การจัดการอำนาจ: ระเบียบวินัยใหม่ในยุคของ SGE และ EEAT

ด้วยการเพิ่มขึ้นของโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) เนื้อหา AI ที่ผลิตจำนวนมากจึงแพร่หลายมากขึ้น และความเสี่ยงของการแพร่กระจายข้อมูลที่ไม่ถูกต้องก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ดังนั้น จึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับเครื่องมือค้นหาและเครื่องตอบรับอัตโนมัติในการระบุแหล่งที่มาที่น่าเชื่อถือและเชื่อถือได้ และกำจัดแหล่งอื่นๆ ทั้งหมด

วิวัฒนาการล่าสุดของ SEO นี้ต้องการงาน ทักษะ และบทบาทใหม่

บทความนี้จะสำรวจระเบียบวินัยทางการตลาดใหม่ที่เรียกว่า "การจัดการหน่วยงานดิจิทัล" และบทบาทของ EEAT ในสภาพแวดล้อมการค้นหาแบบใหม่ เช่น Search Generative Experience (SGE) ของ Google

การตรวจสอบคุณภาพสำหรับการค้นหาโดย Google: อิทธิพลและบทบาทของ EEAT

อิทธิพลอย่างมากของ EEAT ในการค้นหาของ Google ในปัจจุบันเป็นสิ่งที่ไม่อาจปฏิเสธได้อีกต่อไป

อำนาจหน้าที่ทั่วไปและความน่าเชื่อถือของผู้เขียนมีความสำคัญมากขึ้นในช่วงเวลาที่เนื้อหา AI ที่เหมือนกันจำนวนมากที่ผลิตขึ้นจำนวนมากและการบิดเบือนข้อมูลมีอยู่ทั่วไป

ด้านล่างนี้เป็นข้อมูลสรุปของขอบเขตที่อาจได้รับอิทธิพลของ EEAT ในการค้นหาโดย Google:

อันดับในผลการค้นหา Google แบบคลาสสิก

อย่างน้อยตั้งแต่เอกสารของ Google Core Updates ความสำคัญของ EEAT ในฐานะอิทธิพลในการจัดอันดับได้รับการยืนยันตั้งแต่ปี 2018

แสดงใน Google Discover และ Google News

จากข้อมูลของ Google นั้น EEAT ใช้สำหรับการเล่นบน Google News และค้นพบหนึ่งในสามปัจจัยที่สำคัญที่สุด

ระบบเนื้อหาที่เป็นประโยชน์

EEAT มีบทบาทสำคัญที่นี่ ตามเอกสารประกอบของระบบเนื้อหาที่เป็นประโยชน์:

“ระบบอัตโนมัติของ Google ได้รับการออกแบบให้ใช้ปัจจัยต่างๆ มากมายในการจัดอันดับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม หลังจากระบุเนื้อหาที่เกี่ยวข้องแล้ว ระบบของเรามีเป้าหมายที่จะจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาที่เป็นประโยชน์มากที่สุด ในการทำเช่นนี้ พวกเขาระบุปัจจัยต่างๆ ที่สามารถช่วยตัดสินว่าเนื้อหาใดแสดงให้เห็นถึงแง่มุมของประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ อำนาจหน้าที่ และความน่าเชื่อถือ หรือสิ่งที่เราเรียกว่า EEAT”

แสดงองค์ประกอบตัวอย่างข้อมูลที่บ่งบอก เช่น บทวิจารณ์ระดับดาว ตัวอย่างคำถามที่พบบ่อย ไซต์ลิงก์

องค์ประกอบตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์จะไม่แสดงสำหรับทุกผลลัพธ์ แม้ว่าองค์ประกอบเหล่านี้ได้ติดตั้งข้อมูลที่มีโครงสร้างที่จำเป็นแล้วก็ตาม

จากการสังเกตของฉัน ต้องมีปัจจัยทั้งไซต์ที่อาจแสดงหรือไม่แสดงรายการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับหัวข้อ EEAT จะเป็นมาตรฐานที่เหมาะสมสำหรับการเลือกผลลัพธ์ที่ได้รับตัวอย่างข้อมูลที่สมบูรณ์

การทำดัชนี

หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญสำหรับ Google คือการรวบรวมข้อมูลและจัดทำดัชนี URL และเนื้อหาที่คุ้มค่า ในช่วงเวลาของเนื้อหาจำนวนมากที่สร้างด้วย AI ความท้าทายนี้เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ

Gary Illyes จาก Google แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการจัดทำดัชนีในพอดคาสต์ Search Off the Record เขาชี้ให้เห็นว่าในอนาคตจะมีการจัดทำดัชนีเนื้อหาน้อยลงตามสัดส่วน และเจ้าของเว็บไซต์ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพของเนื้อหามากขึ้นเพื่อให้มีการจัดทำดัชนี

EEAT จะเป็นวิธีการแยกพื้นที่เว็บไซต์ทั้งหมดออกจากการจัดทำดัชนีด้วยวิธีที่ปรับขนาดได้โดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลทุก URL

EEAT เป็นปัจจัยเมตาในระดับผู้เขียน

เมื่อพูดถึง EEAT ฉันมักจะอ่านว่าควรปรับให้เหมาะสมในระดับเอกสาร แต่ลืมไปอย่างรวดเร็วว่า นอกเหนือจากเนื้อหาหลัก (MC) แล้ว ยังเกี่ยวกับการประเมินผู้เขียนหรือผู้สร้างเนื้อหาเป็นหลัก ฉันเรียกพวกเขาว่า "หน่วยงานต้นทาง"

แนวทางการให้คะแนนคุณภาพการค้นหาระบุอย่างชัดเจนว่าจุดสนใจหลักควรอยู่ที่ชื่อเสียงของเว็บไซต์และผู้สร้างเนื้อหาในการให้คะแนนคุณภาพของเพจ

ชื่อเสียงสามารถใช้เปรียบเทียบได้กับความไว้วางใจ ซึ่งเป็นจุดเน้นของ EEAT

ที่นี่ เราจำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างเอนทิตีต้นทาง (ผู้เผยแพร่หรือผู้แต่ง) และเว็บไซต์ (โดเมน)

เว็บไซต์จะต้องถูกเข้าใจว่าเป็นตัวแทนทางดิจิทัลของหน่วยงานต้นทาง ดังนั้นจึงมีความเกี่ยวข้องกันอย่างใกล้ชิด

การประเมิน EEAT เกิดขึ้นในระดับเมตาสำหรับเว็บไซต์ เอนทิตีต้นทาง หรือผู้สร้างเนื้อหาเป็นหลัก

ชื่อเสียงของเว็บไซต์ควรได้รับการตรวจสอบจากข้อมูลที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ และเหนือสิ่งอื่นใด โดยการค้นคว้าจากแหล่งข้อมูลอิสระ เช่น:

• บทวิจารณ์
• อ้างอิง
• คำแนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญอิสระ
• การอภิปรายฟอรัม
• วิกิพีเดีย.

แหล่งที่มานอกหน้าให้ข้อมูลเกี่ยวกับเอนทิตีต้นทางในหน้าเกี่ยวกับเราและความคิดเห็นในเนื้อหาหลัก

มันเกี่ยวกับการประเมินภาพรวมที่สอดคล้องและมีคุณภาพของเอนทิตีต้นทางหรือผู้สร้างเนื้อหา

ในบทความของฉัน "14 วิธีที่ Google อาจประเมิน EAT" ฉันได้ระบุสัญญาณที่วัดได้มากกว่า 14 รายการที่อาจมีบทบาทใน EEAT

Google แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนหลายครั้งว่า EEAT ไม่ใช่ปัจจัยการจัดอันดับโดยตรง และไม่มีคะแนน EEAT ที่เหมือนกัน แต่ EEAT เป็นส่วนผสมของปัจจัยที่ให้ภาพรวมของประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ อำนาจหน้าที่ และความน่าเชื่อถือในเนื้อหาและแหล่งที่มา

