ในขณะที่ Google ออกโทษประหารสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สาม ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาสงสัยว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

Google เป็นคุกกี้บุคคลที่สามที่ไม่ดีมาระยะหนึ่งแล้ว และตอนนี้ได้ประกาศอย่างเป็นทางการแล้วว่าตั้งใจที่จะ "แสดงคุกกี้ของบุคคลที่สามที่ล้าสมัย" ภายในสองปี

โทษประหารชีวิต – อย่างน้อยก็เหมือนกับที่ใช้กับเบราว์เซอร์ Chrome ของ Google – ได้รับการเผยแพร่ในโพสต์เมื่อวันอังคารที่ Chromium Blog

ในโพสต์นั้น Justin Schuh ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรม Chrome ชี้ไปที่โครงการ Privacy Sandbox ของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

ความพยายามแบบโอเพ่นซอร์สนี้พยายามที่จะสร้างมาตรฐานใหม่ที่จะปรับปรุงความเป็นส่วนตัวบนเว็บในขณะที่ยังคงสนับสนุนความต้องการของผู้เผยแพร่โฆษณาในการกำหนดทิศทางโฆษณาไปยังผู้ชมที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าเส้นทางที่แน่นอนเพื่อไปที่นั่นจะยังไม่ชัดเจน

คำถามใหญ่

Schuh ระบุว่า Google จะรอที่จะยุติการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จนกว่าโครงการ Privacy Sandbox จะส่งผลให้เกิดทางเลือกอื่นที่เป็นไปได้

เขากล่าวว่าภายในสิ้นปี 2020 ความคิดริเริ่มนี้จะเริ่มการทดลองใช้แนวทางใหม่ในการวัด Conversion การขายและเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

Google ได้ประกาศไปแล้วว่า Chrome จะเริ่มจำกัด "การติดตามข้ามไซต์ที่ไม่ปลอดภัย" ในเดือนหน้า เช่น กำหนดให้คุกกี้ของบุคคลที่สามต้องใช้งานได้ผ่าน HTTPS

มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้มีความปลอดภัยและการควบคุมคุกกี้ระดับเบราว์เซอร์สำหรับผู้ใช้

นอกจากนี้ จะเปิดตัววิธีการใหม่ในการนับลายนิ้วมือของอุปกรณ์/เบราว์เซอร์ในปลายปีนี้

ลายนิ้วมือใช้การกำหนดค่าเฉพาะของอุปกรณ์และเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ เช่น เวอร์ชันระบบปฏิบัติการ เวอร์ชันของเบราว์เซอร์ แบบอักษรและปลั๊กอินเฉพาะ และคุณลักษณะอื่นๆ เพื่อระบุผู้ใช้

เช่นเดียวกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม Google และบริษัทอื่นๆ ถือว่าลายนิ้วมือเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อีกรูปแบบหนึ่ง เนื่องจากเป็นการกระทำที่ไม่สมัครใจ

แน่นอนว่าคำถามใหญ่ที่รอดำเนินการอยู่คือสิ่งที่จะมาแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม

ผู้ค้าหลายรายกำลังนำร่องโซลูชันต่างๆ ที่สามารถใช้ได้ รวมถึง PubMatic, LiveRamp, DigiTrust ของ Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, Advertising ID Consortium และอื่นๆ

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งก็โอเค

บางส่วนได้รับการแก้ไขมากขึ้นเพื่อลดค่าใช้จ่ายมหาศาลของการซิงค์คุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ตรงกับคุกกี้บุคคลที่สามของผู้ให้บริการรายอื่นกับผู้อื่นเพราะมีเพียงโดเมนที่ปล่อยคุกกี้เท่านั้นที่สามารถอ่านได้

คนอื่นๆ พยายามสร้าง ID ที่แชร์ได้รอบๆ คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาได้ทิ้งประเภทไว้สำหรับผู้เยี่ยมชมของตนเองเพื่อจดจำความสนใจ ความชอบ และอื่นๆ ของผู้เข้าชม

Google และอื่นๆ นั้นใช้ได้ดีกับคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง เนื่องจากผู้เยี่ยมชมหรือลูกค้าได้ใช้ความพยายามอย่างตั้งใจที่จะเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่นั้น

ในทางตรงกันข้าม คุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกทิ้งโดยเครือข่ายโฆษณาและอื่น ๆ เพื่อแอบติดตามผู้ใช้ขณะที่พวกเขาท่องเว็บ

