วิธีการเขียนหัวข้อข่าวที่ดึงดูดความสนใจ (ดีกว่าอันนี้)

พาดหัวข่าวของคุณต้อง...

• เรียกร้องความสนใจจากใครสักคน
• ดึงผู้อ่านเข้าสู่สำเนาของคุณ
• สัญญาผลประโยชน์
• กำหนดเป้าหมายจุดปวด
• แนะนำหัวข้อของคุณ
• รวมคำหลัก (หากคุณกำลังทำ SEO)
• ขาย

เป็นจำนวนมากที่จะถาม มากเกินไปจริงๆ (คุณจะเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในภายหลัง)

และนั่นคือสิ่งที่ทำให้พาดหัวข่าวเป็นประเภทการเขียนคำโฆษณาที่ยากที่สุดประเภทหนึ่ง

ใครก็ตามที่พยายามเขียนพาดหัวข่าวได้จ้องมองที่ด้านบนสุดของหน้าว่างเปล่า เล่นซออย่างไร้ประโยชน์กับการเรียงลำดับคำสองสามคำ บางทีคุณอาจเคยค้นหารายการ "คำทรงพลัง" ใน Google หรือดู "วิธีการ" "ทีละขั้นตอน" หรือสูตรพาดหัวรายการ

และในตอนท้าย คุณยังคงมีพาดหัวข่าวที่อ่อนแออยู่

แต่คุณไม่สามารถมีพาดหัวข่าวที่อ่อนแอได้ ดังที่ David Ogilvy บิดาแห่งการโฆษณาสมัยใหม่เคยเขียนไว้ว่า:

“โดยเฉลี่ยแล้ว มีคนอ่านพาดหัวข่าวมากกว่าอ่านเนื้อหามากกว่าห้าเท่าโดยเฉลี่ย เมื่อคุณเขียนพาดหัวข่าว คุณได้ใช้เงินไปแปดสิบเซ็นต์จากเงินดอลลาร์ของคุณแล้ว”

คุณกำลังจะเรียนรู้วิธีเขียนหัวข้อข่าวที่ดึงดูดความสนใจ ที่สำคัญกว่านั้น คุณจะต้องเรียนรู้วิธีทำอย่างรวดเร็วและไม่ต้องเอาหัวชนกำแพง

ในโพสต์นี้:

• ตำนานพาดหัว 3 เรื่องที่ขัดขวางไม่ให้คุณเขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยม
• ตัวอย่างพาดหัวจากนักเขียนคำโฆษณาที่เก่งที่สุดในประวัติศาสตร์
• 2 ปัจจัยพื้นฐานที่มองข้ามไปซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเขียนหัวข้อข่าวให้คุณ

ตำนานพาดหัวที่ 1: หัวข้อข่าวควรสั้น

“นักการตลาดมีแนวโน้มที่จะพยายามสรุปข้อความของพวกเขาจนถึงจุดที่ทุกอย่างสามารถพูดได้ด้วยคำสองถึงหกคำที่ใช้กันทั่วไป ซึ่งทำให้รู้สึกสบายใจว่าเราได้สร้างข้อความทางการตลาดที่สวยงาม ราวกับว่านั่นคือเป้าหมาย ให้ฉันปล่อยให้คุณทำสิ่งนี้: โปแลนด์ไม่เปลี่ยน” – โจแอนนา วีเบ

มีเรื่องเล่าขานกันมายาวนานว่า “ผู้คนไม่อ่านอินเทอร์เน็ต” มันติดอยู่รอบ ๆ เพราะมันเป็นความจริง ประเภทของ

การวิจัยจาก Neilsen แสดงให้เห็นว่าคุณอาจไม่ได้อ่านทุกคำในหน้าเว็บ Neilsen กล่าวว่า "ผู้คนไม่ค่อยอ่านหน้าเว็บทีละคำ แทนที่จะสแกนหน้า เลือกคำและประโยคทีละประโยค”

คนส่วนใหญ่สแกน — และสแกนเนอร์เหล่านั้นอ่านเพียง 20% ของคำในหน้าที่กำหนด

แต่วิธีที่พวกเขาอ่านคำเหล่านั้นมีความสำคัญ “การเลือกคำและประโยคแต่ละประโยค” คุณสามารถคาดหวังให้ผู้คนอ่านข้อความฉบับเต็ม และพวกเขามักจะอ่านสำเนาที่โดดเด่นที่สุดในหน้า

แม้แต่คนที่ “ไม่อ่าน” ก็ยังอ่านพาดหัวของคุณ เพราะเป็นส่วนที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดในข้อความใดๆ (ที่มา: DesignersHumor)

