ดังที่เห็นใน Loyalty360: ปลูกฝังความภักดีทางอารมณ์ในสถานที่ "ระหว่างนั้น"

บทความต่อไปนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Loyalty360 ที่นี่

โดย Susan Frech ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง

ในระดับพื้นฐาน คำจำกัดความของความภักดีต่อแบรนด์หมายความว่าคุณซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำๆ แทนที่จะพาธุรกิจของคุณไปที่อื่น นักการตลาดมักจะมุ่งเน้นไปที่แง่มุมทางการเงินของการมีความภักดีอย่างเต็มที่ พวกเขาออกแบบวิธีการใหม่ ๆ เป็นประจำในการชักชวนให้ซื้อครั้งต่อไป เพื่อให้เป็นที่หนึ่งในใจผ่านการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย หรือเพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น ๆ ในกลุ่มแบรนด์ โดยมีการเสนอคะแนนหรือส่วนลดเป็นสิ่งล่อใจ

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจำนวนมากละเลยความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นกับผู้ชมระหว่างการซื้อ ซึ่งเป็นอารมณ์ความรู้สึกของการภักดีต่อแบรนด์ ความภักดีทางอารมณ์อยู่เหนือพฤติกรรมการทำธุรกรรม โดยเข้าถึงแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่และความเชื่อที่ฝังลึก การวิจัยพบว่าเมื่อพิจารณาตามมูลค่าตลอดชีวิต ลูกค้าที่เชื่อมต่อทางอารมณ์จะมีคุณค่ามากกว่าลูกค้า ที่พึงพอใจ ในระดับสูงถึงสองเท่า ดังนั้นในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากยุ่งอยู่กับการรวบรวมข้อมูลจำนวนมากและวิเคราะห์กิจกรรมในระบบต่างๆ เช่น ร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง อีคอมเมิร์ซ โปรแกรมสะสมคะแนน และช่องทางของบุคคลที่สาม ทั้งหมดนี้ในนามของการปรับปรุงความพึงพอใจ แต่พวกเขาก็พลาดโอกาส เพื่อให้ได้มาซึ่งความแตกต่างในการแข่งขันอย่างแท้จริง

ผู้บริโภคที่มีการเชื่อมต่อทางอารมณ์ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการมากขึ้น เยี่ยมชมบ่อยขึ้น แสดงความอ่อนไหวต่อราคาน้อยลง ให้ความสำคัญกับเนื้อหามากขึ้น ทำตามคำแนะนำ และแนะนำแบรนด์แก่ผู้อื่น ในการศึกษาอื่นพบว่า 70% ของผู้บริโภคที่มีการมีส่วนร่วมทางอารมณ์สูงใช้จ่ายกับแบรนด์เหล่านั้นมากถึงสองเท่าในฐานะผู้บริโภคที่มีการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ต่ำ พวกเขาพบว่าผู้ค้าปลีกสามารถเห็นรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้น 5% โดยการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมทางอารมณ์กับผู้บริโภค นักการตลาดที่ใช้กลยุทธ์ความภักดีทางอารมณ์และจัดลำดับความสำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าจะพบว่ากลยุทธ์ดังกล่าวขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางการเงินที่มีความหมาย

ฉันรู้ว่าคุณอาจจะคิดอะไรอยู่ ฉันจะสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์ได้อย่างไร ในเมื่อฉันแทบจะไม่สามารถให้ผู้บริโภคเปิดอีเมลได้? ผู้คนถูกโจมตีด้วยเนื้อหาที่แย่งชิงความสนใจอยู่ตลอดเวลา เมื่อคุณฝ่าฟันอุปสรรคและเข้าตาหรือหูของผู้บริโภคในที่สุด คุณจะไม่คว้าโอกาสในการขอขายได้อย่างไร?

ความจริงก็คือการเชื่อมโยงทางอารมณ์มีความสำคัญต่อการรักษาส่วนแบ่งการตลาดเช่นเดียวกับกลยุทธ์ความภักดีแบบดั้งเดิมที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ เพื่อให้แบรนด์มีอำนาจอยู่ได้ในระยะยาว นักการตลาดต้องใช้กลยุทธ์เฉพาะสำหรับ "จุดที่อยู่ระหว่างกลาง" นี้

ทำให้เว็บไซต์ของคุณเป็นจุดหมายปลายทางการมีส่วนร่วมส่วนบุคคลซึ่งขับเคลื่อนโดยข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง

ในทศวรรษที่ผ่านมา เว็บไซต์ของแบรนด์ได้พัฒนาจากการเป็นจุดรวบรวมข้อมูลไปสู่การผลิตดิจิทัลที่หรูหราซึ่งมีฟังก์ชันต่างๆ มากมาย เช่น อีคอมเมิร์ซ การแชร์วิดีโอ และการบูรณาการทางสังคม อย่างไรก็ตาม เนื้อหาดิจิทัลส่วนกลางนี้มักจะติดอยู่ในโหมดออกอากาศ ซึ่งนำไปสู่การโต้ตอบแบบราบเรียบและไม่สร้างแรงบันดาลใจจนทำให้ผู้บริโภคสูญเสียความสนใจ เพื่อส่งมอบการมีส่วนร่วมที่พูดถึงความต้องการทางอารมณ์ แบรนด์จะต้องเข้าใจก่อนว่าความต้องการเหล่านั้นคืออะไร นี่คือเหตุผลว่าทำไมกลยุทธ์ข้อมูลแบบ Zero-Party จึงมีความสำคัญตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า นักการตลาดเริ่มระมัดระวังในการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามมากขึ้น เนื่องจากข้อมูลเหล่านี้อาจไม่น่าเชื่อถือเป็นพิเศษ ด้วยเหตุนี้ ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งจึงมาอยู่แถวหน้า และประสบความสำเร็จในการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงลึก เช่น ค่านิยม ความชอบ และพฤติกรรม ยังดีกว่าเป็นข้อมูลที่แบรนด์เป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์

นี่เป็นโอกาสในการเปลี่ยนการนำเสนอแบรนด์ของคุณทางออนไลน์ให้กลายเป็นกระแสตอบรับเชิงบวกและโปร่งใสระหว่างข้อมูลที่ให้และมูลค่าที่ได้รับ เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่จับต้องได้ซึ่งกระตุ้นให้เกิดแรงจูงใจทางอารมณ์ระหว่างการซื้อ นักการตลาดควรมอบประสบการณ์ที่สนุกสนานที่ช่วยให้พวกเขาสามารถรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลตามคุณค่าได้ในเวลาเดียวกัน ซึ่งอาจรวมถึงการสำรวจความคิดเห็น แบบทดสอบ แบบสำรวจ หรือเรื่องราวของลูกค้า จากนั้น นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อส่งมอบปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ที่เน้นคุณค่าที่ผู้บริโภคมีร่วมกัน สร้างประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใครที่ทำให้ผู้คนรู้สึกมีคุณค่า พิเศษ และได้รับการชื่นชม

จากทั้งหมดนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องรอบคอบอย่างมากเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาปรับเปลี่ยนประสบการณ์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคล หรือเสี่ยงต่อการทำให้ผู้คนหงุดหงิดและแปลกแยก หรือทิ้งความรู้สึกว่าข้อมูลของพวกเขากำลังถูกละเมิด

กลยุทธ์ชุมชนที่ชนะคือกลยุทธ์ความภักดีทางอารมณ์ที่ชนะ

นอกเหนือจากการประเมินแบรนด์สำหรับประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการแล้ว ผู้บริโภคที่มีการเชื่อมต่อทางอารมณ์จะมองว่าแบรนด์เป็นภาพสะท้อนของไลฟ์สไตล์ของพวกเขา นักวิจัยได้ค้นพบแรงจูงใจทางอารมณ์หลายร้อยรายการที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดประการหนึ่งคือการรู้สึกถึงความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของ คนอื่นๆ ได้แก่ “รู้สึกมั่นคง” “มั่นใจในอนาคต” “โดดเด่นจากฝูงชน” และ “ประสบความสำเร็จในชีวิต” ด้วยเหตุนี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดจะต้องจัดหาเครื่องมือสำหรับการเชื่อมโยงชุมชนที่มีความหมาย การนำเสนอแบรนด์ของคุณทางออนไลน์จะต้องดูมีชีวิตชีวาด้วยกิจกรรมและพลังงาน เมื่อผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ พวกเขาจะมองหาช่องทางที่จะมีส่วนร่วมกับผู้บริโภครายอื่นๆ ที่เป็นเหมือนพวกเขา

หลายคนคิดว่าการสร้างชุมชนมุ่งเน้นไปที่กลุ่มแฟนคลับของแบรนด์โดยสิ้นเชิง โดยมีแบรนด์เป็นศูนย์กลางของความสนใจ แต่ชุมชนคือการมอบอำนาจให้ผู้คนบอกเล่าเรื่องราวว่าพวกเขาเป็นใครและยืนหยัดเพื่ออะไร ชุมชนที่ประสบความสำเร็จถูกสร้างขึ้นโดยมีจุดประสงค์ร่วมกัน และเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการรวบรวมค่านิยมหลักของแบรนด์ (87% ของผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ตรงกับค่านิยมของตนอย่างท่วมท้น) ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดที่แบรนด์สามารถทำได้คือการกำหนดพื้นหลังและสร้าง รากฐานให้ชุมชนเจริญรุ่งเรือง หากไม่มีชุมชน แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคจะระเบิดออกมา

การป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคละทิ้งแบรนด์ของคุณเป็นเรื่องยากสำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน แบรนด์จะต้องรับฟังและปรับปรุงและดึงดูดผลประโยชน์ระดับสูงที่ผู้บริโภคแสวงหาและให้คุณค่าอย่างแท้จริง ด้วยการกำหนดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ให้เป็น "ทิศเหนือที่แท้จริง" ของการลงทุนในแบรนด์ทั้งก่อนและหลังการซื้อ พวกเขาจะได้รับรางวัลทางการเงินที่สำคัญและฐานผู้บริโภคที่มีส่วนร่วม

สนใจเพิ่มเติมหรือไม่?

ลงทะเบียนสำหรับการสาธิตวันนี้