ความถูกต้องเป็นกุญแจสำคัญ: ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในปี 2020?

คุณเคยรู้สึกว่าแบรนด์รู้จักคุณมากเกินไปหรือไม่? ครั้งสุดท้ายที่คุณได้ยินคนพูดว่า “ฉันสาบานว่าโทรศัพท์ของฉันกำลังฟังการสนทนาของฉันอยู่” ครั้งสุดท้ายคือเมื่อใด ความเป็นส่วนตัวและความถูกต้องกลายเป็นหัวข้อที่ร้อนแรงมากขึ้น

ตามที่เน้นในสารคดี Netflix เรื่อง The Great Hack ซึ่งระบุถึงการใช้ข้อมูลผู้ใช้ของ Facebook อย่างไม่ได้รับการอนุมัติของ Cambridge Analytica ลูกค้าสามารถรู้สึกถูกหักหลังและถูกเอาเปรียบเมื่อบริษัทที่พวกเขาโต้ตอบด้วยไม่ได้ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและความถูกต้อง

เหตุการณ์นี้และเหตุการณ์ที่คล้ายคลึงกันมากมายทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในความเชื่อมั่นของลูกค้า ทำให้ผู้คนสนใจมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ใช้ข้อมูลของตน และมีแนวโน้มที่จะคิดอย่างลึกซึ้งมากขึ้นว่าแบรนด์ปฏิบัติต่อพวกเขาและผู้อื่นอย่างไรในฐานะลูกค้า

รายงานความเชื่อมั่นต่อประสบการณ์ผู้บริโภคของ Merkle สำรวจวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถนำทางภูมิทัศน์ที่ยุ่งยากนี้ และให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น ในขณะที่เคารพความต้องการความเป็นส่วนตัว ความถูกต้อง และความเคารพของพวกเขา

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ในการวิจัยของเรา เราต้องการทำความเข้าใจกับความชอบของนักช้อปออนไลน์อย่างแท้จริงว่าแบรนด์มีความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวและความเป็นส่วนตัวของลูกค้าอย่างไร มีการประนีประนอมอย่างแท้จริง และการหาสมดุลที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญ

ดังนั้น จุดที่น่าสนใจระหว่างการตลาดมวลชนที่ไม่รู้ข้อมูลและไม่เกี่ยวข้องและ การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวมากเกินไป เช่นเมื่อ Target พบว่าเด็กสาววัยรุ่นตั้งครรภ์ก่อนที่พ่อของเธอจะทำ

ในขณะที่ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบทั้งหมด (87%) ระบุว่าพวกเขาเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลอย่างน้อยบางอย่างเพื่อให้ได้ประสบการณ์ออนไลน์ที่ปรับให้เหมาะสมยิ่งขึ้น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมีไหวพริบในการเก็บข้อมูลนี้และส่งต่อกลับไปยังลูกค้าเพื่อหลีกเลี่ยง การรับรู้ของการรุกราน

เมื่อทำการสำรวจ ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ รู้จักพวกเขามากเกินไป ที่น่าสนใจคือผู้ชายที่มีอายุมากกว่าและร่ำรวยซึ่งมีความอดทนต่ำที่สุดต่อการบุกรุกความเป็นส่วนตัวของพวกเขา

จากการเรียนรู้นี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้นเพื่อเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ในขณะที่คำนึงถึงประเภทของข้อมูลที่จะรู้สึกว่าถูกรุกรานโดยอิงจากผู้ชมของพวกเขา

ดังนั้น ข้อมูลประเภทใดที่ผู้คนสบายใจในการแบ่งปัน และพวกเขาพอใจกับแบรนด์ที่ใช้ข้อมูลนั้นเพื่ออะไร?

จากการค้นพบของเรา ลูกค้ารู้สึกสบายใจที่สุดในการแบ่งปันตัวชี้วัดความพึงพอใจ ข้อมูลประชากร และข้อมูลการใช้ผลิตภัณฑ์

และพวกเขารู้สึกสบายใจที่สุดกับบริษัทต่างๆ ที่ใช้ข้อมูลของตนในการปรับปรุงประสบการณ์การช็อปปิ้ง นำเสนอโฆษณาที่ตรงเป้าหมายหรือเกี่ยวข้องมากขึ้น และปรับแต่งโปรไฟล์ออนไลน์

วิธีหนึ่งในการปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์อย่างปลอดภัยโดยไม่เสี่ยงต่อการถูกบุกรุก คือการขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามให้ข้อมูลนี้โดยตรง

เกือบสามในสี่คนเต็มใจที่จะทำแบบสำรวจ 60 วินาทีให้เสร็จเมื่อเข้าชมเว็บไซต์เป็นครั้งแรก หากนั่นหมายถึงประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวมากขึ้น

ซึ่งจะยิ่งสูงขึ้นสำหรับผู้ที่อายุน้อยกว่าและสำหรับผู้หญิง แบบสอบถามที่ตรงไปตรงมาและรวดเร็วเป็นวิธีง่ายๆ สำหรับแบรนด์ในการรวบรวมข้อมูลเพื่อมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่ปรับให้เหมาะสมจากข้อมูลที่ให้มาโดยสมัครใจและช่วยลดความรู้สึกที่ล่วงล้ำ

ความถูกต้อง

นอกจากการทำความเข้าใจการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวแล้ว Merkle ยังพิจารณาถึงความถูกต้องและความเคารพในการเลือกแบรนด์และความภักดีด้วย