“คนไม่อ่าน” แต่พวกเขาอ่านพาดหัวข่าวของคุณ คุณกำลังทำให้ตัวเองพิการหากคุณเขียนพาดหัวสั้นๆ — เพราะมันหมายความว่าคุณต้อง ยัดเยียด ข้อมูลมากเกินไปเป็น 6 คำ

หลักฐานที่ดีที่สุดที่แสดงว่าผู้คนจะอ่านพาดหัวข่าว แม้ว่าพวกเขาจะฟุ้งซ่านมากที่สุดก็ตาม ก็คือโพสต์ที่มีหัวข้อข่าวยาวจะได้รับการแชร์และการมีส่วนร่วมมากที่สุดบนโซเชียลมีเดีย

หัวข้อข่าว 15 คำได้รับความสนใจมากที่สุด จากการศึกษาหัวข้อข่าว 100,000,000 หัวข้อโดย BuzzSumo (ที่มา: BuzzSumo)

การวิจัยทางจิตวิทยาเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจแสดงให้เห็นว่าการอ่านมี "ความเป็นอัตโนมัติ" ในระดับสูง ซึ่งเป็นคำที่มีความหมายเฉพาะเจาะจงจริงๆ สำหรับนักจิตวิทยา สำหรับการอ่านหมายความว่า:

• คนอ่านโดยไม่รู้ตัวว่ากำลังอ่านอยู่
• การอ่านเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ – คุณไม่ได้ตัดสินใจอ่านคำใดๆ
• การอ่านใช้ทรัพยากรทางปัญญาเพียงเล็กน้อย (ไม่ต้องใช้ความพยายาม)
• คุณไม่สามารถจงใจ "ลืม" วิธีการอ่านได้

พาดหัวของคุณเป็นส่วนที่โดดเด่นที่สุดของหน้า อีเมล หรือโฆษณาของคุณ คนจะอ่านมันก่อนที่จะ คิด เกี่ยวกับการอ่านเลย

บางครั้งพาดหัวสั้นๆ ก็มีเหตุผล แต่อย่าบีบสำเนาของคุณเป็นพาดหัวสั้นๆ หากไม่จำเป็น

ตำนานพาดหัว 2: หัวข้อข่าวจำเป็นต้องขาย

“พาดหัวของคุณสามารถทำงานสี่อย่างที่แตกต่างกัน: 1. ได้รับความสนใจ 2. เลือกผู้ชม 3. ส่งข้อความที่สมบูรณ์ 4. วาดผู้อ่านลงในสำเนาเนื้อหา” – Robert Bly, The Copywriter's Handbook

มีหลายสิ่งที่พาดหัวข่าวของคุณ "ทำได้" ให้สำเร็จ มีเพียงสิ่งเดียวที่คุณ “ต้องการ” พาดหัวข่าวเพื่อให้สำเร็จ

หาคนมาอ่านต่อ

พาดหัวข่าวที่โด่งดังและดึงดูดความสนใจตลอดกาลบางหัวข้อทำลาย "กฎเกณฑ์" แต่ไม่เป็นไร เพราะพวกเขาทำตามกฎที่สำคัญที่สุด หาคนมาอ่าน ต่อ

แคมเปญนี้แหกกฎทั้งหมด แต่มันใช้ได้ผล (และเป็นแคมเปญอันดับต้น ๆ ของ Ad Age ในศตวรรษที่ 20) เพราะมันเป็นไปตามกฎพาดหัวที่แท้จริงเพียงข้อเดียว — มัน ดึงดูดความสนใจ ในฐานะโฆษณาขาวดำที่มีพาดหัวแปลกๆ ในนิตยสารสี

เลิกกดดันพาดหัวข่าว!

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้การเขียนพาดหัวข่าวเป็นเรื่องยากมากคือคุณรู้สึกว่าพาดหัวข่าวของคุณจำเป็นต้องทำทุกอย่าง เช่น:

• สรุปข้อความที่เหลือ
• ขายสินค้าของคุณเอง
• สร้างแบรนด์ของคุณ

นั่นเป็นเป้าหมายที่หนักหนาสาหัส!

และใช่ หัวข้อข่าว สามารถ นำไปสู่เป้าหมายเหล่านั้นได้ แต่มีส่วนอื่นๆ ของโฆษณา อีเมล เว็บไซต์ หรือ บริษัท ที่คุณสามารถใช้เพื่อขาย สร้างแบรนด์ และแบ่งปันข้อความของคุณ

เป็นตัวของตัวเองได้ง่ายขึ้นด้วยการตั้งเป้าหมายเดียวสำหรับพาดหัวของคุณ: ให้คนอื่นอ่านบรรทัดแรกของเนื้อหา

อะไรที่ผ่านมาที่เป็นโบนัส!

