เหตุใดการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารกับผู้ชมเป็นอันดับแรกจึงเป็นกุญแจสำคัญ

อีเมลมักเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การสื่อสาร ในหลายกรณี นี่เป็นวิธีเดียวที่ผู้ชมของคุณใช้ข้อมูลที่คุณให้มา วิธีนี้อาจไม่ใช่วิธีเดียวและไม่ควร แต่การปฏิบัติเสมือนหนึ่งสามารถนำไปสู่การสื่อสารที่มีตำแหน่งที่ดีและมีประสิทธิภาพ—ที่เจาะลึกและผลักดันผลลัพธ์ที่ดี

วันนี้จะเกิดอะไรขึ้น

สิ่งที่จะไม่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดี: ให้ความสำคัญกับช่องมากกว่าผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่ได้รับข้อความ นี่อาจเป็นการโต้เถียงเล็กน้อยกับผู้ชมกลุ่ม นี้ แต่ช่องทางอีเมลเองก็สามารถทำอะไรได้มากเท่านั้น

เนื่องจากอีเมลเป็นการเชื่อมต่อแบบตัวต่อตัว การสื่อสารจะต้องตรงไปตรงมาและตอบสนองอย่างรวดเร็ว และในฐานะผู้รับอีเมล ฉันแน่ใจว่าคุณรู้ว่ามีเวลาน้อยมากในการสร้างการเชื่อมต่อนั้นก่อนที่คุณจะปิดอีเมลนั้น ลบทิ้ง หรือเพียงแค่ไปยังอย่างอื่น

นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากพลังของอีเมลได้อย่างเต็มที่หากไม่มีกลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก

สิ่งนี้อาจดูค่อนข้างชัดเจนและเป็นพื้นฐานเล็กน้อย เนื่องจากแนวคิดในการมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมและการสร้างอีเมลที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่เลย และที่จริงแล้ว คำแนะนำที่ได้รับโดยทั่วไป แต่ถ้ามันชัดเจนจริงๆ มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่ปรับใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่ให้ความสำคัญกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการ "ปรับแต่ง" ให้เหนือกว่า "ชื่อจริง" และมีความเหมาะสมยิ่งขึ้นพอๆ กับการสร้างเสริมในสิ่งที่ผู้ชมแต่ละกลุ่มต้องการทราบ โดยอิงตามเกณฑ์เฉพาะของบริษัท

ที่เราต้องไป

ลองข้ามการสนทนาและดำดิ่งสู่ตัวอย่าง

ในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ฉันได้ทำงานกับลูกค้ารายหนึ่งเกี่ยวกับการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับการควบรวมและรีแบรนด์ ฉันได้จัดทำอีเมลจำนวนหนึ่งจากซีอีโอสองคนที่แตกต่างกันในหัวข้อต่างๆ มากมาย รวมทั้งช่วยพัฒนาเสียงสำหรับแบรนด์ร่วมใหม่ แต่ก่อนที่ฉันจะได้เริ่มเรื่องนั้น มีหลายสิ่งที่ต้องพิจารณา ใคร่ครวญ และเข้าใจเสียก่อน

ฉันถามคำถามมากมายและต้องเข้าใจคำตอบอย่างถ่องแท้เพื่อนำเสนอแผนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่ดีที่สุด บางส่วนของคำถามเหล่านั้นรวมถึง:

• ข่าวนี้ใครจะเสียใจ?
• ลูกค้าจะกังวลอะไรทันทีเมื่อทราบถึงการควบรวมกิจการ?
• อะไรคือข้อกังวลอันดับต้น ๆ ของลูกค้าที่รู้จักกันมานาน?
• ใครจะได้รับผลกระทบทางการเงินมากที่สุด?
• การควบรวมกิจการนี้เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของทั้งสององค์กรอย่างเท่าเทียมกันหรือไม่?
• จะมีการเปลี่ยนแปลงหรือประกาศเพิ่มเติมภายใน 60 วันนับจากประกาศนี้หรือไม่?
• อะไรจะทำให้ลูกค้าคิดว่าพวกเขาควรพิจารณาทางเลือกอื่นหรือเปลี่ยนคุณเป็นผู้ให้บริการที่พวกเขาต้องการสำหรับบริการเหล่านี้
• จะมีใครได้รับหรือสูญเสียบริการหรือไม่?
• นอกเหนือจากการประกาศควบรวมกิจการแล้ว เราต้องส่งข้อความกี่ข้อความ

ในกรณีนี้ คำถามเหล่านี้ให้คำตอบที่นำมาซึ่งคำถามเพิ่มเติม แต่ช่วยให้ฉันครอบคลุมจำนวนอีเมลที่ต้องการโดยเฉพาะ ข้อความใดที่สามารถหรือควรเป็นแบบสแตนด์อโลน และวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงลูกค้าโดยพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ และมีจำนวนมาก

เรียนรู้จากแองเจล่าที่ Litmus Live 2021! ที่ Litmus Live รับฟังความคิดเห็นจากผู้ที่เก่งที่สุดและฉลาดที่สุดในอุตสาหกรรมการตลาด รวมถึง Angela Connor วิทยากรที่คุณไม่ควรพลาด ถึงเวลาเร่งการตลาดของคุณด้วยช่องทางที่ทรงพลังที่สุด: อีเมล เข้าร่วมกับเราแบบเสมือนจริงหรือแบบตัวต่อตัว ลงทะเบียนตอนนี้ →

ทั้งสององค์กรมีมรดกอันยาวนานในตลาดของตนและมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีผลกระทบทางการเงินที่เกี่ยวข้องกับค่าธรรมเนียมของสมาชิก เนื่องจากโครงสร้างการกำหนดราคาแบบใหม่ที่มีความคล่องตัวมากขึ้น ซึ่งจะต้องมีการเปิดตัวหลังจากข่าวการควบรวมกิจการไม่นาน ลูกค้าบางรายอาจประสบกับค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และบางรายอาจเห็นว่าค่าธรรมเนียมของพวกเขาลดลงอย่างมาก

คุณคิดว่ามีข้อความเดียวสำหรับทุกคนในกลุ่มที่เกี่ยวข้องหรือไม่? อาจจะไม่.

การพูดแบบนี้ค่อนข้างซับซ้อนเล็กน้อยในแง่ของการกำหนดแนวทางที่ถูกต้องและจำเป็นต้องมีแผนการสื่อสารที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรกถือเป็นการพูดน้อยเกินไป มันค่อนข้างเหมาะสมและแผนต้องมีรายละเอียดมาก

แน่นอนว่าลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ จากทั้งสององค์กรต้องได้รับการบอกเล่าเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ และเนื่องจากลักษณะของความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับ CEO และสิ่งที่พวกเขาเคยชินกับการได้รับจากแต่ละฝ่าย "ทำไม" จึงต้องเป็น ถูกต้อง

ประโยชน์ของการควบรวมกิจการต้องชัดเจน และลูกค้าทั้งสองฝ่ายไม่เหมือนกัน ในขณะที่ 80% ของข้อมูลมีความคล้ายคลึงกัน 20% นั้นไม่ซ้ำกันสำหรับแต่ละรายการ

การทำงานร่วมกับ CEO แต่ละคนเพื่อให้แน่ใจว่ารูปแบบการสื่อสารส่วนตัวของพวกเขาถูกจับได้เป็นส่วนที่ง่ายที่สุด เมื่อเราเริ่มสื่อสารกับลูกค้าและผู้ชมร่วมกัน มันก็กลายเป็นเรื่องท้าทาย

