เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเพื่อการตลาด: เปลี่ยนข้อมูลเป็นการโน้มน้าวใจ

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัททำเมื่อพยายามใช้ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของลูกค้าคือการสมมติว่าผู้คนตัดสินใจเลือกอย่างมีเหตุผล

ธุรกิจจำนวนมากเริ่มใช้ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจซื้อของลูกค้า แต่พวกเขากำลังละทิ้งองค์ประกอบของมนุษย์เมื่อพยายามนำข้อมูลนั้นไปใช้

ด้วยเหตุนี้ การจู่โจมของธุรกิจในโลกของการออกแบบพฤติกรรมมักส่งผลให้เกิดความผิดหวังและการข้ามไปสู่ข้อสรุปว่าข้อมูลนั้นไม่ดี

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง ไม่ใช่ข้อมูลที่จะตำหนิ ข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทส่วนใหญ่ไม่ทราบวิธีการบรรจุหีบห่ออย่างเหมาะสม การไม่พิจารณาว่าเมื่อคนๆ หนึ่งตัดสินใจซื้อของบางอย่าง มักเกิดจากปัจจัยที่มีเหตุผลและไม่มีเหตุผลรวมกัน

แต่เพียงเพราะคนเรามักไม่มีเหตุมีผลไม่ได้หมายความว่าพวกเขาคาดเดาไม่ได้ ในการถอดความถ้อยคำแห่งปัญญาจาก Dan Ariely ที่คาดเดาว่าไม่มีเหตุผล ผู้คนอาจไม่แสดงท่าทางที่มีเหตุผล แต่สามารถพึ่งพาปฏิกิริยาที่ไม่สมเหตุสมผลได้

และการตลาดเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ข้อมูลสามารถมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการโน้มน้าวใจ แต่ถ้านำไปใช้ในพื้นที่ที่เหมาะสมเท่านั้น ความท้าทายคือการหาว่าพื้นที่เหล่านั้นคืออะไร

เข้าใจความไร้เหตุผล

ผู้คนนั้นซับซ้อน และไม่ใช่ว่าทุกการกระทำจะดูถูกแรงกระตุ้นง่ายๆ ไม่กี่อย่าง ที่กล่าวว่ามีประเด็นทั่วไปบางประการเมื่อพูดถึงการทำนายพฤติกรรมของมนุษย์ ปัญหาคือมันไม่ชัดเจนในข้อมูล เพราะพวกเขาไม่ได้มาจากการคิดเชิงตรรกะ

การซื้อแรงกระตุ้นเป็นตัวอย่างที่ดีของการซื้อที่ไม่มีเหตุผลที่ทุกคนยอมจำนน ในการสำรวจล่าสุดจาก Business Insider Intelligence พบว่า 49 เปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาได้ซื้อด้วยแรงกระตุ้นภายในสามเดือนที่ผ่านมา การตัดสินใจด้วยแรงกระตุ้นนั้นไม่ค่อยมีเหตุผลแต่มีเสน่ห์เสมอ

ความรู้สึกของลูกค้าเกี่ยวกับการซื้ออย่างน้อยก็สำคัญพอๆ กับสิ่งที่พวกเขาคิด การกระตุ้นความรู้สึกที่ดีคือเหตุผลที่โฆษณาเช่น "ฉันอยากจะให้โค้กแก่โลก" จึงมีประสิทธิภาพมาก หรือเหตุใดการเลือก Colin Kaepernick เป็นโฆษกจึงเป็นการตลาดที่ดี: ทำให้ผู้บริโภครู้สึกบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าสิ่งนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ขายอยู่

ตัวอย่างเช่นคูปองมีประสิทธิภาพมากเพราะทำให้ผู้คนมีความสุขอย่างแท้จริง การเพิ่มค่าจัดส่งฟรีหรือของขวัญฟรีด้วยการซื้อที่มากขึ้นอาจทำให้คนใช้จ่ายเงินมากกว่าที่เขาจะมีได้ แต่สำหรับคนนั้น มันให้ความรู้สึกที่ดีและนั่นคือสิ่งที่สำคัญ

พลังแห่งการโน้มน้าวใจ

คนมักจะเห็นเฉพาะสิ่งที่พวกเขาต้องการเห็น นี่เป็นเรื่องจริงเมื่อพูดถึงเรื่องใหญ่ เช่น ข่าวที่พวกเขาเลือกบริโภค (และเชื่อ) และเป็นความจริงสำหรับสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น ความรู้สึกเมื่อซื้อสินค้าชิ้นหนึ่ง หากผู้คนคาดหวังผลลัพธ์บางอย่าง พวกเขามักจะเชื่อว่าพวกเขาบรรลุผลนั้นโดยไม่คำนึงถึงข้อเท็จจริง

สิ่งนี้เรียกว่าอคติในการยืนยัน และมีความสำคัญในธุรกิจค้าปลีกพอๆ กับที่เป็นในด้านจิตวิทยาและการเมือง นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้คนมักคิดว่าผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมทำงานได้ดีกว่าทางเลือกของแบรนด์ร้านค้า แม้ว่าจะเกือบจะเหมือนกันก็ตาม

อคติในการยืนยันสามารถใช้ได้หลายวิธี เช่น วิธีการสร้างความภักดีของลูกค้า ลูกค้าที่ซื้อบริการไปแล้วหรืออยู่ในกระบวนการจัดซื้อระยะแรกมากพอก็พร้อมและรอฟังว่าเวลาและเงินของเขาหรือเธอถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่าอย่างไร และเต็มใจที่จะเป็นลูกค้าประจำมากขึ้น

มันไม่ใช่เหตุผล แต่เป็นการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง แต่มันสามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้เมื่อพยายามใช้ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของลูกค้าก็คือ พฤติกรรมของลูกค้าควรขับเคลื่อนข้อมูล ไม่ใช่ในทางกลับกัน พลังที่แท้จริงมาจากการรู้จักการซื้อและรูปแบบครั้งก่อนของลูกค้า จากจุดนั้น การซื้อในอนาคตอาจได้รับอิทธิพลโดยใช้วิธีการที่ไม่มีเหตุผล เช่น อคติในการยืนยัน

ตลาดอสังหาริมทรัพย์และให้เช่า Zillow เป็นผู้นำในด้านการใช้พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อจุดประสงค์ในการโน้มน้าวใจ บริษัทเพิ่งประกาศโครงการ “Best of Zillow” ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้ตัวแทนสามารถติดตามการเดินทางของผู้ซื้อบ้านและเรียนรู้ว่าพฤติกรรมใดของพวกเขาที่นำไปสู่ความสำเร็จ

ลูกค้าให้คำติชมแบบเรียลไทม์โดยไม่เปิดเผยตัวตนตลอดกระบวนการจัดซื้อ และระบบการให้คะแนนจะสร้างความแตกต่างให้กับตัวแทนที่ดีที่สุดเมื่อเวลาผ่านไป ด้วยเหตุนี้ ตัวแทนจึงได้รับแรงจูงใจให้ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและปรับเปลี่ยนแนวทางตามสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังในขณะนี้

เปลี่ยนข้อมูลเป็นการโน้มน้าวใจ

การออกแบบเชิงพฤติกรรมไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากันทั้งหมด ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางส่วนที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังเลือกจุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องซึ่งสามารถนำไปใช้กับลูกค้าในลักษณะที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

1. เริ่มจากมนุษย์ที่เป็นหัวใจของการทำธุรกรรม

ข้อมูลไม่ควรเป็นเป้าหมายสุดท้าย ผู้ใช้ของคุณควรจะเป็น มุ่งเน้นที่การระบุการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่จะส่งผลดีที่สุดต่อธุรกิจของคุณ วิธีนี้จะช่วยป้องกันไม่ให้คุณติดหล่มในความพยายามที่ไม่จำเป็น

แกลลัปพบว่า บริษัท ที่ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม, การทับซ้อนของธรรมชาติของมนุษย์และการตัดสินใจทางเศรษฐกิจที่มีประสบการณ์มากขึ้นร้อยละ 85 เติบโตของยอดขายและร้อยละ 25 อัตรากำไรขั้นต้นสูงกว่าคู่แข่งที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบทางอารมณ์ของใช้จ่ายผู้บริโภค

การตลาดที่มีประสิทธิภาพมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับคนจริงในแบบเรียลไทม์ การบรรลุเป้าหมายนี้ต้องใช้ส่วนประกอบเสริมที่มีความแม่นยำและการเอาใจใส่ ปรับใช้ตามขนาด

ตัวอย่างสำคัญของบริษัทที่กำลังพัฒนาสมาร์ทคอมเมิร์ซ ซึ่งประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลช่วยลดอุปสรรคในการซื้อโดยการเพิ่มการทำธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค คือ Domino's และโครงการริเริ่ม "If This, Domino's"

ในไมโครไซต์ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ ลูกค้าของ Domino สามารถเลือกเหตุการณ์สำคัญในชีวิตได้จากรายการที่ตั้งไว้ล่วงหน้า (หรือสร้างกิจกรรมของตนเอง) ในระหว่างที่พวกเขาต้องการเพลิดเพลินกับพิซซ่า (เช่น เมื่อทีมบาสเก็ตบอลระดับวิทยาลัยที่คุณชื่นชอบเล่นบนทีวี) เมื่อเหตุการณ์เหล่านี้เกิดขึ้น ลูกค้าจะได้รับข้อความธรรมดาที่ถามว่าต้องการเริ่มต้นคำสั่งซื้อหรือไม่

แคมเปญนี้เป็นความคิดริเริ่มใหม่ล่าสุดจาก Domino's เพื่อให้การสั่งพิซซ่าง่ายขึ้นและตรงกับชีวิตของผู้คนมากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นขั้นตอนต่อไปในการเชื่อมโยงช่องทางการสั่งซื้อดิจิทัลต่างๆ

2. ค้นหาว่าข้อมูลของคุณอยู่ในบริบทใด

ใช้ทรัพยากรของคุณเพื่อทำความเข้าใจบริบทและพฤติกรรมของผู้ใช้ให้ดีขึ้น ถามคำถามง่ายๆ กับตัวเอง:

• อะไรคืออคติโดยธรรมชาติ?
• ความขัดแย้งทางผลประโยชน์อยู่ที่ไหน?
• คุณสามารถแทรกแซงกระบวนการและโน้มน้าวผู้ใช้ของคุณได้ดีที่สุดเพียงใด?

บริบทคือหางเสือที่นำพาข้อมูลของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง ช่วยให้คุณระบุโอกาสเมื่อการกระทำของคุณสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้ใช้ได้ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภค 65 เปอร์เซ็นต์ระบุว่าโปรโมชั่นส่วนบุคคลเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดี นี่เป็นโอกาสที่สมบูรณ์แบบสำหรับข้อมูลตามบริบท

3. ปรับเปลี่ยน ปรับแต่ง เพิ่มประสิทธิภาพ

อย่าหยุดที่รสชาติความสำเร็จครั้งแรกของคุณ ใช้พลังของการปรับข้อมูลให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างนิสัยใหม่ๆ และรับรองประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่าง ตาม Business Insider Intelligence 41% ของลูกค้าคาดหวังว่าพนักงานขายจะรับรู้ถึงการซื้อครั้งก่อน แต่มีเพียง 19 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มีประสบการณ์จริง ติดตามความคืบหน้าของผู้ใช้และใช้สิ่งที่คุณรู้เพื่อแสดงว่าพวกเขามาถูกทางแล้วและเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมต่อไป การออกแบบพฤติกรรมไม่ได้เป็นเพียงการผลักดันไปในทิศทางที่ถูกต้อง เป็นความสัมพันธ์ต่อเนื่องที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

พิจารณาความเป็นไปได้ในการสั่งงานด้วยเสียง เช่น Alexa และ Siri เมื่อผู้บริโภครู้สึกสบายใจกับความสามารถของโปรแกรมเหล่านี้มากขึ้น พวกเขาจะสามารถชักชวนและส่งเสริมการซื้อเฉพาะตามข้อมูลที่สะสม ความชอบของลูกค้า และรูปแบบการช้อปปิ้ง

มนุษย์จะไม่มีวันใช้เหตุผลเหมือนคอมพิวเตอร์ แต่คอมพิวเตอร์สามารถเรียนรู้ที่จะไร้เหตุผลเหมือนมนุษย์ โดยไม่อาศัยข้อมูลดิบ และแทนที่จะพยายามกำหนดรูปแบบข้อมูลเพื่อโน้มน้าวใจผู้คน บริษัทต่างๆ สามารถควบคุมพลังที่แท้จริงของเทคโนโลยีและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ยาวนาน

Shravya Kaparthi เป็นผู้นำ ด้านวิทยาศาสตร์เชิงกลยุทธ์และการตัดสินใจที่ RAPP