ตำนานพาดหัว 3: พาดหัวข่าวควรเป็นสโลแกนที่ฉับไว

“เหตุผลหลักสามประการในการมีส่วนร่วมในการสร้างแบรนด์คือการประทับตราความเป็นเจ้าของของแบรนด์ ยึดความสัมพันธ์ที่ต้องการกับส่วนของแบรนด์ในเครือข่ายหน่วยความจำสำหรับผู้ซื้อตามหมวดหมู่ และทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างกิจกรรมการตลาดที่แตกต่างกัน” – Jenni Romaniuk สร้างทรัพย์สินแบรนด์ที่โดดเด่น

เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก (และนักการตลาด) จำนวนมากตกหลุมพรางสโลแกน สโลแกนหรือสโลแกนเป็นเครื่องมือสร้างแบรนด์ที่มีประโยชน์ — ในบริบทที่ถูกต้อง แต่สโลแกนไม่ใช่พาดหัวข่าวที่ดี

คำขวัญมักจะสั้นและกระฉับกระเฉง ตัวอย่างเช่น:

• "แค่ทำมัน"
• "คิดต่าง"
• “ฉันรักมัน”

แบรนด์ต่างๆ ใช้สโลแกนเป็นสิ่งที่นักวิจัยการตลาดเรียกว่า "สินทรัพย์ที่โดดเด่น" เป้าหมายของทรัพย์สินที่โดดเด่นคือการทำให้ผู้คนนึกถึงแบรนด์ของคุณในเวลาที่พวกเขาไม่ปกติ ถ้ามีคนจำ Nike ทุกครั้งที่พูดกับตัวเองว่า "ฉันควรทำสิ่งนี้" พวกเขามักจะซื้อสินค้า Nike เมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อ

ใน “การสร้างสินทรัพย์แบรนด์ที่โดดเด่น” นักวิทยาศาสตร์การตลาด Jenni Romaniuk อธิบายจิตวิทยาและสถิติที่อยู่เบื้องหลังทรัพย์สินที่โดดเด่นในฐานะเครื่องมือสร้างแบรนด์ (ที่มา: Amazon)

แท็กไลน์เป็นเพียงเนื้อหาที่โดดเด่นประเภทหนึ่ง บริษัทที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดใช้ทรัพย์สินที่แตกต่างกันหลายประเภท เพื่อที่พวกเขาจะได้เข้ามาในหัวของผู้คนในรูปแบบต่างๆ ตัวอย่างเช่น McDonald's มีหลายอย่าง:

• ซุ้มประตูทองคำ
• “ฉันรักมัน”
• กริ๊งที่ไม่เหมือนใคร
• โรนัลด์ แมคโดนัลด์

รูปทรงของขวดโคคา-โคลาเป็นทรัพย์สินที่โดดเด่น เช่นเดียวกับกระป๋องพริงเกิลส์หรือ "ชิมสีรุ้ง" (สกิทเทิลส์) หรือตัวละครในโฆษณาของ M&M

เกี่ยวอะไรกับพาดหัวข่าว?

• แท็กไลน์ มีประโยชน์มากที่สุดในฐานะ “สินทรัพย์ที่โดดเด่น” มีประโยชน์สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่พยายามทำให้ผู้บริโภคจดจำพวกเขาในสถานการณ์การซื้อที่ซับซ้อน (เช่น ในร้านขายของชำซึ่งมีตัวเลือกมากมาย)
• พาดหัวข่าว ดึงความสนใจไปที่ข้อความ ใช้เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะขายผลิตภัณฑ์โดยตรงหรือให้ผู้บริโภคดำเนินการบางอย่าง

นี่คือตัวอย่างที่ดัดแปลงมาจากไคลเอนต์ในโลกแห่งความเป็นจริง หากคุณอยู่ในกลุ่มเป้าหมายของเธอและกำลังมองหานักนวดบำบัด หัวข้อข่าวใดที่จะโน้มน้าวใจได้มากที่สุด

• “โลกต้องการสุขภาพ”
• “ปลดล็อคเซนของคุณ นวดทีละครั้ง”
• “ฉันเป็นนักนวดบำบัดในชิคาโกที่ช่วยให้ผู้หญิงอายุมากกว่า 40 ปีรู้สึกดีขึ้นกว่าที่พวกเขามีในเวลาหลายเดือน”

