นักการตลาด B2C ถือว่าการตลาดเนื้อหาเป็นโครงการ นั่นเป็นความผิดพลาด [การวิจัยใหม่]

ใน The End of Competitive Advantage, Rita Gunther McGrath อธิบายว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันทั้งหมดนั้นเกิดขึ้นชั่วคราว เธอเชื่อว่าทุกคนเข้าใจดีว่า เหตุใดการฝึกกลยุทธ์ขั้นพื้นฐานจึงไม่เปลี่ยนแปลง

ขณะที่ริต้าเขียนว่า:

ผู้บริหารส่วนใหญ่แม้จะตระหนักว่าความได้เปรียบในการแข่งขันจะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราว แต่ก็ยังคงใช้กรอบกลยุทธ์และเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อให้บรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพื่อการแสวงหาประโยชน์อย่างรวดเร็วและย้ายเข้าและออกจากข้อได้เปรียบ

ส่วนสุดท้ายนั้นสะท้อนออกมาหลังจากทำงานร่วมกับแบรนด์ระดับองค์กรหลายร้อยแห่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจส่วนใหญ่คิดว่าพวกเขาจะเปลี่ยนเนื้อหาให้เหมาะกับจุดประสงค์ทางการตลาดได้อย่างไร ไม่ใช่ว่าพวกเขาจะเปลี่ยนการตลาดให้เหมาะกับจุดประสงค์ของเนื้อหาได้อย่างไร

คาดเดาอะไร เนื้อหาของคุณจะไม่เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันหรือสร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน – เนื้อหาเนื้อหาทั้งหมดสามารถทำซ้ำได้ง่าย และอย่างดีที่สุดคือมีค่าที่แตกต่างเพียงชั่วคราวเท่านั้น

ใน Content Marketing Institute/MarketingProfs B2C Content Marketing Benchmark, Budgets, and Trends – Insights ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่สำหรับปี 2023 ฉันเห็นว่าถึงเวลาป้อนยักษ์ใหญ่ด้านเนื้อหาที่ตื่นตัวเมื่อปีที่แล้ว แต่ระวังอย่าให้เสียสมาธิไปกับอาหารที่คุณปรุงไม่สม่ำเสมอเมื่อเวลาผ่านไป บ่อยครั้งที่นักการตลาดเนื้อหาหมกมุ่นอยู่กับการสร้างเนื้อหามากกว่าความสามารถในการเป็นผู้นำความสามารถในการสร้างอย่างต่อเนื่อง

เนื้อหาควรเป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์

มองการดำเนินการด้านเนื้อหาเป็นตัวกระตุ้นที่สามารถเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งสำหรับความท้าทายด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ คุณควรตระหนักว่ากิจกรรมที่คุณทำ นั้น เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ความสำเร็จขึ้นอยู่กับความสามารถของทีม (หนึ่งหรือ 100 คน) ที่จะมีพลังและลื่นไหล - ย้ายเข้าและออกจาก "สนามประลอง" (ตามที่ Rita เรียกพวกเขาในหนังสือของเธอ) ของเนื้อหาและสร้างข้อได้เปรียบชั่วคราว

นี่คือประเด็นที่แท้จริง: ถามทุกคนในธุรกิจของคุณ รวมถึง CEO ของคุณว่าพวกเขาเชื่อว่าประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจ มีส่วนร่วม มีประโยชน์ และไดนามิกจะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจไปข้างหน้าหรือไม่

หากคำตอบคือใช่ คุณค่าเชิงกลยุทธ์จะอยู่ที่ความสามารถของคุณในการพัฒนาและประสานงานกิจกรรมทั้งหมดเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาเหล่านั้นซ้ำๆ ไม่ได้อยู่ในเนื้อหาหรือแผนการจัดจำหน่าย งานของทีมของคุณไม่ใช่การทำเนื้อหาให้ดี งานของคุณคือทำให้ธุรกิจมีเนื้อหาที่ดี

พิจารณาประเด็นสำคัญจากการวิจัยในปีนี้

การต่อสู้เป็นเรื่องจริงสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหายังคงมีความสำคัญ

เจ็ดสิบเปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2C บอกเราว่าการตลาดเนื้อหามีความสำคัญต่อองค์กรมากขึ้นในปีที่ผ่านมา (มีเพียง 4% เท่านั้นที่บอกว่าสำคัญน้อยกว่า)

ด้วยความสำคัญที่เพิ่มขึ้นทำให้ความต้องการทรัพยากรเพิ่มขึ้น เมื่อถูกถามว่าจะเปลี่ยนแปลงอะไรเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาในองค์กร พวกเขาบอกว่าต้องการพนักงานเพิ่ม งบประมาณมากขึ้น และเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องได้ดีขึ้น

ใช่ การตลาดเนื้อหามีความสำคัญมากกว่า แต่นักการตลาดเนื้อหาพยายามดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการ

ทำไม

เนื่องจากธุรกิจจำนวนมากถือว่าการตลาดเนื้อหาเป็นแคมเปญที่เน้นโครงการซึ่งต้องการ "สินทรัพย์" ที่แตกต่างกัน นักการตลาดเนื้อหากำลังยุ่งอยู่กับการทำโปรเจกต์ของเนื้อหาจนไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรให้กระบวนการทำซ้ำ สม่ำเสมอ และปรับขนาดได้

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในการทำการตลาดด้วยเนื้อหา 57% ของนักการตลาด B2C กล่าวว่าการสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมเป้าหมายที่แตกต่างกัน ปิดท้ายสามอันดับแรก: การพัฒนาความสอดคล้องกับการวัดผล (44%) และทำให้ผลิตภัณฑ์/บริการของเราแตกต่างจากคู่แข่ง (40%)

