สิ่งที่นักการตลาดต้องเข้าใจเกี่ยวกับอัลกอริทึมการเสนอราคาอัตโนมัติ

เผยแพร่แล้ว: 2021-10-23

ในการสนทนากับลูกค้า ฉันพบว่าตัวเองใช้วลีเช่น “เราทำได้ แต่เราต้องแน่ใจว่าเราอัดจารบีล้อของเครื่องจักรก่อน” ความหมายที่แท้จริงของศัพท์แสงในยุคอุตสาหกรรมของฉันคือ เราต้องแน่ใจว่าเราไม่ได้บังคับให้อัลกอริทึมต้องเรียนรู้ใหม่ในลักษณะที่จะส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพการทำงานของเรา ฉันจะเก็บข้อโต้แย้งของคุณไว้ว่าทำไมคุณควรหันไปใช้การเรียนรู้ของเครื่องในงานโฆษณาดิจิทัล ถ้าคุณยังไม่รู้ – แหล่งข้อมูลมากมายสามารถช่วยคุณได้ หากคุณพบว่าการย้ายไปสู่ระบบอัตโนมัติทำได้ยาก ขอคำแนะนำจากบล็อกของ Lauren Rosner เรื่อง Relinquishing Control หรือ: How I Learn to Stop Worrying and Love PPC Automation

ด้านล่างนี้เป็นองค์ประกอบที่มีประโยชน์ที่สุดในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการทำงานของอัลกอริธึมในแคมเปญ PPC ของคุณ

กลยุทธ์เป้าหมาย

ROAS เป้าหมายเป็นกลยุทธ์การเสนอราคาอัจฉริยะจะปรับใช้ได้ดีที่สุดกับแคมเปญที่ไม่ถูกจำกัดงบประมาณและมี Conversion อย่างน้อย 15 รายการ ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้ขับเคลื่อนมูลค่า Conversion สูงสุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในขณะที่ยังคงรักษาผลตอบแทนจากค่าโฆษณาอย่างสม่ำเสมอ กลยุทธ์นี้ทำงานได้ไม่ดีในโครงสร้างบัญชีที่มีการแบ่งส่วนมากเกินไป CPA เป้าหมายทำงานคล้ายกันมาก ยกเว้นว่าจะเพิ่มประสิทธิภาพตามมูลค่า CPA และไม่มีปริมาณ Conversion ขั้นต่ำ

เมื่อใช้กลยุทธ์เป้าหมาย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสิ่งที่คุณขอให้กลยุทธ์ทำ:

หากคุณมีเป้าหมาย CPA หรือ ROAS เชิงรุกสำหรับอุตสาหกรรมของคุณ สมมติว่า ROAS 20 เท่า คุณกำลังขอให้อัลกอริทึม จำกัดความเสี่ยงของคุณ โดยจำกัด จำนวนการประมูลที่ คุณยินดีเข้าร่วมอย่างมาก คุณกำลังพูดอย่างมีประสิทธิภาพ: Don อย่าเสนอราคาในการประมูล เว้นแต่คุณจะค่อนข้างแน่ใจว่าคุณจะได้รับผลตอบแทน 20 เท่า ซึ่งจะทำให้อัลกอริธึมมีการคัดเลือกและเข้าร่วมการประมูลอย่างระมัดระวัง ซึ่งอาจส่งผลให้ส่วนแบ่งการแสดงผลลดลง CPC เพิ่มขึ้น และปริมาณลดลงโดยทั่วไป ที่น่าแปลกก็คือ เพื่อให้ระบบอัตโนมัติทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีข้อมูลจำนวนมากในการตัดสินใจ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเป็นจริงเมื่อกำหนดเป้าหมายของคุณ ต่อไปนี้เป็นกฎบางประการที่ต้องปฏิบัติตาม:

หากคุณกำลังเปลี่ยนไปใช้หนึ่งในกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติเหล่านี้เป็นครั้งแรก กำหนดเป้าหมายเริ่มต้นตาม CPA หรือ ROAS 30 วันล่าสุด ของคุณ
อัลกอริทึมต้องใช้เวลา 7-14 วันในการปรับเทียบใหม่ ดังนั้นให้เวลาในการ "แก้ไข" และอย่าทำการเปลี่ยนแปลง จะไม่เริ่ม "ดำเนินการ" จนกว่าระยะการเรียนรู้จะสิ้นสุดลง
เปลี่ยนเป้าหมาย CPA หรือ ROAS ของคุณทีละ 15%-20% ตัวอย่างเช่น หาก ROAS ใน 30 วันที่ผ่านมาของคุณเป็น 5 เท่า และคุณต้องการก้าวไปสู่เป้าหมาย 10 เท่า ขั้นแรกให้เปลี่ยนเป็น 6 เท่า – ปล่อยให้มันทำงานสักสองสามสัปดาห์ แล้วเปลี่ยนอีก 20% อีกครั้ง.. หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงเชิงรุกใน CPA หรือ ROAS เป็น ไม่เขย่าเรือ
ป้อนอัลกอริทึมของคุณโดยจัดกลุ่มผู้ชม ตั้งค่าเหล่านี้เป็น "การสังเกตการณ์" และทำการปรับราคาเสนอตามนั้น

หากคุณกำลังประสบปัญหาในการขยายปริมาณแคมเปญ ปัจจัยจำกัดอาจเป็นเป้าหมายของคุณ ลองเพิ่ม CPA หรือลดเป้าหมาย ROAS โดยเพิ่มขึ้นทีละ 15-20% ซึ่งไม่จำเป็นต้องส่งผลให้ประสิทธิภาพแย่ลงเสมอไป การลดระดับบาร์ลงแสดงว่าคุณบอกอัลกอริทึมได้อย่างมีประสิทธิภาพว่าคุณไม่ชอบความเสี่ยง และคุณยินดีที่จะใช้โอกาสในขณะที่พยายามบรรลุเป้าหมาย หากบัญชีของคุณประสบกับฤดูกาล เราขอแนะนำอย่างยิ่งให้ลด ROAS และเพิ่ม CPA ล่วงหน้าอย่างน้อย 1 สัปดาห์เพื่อให้บัญชีขยายได้ในช่วงเวลาที่มีฤดูกาลสูง

เพิ่มกลยุทธ์สูงสุด

การเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดหรือการเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดเป็น กลยุทธ์ที่ยึดตามงบประมาณ และควรใช้กับแคมเปญที่ มัก ถูกจำกัดด้วยงบประมาณหรือใช้งบประมาณรายวันส่วนใหญ่ เกณฑ์ขั้นต่ำสำหรับกลยุทธ์เหล่านี้คือ 20 คลิก/วัน เพื่อให้ Conversion สูงสุดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามเฉพาะการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่สำคัญหรือตั้งค่าชุดการกระทำที่ถือเป็น Conversion (ลิงก์ไปยังบทความฮีโร่ PPC) กลยุทธ์เหล่านี้ทำงานได้ดีที่สุดกับคำหลักประเภทการทำงานแบบกว้าง ซึ่งช่วยให้มีการเข้าชมมากขึ้นและให้กลยุทธ์มีข้อมูลมากขึ้นในการเรียนรู้

เมื่อคุณขอราคาสูงสุด คุณกำลังขอให้ใช้กลยุทธ์จนหมดในการประมูล และรับ Conversion ที่มีคุณค่าให้ได้มากที่สุดตามงบประมาณที่มีให้ มันไม่ได้ให้ผลใดๆ เกี่ยวกับอินพุตแคมเปญอื่นๆ ของคุณและทำในสิ่งที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์เหล่านี้จะไม่พิจารณาสิ่งต่อไปนี้เมื่อเข้าร่วมการประมูล:

การปรับราคาเสนอสำหรับอุปกรณ์
การปรับราคาเสนอตามสถานที่ตั้ง
กำหนดเวลาโฆษณา
ผู้ชม
Age Rage
เพศ
รายได้ HH

กลยุทธ์เหล่านี้ไม่สนใจ CPC ด้วย หากคุณมีคำหลักที่ตั้งเป้าหมาย CPC ให้ย้ายคำหลักเหล่านี้ไปยังแคมเปญอื่น ซึ่งไม่ใช่กลยุทธ์สำหรับคำเหล่านี้ ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยเมื่อใช้กลยุทธ์เหล่านี้คือ คุณต้องเริ่มต้นด้วย eCPC จากนั้นจึงเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด คุณไม่จำเป็นต้องทำเช่นนี้ อันที่จริง หากคุณทำ คุณจะทำให้อัลกอริทึมต้องเรียนรู้สองครั้งและปรับเทียบใหม่ คุณเริ่มแคมเปญใหม่ได้ด้วยกลยุทธ์การเสนอราคาแบบเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดหรือเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด

หากคุณไม่แน่ใจว่ากลยุทธ์การเสนอราคาทำงานสำหรับแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งหรือไม่ ให้ดูที่รายงานกลยุทธ์การเสนอราคา สามารถพบได้ที่นี่:

วางเมาส์เหนือประเภทกลยุทธ์การเสนอราคาในคอลัมน์ประเภทกลยุทธ์การเสนอราคาแล้วคลิก:

รายงานกลยุทธ์การเสนอราคาจะมีลักษณะดังนี้ และจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ CPA จริงมีการเพิ่มขึ้น ดังนั้นฉันอาจต้องการปรับเป้าหมายของฉันเพื่อให้แน่ใจว่าฉันสามารถบันทึกปริมาณได้มากขึ้น

แม้ว่าจะเป็นเรื่องยาก แต่คุณต้องเพิ่มระยะเวลาการเรียนรู้สำหรับกลยุทธ์ Smart Bidding คำแนะนำทั่วไปคือ 7-14 วันโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงก่อนที่คุณจะเริ่มมีการเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพที่มีความหมาย ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งสำหรับนักการตลาดคือการเรียกกลยุทธ์ที่ไม่มีประสิทธิภาพไว้ก่อนจะสิ้นสุดขั้นตอนการเรียนรู้ วางแผนล่วงหน้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเข้าใจความคาดหวังล่วงหน้า และหากมีข้อสงสัย ให้เปิดรายงานกลยุทธ์การเสนอราคาเพื่อดูว่าคุณควรปรับอย่างไร