แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด: สี่วิธีในการใช้ประโยชน์จากการตลาดตลอดวงจรชีวิต

เมื่อวันที่ 17 กันยายนที่ผ่านมา ClickZ เป็นเจ้าภาพการสัมมนาผ่านเว็บโดย David Greenberg รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ Act-On การนำเสนอได้รับการเจาะลึกในแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดวงจรชีวิต

กรีนเบิร์กยังเน้นว่าแนวทางวงจรชีวิตแตกต่างจากแนวทางช่องทางแบบดั้งเดิมในการคิดเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าอย่างไร และแสดงให้เห็นว่าวิธีการแบบเก่ายังไม่เพียงพอเมื่อพิจารณาถึงกลยุทธ์ทางการตลาดในโลกของช่องทาง Omni ในปัจจุบัน

นี่คือประเด็นสำคัญของเรา:

ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบช่องทางและวงจรชีวิต

Greenberg ชี้ให้เห็นว่าวิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มทำความเข้าใจว่าการตลาดวงจรชีวิตแตกต่างจากและปรับปรุงการตลาดช่องทางอย่างไร คือการย้อนกลับไปสู่สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้าแบบเดิม

การตลาดแบบช่องทางเกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งลูกค้าเป็นหลักผ่านการจุดประกายการรับรู้ การสร้างความตั้งใจ และการสรุปในการขาย/การแปลง

กรีนเบิร์กเน้นว่าในบริบทนี้ การแบ่งส่วนบริบทจะมุ่งไปที่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ซื้อ Martech ส่วนใหญ่จะถูกนำไปใช้เพื่อช่วยในการดูแลลูกค้าเป้าหมาย และการปฏิบัติส่วนใหญ่จะเป็นโดเมนของทีมขายและการตลาด

วงจรชีวิตไม่ได้ละเลยส่วนสำคัญนี้ของช่องทาง แต่ดูสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากซื้อด้วย

มีขั้นตอนอื่นๆ ที่ผู้ใช้กำลังทำหรือสามารถทำได้ และมีโอกาสมากมายสำหรับการมีส่วนร่วมใน:

• การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม : ต้อนรับเริ่มใช้สินค้า
• การเก็บรักษา: สร้างความเชื่อถือในตราสินค้า/ผลิตภัณฑ์
• การขยาย: การเพิ่มยอดขาย, การขายต่อเนื่อง
• Advocacy ยกระดับเสียงของคนที่รักในแบรนด์/สินค้าอย่างแท้จริง

'ครึ่งหลังนี้ต้องทำงานเหมือนเครื่องยนต์' กรีนเบิร์กกล่าว 'นักการตลาดต้องคิดเกี่ยวกับกระบวนการแบบองค์รวม'

ทำไมการตลาดแบบช่องทางไม่เพียงพออีกต่อไป

เมื่อเราเริ่มเข้าใจว่าเส้นทางการตลาดของวงจรชีวิตแตกต่างจากช่องทางอย่างไร จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าทำไมขั้นตอนหลังจึงขาดหายไปในวันนี้

ตามโพเดียม 93% ของผู้บริโภคกล่าวว่าบทวิจารณ์ออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ ในฐานะที่เป็นโอกาสหลังการซื้อหรือจุดติดต่อ การสนับสนุนมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย ในขณะที่วิธีดั้งเดิมในการเข้าถึงผู้คน (เช่น โฆษณา) กำลังมีประสิทธิภาพน้อยลงและมีราคาแพงกว่า

กรีนเบิร์กยังชี้ให้เห็นถึงความคาดหวังใหม่ๆ มากมายในหมู่ผู้ซื้อและธุรกิจ

ผู้บริโภคคาดหวังสิ่งต่างๆ เช่น การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว ความถูกต้อง และการเชื่อมต่อที่มีความหมาย ในขณะที่เจ้าของธุรกิจคาดหวังให้นักการตลาดทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นโดยจ่ายน้อยลง รวมทั้งพยายามรับคุณค่าจากลูกค้ามากขึ้น

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสี่ประการของการตลาดวงจรชีวิต

แล้วเราจะเริ่มวางแผนและวางกลยุทธ์การตลาดแบบวงจรชีวิตได้อย่างไร? กรีนเบิร์กเสนอแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสี่ขั้นตอนดังต่อไปนี้:

1) ติดตามพฤติกรรมดิจิทัล

การรับรู้ในการซื้อนั้นค่อนข้างครอบคลุม แต่การติดตามหลังการซื้อล่ะ

ประเภทธุรกิจซอฟต์แวร์เป็นตัวอย่างที่ดี ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือขณะตั้งค่าผลิตภัณฑ์หรือไม่ พวกเขาใช้มันถูกต้องหรือไม่? พวกเขากำลังเข้าสู่ระบบและดำเนินการ?