17 คำพาดหัวที่สามค่อนข้างยาว แต่สองอันแรกนั้นคลุมเครือ — อันที่สามเป็นเพียงอันเดียวที่ทำให้ผู้อ่านมีเหตุผลในการซื้ออะไรบางอย่าง

พาดหัวที่ยอดเยี่ยมทำให้สัญญาที่ดี คำสัญญาที่ยอดเยี่ยมมุ่ง เป้าไปที่ความเจ็บปวด และ เชื่อ ได้ ง่าย

พาดหัวข่าวของคุณจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดหากคุณสามารถระบุสิ่งที่ผู้ชมของคุณกำลังเผชิญอยู่ได้อย่างชัดเจนในแบบที่พวกเขาคิดว่าน่าเชื่อถือ

มีข้อยกเว้น (เช่น โฆษณา "Think Small" ด้านบน) แต่โดยทั่วไป คุณจะพบว่าการเขียนพาดหัวข่าวที่ดีจะง่ายขึ้นเมื่อคุณ...

• กำหนดเป้าหมายจุดปวด (ตาม "ระยะการรับรู้") ในคำพูดที่ถูกต้องของผู้ชม
• เพิ่มความเฉพาะเจาะจงของพาดหัวข่าวของคุณในขณะที่เจาะลึกถึงหลักความเชื่อที่เป็นสากล

การวิจัยด้วยเสียงจากลูกค้า และ ขั้นตอนการรับรู้ ช่วยให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายจุดปวดได้ (ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องเริ่มต้นด้วยหน้าว่าง)

“มีผู้ชมของคุณ ภาษาก็มี มีคำที่พวกเขาใช้” – ยูจีน ชวาร์ตซ์

คุณรู้ได้อย่างไรว่าจุดปวดใดที่จะกำหนดเป้าหมายในพาดหัวของคุณ? ให้ลูกค้าของคุณบอกคุณ แล้วจับคู่จุดปวดที่ต่างกันกับลูกค้าแต่ละราย

ความลับในการเขียนคำโฆษณาที่เก็บไว้อย่างดีที่สุดคือนักเขียนคำโฆษณาไม่เขียน ดังที่ยูจีน ชวาร์ตษ์กล่าวไว้ว่า “การคัดลอกไม่ได้ถูกเขียนขึ้น สำเนาถูกประกอบ” — จากสิ่งที่ลูกค้าจริงได้พูดเกี่ยวกับจุดบกพร่องของตนเอง

Joanna Wiebe ผู้ก่อตั้งการเขียนคำโฆษณาดัดแปลงสมัยใหม่ ใช้การวิจัยเสียงของลูกค้าเพื่อ "เขียน" หัวข้อข่าวที่ดึงดูดความสนใจ ในตัวอย่างผลงานของเธอ พาดหัวข่าวใหม่…

• สร้างการคลิกปุ่มเพิ่มขึ้น 400% สำหรับ Beachway ศูนย์บำบัดและบำบัดการเสพติด
• บดขยี้การควบคุม "การเสพติดของคุณสิ้นสุดที่นี่" อย่างไม่น่าเชื่อจนทำให้การส่งแบบฟอร์มเพิ่มขึ้น 20% - แม้ว่าแบบฟอร์มจะอยู่ในหน้าแยกกันโดยสิ้นเชิง
• มาจากรีวิวหนังสือ Amazon เกี่ยวกับการเสพติด

พาดหัวข่าว "ถ้าคุณคิดว่าคุณต้องทำกายภาพบำบัด คุณก็ทำได้" เพิ่มจำนวนคลิกขึ้น 400% มาจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง (ที่มา: Copyhackers)

คุณจะพบว่าพาดหัวข่าวที่ดีที่สุดไม่ได้มาจากสมองของคุณ พวกเขามาจากปากของผู้ชมของคุณ คุณสามารถใช้เทคนิคการเขียนพาดหัวเพื่อเพิ่มวลีได้ แต่จุดปวดนั้นสามารถกำหนดเป้าหมายได้ง่ายกว่าเสมอหากคุณเริ่มต้นด้วยภาษาของผู้ชม

ข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ: Josh Garofalo ที่ปรึกษา SaaS และนักเขียนคำโฆษณาที่ Sway Copy

“คุณสามารถใช้การวิจัย VOC เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้หัวข้อข่าว เขียนบางส่วน หรือเขียนเรื่องราวทั้งหมดให้กับคุณ