การแบ่งปันการเปลี่ยนแปลงต่างๆ การแนะนำแบรนด์ใหม่ การสรุปแผนการสืบทอดตำแหน่งผู้นำ การพิจารณาว่าผู้ชมกลุ่มใดจำเป็นต้องรู้ว่าอะไรและเมื่อใด จากนั้นกำหนดจังหวะในการสื่อสารข้อมูลเหล่านี้ล้วนเป็นส่วนหนึ่ง

มันเป็นมากกว่าการส่งข้อความที่ปรับแต่งให้เหมาะสม เป็นการแบ่งกลุ่มผู้ชมซึ่งเป็นเดิมพันบนโต๊ะ แต่ที่สำคัญที่สุดคือทำให้ผู้ชมและข้อมูลของพวกเขาต้องการก่อน

ข้อควรจำ: สิ่งนี้ไม่เหมือนกับสิ่งที่บริษัทต้องการสื่อสารเสมอไป เพราะสิ่งที่ผู้ฟังต้องการทราบจริงๆ อาจหลงไหลในความตื่นเต้นที่อยู่เบื้องหลังสิ่งที่บริษัทมองว่าเป็นข่าวใหญ่ และบางครั้งก็อาจใช้บุคคลที่สาม เหมือนที่ปรึกษามาช่วยแยกแยะทั้งสอง

ข่าวใหญ่ภายในอาจเป็นการควบรวมและรีแบรนด์ แต่ผู้รับอาจต้องการทราบทันทีว่าพวกเขาคาดหวังการเปลี่ยนแปลงอะไรได้บ้าง คิดว่า "มีอะไรในตัวฉัน สิ่งนี้จะส่งผลต่อโลกของฉันอย่างไร” และหากการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้ชม คุณต้องพูดคุยกับพวกเขาโดยตรง นำสิ่งที่สำคัญที่สุด

นั่นทำให้ผู้ชมเป็นอันดับแรก

แล้วคุณจะทำสิ่งนี้ได้อย่างไร?

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ มีอะไรอีกมากที่ต้องสื่อสารนอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ทั้งสององค์กรกำลังรวมเข้าด้วยกัน และการโยนมันทั้งหมดลงในอีเมลขนาดใหญ่เพียงฉบับเดียวจะเป็นหายนะ

สิ่งแรกที่คุณทำได้คือกำหนดว่าคุณต้องสื่อข้อความต่างๆ กี่ข้อความ

ลงกระดานไวท์บอร์ดและระดมความคิดร่วมกับทีมของคุณ ไม่ต้องกังวลว่าจะละเอียดเกินไป คุณสามารถรวมข้อความเป็นข้อความที่ใหญ่ขึ้นได้เสมอขณะที่คุณดำเนินการทั้งหมด กับลูกค้ารายนี้ การระดมความคิดครั้งแรกของเราได้รวมการวางบันทึกช่วยเตือนมากกว่า 200 รายการภายใต้หมวดหมู่ต่างๆ

จากนั้นตรวจสอบว่ามีส่วนที่ได้รับผลกระทบแตกต่างกันหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น จะมีความอดทนและช่วงความสนใจที่จะอ่านว่าผู้อื่นได้รับผลกระทบอย่างไร หรือควรเน้นที่สถานการณ์เฉพาะของพวกเขาดีที่สุด บางทีคุณสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ด้วยลิงก์ไปยังเนื้อหาเพิ่มเติมที่ให้ความกระจ่างในเว็บไซต์หรือวิดีโอ ตัวอย่างเช่น โดยเน้นที่แต่ละรายการ

หลังจากนั้น ให้เริ่มคิดถึงสิ่งที่กลุ่มเหล่านี้ต้องการทราบมากที่สุด และพัฒนาเนื้อหาของคุณโดยคำนึงถึงสิ่งนั้น แต่ระวังอย่าผสมมากเกินไป

หากมีประเด็นสำคัญมากกว่าสามประเด็นในอีเมล ประเด็นสำคัญทั้งหมดจะถูกสรุปหรือไม่ ถ้าฉันแนะนำให้ลูกค้าพูดคุยเกี่ยวกับการควบรวมกิจการ การเปลี่ยนแปลงค่าธรรมเนียมสมาชิก แบรนด์ใหม่ แผนการสืบทอดตำแหน่ง การเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำ และบริการใหม่ ๆ ในคราวเดียว จะเหลือเท่าใด และลูกค้าเหล่านั้นจะสับสนขนาดไหน? มาก!