การมีส่วนร่วมที่นี่มีประโยชน์ และแบรนด์ต่างๆ ยังสามารถเริ่มระบุได้ว่าใครเป็นลูกค้าที่กระตือรือร้น (และไม่ใช่ใคร) ในขั้นตอนนี้

2) กำหนดเซ็กเมนต์ก่อนและหลังการได้มา

ด้วยข้อมูลจากขั้นตอนที่หนึ่ง แบรนด์ต่างๆ สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกจากกิจกรรมหลังการซื้อและกิจกรรมก่อนการซื้อได้ ส่วนต่างๆ อาจรวมถึง:

• หมั้น/ไม่หมั้น
• ผู้ซื้อประจำ / ผู้ซื้อไม่บ่อยนัก
• ผู้ใช้ที่ตอบสนอง / ผู้ใช้ที่ไม่ตอบสนอง
• ลูกค้าประจำ/ไม่ซื่อสัตย์

กรีนเบิร์กกล่าวถึงภาคการโรงแรมเป็นตัวอย่างที่ดี โดยมีสตรีมรางวัลต่างๆ ที่ออกแบบมาสำหรับสมาชิกที่กระตือรือร้นและผู้ที่ไม่ค่อยได้ใช้งาน

3) มีส่วนร่วมกับข้อเสนอของคุณ

การเริ่มต้นใช้งานและการฝึกอบรมโดยใช้สัญญาณดิจิทัลสามารถช่วยให้ลูกค้าปรับใช้และใช้ผลิตภัณฑ์ได้

การสื่อสารต้องทันเวลาที่นี่ ที่สำคัญ การสนับสนุนลูกค้าแบบโต้ตอบ/เชิงรุกสามารถช่วยปรับปรุงประสบการณ์ กระตุ้นการขยายตัว และกระตุ้นการต่ออายุ

4) พัฒนาโครงการสนับสนุน

ใครคือผู้สนับสนุนของคุณ? และคุณจะยกระดับเสียงของพวกเขาได้อย่างไร?

จูงใจผู้สนับสนุนและแฟนๆ ให้โพสต์บทวิจารณ์บนเว็บไซต์ที่เป็นกลาง แต่กรีนเบิร์กเน้นว่า: สิ่งจูงใจเหล่านี้ต้องสมเหตุสมผล และเป้าหมายต้องขับเคลื่อนบทวิจารณ์ที่แท้จริง

ซื้อกลับบ้าน

ช่องทางการซื้อมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วงสิบปีที่ผ่านมา การขายหรือคอนเวอร์ชั่นไม่ใช่จุดจบของเรื่องราวอีกต่อไป และการตลาดตลอดวงจรชีวิตเป็นวิธีที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากโอกาสใหม่ ๆ ที่มีให้ในช่วงหลังการซื้อของการเดินทาง

เป็นการเปลี่ยนแปลงของกระแสน้ำอย่างมาก ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านช่องทางสัมผัสในการนำไปใช้ การขยาย การรักษา และการสนับสนุน ผู้ซื้อจำนวนมากขึ้นก็เริ่มคาดหวังประสบการณ์เหล่านั้นจากผู้อื่น

ในทำนองเดียวกัน ผู้นำธุรกิจก็กระตือรือร้นที่จะแข่งขันกับผู้นำตลาด และพวกเขากำลังกดดันทีมการตลาดให้เข้าใจคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าและขยายแบรนด์ให้เติบโต

ข่าวดีก็คือเทคนิคแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดตลอดวงจรชีวิตนั้นทำได้ไม่ยาก มาร์เทคอยู่ที่นั่น แต่ยังรู้วิธีใช้งานและใช้เพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของประสบการณ์หลังการซื้อของลูกค้าเฉพาะของคุณ

การรวบรวมข้อมูลหลังการซื้อและการใช้ข้อมูลเพื่อแบ่งกลุ่มในบริบทนี้จะแจ้งให้คุณทราบว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเหล่านี้อย่างไร ค้นหาผู้สนับสนุนของคุณ และทำให้แน่ใจว่าพวกเขามีแพลตฟอร์มและสิ่งจูงใจที่จะแชร์ว่าทำไมพวกเขาถึงรักแบรนด์ของคุณและประสบการณ์ลูกค้าของคุณ