การสัมภาษณ์และสำรวจลูกค้า เขียนโค้ดคำตอบเพื่อการวิเคราะห์ แล้วดึงเทรนด์ออกมา คุณจะพบพาดหัวที่ลูกค้าของคุณจะเขียนร่วมกันได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเสร็จสิ้นกระบวนการสำหรับ Practice Ignition ตัวสร้างความแตกต่างหลักที่อยู่ด้านบนสุดคือความสามารถในการเปลี่ยนจากข้อเสนอเป็นการชำระเงินในที่เดียว นี่จึงกลายเป็นพาดหัวข่าว และเราขยายเรื่องนี้ในหัวข้อย่อยและหัวข้อต่อๆ มา

ในบางครั้ง ลูกค้าจะเขียนหัวข้อพาดหัวให้คุณเอง เมื่อทำงานกับ Tom's Planner ลูกค้าใช้คำว่า "chaos" เพื่ออธิบายการวางแผนโครงการในสเปรดชีต และ "แฟนซี" และ "เกินความจำเป็น" เมื่ออธิบายทางเลือกที่มีราคาแพง ดังนั้นเราจึงขโมยคำพูดเหล่านี้และตัดสินในพาดหัวย่อย "เมื่อการวางแผนโครงการในสเปรดชีตเป็นเรื่องโกลาหล และเมื่อซอฟต์แวร์การจัดการโครงการแฟนซีใช้ความสามารถมากเกินไป ให้ลองใช้ Tom's Planner"

สำเนาที่ฉันเขียนให้แบลร์ เอนส์แห่ง Win Without Pitching มีชื่อเสียงไปไกลกว่านั้นอีก - ฉัน "ขโมย" คำพูดจากสไปค์ โจนส์ นักเขียนที่มีชื่อเสียงในช่องของเขา คำกล่าวอ้าง: “ทุกอุตสาหกรรมต้องการผู้ก่อกวน แบลร์ เอนส์เป็นของเรา” แบลร์เป็นที่รู้จักจากคำแนะนำที่ต่างไปจากเดิม ทำให้พาดหัวข่าวนี้ดีกว่าทุกอย่างที่ฉันจะเขียนระหว่างการกักกันเป็นเวลา 3 สัปดาห์พร้อมกับขวดสก๊อตดีๆ สักขวดให้ฉันใช้”

ต่อไปนี้คือแหล่งข้อมูลบางส่วนเกี่ยวกับวิธีการทำวิจัยเสียงจากลูกค้าที่เขียนพาดหัวข่าวของคุณโดยทั่วไป:

• เคล็ดลับในการเขียนสำเนาการตลาดที่ยอดเยี่ยมคือการวิจัยตลาด
• คำถามการวิจัยตลาดอะไรที่คุณควรถามผู้ชมของคุณ?
• การทำวิจัยตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

นักเขียนคำโฆษณาแปลง Jen Havice ยังได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับวิธีการจัดระเบียบงานวิจัย VOC ของคุณ: ค้นหาข้อความที่เหมาะสม

เมื่อคุณมีคอลเลกชั่นจุดปวดที่จะกำหนดเป้าหมายแล้ว คุณยังต้องรู้ว่าควรใช้จุดใด สำหรับเรื่องนั้น ให้หันไปหานักเขียนคำโฆษณาในตำนานอย่าง Eugene Schwartz และ “ระยะการรับรู้” 5 ขั้นของเขา ซึ่งเป็นระบบที่กำหนดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณมากน้อยเพียงใด

นี่คือ 5 ขั้นตอนของการรับรู้ของ Eugene Schwartz (และวิธีกำหนดเป้าหมาย):

1. ตระหนักมากที่สุด คนเหล่านี้รู้ทุกสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่แล้ว เพียงแสดงข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมให้พวกเขา
2. ตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ คนเหล่านี้รู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่อาจยังคงมีคำถามเกี่ยวกับรายละเอียด ในขั้นตอนนี้ แสดงประโยชน์เฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณและให้ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะที่สำคัญ
3. โซลูชันที่ทราบ คนเหล่านี้รู้จักผลิตภัณฑ์เช่นคุณ แต่ไม่เคยได้ยินชื่อของคุณโดยเฉพาะ เน้นประโยชน์ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง
4. ความเจ็บปวด คนเหล่านี้ไม่ทราบประเภทผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่รู้ว่าพวกเขามีปัญหา เริ่มต้นด้วยการเน้นย้ำปัญหา จากนั้นย้ายไปที่การแสดงวิธีแก้ไขปัญหาประเภทผลิตภัณฑ์ของคุณ
5. ไม่รู้ตัว คนเหล่านี้ไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหาซึ่งทำให้ขายให้ยาก หากคุณต้องขายให้กับพวกเขา พยายามเน้นสิ่งที่คนคล้ายกับพวกเขาทำ