ผลลัพธ์

ซีอีโอทั้งสองพอใจกับระดับของการสื่อสารและวิธีการสื่อสารและจัดการกับข้อกังวลของลูกค้าอย่างไร เรายังรู้ทั้งโดยสังเขปและผ่านข้อมูลที่ลูกค้ายอมรับและชื่นชมที่พวกเขาได้รับการแจ้งให้ทราบ

เราเปลี่ยนอีเมลฉบับหนึ่งเป็นคำถามที่พบบ่อย และสร้างสองเวอร์ชันของทุกสิ่งที่เราส่งออกไป พร้อมข้อความที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลซึ่งมาจาก CEO แต่ละคน

เมื่อองค์กรสื่อสารกันเป็นแบรนด์ใหม่ ลูกค้าทุกรายได้รับข้อความที่เป็นส่วนตัวมากซึ่งครอบคลุมความต้องการเฉพาะของพวกเขาแล้ว พวกเขาเข้าใจการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำอย่างถ่องแท้และสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น ไม่มีเรื่องเซอร์ไพรส์เพราะเราคอยแจ้งข้อมูลให้พวกเขาทราบ ไม่เคยท่วมพวกเขาจนเกินจะย่อย และจดจ่ออยู่กับสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขามากที่สุดเสมอ

การส่งข้อความที่หลากหลายไปยังผู้ชมที่หลากหลายคือนักการตลาดที่มีรูปแบบศิลปะต้องเชี่ยวชาญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีเดิมพันจำนวนมาก

ง่ายไหม? ไม่แน่นอน และไม่ใช่แค่เกี่ยวกับการแบ่งส่วนเท่านั้น

เราต้องใส่ตัวเองให้อยู่ในรองเท้าของผู้ที่เรากำลังสื่อสารด้วย และรวบรวมกลยุทธ์การสื่อสารที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลของพวกเขาเป็นอันดับแรก

ถ้านั่นหมายถึงเราเติมไวท์บอร์ดให้เต็ม ถ้ามันหมายความว่าเราส่งอีเมลมากกว่าที่คาดไว้สามหรือสี่ฉบับและเขียนแต่ละฉบับแตกต่างกันห้าฉบับ ก็ดี ฉันคงทำให้คุณเข้าใจผิดถ้าฉันไม่บอกว่างานเยอะ

แต่การให้ผู้ชมของคุณมีเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ เมื่อพวกเขาต้องการ และในลักษณะที่แสดงให้เห็นว่าคุณรู้และเข้าใจพวกเขาเป็นของขวัญที่มอบให้อย่างต่อเนื่อง

ทำความรู้จักกับผู้ชมของคุณให้ดียิ่งขึ้น ติดตามเมตริกการมีส่วนร่วมของสมาชิกที่สำคัญที่สุดในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและปรับปรุงผลลัพธ์ ทั้งในโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลของคุณและในช่องทางอื่นๆ เรียนรู้วิธีการ →

แองเจลา คอนเนอร์เป็นผู้ก่อตั้ง Change Agent Communications ผู้เขียน “18 Rules of Community Engagement” และโฮสต์ของพอดคาสต์ “Now Look Inward” ในปี 2019 เธอได้ก่อตั้ง Women Inspiring Women Conference และเขียนจดหมายข่าวรายสัปดาห์ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจและขับเคลื่อนผู้หญิงให้ลงมือทำ