ASO Growth Hack: การวัดส่วนเพิ่มขับเคลื่อนการกำหนดเป้าหมายแอปของคุณใหม่อย่างไร

การกำหนดเป้าหมายซ้ำของแอปยังคงเป็นช่องทางการตลาดเชิงกลยุทธ์สำหรับแอปพลิเคชันมือถือ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในทุกกลุ่มธุรกิจอุปกรณ์เคลื่อนที่ (การช็อปปิ้งเป็นผู้นำ) การมุ่งเน้นที่รีมาร์เก็ตติ้งเพิ่มขึ้นอย่างมาก ด้วยปริมาณการใช้งาน IDFA ที่มากกว่า 50% ของพื้นที่โฆษณา iOS อย่างต่อเนื่อง ผู้โฆษณาการตลาดแอปจึงพยายามเพิ่มรายได้อยู่เสมอ

การวัดส่วนเพิ่มในตลาดมือถือคืออะไร?

การเพิ่มขึ้นเป็นหนึ่งในการวัดประสิทธิภาพของโฆษณา เป็นวิธีการวัดธุรกิจเสริมที่เกิดจากกลยุทธ์ทางการตลาดหรือชุดของกลยุทธ์ทางการตลาด สิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้หากไม่มีการโต้ตอบเฉพาะ เช่น การดูโฆษณา และนั่นทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น การแปลง สามารถแสดงได้โดยการเพิ่มขึ้นของลูกค้า ยอดขาย รายได้ หรือตัวชี้วัดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

ในการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สอดคล้องกับออบเจกต์ของธุรกิจการตลาดบนมือถือ เพื่อควบคุมคุณภาพและผลตอบแทนของการเข้าชมที่ชำระเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราได้เห็น KPI ได้เปลี่ยนจากต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) เป็นต้นทุนต่อคลิก (CPC) และด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชันบนมือถือ ต้นทุน ต่อการติดตั้ง (CPI) ต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) KPI ประสิทธิภาพมาพร้อมกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาใหม่ที่มาพร้อมกับพวกเขา

เหตุใดการเพิ่มขึ้นจึงมีความสำคัญในการวัดผลบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

การคำนวณต้นทุนการโปรโมตแอปและการวัดประสิทธิภาพมักเป็นประเด็นร้อนที่นักการตลาดควรพิจารณา การวัดที่ไม่ถูกต้องอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ผิดและสิ่งจูงใจ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วทำให้ผู้โฆษณาสับสนในเรื่องนี้ "เงินครึ่งหนึ่งที่ฉันใช้ไปกับการโฆษณาสูญเปล่า ปัญหาคือ ฉันไม่รู้ว่ามันคือครึ่งไหน"

การทดสอบส่วนเพิ่มนำเสนอวิธีใหม่ในการลดความซับซ้อนของการวัดโดยการเปรียบเทียบความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้ใช้ระหว่างสองกลุ่มที่แสดงหรือไม่แสดงต่อโฆษณา เมื่อนำไปใช้อย่างถูกต้อง การเพิ่มขึ้นจะเป็นวิธีที่ชัดเจนในการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาบนมือถือ

สองเป้าหมายสำหรับรีมาร์เก็ตติ้งแอป:

● เพื่อให้เข้าใจ ROI ที่แท้จริงจากแคมเปญการตลาด ทำให้นักการตลาดระบุแหล่งที่มาของการเติบโตด้านประสิทธิภาพได้อย่างถูกต้อง
● เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานข้ามช่องทางและตัดสินใจอย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับเงินดอลลาร์การตลาดครั้งต่อไปที่ใช้ไป

การวิเคราะห์ที่เพิ่มขึ้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในการวัดผลแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้ง เนื่องจากผู้ใช้เหล่านี้มีส่วนร่วมกับแอปของคุณอยู่แล้ว ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมอีกครั้งในเชิงธรรมชาติ นักการตลาดจะทราบได้อย่างไรว่าความพยายามในการรีมาร์เก็ตติ้งที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นคุ้มค่ากับราคาที่ผู้ใช้กลุ่มเดียวกันเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะทำ Conversion อีกครั้งด้วยตนเองหรือไม่

วิธีเดียวที่จะพิสูจน์ว่าการทุ่มเงินเพิ่มเติมเพื่อพยายามกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งคือการทดสอบการยกระดับของพวกเขา

ฉันจะทำการทดสอบและวัดการเพิ่มขึ้นได้อย่างไร

วิธีที่แม่นยำที่สุดในการวัดการเพิ่มขึ้นของสื่อคือการทดสอบและการทดลอง ในการวัดการเพิ่มขึ้น ผู้ชมจะถูกสุ่มแบ่งกลุ่มเป็นกลุ่มทดสอบและกลุ่มควบคุม ความแตกต่างของอัตรา Conversion ระหว่างสองกลุ่มประชากรตามรุ่นทำให้เรามีส่วนเพิ่มและอ่านข้อมูลส่วนเพิ่มส่วนเพิ่มของช่องทางสื่อนั้นได้อย่างแม่นยำ

การเพิ่มขึ้นในตัวอย่างการตลาด:

ตัวอย่างการคำนวณการกำหนดเป้าหมายใหม่
● คุณระงับกลุ่มผู้ชมของคุณเพียงเล็กน้อยแต่มีสถิติ และไม่แสดงโฆษณากำหนดเป้าหมายใหม่ โดยเฉลี่ยแล้ว 10% จบลงด้วยการซื้อคืนผลิตภัณฑ์ของคุณ
● กลุ่มทดสอบได้รับโฆษณาและซื้อคืน 13% ของเวลาทั้งหมด ดังนั้นการเพิ่มที่เพิ่มขึ้นคือ 3% ส่งผลให้เพิ่มขึ้น 23%
● (การทดสอบ%CR – การควบคุม %CR) / การทดสอบ %CR

กรณีศึกษาการกำหนดเป้าหมายใหม่ในสภาพแวดล้อมที่นุ่มนวล
● การทดสอบกำหนดเป้าหมายซ้ำของที่วัดได้เปิดเผยว่า CPA(i) ต้นทุนต่อการได้รับที่เพิ่มขึ้นนั้นสูงกว่าเป้าหมาย CPA และสิ่งที่ผู้ขายรายงาน ผู้ให้บริการกำหนดเป้าหมายใหม่รายใหญ่ที่สุดจากการใช้จ่ายได้รับการจัดทำดัชนีอย่างล้นหลามและแสดงโฆษณาเกินความถี่สูงสุดที่แนะนำ
● ผลลัพธ์: งบประมาณการกำหนดเป้าหมายใหม่ลดลง 52% ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าตามผลการวิจัย งบประมาณเพิ่มเติมถูกเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์การหาลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงเช่น Facebook รายได้หลักเพิ่มขึ้น 17% MoM ในขณะที่ยอดขายรายปีเพิ่มขึ้น 12%
วิธีการวัดอื่นๆ เช่น การสร้างแบบจำลองสื่อผสม (MMM) และการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช (MTA) ไม่สามารถวัดการดูหรือการแสดงผลได้ ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้ว คุณเพียงแค่วัดการคลิกเท่านั้น การวัดส่วนเพิ่มพิจารณาการแสดงผลและการคลิกภายในแต่ละแพลตฟอร์มที่กำลังทดสอบ ดังนั้นจึงช่วยให้นักการตลาดมีมุมมองที่ถูกต้องมากขึ้นเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมที่แท้จริงของสื่อในพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด

ใช้ประโยชน์จากการวัดส่วนเพิ่มเพื่อสร้างมูลค่าให้กับการกำหนดเป้าหมายแอปใหม่

เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายซ้ำของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่อาศัย ID ผู้ใช้ การวัดส่วนเพิ่มของแคมเปญการตลาดการกำหนดเป้าหมายซ้ำจึงคล้ายกับการทดสอบ A/B แบบเดิม ผู้ชมถูกสุ่มแบ่งออกเป็นกลุ่มบำบัดและกลุ่มควบคุม

เกี่ยวกับวิธีการประเมินการปรับปรุงที่เพิ่มขึ้นของการโฆษณา วิธี Ghost Bids เป็นหนึ่งในวิธีการวัดการปรับปรุง เป็นวิธีที่ถูกต้องและคุ้มค่าที่สุดที่ออกแบบมาสำหรับการประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาในระยะยาว

Ghost Bids อิงตาม "Ghost Ads" ของ Google ซึ่งให้การเปรียบเทียบพฤติกรรมของกลุ่มบำบัดและกลุ่มควบคุม "ทีละราย" อย่างสมดุล อย่างไรก็ตาม แนวคิด Ghost Bids นั้นแตกต่างตรงที่มันถูกปรับสำหรับการกำหนดเป้าหมายแอปใหม่

ข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการประมูลผีที่คุณสามารถเรียนรู้: Ghost Bids

KPI ที่ใช้ในการวัดส่วนเพิ่ม

เมื่อวัดประสิทธิภาพของแต่ละกิจกรรม การเลือก KPI ที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ ทางเลือกที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและเป้าหมายทางธุรกิจของแอป

ตัวชี้วัดที่ใช้บ่อยที่สุด:
● รายได้ที่เพิ่มขึ้น
● ROAS ที่เพิ่มขึ้น (iROAS)
● การแปลงที่เพิ่มขึ้น
● ต้นทุนต่อการดำเนินการที่เพิ่มขึ้น (iCPA)

รายได้ที่เพิ่มขึ้น

รายได้ที่เพิ่มขึ้นจะสะท้อนว่ารายได้ที่เกิดจากผู้ใช้เป้าหมายทั้งหมดภายในแคมเปญนั้นเพิ่มขึ้นมากเพียงใด เมื่อเทียบกับพฤติกรรมของกลุ่มควบคุม KPI นี้รวบรวมรายได้ที่เพิ่มขึ้นของแคมเปญ นอกเหนือจากพฤติกรรมทั่วไปและกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ

ROAS ที่เพิ่มขึ้น (iROAS)

ROAS ที่เพิ่มขึ้น (iROAS) คือรายได้ที่เพิ่มขึ้นหารด้วยต้นทุนแคมเปญ (ค่าโฆษณา) KPI นี้แสดงถึงความสามารถในการทำกำไรของงานหรือผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)

การแปลงที่เพิ่มขึ้น

เช่นเดียวกับรายได้ที่เพิ่มขึ้น KPI ของ Conversion ที่เพิ่มขึ้นจะสะท้อนถึงจำนวน Conversion ของผู้ใช้ที่กำหนดเป้าหมายโดยแคมเปญที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นต่อการดำเนินการ (iCPA)

สำหรับแอปที่โมเดลธุรกิจไม่สะท้อนจากการติดตามรายได้ หรือหากไม่สามารถรับรายได้จริงผ่านสตรีมข้อมูล การตรวจสอบ iCPA สำหรับการตั้งเป้าหมายและการประเมินประสิทธิภาพถือเป็นเรื่องสำคัญ



อัตราการแปลง (CVR) เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ผลลัพธ์ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ตั้งไว้ หากเป้าหมายคือการเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของโฆษณาที่ขับเคลื่อนโดยกิจกรรม นัยสำคัญทางสถิติและ CVR เชิงบวกเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่ดี แม้ว่าจะไม่ตรงตาม KPI ที่มาจาก ROAS ทั้งหมดก็ตาม

สิ่งที่ต้องพิจารณาเมื่อใช้การวัดส่วนเพิ่ม

● เวลาเริ่มต้นของการทดสอบที่เพิ่มขึ้นของคุณ

ในช่วงนอกฤดูกาล รอบการดำเนินการของแคมเปญจะค่อนข้างต่ำกว่ารอบปกติ และปริมาณข้อมูลที่สร้างขึ้นมีน้อย ดังนั้นต้นทุนในการสร้างโฆษณาจำนวนมากจึงสูง เช่นเดียวกับช่วงพีคซีซั่น ซึ่งปกติแล้วประสิทธิภาพจะสูงกว่าปกติ ดังนั้น เวลาเริ่มต้นของการทดสอบส่วนเพิ่มจึงต้องได้รับการพิจารณาโดยนักการตลาดการโปรโมตแอป

● การทดสอบเพิ่มเติมและแคมเปญลดราคา

เพื่อให้ได้ผลการทดสอบส่วนเพิ่มที่แม่นยำที่สุด หลีกเลี่ยงการใช้แบนเนอร์ส่งเสริมการขายหรือรหัสส่วนลด การส่งเสริมการขายดึงดูดให้ผู้ใช้ทำ Conversion ดังนั้นผลลัพธ์อาจจับภาพความเป็นจริงเท็จได้

บทสรุป

เนื่องจากงบประมาณรีมาร์เก็ตติ้งเติบโตขึ้นอย่างมาก การทำความเข้าใจผลกระทบของแผนรีมาร์เก็ตติ้งจึงมีความจำเป็นในการปรับขนาดให้เหมาะสม

นอกจากนี้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังเป็นเป้าหมายหลักของนักการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน การตลาดไปยังผู้ชมเฉพาะ การควบคุมจำนวนครั้งที่ผู้ใช้เห็นโฆษณาในกลุ่มผู้ชมนั้น ข้อมูลจะเป็นอย่างไร และวิธีที่ผู้ใช้เหล่านี้เคลื่อนไปตามช่องทาง Conversion และตำแหน่งที่แนวคิดของการโต้ตอบกับจุดติดต่อต่างๆ ในกระบวนการ

การใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาแบบอิงตามบุคคล สถานการณ์ในอุดมคติคือทำให้ข้อความเป็นแบบส่วนตัว สอดคล้องกัน และสม่ำเสมอ หากเรามองไปในอนาคต การวัดประสิทธิภาพแบบแยกส่วนจะไม่ทำงาน โดยธรรมชาติ สิ่งนี้นำไปสู่ความสำคัญของการทำความเข้าใจผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของโปรแกรมการมีส่วนร่วมอีกครั้งทั้งหมด