EEAT สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นตัวแยกประเภทคุณภาพที่ให้เนื้อหาพร้อมโบนัสการจัดอันดับหลังจากการให้คะแนนเอกสาร โบนัสการจัดอันดับนี้สูงกว่าสำหรับหัวข้อ YMYL มากกว่าหัวข้อและการค้นหาอื่นๆ

กระบวนการจัดอันดับที่เป็นไปได้รวมถึง EEAT ที่ Google

เว็บไซต์สามารถแบ่งออกเป็นระดับคุณภาพต่างๆ ได้ ซึ่งอธิบายไว้ในสิทธิบัตรของ Google เรื่อง "เวกเตอร์การแสดงเว็บไซต์เพื่อสร้างผลการค้นหาและจัดประเภทเว็บไซต์"

โบนัสการจัดอันดับอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับระดับ

อย่างที่เราเห็น การสร้างชื่อเสียง อำนาจ และความน่าเชื่อถือที่ Google สามารถวัดได้นั้นมีบทบาทสำคัญมากขึ้นในการจัดอันดับของ Google

ในวิธีที่ Google อาจระบุและประเมินผู้แต่งผ่าน EEAT ฉันได้อธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมว่า Google สามารถประเมินเอนทิตีแหล่งที่มาในระดับเมตานี้ได้อย่างไร

บทบาทที่เป็นไปได้ของ EEAT ต่อแอปพลิเคชัน AI แบบกำเนิด เช่น Bard

LLM เช่น GPT, BARD หรือ PaLM เรียนรู้โดยใช้ข้อมูลการฝึกอบรมจากแหล่งข้อมูลที่เลือก กระบวนการนี้เป็นส่วนหนึ่งของการเข้าใจภาษาธรรมชาติ

เราได้เห็นผลลัพธ์ตาม LLM ผ่าน ChatGPT และจะเห็นมากขึ้นในอนาคตผ่านกล่องสแน็ปช็อต AI และโหมดการสนทนาบน Google SGE

เพื่อให้ข้อมูลการฝึกอบรมถูกต้องที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผู้ให้บริการแอปพลิเคชัน generative AI จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคลังข้อมูลพื้นฐานนั้นมาจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ

Google ยังสามารถใช้แนวคิด EEAT เพื่อเลือกแหล่งข้อมูลเหล่านี้และเข้าถึงเฉพาะแหล่งที่อยู่ในระดับคุณภาพที่กำหนดเท่านั้น

สิ่งนี้จะช่วยให้ Google อัปเดตคลังข้อมูลสำหรับการฝึกอบรม LLM ในวงกว้าง ข้อเท็จจริงจากกราฟความรู้สามารถใช้ในการตรวจสอบข้อเท็จจริงได้

กล่องลิงก์ในกล่องภาพรวมหมายถึงผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับการตอบสนองที่สร้างโดย AI ตามที่ Google กล่าว

เนื่องจากตำแหน่งของลิงก์สามารถมองเห็นได้ชัดเจน Google จึงต้องให้ความสนใจกับแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือเป็นพิเศษ ในที่นี้ EEAT ก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน

ประสบการณ์และความเชี่ยวชาญของผู้เขียน การนำเสนอในฟีดมุมมองใหม่ควรมีบทบาทสำคัญ ตามที่ Google ซึ่งแนะนำการอ้างอิงถึง E คู่ใน EEAT

การค้นหาผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันในอนาคตอาจมีลักษณะดังนี้:

ตั้งเป้าหมายให้ผลิตภัณฑ์และโซลูชันของคุณรวมอยู่ในการตอบสนองที่สร้างขึ้นโดย AI ที่เกี่ยวข้องโดยใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่เลือกเป็นข้อมูลการฝึกอบรมสำหรับ LLM

นี่เป็นวิธีเดียวในการสร้างการเกิดขึ้นร่วมกันที่จำเป็นของผลิตภัณฑ์หรือบริษัท รวมถึงหัวข้อ/กลุ่มผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ยังเปลี่ยนคุณให้เป็นแบรนด์ที่มีอำนาจและมีชื่อเสียงในด้านอัลกอริทึม