ความคิดที่ว่าแบรนด์จะดู ไม่น่าเชื่อถือ ไม่จำเป็นต้องเป็นปัญหาใหญ่เช่นความคิดเห็นของ CEO ของ Lululemon เกี่ยวกับร่างกายของผู้หญิงหรือความผิดพลาดล่าสุดของ Everlane เกี่ยวกับความโปร่งใสและความซื่อสัตย์ของพวกเขา

สามารถทำได้ง่ายพอๆ กับที่ลูกค้าสังเกตเห็นความแตกต่างระหว่างสิ่งที่แบรนด์ พูด กับสิ่งที่แบรนด์ ทำ ด้วยปริมาณข้อมูลที่ปลายนิ้วลูกค้าจะสังเกตเห็น

เมื่อพิจารณาพื้นที่นี้และความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น โปรดระลึกไว้เสมอว่า “คุณไม่จำเป็นต้องน่าทึ่ง แต่คุณต้องเป็นจริง”

แล้วแบรนด์จะบรรลุถึงความเป็นของแท้ได้อย่างไร?

ลูกค้ามองว่าแบรนด์เป็นของจริงเมื่อพวกเขาแสดงความสนับสนุนต่อสาเหตุทางสังคมผ่านการบริจาคเงินและสิ่งของ (ที่จริงแล้วห่วงใย) เปิดเผยวัตถุประสงค์ทางธุรกิจอย่างเปิดเผย (ความโปร่งใสและการสื่อสาร) และใช้ผู้คนที่หลากหลายในสื่อและการโฆษณา (ความเกี่ยวข้องและความรอบคอบ)

1. ห่วงใยกันจริงๆ แบรนด์ที่ออกแถลงการณ์พร้อมๆ กับแบรนด์อื่นๆ เพื่อตอบสนองต่อเหตุการณ์ระดับโลกหรือเพื่อสังคม ดูเหมือนจะเป็นของแท้น้อยที่สุดสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม ไม่เพียงแต่ลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์ดำเนินการบางอย่างที่จับต้องได้เพื่อแสดงความกังวลที่แท้จริงต่อปัญหา แต่แบรนด์ต้องแสดงความรู้สึกว่าข้อความของพวกเขาไม่ใช่ความพยายามที่จะเข้าร่วมกลุ่มคนที่มีศีลธรรมหรือหลีกเลี่ยงการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนว่าเป็นคนหูหนวก
2. ความโปร่งใสและการสื่อสาร ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าแบรนด์ต่างๆ จะแสดงความเคารพได้ดีที่สุดโดยเปิดช่องทางให้คำติชมแก่ลูกค้าและให้คำตอบเป็นรายบุคคลต่อความคิดเห็นนั้น ลูกค้าต้องการเห็นเบื้องหลังและรู้สึกเหมือนกำลังถูกรับฟัง
3. ความเกี่ยวข้องและความรอบคอบ ลูกค้าส่วนใหญ่รู้สึกว่าข้อความและโฆษณาที่เห็นไม่ได้เป็นตัวแทนของตัวเอง มีเพียงหนึ่งในสามคนเท่านั้นที่เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า "ฉันมักจะเห็นตัวเองเป็นตัวแทนในการส่งข้อความและโฆษณา" นี่เป็นอีกโอกาสหนึ่งที่จะปรับปรุงกลยุทธ์ของลูกค้าและการวิจัยตลาดเพื่อให้สามารถทำการตลาดที่ครอบคลุมมากขึ้นซึ่งสะท้อนถึงข้อมูลประชากรของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ลูกค้าเกือบหนึ่งในสามได้รับข้อความที่พวกเขามองว่าไม่เหมาะสมหรือหูหนวก ผู้ชายและผู้ที่อยู่ในวงเล็บที่มีรายได้สูงมักจะอ้างว่าพวกเขาได้รับข้อความเสียงหูหนวกนี้

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นความจำเป็นในการเข้าใจผู้ชมที่คุณมีและผู้ชมที่คุณต้องการอย่างแท้จริง

คนหนุ่มสาวและผู้หญิงเปิดกว้างที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อแลกกับความเป็นส่วนตัวที่ดีกว่าคู่ของพวกเขา อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างสมดุลที่อ่อนโยนในการเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่เกี่ยวข้อง และหลีกเลี่ยงกลยุทธ์ที่ดูเหมือนเป็นการล่วงละเมิดมากเกินไป

ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับความสามารถในการรับรู้ว่าแบรนด์ใช้ข้อมูลส่วนบุคคลใดและข้อมูลนั้นมาจากไหน ทำให้พวกเขากระตือรือร้นที่จะทำการสำรวจข้อมูลประชากรสั้นๆ หรือนำข้อมูลการซื้อที่ผ่านมามาใช้ประโยชน์เพื่อเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เพื่อให้แบรนด์รู้สึกจริงใจต่อลูกค้ามากขึ้น พวกเขาต้องหลีกเลี่ยงคำพูดที่ว่างเปล่าและแสดงให้เห็นว่าสิ่งที่พวกเขาพูดและสิ่งที่พวกเขาทำมีความสอดคล้องกัน ยิ่งคุณเข้าใจลูกค้าของคุณดีเท่าไร คุณก็จะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นเท่านั้น