ปฏิกิริยาต่อกำหนดเวลาสองปีของ Google จากข้อมูลและผู้ให้บริการโฆษณาต่างๆ แนะนำว่าอุตสาหกรรมอาจพร้อมสำหรับโซลูชันที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถค้นหาผู้ชมที่เกี่ยวข้องในขณะที่ให้การควบคุมบางอย่างแก่ผู้ใช้

แต่คำถามคืออะไรกันแน่

'ผลที่หลีกเลี่ยงไม่ได้'

กรรมการผู้จัดการ DoubleVerify ของ EMEA Tanzil Bukhari ซึ่งเคยเป็นผู้บริหารของ Google บอก ClickZ ทางอีเมลว่าเส้นตายใหม่นั้น “ค่อนข้างเป็นผลที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ [ซึ่ง] คนส่วนใหญ่คาดหวังอยู่แล้ว” ที่จะเกิดขึ้นในบางจุด

เขาเสริมว่าการย้ายครั้งนี้จะช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาจากการกำหนดเป้าหมายระดับผู้ใช้ไปเป็นการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

“แทนที่จะแสดงโฆษณา Nike แก่คุณเพราะคุณซื้อรองเท้าเมื่อ 2 ชั่วโมงที่แล้ว” เขากล่าว “คุณจะได้รับโฆษณา Nike เพราะคุณกำลังอ่านเกี่ยวกับกีฬาโอลิมปิก”

เป็นการกลับมาสู่การโฆษณาแบบเดิมๆ ซึ่งผู้โฆษณาแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา แทนที่จะติดตามผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องทั่วทั้งเว็บ

Chris Olson ซีอีโอของ The Media Trust บอกเราว่า "คุกกี้ไม่ใช่ประเด็น" แต่การรวบรวมข้อมูลคือการเพิ่มว่า "แนวทางตะวันตกในการรวบรวมข้อมูล" กำลังถูกกดดันจากผู้บริโภคและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว เขาระบุว่าผลลัพธ์จะเป็นการปรับโครงสร้างใหม่ครั้งใหญ่ระหว่างแบรนด์ ผู้โฆษณา และผู้ให้บริการข้อมูล

Adam Solomon ผู้ให้บริการโซลูชันข้อมูล Lotame กล่าวว่าคำถามที่แท้จริงคือว่า Google จะครองกระบวนการนี้หรือไม่ หรือจะให้โอกาส "นักแสดงที่ดีทุกคน [เท่าเทียมกัน] ในการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนี้ [โดยไม่มี] ข้อได้เปรียบที่ไม่เหมาะสมแก่ Google ในกระบวนการนี้"

เป็นเจ้าของข้อมูล

“เราไม่ควรไร้เดียงสา” Matt Keiser ซีอีโอของแพลตฟอร์มอีเมล LiveIntent เตือน เขาชี้ให้เห็นว่าเครือข่ายโฆษณาตามบริบทบนไซต์ของ Google และโฆษณาบน YouTube จะไม่ได้รับผลกระทบจากการสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สาม

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดใหญ่ ซึ่งรวมถึง Facebook และ Amazon ด้วย จะเจริญเติบโตในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ เพราะพวกเขาสร้างขึ้นจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมหาศาล

ผู้จัดพิมพ์และผู้ค้าปลีกรายอื่นสามารถโต้กลับได้ หากพวกเขาเลือกวิธีที่จะแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

แต่ Kristen Williams VP of Strategic Partnerships กล่าวว่า "ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจไม่สามารถกันกระสุนได้"

เธอตั้งข้อสังเกตว่า “เบราว์เซอร์เช่น Firefox ได้เริ่มบล็อกคุกกี้ DigiTrust แล้ว แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจะถือว่าเป็นคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งสำหรับการโฆษณา”

โซลูชันของ DigiTrust พยายามใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อแชร์ข้อมูลประจำตัวผู้ใช้

สำหรับแบรนด์ต่างๆ จัสติน สการ์โบโรห์ ผู้อำนวยการด้านสื่อแบบเป็นโปรแกรมของ PMG กล่าว กลยุทธ์ระยะยาวในท้ายที่สุดก็คือการเป็นเจ้าของข้อมูลทั้งหมด "หรืออย่างน้อยก็บางส่วนของข้อมูล แทนที่จะพึ่งพาแพลตฟอร์มดิจิทัลภายนอกสำหรับการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย"

“ความเป็นเจ้าของข้อมูลเป็นวิธีเดียวที่แบรนด์จะสามารถพัฒนาการตลาดส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคต้องการและคาดหวัง” เขากล่าวเสริม