การแก้ปัญหาความท้าทายทั้งสามประการนี้มุ่งเน้นไปที่การดำเนินการด้านเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ - การกำหนดกลยุทธ์ระยะยาวที่สอดคล้องกันเพื่อสร้างความแตกต่าง พัฒนาแผนการวัดผลที่ยืนหยัดต่อการทดสอบของเวลา และปรับขนาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่แตกต่างกัน แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้วางแผนที่จะได้รับความช่วยเหลือเพื่อจัดการกับความท้าทายเหล่านั้น ในบรรดาทรัพยากรที่พวกเขาวางแผนจะจ้างหรือทำสัญญาในปีหน้า เกือบครึ่ง (45%) กล่าวว่าพวกเขาจะมองหานักเขียน นักออกแบบ ช่างภาพ และช่างวิดีโอ

มันเหมือนกับการพยายามออกแบบบ้านให้ใหญ่ขึ้นโดยเพิ่มอิฐให้มากขึ้น

แต่การตลาดเนื้อหา B2C กำลังทำงานอยู่

แม้จะมีความท้าทาย แต่ผู้ปฏิบัติงานที่มีความสามารถก็ประสบความสำเร็จ โดยรวมแล้ว 81% ของนักการตลาด B2C ให้คะแนนความสำเร็จของพวกเขาว่าประสบความสำเร็จในระดับปานกลาง มาก หรือประสบความสำเร็จอย่างมาก มีเพียง 2% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขา "ไม่ประสบความสำเร็จเลย"

และ 86% กล่าวว่าการตลาดเนื้อหามอบ “เส้นทางอาชีพที่มีความหมาย/มีจุดมุ่งหมาย”

ผลลัพธ์เหล่านี้สอดคล้องกับการวิจัยที่ค้นพบใน Outlook Content Marketing Career & Salary 2023 ของ CMI (ต้องลงทะเบียน) เราพบว่าแม้ว่านักการตลาดเนื้อหาจะมีความสุขในบทบาทปัจจุบัน แต่พวกเขาจะมีความสุขมากขึ้นหากองค์กรของพวกเขาให้ความสำคัญกับการตลาดเนื้อหา สนับสนุนด้วยกลยุทธ์และทรัพยากร และลงทุนในเทคโนโลยีเพื่อช่วยให้พวกเขาทำงานได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ข่าวดีสุดท้าย? เกือบสามในสี่ (73%) ของนักการตลาดเนื้อหาคาดว่าการลงทุนขององค์กรในแนวปฏิบัติจะเพิ่มขึ้นหรือเท่าเดิมในปีนี้ มีเพียง 3% เท่านั้นที่เชื่อว่าจะลดลง

กิจกรรมที่แตกต่างกัน ไม่ใช่กิจกรรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

การวิจัย B2C นำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับลำดับความสำคัญของปี 2023:

• ธุรกิจต้องหยุดจัดระเบียบและปรับขนาดทีมการตลาดใหม่มากขึ้นตามแพลตฟอร์ม เทคโนโลยี หรือมุมมองที่มองจากภายในของการเดินทางของลูกค้า รูปแบบและการจัดวางประสบการณ์เหล่านั้นในหลายช่องทางจะเป็นชั่วคราวเสมอ ความสำเร็จเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจมีทักษะและบูรณาการในการดำเนินงานและจัดการประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาทุกรูปแบบ

• ธุรกิจต้องหยุดดูเนื้อหาจากมุมมองของคอนเทนเนอร์เป็นอันดับแรก ซึ่งออกแบบมาเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์หรือความคิดริเริ่มทางการตลาดเท่านั้น ความสำเร็จเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจตระหนักว่าการดำเนินการด้านเนื้อหาเป็นหน้าที่หนึ่ง โดยสนับสนุนการใช้เนื้อหาที่ลื่นไหลเพื่อกระตุ้นประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้น

• ธุรกิจต้องไม่พูดว่า “เราทำแบบนั้นมาตลอด” เมื่อประสบการณ์หนึ่งไม่ได้ผลอีกต่อไป ความสำเร็จเกิดขึ้นเมื่อธุรกิจสามารถแยกส่วนและรื้อฟื้นประสบการณ์ที่ไม่ได้ผลได้อย่างสมบูรณ์ พวกเขาสามารถกำหนดค่ากิจกรรมและจัดการพอร์ตโฟลิโอของประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาได้อย่างต่อเนื่อง

เริ่มต้นด้วยหลักฐานที่ไม่ถูกต้อง

สัญญาณแรกของปัญหาในแนวทางการตลาดเนื้อหามักจะเกิดขึ้นเมื่อคุณได้ยินว่า “เราจะทำเนื้อหาให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร”

ประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงกระบวนการเพื่อขจัดแรงเสียดทาน คำถามมักจะสันนิษฐานว่าการทำงานที่ได้มาตรฐาน การดำเนินการที่ให้ค่ามีอยู่แล้ว แต่หากไม่มีการดำเนินการมาตรฐานที่ทำซ้ำได้ ประสิทธิภาพจะจบลงด้วยการผลิตเนื้อหาเดียวกันหรือมากกว่าด้วยทรัพยากรเดียวกัน

ซึ่งไม่ค่อยจะได้ผลดีกว่าสำหรับธุรกิจ

งานที่ยากขึ้นสำหรับนักการตลาดเนื้อหาคือการกำหนดกิจกรรม ต่างๆ ที่จำเป็นในการสร้างหรือเสริมกระบวนการ และระบุกิจกรรมที่จะดำเนินการแตกต่างกัน

เนื้อหาที่คุณสร้างขึ้นไม่ได้ให้ข้อได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจที่ยั่งยืน แต่การดำเนินการด้านเนื้อหาเชิงกลยุทธ์ก็อาจเป็นไปได้

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute