เมื่อใดที่ทีม B2B ของคุณเลิกสนใจ (และจะทำอย่างไรกับมัน) [แว่นตาสีกุหลาบ]

ทีมการตลาดของคุณหยุดดูแลเมื่อไหร่?

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ฉันถามคำถามนั้นกับ CMO ที่บริษัทเทคโนโลยี B2B ฉันแปลกใจตัวเองที่ถามมันและรีบชี้แจง ฉันไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่สนใจงานของพวกเขา ฉันต้องการทราบว่าเมื่อใดที่พวกเขาเลิกสนใจหัวข้อธุรกิจของนายจ้าง

ถังหมึกดิจิตอลรั่วไหลเกี่ยวกับการที่ลูกค้าไม่สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ กรอบงานที่ต้องทำแบบคลาสสิก (ฉันชอบ) กล่าวถึงวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามองหาวิธีแก้ปัญหางานและไม่สนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โพสต์แรกสุดของ CMI เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหากล่าวถึงวิธีที่ลูกค้าสนใจเกี่ยวกับความต้องการของพวกเขา ไม่ใช่ของคุณ สุดท้ายนี้ David Meerman Scott ผู้วิเศษได้เขียนบทความเกี่ยวกับว่าไม่มีใครสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณเลยนอกจากตัวคุณในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

แต่ดูเหมือนว่านักการตลาดมาถึงจุดที่ ไม่ สนใจผลิตภัณฑ์ของตนแล้ว

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พูดคุยกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดอาวุโสของบริษัทโครงสร้างพื้นฐานระบบคลาวด์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง “ฉันทึ่งกับเทคโนโลยีนี้ คุณช่วยบอกฉันเบื้องต้นเกี่ยวกับพื้นที่และการแข่งขันของคุณได้ไหม” ฉันถาม. เขาตอบว่า “โอ้ ฉันไม่รู้เรื่องนั้นมากนัก งานของฉันคือทำให้แน่ใจว่าลีดเข้าสู่ช่องทาง ฉันสามารถให้คุณติดต่อกับหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องของเราได้”

เขาไม่ได้พยายามที่จะเป็นเรื่องยาก เขาไม่ได้สนใจขนาดนั้น ฉันพบว่านักการตลาด B2B เหล่านี้มองความพยายามในปัจจุบันของพวกเขามากขึ้นเรื่อยๆ เหมือนไขปริศนา พวกเขาทำงานเพื่อให้พอดีกับชิ้นส่วนภายในและภายนอกของครีเอทีฟโฆษณา กระบวนการ ข้อมูล และการวัดผล แต่ละคนเป็นเพียงความท้าทายทางปัญญาที่ต้องแก้ไขเพื่อให้พวกเขาสามารถเพิ่มระดับ (หรืออยู่) ในเกมได้ พวกเขาขาดอารมณ์หรือความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ

การตลาดแบบ B2B เคยเป็นกีฬาที่เล่นเป็นทีม

บางทีฉันอาจอยู่ในขั้น "โอเค บูมเมอร์" ของการเป็น Gen X แต่ฉันยังจำการโต้วาทีที่เร่าร้อนเมื่อ 20 ปีก่อนได้ ทีมการตลาด B2B เกือบจะคลั่งไคล้ในธุรกิจและอุตสาหกรรมของพวกเขา ฉันจำได้ว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทที่มีเทคนิคสูง ทุกคนในแวดวงการตลาดตื่นเต้นและสะเทือนใจกับสิ่งที่บริษัทของตนทำ ความเป็นผู้นำด้านการตลาดทำให้มั่นใจได้

การตลาดผลิตภัณฑ์จะเผยแพร่คุณสมบัติใหม่ที่เป็นนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ให้กับทีมเปิดใช้งานการขายที่ตื่นเต้น ทีมสร้างแบรนด์และอุปสงค์ได้เรียนรู้รายละเอียดปลีกย่อยของอุตสาหกรรมอย่างต่อเนื่อง ทุกคนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง นักการตลาดเข้าร่วมการล่าถอยที่พวกเขาสนุกสนานกับการแข่งขันและระดมความคิดเพื่อแข่งขันกับพวกเขาราวกับว่าพวกเขาเป็นทีมกีฬาคู่แข่ง

ทีมการตลาดใส่ใจ อย่างลึกซึ้ง

แต่นี่คือคำถามสำหรับยุคสมัยใหม่: ในฐานะผู้นำด้านการตลาด คุณสนใจจริงๆ หรือไม่หากทีมของคุณมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในหัวข้อธุรกิจของคุณ มันสำคัญหรือไม่?

ลูกค้า B2B ต้องการที่ดีกว่า

การดูแลเกี่ยวกับหัวข้อธุรกิจของบริษัทของคุณควรมีความสำคัญ

สัปดาห์ที่แล้ว บทความที่น่าทึ่งโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด B2B Ardath Albee ได้แบ่งปันสถิติจากการสำรวจพลังแห่งการโน้มน้าวใจของ Alan ซึ่งทำให้ฉันประทับใจ ผู้ซื้อระดับ C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) เพียง 1% (หมายถึงไม่มีเลย) เชื่อว่าการตลาดแบบ B2B ที่พวกเขาบริโภคนั้นแสดงให้เห็นถึง “ความเข้าใจที่มีความหมายเกี่ยวกับประสบการณ์ของมนุษย์”

การตลาดแบบ B2B ในปัจจุบันนั้นแห้ง สีเบจ และจืดชืดเหมือนข้าวโอ๊ตหนึ่งชาม คุณได้ดึงเอารสชาติ (เช่น อารมณ์) ออกมาจากเนื้อหา

การศึกษาของ Power of Persuasion พบว่า 74% ของผู้ซื้อ C-suite เหล่านี้ต้องการความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ B2B ที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์ด้วย แปดห้าเปอร์เซ็นต์เคารพแบรนด์ที่มีความคิดเห็นที่ก่อกวนอุตสาหกรรม เก้าสิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ต้องการให้แบรนด์ B2B แสดง “มุมมองที่เร้าใจ ท้าทาย และคิดล่วงหน้า”

ต่อไปนี้เป็นคำถามของฉันและวิธีที่ฉันชี้แจงข้อสงสัยของฉันต่อเพื่อนร่วมงาน CMO ของฉัน: เพื่อให้การตลาดแบบ B2B ของคุณมีความคิดเห็น สร้างอารมณ์อย่างสม่ำเสมอ และแสดงความเข้าใจในประสบการณ์ของมนุษย์ ทีมการตลาดของคุณไม่ควรมีอย่างน้อย เหมือน?

ต่อสู้กับความไม่แยแสที่ไม่ได้ตั้งใจ

ปรากฏการณ์นี้ (ถ้าคุณเรียกแบบนั้นได้) ไม่เท่ากับ “การเลิกอย่างเงียบๆ” ซึ่งเกี่ยวข้องกับการไม่ใช้เวลา ความพยายาม หรือความกระตือรือร้นมากเกินความจำเป็น นักการตลาด B2B จำนวนมากก้าวไปไกลกว่านั้นเพื่อไขปริศนาเกี่ยวกับหัวข้อที่พวกเขาไม่สนใจ พวกเขาไม่เห็นความสำคัญของการรู้รายละเอียดในพื้นที่ธุรกิจของตน

ฉันเรียกมันว่า มันเป็นเหตุการณ์แบบไก่กับไข่ เกิดขึ้นเมื่อบริษัทต่างๆ ไม่พยายามทำให้ทีมการตลาดตื่นเต้นกับหัวข้อของธุรกิจอีกต่อไปหรือไม่ หรือเป็นเพียงการขาดความสนใจจากพนักงานการตลาด? เป็นทั้งสองอย่าง?

บริษัทเทคโนโลยีขนาดกลางอย่างน้อยหนึ่งแห่งยังคงให้นักการตลาดมีส่วนร่วมและสนใจในสิ่งที่บริษัททำ เป็นเจ้าภาพจัดโปรแกรมการฝึกอบรมและการประชุมอย่างเป็นทางการ ดำเนินการแคมเปญภายในอย่างเป็นทางการและให้ทีมการตลาดทั้งหมดสามารถเข้าถึงการประชุมอุตสาหกรรมได้

โปรแกรมตรงกับฉัน เมื่อฉันเป็น CMO ของบริษัทซอฟต์แวร์ขนาดเล็กแต่มีเทคนิคสูง ฉันรู้ว่าการตลาด “การจัดการเนื้อหาเว็บขององค์กร” ไม่ใช่ตัวเลือกอาชีพที่น่าตื่นเต้นที่สุด แต่ฉันก็รู้สึกเหมือนกันว่าทีมการตลาดต้องการความอยากรู้อยากเห็น ความปรารถนาที่จะมีส่วนร่วม และความรู้ในพื้นที่เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของเรา พวกเขาเข้าร่วมการประชุมเป็นประจำเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรม เทคโนโลยี และเหตุใดการ “เอาชนะการแข่งขัน” จึงเป็นสิ่งที่ท้าทาย สนุกสนาน และสะเทือนอารมณ์

ความสนใจไม่ใช่ความคลั่งไคล้

ผู้นำด้านการตลาดไม่จำเป็นต้องสร้างความคลั่งไคล้ในศาสนาให้กับแบรนด์ของตน และธุรกิจไม่จำเป็นต้องสร้างสิ่งนี้ให้เป็น DNA ของบริษัท ตัวอย่างเช่น Southwest Airlines สร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกันในกระบวนการสัมภาษณ์ Salesforce ส่งพนักงานใหม่ทั้งหมดผ่าน “การเดินทางเพื่อการตลาดบนคลาวด์ตลอดทั้งปี” เพื่อให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับโลกของซอฟต์แวร์ในฐานะผู้ให้บริการ

เมื่อนักการตลาด B2B อยากรู้อยากเห็นที่จะเข้าใจอุตสาหกรรม ใส่ใจในเรื่องนี้ และรู้สึกมีอารมณ์ร่วมในการเพิ่มมูลค่าให้กับอุตสาหกรรม พวกเขามีอำนาจวิเศษ

ฉันนึกภาพไม่ออกว่าทำงานให้กับบริษัทที่ฉันไม่สนใจ – หรืออย่างน้อยก็พยายามสนใจ – เกี่ยวกับหัวข้อธุรกิจของบริษัท ฉันชอบการให้คำปรึกษาเพราะมันทำให้ฉันได้เรียนรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมต่างๆ และผู้เล่นของพวกเขา ในฐานะผู้นำด้านการตลาด คุณควรรู้สึกถึงความรับผิดชอบที่มากขึ้นในการสอนและสร้างแรงบันดาลใจให้ทีมของคุณตื่นเต้นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เกี่ยวกับธุรกิจและการตลาดของคุณ

คุณใช้เวลามากเกินไปในการพยายามทำให้ลูกค้าสนใจในสิ่งที่คุณทำ แต่ถ้าคุณไม่สามารถให้ทีมการตลาดของคุณดูแลลูกค้าอย่างน้อยที่สุดได้ คุณจะไม่ประสบความสำเร็จ

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute