดอลลาร์ต่อการแตะ และคู่แข่งของคุณเสนอราคา 0.75 ดอลลาร์ต่อการแตะ การเสนอราคาของคุณจะชนะการประมูลซึ่งส่งผลให้ CPT เท่ากับ 0.76 ดอลลาร์ สิ่งที่คุณจะต้องตัดสินใจคือจำนวนเงินที่คุณยินดีเสนอราคา/จ่ายสำหรับการแตะนั้น

จริงๆ แล้ว เราไม่แน่ใจจริงๆ ว่าการประมูลจะมีการแข่งขันสูงเพียงใด ดังนั้นเราจึงเริ่มต้นด้วย CPT มูลค่า $1.00 เพื่อรับข้อมูลเชิงลึก เราพบว่าราคาเสนอที่สูงกว่านี้ทำให้เรามีความสามารถในการแข่งขันสูงในขณะที่จ่าย CPT โดยเฉลี่ยเพียง $0.30 คุณจะต้องทดสอบการเสนอราคา CPT ที่แตกต่างกันเพื่อให้เข้าใจการประมูลของแอปของคุณ เนื่องจากประเภทธุรกิจทั้งหมดไม่เท่ากัน

6) ข้อมูลประชากรของผู้ชม

คุณสมบัติขั้นสูงอีกประการหนึ่งจากโฆษณาบนการค้นหาของ Apple คือให้ผู้โฆษณาแบ่งกลุ่มโฆษณาตามอายุและเพศของผู้ใช้ หากแอปของคุณไม่ดึงดูดผู้สูงวัย คุณสามารถลบออกได้โดยเสนอราคาเฉพาะช่วงอายุที่น้อยกว่า

แค่รู้ว่าคุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่อายุต่ำกว่า 18 ปีเท่านั้น ในการแก้ไขปัญหานี้ คุณสามารถกำหนดเป้าหมาย "ทุกวัย" และโฆษณาของคุณสามารถเข้าถึงผู้ใช้ที่อายุต่ำกว่า 18 ปี ยังไม่สมบูรณ์แบบแต่สามารถช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมเหล่านั้นได้หากต้องการ

หากคุณไม่แน่ใจเกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มตามอายุหรือเพศ เราขอแนะนำให้คุณใช้งานแคมเปญของคุณเป็นเวลาสองสามสัปดาห์เพื่อสร้างข้อมูลให้เพียงพอก่อนตัดสินใจ เมื่อคุณมีข้อมูลเพียงพอแล้ว ให้วิเคราะห์รายงานอายุและเพศเพื่อค้นหาแนวโน้ม ถามตัวเองว่ามีอายุหรือเพศใดมีประสิทธิภาพสูงกว่าหรือต่ำกว่าเกณฑ์ปกติหรือไม่? มันคุ้มค่าที่จะแบ่งออก?

การทำความเข้าใจข้อมูลนี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณให้ดียิ่งขึ้นและปรับปรุงผลลัพธ์ CPI ในปี 2560

7) การกำหนดเป้าหมายผู้ใช้แอป

Apple Search Ads เปิดตัวพร้อมความสามารถขั้นสูงจริงๆ ตั้งแต่ต้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ฉันชอบผู้ใช้ใหม่เทียบกับผู้ใช้ปัจจุบันที่กำหนดเป้าหมายคุณลักษณะ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถเรียกใช้แคมเปญการได้มาและแคมเปญการมีส่วนร่วมซ้ำได้จากภายใน App Store

มีลูกค้าสี่ประเภทที่แตกต่างกันที่นักการตลาดสามารถเลือกได้

• ยังไม่ได้ดาวน์โหลดแอป
• ผู้ใช้ทั้งหมด
• ดาวน์โหลดแอปแล้ว
• ดาวน์โหลดแอปอื่นๆ ของฉันแล้ว

ฉันแน่ใจว่าผู้โฆษณาส่วนใหญ่ใช้งาน "ไม่ได้ดาวน์โหลดแอป" เนื่องจากกำลังมองหาการได้ผู้ใช้ใหม่ อย่างไรก็ตาม การอยู่ต่อหน้าผู้ชมเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของแอป คุณต้องการแอพที่ผู้คนจะใช้หลายครั้งต่อเดือน อันที่จริง Localytics รายงานว่า "ในทุกอุตสาหกรรม 75% ของผู้ใช้แอปทั้งหมดเลิกใช้งานภายใน 90 วัน" และ "25% ของพวกเขาใช้แอปเพียงครั้งเดียว" สถิติที่น่าตกใจเหล่านี้ทำให้นักการตลาดจำนวนมากขึ้นให้ความสำคัญกับการรักษาผู้ชม

หากคุณต้องการลดคริสตจักรและเพิ่มการรักษาผู้ชมของคุณ โฆษณาบนการค้นหาของ Apple อาจเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยม กลับมาแสดงต่อหน้าผู้ชมของคุณในขณะที่พวกเขากำลังดาวน์โหลดแอปโดยแสดงโฆษณาของคุณให้พวกเขาเห็น

ตัวอย่างที่ดีคือกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดแอปของคุณและค้นหาด้วยคำหลักของคู่แข่ง การแสดงโฆษณาของคุณในขณะนั้นสามารถเตือนบุคคลที่พวกเขาติดตั้งแอปของคุณแล้วและกลับมาใช้อีกครั้ง แทนที่จะดาวน์โหลดแอปของคู่แข่ง

ในท้ายที่สุด เราสนับสนุนให้นักการตลาดคิดเกี่ยวกับวิธีต่างๆ ในการใช้ Apple Search Ads อย่างแท้จริง

บทสรุป

นี่คือการเรียนรู้หลักเจ็ดประการและการเพิ่มประสิทธิภาพที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ Apple Search Ads ของคุณ เรายังไม่เห็นบทความมากมายจากอุตสาหกรรมในหัวข้อนี้ และเราหวังว่าการเรียนรู้ของเราจะเป็นแรงบันดาลใจให้คุณแชร์ผลลัพธ์และประเด็นสำคัญของคุณ

คุณใช้งานแคมเปญโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Apple หรือไม่ คุณมีโอกาสทดลองกับ Apple Search Ads หรือไม่? เห็นผลแบบไหน? การเรียนรู้ที่สำคัญใด ๆ คุณมีข้อเสนอแนะหรือไม่?

เช่นเคย โปรดแจ้งให้เราทราบโดยติดต่อฉันทาง Twitter @jdprater