สิ่งนี้มีลักษณะอย่างไรในการดำเนินการ? ต่อไปนี้คือข้อความสองข้อความที่ ActiveCampaign ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้คนในขั้นต่างๆ ของการรับรู้สำหรับ CRM:

• Pain Aware: “ติดตามโอกาสในการขายใน CRM ไม่ใช่ในหัวของคุณ”
• Solution Aware: “ระบบการขายอัตโนมัติจะช่วยให้คุณขายได้มากขึ้นในเวลาที่น้อยลงได้อย่างไร”

(อีกอย่าง ข้อความทั้งสองมาจากการวิจัยด้วยเสียงของลูกค้า)

หากคุณมีผลสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า คุณจะรู้ว่าผู้คนสนใจอะไร จากนั้น สิ่งที่คุณต้องทำคือแมปการค้นคว้าของคุณกับขั้นตอนของการรับรู้ และคุณมีจุดเริ่มต้นของหัวข้อข่าวที่ยอดเยี่ยม

หัวข้อข่าวที่มาจากการวิจัยความคิดเห็นของลูกค้ามักจะรู้สึกเรียบง่าย แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่มีประสิทธิภาพ

พาดหัวสำหรับหนังสือเกี่ยวกับภาษาอังกฤษนี้เรียบง่าย แต่มุ่งเป้าไปที่จุดปวดที่ทรงพลัง ตัวอย่างเฉพาะในภาพทำให้คำมั่นสัญญาน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น (ที่มา: McCarthy และ King)

คุณสามารถให้คำมั่นสัญญาทั้งหมดที่คุณต้องการ แต่คนอื่นต้องเชื่อคำสัญญาพาดหัวของคุณ

พาดหัวข่าวทั้ง 3 เรื่องนี้มีอะไรผิดปกติ?

• ฉันจะทำให้คุณเป็นพ่อมดทางจิตในเย็นวันหนึ่ง!
• รายได้อัตโนมัติสำหรับชีวิต 20,000 ดอลลาร์… 50,000 ดอลลาร์… 100,000 ดอลลาร์ต่อปี… โดยไม่ต้องทำงาน… จากธุรกิจที่ดำเนินกิจการเอง!
• หนังสือฟรีโดยนางแบบชุดว่ายน้ำอายุ 57 ปี เผยเคล็ดลับสุดยอดในการลดน้ำหนัก… เร็วมาก!

พวกเขาไม่ทำให้คุณสั่นเทา?

พาดหัวข่าวประเภทนี้มีอยู่ทั่วไปในอินเทอร์เน็ต ทุกวันนี้ ผู้บริโภคได้รับคำสัญญามากมายจนพาดหัวข่าวอย่างฟังดูหลอกลวง

สังเกตความแตกต่างจาก 3 พาดหัวข่าวเหล่านี้:

• ต่อไปนี้เป็นคำที่ถูกต้องในการเจรจาเรื่องเงินเดือนครั้งต่อไปของคุณ
• คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าคุณจะหน้าตาเป็นอย่างไรเมื่อมี "รอยยิ้มมูลค่าล้าน"
• เช้าวันหนึ่งฉันก้าวขึ้นไปบนตาชั่งและสงสัยว่า: เกิดอะไรขึ้น?

พาดหัวเหล่านี้ง่าย พวกมัน สัมพันธ์ กัน

พาดหัวข่าวตรงไปตรงมา แต่มุ่งเป้าไปที่ความเจ็บปวด (และน่าเชื่อถือ) ที่เกี่ยวข้องอย่างยิ่ง (ที่มา: IWT)

ที่สำคัญที่สุด พวกเขาสัญญา (หรือโดยนัย) ว่าฟังดูเป็นไปได้ การรวยโดยไม่ต้องทำงานฟังดูไม่น่าเชื่อ แต่เป็นไปได้อย่างยิ่งที่ใครบางคนสามารถให้ "คำที่ถูกต้อง" แก่คุณเพื่อใช้ในการเจรจาเรื่องเงินเดือนได้

ต่อไปนี้คือ 3 วิธีในการทำให้หัวข้อข่าวของคุณน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น:

• ทำสัญญา "ขนาดกลาง" คำสัญญาของคุณควรเป็นสิ่งที่ผู้อ่านไม่สามารถเข้าใจได้ด้วยตัวเอง แต่ก็ยังเล็กพอที่จะรู้สึกว่าเป็นไปได้ (หมายเหตุ: หากผลิตภัณฑ์ของคุณดีเพียงพอ นี่อาจหมายถึงการ ด้อย ค่า)
• ใช้รายละเอียด ตัวเลข คำพูด เรื่องราว และภาพสามารถช่วยให้ผู้อ่านนึกภาพตัวเองในสถานการณ์ — ซึ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ
• แตะลงในความเชื่อที่มีอยู่ มีความเชื่อที่เกือบจะเป็นสากล (เช่น “ไม่มีทางลัด” หรือ “สิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับฉัน”) หากคุณใช้ความเชื่อเหล่านี้ แสดงว่าคุณพูดบางอย่างที่ผู้อ่านคิดว่าเป็นความจริง

หากพาดหัวของคุณอ้างสิทธิ์ การเน้นรายละเอียดที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่นเดียวกับที่ David Ogilvy ทำในแคมเปญ Rolls Royce อันโด่งดังของเขา

รายละเอียดในพาดหัวข่าวนี้ (และเนื้อความ) ระบุว่า Rolls Royce เป็นรถหรู (ที่มา: Swiped)

โอกิลวี่อาจเขียนว่า "นี่เป็นรถที่ดีมาก" แต่เขาไม่ได้ทำ เพราะแม้ว่าพาดหัวข่าวจะเน้นถึงประโยชน์แบบเดียวกัน แต่ก็ไม่มีเหตุผลที่ผู้อ่านจะเชื่อ

แต่โอกิลวี่เขียนว่า "เสียงที่ดังที่สุดในโรลส์-รอยซ์ใหม่นี้มาจากนาฬิกาไฟฟ้าที่ 60 ไมล์ต่อชั่วโมงต่อชั่วโมง" ซึ่งเป็นบรรทัดฐานที่เขาหยิบมาจากเอกสารทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์ ความเฉพาะเจาะจงทำให้เกิดแนวคิดเรื่องความหรูหราในหัวของผู้อ่าน และโอกิลวี่ไม่เคยต้องอ้างสิทธิ์เลย

ในตัวอย่างที่ทันสมัย ​​RxBar สามารถเขียนสำเนาบรรจุภัณฑ์ที่อ้างว่ามีสุขภาพดี: "ในที่สุด แถบโปรตีนที่ไม่เต็มไปด้วยขยะ" พวกเขาใช้รายการส่วนผสมแทน

RxBar สื่อสารผลประโยชน์โดยระบุเฉพาะ (ที่มา: RxBar)

เมื่อคุณนั่งลงเพื่อเขียนหัวข้อ คุณสามารถทำให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นใน 2 ขั้นตอน:

1. เลือกผลประโยชน์ที่คุณต้องการเน้น
2. ค้นหาวิธีการอธิบายประโยชน์นั้นโดยใช้คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของคุณ (ต้องการตัวเลข)

บางครั้ง คุณสามารถใช้โฆษณาเพื่อเพิ่มความเฉพาะเจาะจงได้ เช่นเดียวกับที่ Ramit Sethi ทำกับพาดหัวของหน้า Landing Page นี้ (ซึ่งขายหลักสูตรการเขียนคำโฆษณา)

การเพิ่มข้อความว่า "ใช่ อีเมลนี้" ทำให้การอ้างสิทธิ์ที่ไม่ธรรมดานั้นน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น และบ่งบอกว่าผู้อ่านจะได้ดูรายละเอียดเพิ่มเติมว่าทำไมอีเมลถึงใช้งานได้ (ที่มา: IWT)

“ให้ฉันแสดงให้คุณเห็นว่าทำไมอีเมลนี้ถึงสร้างรายได้หลายล้านดอลลาร์” เป็นการอ้างสิทธิ์ที่ไม่ธรรมดา ด้วยตัวของมันเอง มันอาจจะใหญ่เกินไป — ดังนั้น Ramit จึงใช้ภาพหน้าจอจริงของอีเมลที่เป็นปัญหาเพื่อพิสูจน์ให้ผู้อ่านเห็นว่าพาดหัวข่าวไม่ใช่อติพจน์

สุดท้าย พาดหัวข่าวของคุณจะน่าเชื่อถือมากขึ้นหากคุณสามารถใช้ประโยชน์จากความเชื่อที่ผู้ชมของคุณมีอยู่แล้ว การวิจัยด้วยเสียงจากลูกค้าสามารถเปิดเผยความเชื่อที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่ก็มีความเชื่อทั่วไปมากกว่าที่นักเขียนคำโฆษณาใช้

นี่คือรายการความเชื่อทั่วไป โดยได้รับความอนุเคราะห์จากนักเขียนคำโฆษณา Joanna Wiebe:

1. โลกกำลังต่อต้านฉัน
2. เราต่อต้านพวกเขา
3. มันไม่ได้เป็นความผิดของฉัน
4. ต้องมีคนตำหนิ
5. พวกเขากำลังโกหกเรา
6. สายไปแล้ว
7. ฉันควบคุมไม่ได้
8. ฉันไม่คู่ควร
9. คนอื่นรู้ความลับที่ฉันไม่รู้
10. ถ้าฉันทำได้ [X] ชีวิตจะดีขึ้น
11. ถ้าเพียงแต่พวกเขารู้
12. มันต้องมีวิธีที่ง่ายกว่านั้น
13. ชีวิตมันอันตราย
14. ภัยมีจริง
15. ความแตกต่างคืออันตราย
16. ในไม่ช้าคนโง่และเงินของเขาก็ถูกแยกออกจากกัน
17. คนอื่นมีช่วงพักทั้งหมด
18. ฉันไม่สมควรได้รับ X
19. มีเพียง X มากเท่านั้นที่จะไปรอบ ๆ
20. ฉันจะไม่มีวันดีพอ
21. ฉันเป็นคนหลอกลวง
22. อีกนิดเดียวก็จะถึง
23. ฉันต้องขออนุญาติ
24. ยังมีพรุ่งนี้เสมอ
25. ฉันเป็นข้อยกเว้น
26. มากขึ้นดีกว่า

ความเชื่อบางอย่างเหล่านี้สามารถขยายคำสัญญาของคุณได้ (เช่น “ต้องมีวิธีที่ง่ายกว่า” หรือ “คนอื่นรู้ความลับที่ฉันไม่รู้”) คนอื่นเป็นข้อโต้แย้งที่สำเนาของคุณต้องแก้ไขก่อนที่จะมีคนซื้อ (เช่น "พรุ่งนี้ยังมีเสมอ" หรือ "ฉันเป็นข้อยกเว้น")

ความเชื่อเช่นนี้เป็นเหตุผลที่นักเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมมักติดตามการวิจัยทางจิตวิทยาในระดับสากล หนังสือที่คุณจะเห็นนักเขียนคำโฆษณาแนะนำมากมาย ได้แก่:

• อิทธิพล จาก Robert Cialdini
• คิดเร็วและช้า โดย Daniel Kahneman
• สร้างสรรค์ โดย Chip Heath และ Dan Heath

การให้คำมั่นสัญญาระดับกลาง การตั้งเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง และความเชื่อที่มุ่งเป้าหมายจะทำให้หัวข้อข่าวของคุณมีความน่าเชื่อถือ

สรุป: วิธีเขียนหัวข้อข่าวให้ดีขึ้น

วิธีเดียวที่จะเก่งขึ้นในการเขียนหัวข้อข่าวคือการเขียนหัวข้อข่าวมากมาย

แต่มีทางลัด! สิ่งที่คุณทำจะต้องเกี่ยวข้องกับการเขียนพาดหัวข่าวมากมาย แต่มีวิธีที่จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากพาดหัวข่าวเหล่านั้น

ในปี 2018 นักเขียนคำโฆษณา Justin Blackman ได้ทำ “Headline Project” ที่มีความทะเยอทะยาน — เขียนหัวข้อข่าว 100 หัวข้อต่อวันเป็นเวลา 100 วัน เขาลงเอยด้วยการเขียนหัวข้อข่าว 10,211 รายการ (ซึ่งคุณสามารถอ่านได้ที่นี่) และเรียนรู้สามบทเรียนที่สามารถช่วยให้คุณเขียนหัวข้อข่าวได้ดีขึ้นเช่นกัน:

1. เขียนหัวข้อข่าวมากมาย พาดหัวข่าวที่ดีที่สุดจะไม่ปรากฏจนกว่าคุณจะเขียนพาดหัวข่าวแย่ๆ อย่างน้อย 20 รายการ
2. เริ่มจากเทมเพลต Copywriters ของปีกลายได้เขียนหัวข้อข่าวด้วย เริ่มจากเทมเพลตก่อนที่จะแตกแขนงออกไป เพื่อลดการบล็อกของนักเขียน
3. รู้จักสินค้าทั้งภายในและภายนอก ยิ่งคุณรู้จักผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งคิดได้ง่ายขึ้นเท่านั้น ซึ่งรวมถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ตัวสร้างความแตกต่าง ส่วนผสม และสิ่งที่ลูกค้าคิด

หากคุณกำลังมองหาจุดเริ่มต้น เครื่องมือสร้างหัวเรื่องฟรีของ ActiveCampaign จะใช้หลักการพาดหัวเหล่านี้เพื่อช่วยให้คุณเขียนหัวเรื่องได้ดีขึ้น