บทบาทของการจัดการอำนาจดิจิทัล

การสร้างแบรนด์และชื่อเสียงแต่เดิมนั้นเป็นหน้าที่ของการจัดการแบรนด์ การตลาด และการประชาสัมพันธ์ – โดยพื้นฐานแล้วนอกเหนือจาก SEO แบบดั้งเดิม

อย่างไรก็ตาม ผู้ที่รับผิดชอบแบรนด์มักไม่ค่อยกังวลเกี่ยวกับผลกระทบของความพยายามในการสร้างสัญญาณที่วัดได้ด้วยอัลกอริทึม

ในหลาย ๆ บริษัท SEO และการจัดการแบรนด์นั้นอยู่ห่างกันและมักไม่ค่อยได้พูดคุยกัน ดังนั้นจึงมีช่องว่างที่ผู้จัดการแบรนด์และ SEO ในบริษัทส่วนใหญ่ยังไม่สามารถปิดได้ ฉันเชื่อว่าการจัดการอำนาจดิจิทัลคือคำตอบ

การจัดการสิทธิ์ดิจิทัลเกี่ยวข้องกับ SEO และการสร้างแบรนด์ และมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ดิจิทัลเพื่อปรับปรุงการมองเห็นในเครื่องมือค้นหาและแอปพลิเคชันเอาต์พุตที่ควบคุมโดย AI

ผู้จัดการหน่วยงานด้านดิจิทัลวางแผนและส่งเสริมความพยายามในการสร้างสัญญาณที่วัดได้ของผู้นำหัวข้อและการวางตำแหน่งแบรนด์โดยใช้อัลกอริทึม นอกจากนี้ บทบาทนี้ยังรับผิดชอบความสอดคล้องของสัญญาณและความรู้สึกทางดิจิทัลทั่วทั้งบริษัท

ต่อไปนี้เป็นแนวทางในการทำงานของผู้จัดการหน่วยงานด้านดิจิทัล:

• การวางตำแหน่งของผู้เขียนหรือบริษัทเป็นผู้เชี่ยวชาญ
• สร้างทัวร์ที่มีธีมที่จดจำได้ทางดิจิทัล
• ดูแลความสอดคล้องของคำอธิบายผู้เขียนและบริษัทในสื่อออนไลน์
• การหารายได้และการควบคุมลิงก์จากสื่อที่มีอำนาจ
• การออกแบบแคมเปญการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อการค้นหาแบรนด์/
• การระบุทรัพยากรที่ใช้ (โดย Google) สำหรับการฝึกอบรม LLM
• การควบคุมสัญญาณที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึก เช่น การให้คะแนน
• การควบคุมตัวอย่างออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
• การจัดการความสัมพันธ์กับผู้มีอิทธิพลและการตลาดที่มีอิทธิพล
• ปิดการแลกเปลี่ยนกับโซเชียลมีเดีย, SEO, การสร้างลิงค์, การสร้างเนื้อหา, PR, การตลาดและการจัดการแบรนด์

ทบทวนการสร้างแบรนด์ดิจิทัลและโครงสร้างองค์กรของคุณใหม่

ความสำคัญของการสร้างแบรนด์ดิจิทัลกำลังเติบโตในยุคของ AI ที่สร้างสรรค์ การสร้างแบรนด์ดิจิทัลเกี่ยวข้องกับการสร้างสัญญาณที่ได้ผลสำหรับผู้คนและอัลกอริทึมของผู้เฝ้าประตูดิจิทัล เช่น เครื่องมือค้นหา

ถึงเวลาแล้วที่จะต้องทบทวนโครงสร้างองค์กรของคุณใหม่ ทลายไซโล และมุ่งสู่องค์กรที่มีผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง

บริษัทที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางไม่ได้จัดโครงสร้างตัวเองตามช่องทาง แต่ตามความต้องการของผู้ใช้ พวกเขายังทันกับการพัฒนาทางเทคโนโลยี

ระเบียบวินัยของอินเทอร์เฟซ เช่น การจัดการอำนาจทางดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้นในการสร้างสะพานเชื่อมระหว่างแผนกต่างๆ และทำให้ไซโลทะลุทะลวงได้