5 แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่เข้าใจผิดในการตลาดเนื้อหา

เกือบทุกคนชอบแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

พวกเขาให้คุณเรียนรู้ว่าอะไรที่ใช้ได้ผลสำหรับคนอื่น มันช่วยคุณประหยัดเวลาเพราะคุณไม่ต้องหาข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจวิธีที่ดีที่สุดในการดำเนินการ

แต่หลายคนถือว่า "ดีที่สุด" อย่างผิดๆ กับ "ไม่มีข้อผิดพลาด" หรือ "ในทุกกรณี" นั่นไม่ใช่ความคิดที่ดีที่สุดสำหรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

แต่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางข้อมักเกิดขึ้นซ้ำๆ บ่อยครั้ง และปฏิบัติตามโดยปราศจากคำถาม และนั่นคือจุดเริ่มต้นของปัญหา มาดูแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด 5 ข้อที่ดูเหมือนไม่เป็นอันตรายที่คุณควรเริ่มตั้งคำถาม (หลายรายการในรายการนี้ได้รับการแนะนำโดยสมาชิกชุมชน CMI ลุค โอนีล นักเขียนและที่ปรึกษาด้านเนื้อหาในอุตสาหกรรมฟินเทคและบริการทางการเงิน และเอมี เบรนเนน ผู้จัดการแบรนด์ของ Rapyd)

1. สร้างเนื้อหาที่ผู้ชมต้องการ

ฉันชอบอันนี้ ตรงไปตรงมา มีธุรกิจจำนวนมากเกินไปที่คิดแต่เรื่องของตัวเองเมื่อสร้างเนื้อหา พวกเขาสร้างเนื้อหาเพื่อให้บริษัท ผลิตภัณฑ์ บริการ และพนักงานมีมุมมองที่ดีที่สุด แต่ในการทำเช่นนั้น พวกเขาไม่ได้คำนึงถึงความสนใจและความต้องการของผู้ชมนอกธุรกิจของพวกเขา

ดังนั้นฉันจึงสร้างเนื้อหาที่ผู้ชมต้องการ แต่ถ้าคุณหยุดความคิดนั้น คุณจะพลาด แล้วเนื้อหาที่ผู้ชมยังไม่รู้ว่าต้องการล่ะ?

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าหน่วยงานกำกับดูแลผ่านกฎระเบียบใหม่อย่างเงียบๆ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมของคุณ ผู้ชมของคุณอาจไม่ทราบว่าเกิดอะไรขึ้น มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะสร้างข้อมูลที่ผู้ชมไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการหรือไม่ต้องการ?

หรือจะเป็นอย่างไรหากทีมการตลาดเนื้อหาของคุณตีความข้อมูลเพื่อช่วยผู้ชมของคุณในแบบที่พวกเขาไม่รู้ว่าเป็นไปได้

หากคุณสร้างแต่เนื้อหาที่คุณรู้ว่าผู้ชมต้องการ คุณจะปิดบังสิ่งเดิมๆ และอาจทำให้พวกเขาเบื่อได้ในที่สุด ปล่อยให้มีที่ว่างในแผนของคุณสำหรับการทดลองเนื้อหา ความประหลาดใจ และการศึกษา การค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์ใหม่ๆ หรือการนำเสนอมุมมองใหม่ๆ จะช่วยเสริมให้เนื้อหาของคุณเป็นประโยชน์ต่อผู้ชม

วิธีการนี้สร้างความมหัศจรรย์ให้กับปฏิทินบรรณาธิการของคุณ อย่าลืมทดลองกับรูปแบบเนื้อหาด้วย

ตัวอย่างเช่น คุณไม่สามารถเสนอบทความในบล็อกของบริษัทของคุณในเวอร์ชันเสียงได้ เนื่องจากผู้ชมไม่ได้ส่งเสียงโห่ร้องให้ แต่ถ้าคุณเพิ่มฟีเจอร์นี้ คุณอาจได้เรียนรู้ว่ากลุ่มผู้ชมชื่นชมตัวเลือกเสียงนั้น

2. ประเมินเมตริกการมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่การดู

คำแนะนำส่วนใหญ่เกี่ยวกับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของเนื้อหาจะผลักดันให้คุณมุ่งเน้นไปที่วิธีที่ผู้ชมโต้ตอบกับเนื้อหา ไม่ใช่จำนวนคนที่เห็นเนื้อหา การดู การแสดงผล และการเข้าถึงมักถูกดูหมิ่นว่าเป็นเมตริก "ไร้สาระ"

แต่การจำกัดการวิเคราะห์ของคุณให้แคบลงเพื่อมองเฉพาะการมีส่วนร่วมถือเป็นข้อผิดพลาด ลุค โอนีลอธิบายแบบนี้: “ผู้ฟังบางคนมองไม่เห็น พวกเขาไม่แสดงความคิดเห็น พวกเขาไม่แบ่งปัน พวกเขาไม่สมัครรับอีเมล และถึงกระนั้น ผู้ชมที่มองไม่เห็นนี้มักจะให้ความสนใจในเวลาต่างๆ กัน ซึ่งรออยู่ข้างหน้า พวกเขาสามารถกลายเป็นลูกค้าหรือลูกค้าในปีต่อมา ตัวชี้วัดเหล่านี้อาจขาดหายไปจากหลายเมตริก แต่เรายังคงต้องให้บริการต่อไป”

3. เขียนเนื้อหาให้ติดอันดับบนสุดของหน้าผลการค้นหา

โชคดีที่ยุคของการยัดคำหลักหมดไปนานแล้ว (หรืออย่างน้อยก็มีวันของการยัดคำหลักที่ให้รางวัล) แต่การเขียน SEO ยังคงเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับทีมการตลาดเนื้อหาจำนวนมาก คุณให้ความสำคัญกับการปรากฏบนหน้าแรกหรือหน้าจอด้านหน้า (สำหรับผลลัพธ์ที่มีผลการเลื่อนที่ใหม่กว่าของ Google) คุณอุทิศเวลาจำนวนมากในการพัฒนาเนื้อหาเพื่อค้นหาปริมาณสำหรับคำหลัก คำหลักทางเลือกที่เนื้อหาของคุณโดดเด่น วิเคราะห์อันดับคู่แข่งด้านเนื้อหาของคุณ ฯลฯ

แต่อันดับสูงสุดในผลการค้นหาอาจไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุดสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ Google มอบคำตอบสำหรับคำถามของผู้ค้นหาใน SERP มากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ต้องเข้าชมเว็บไซต์ ตัวอย่างข้อมูลแนะนำหรือการจัดอันดับสูงสุดอาจนำไปสู่การรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณได้ดีที่สุดเท่านั้น

แทนที่จะตั้งเป้าหมายในการจัดอันดับให้อยู่ในอันดับต้น ๆ ให้ปรับวัตถุประสงค์ของคุณใหม่เพื่อมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจของบริษัท

4. ใช้เมตริกเนื้อหาเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมของคุณ

เมตริกการบริโภคเนื้อหาสามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าผู้ชมของคุณตอบสนองต่อเนื้อหาใด แต่อย่าหยุดเพียงแค่นั้นในการแสวงหาเพื่อทำความเข้าใจพวกเขา

จะเกิดอะไรขึ้นหากผู้ชมที่บริโภคเนื้อหาของคุณไม่ได้ประกอบด้วยผู้ที่จะซื้อสิ่งที่แบรนด์ของคุณขาย ใช่ ฉันรู้ว่าไม่ใช่ทุกคนที่บริโภคเนื้อหาของคุณจะกลายเป็นผู้ซื้อ (หรือให้การอ้างอิง) แต่หลายคนควร

ใช้ขั้นตอนเพิ่มเติมเพื่อเชื่อมโยงเมตริกการบริโภคกับเมตริกการแปลง แล้วคุณจะได้เรียนรู้มากขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ คุณอาจไม่สามารถเชื่อมโยงพวกเขาโดยตรงกับการซื้อได้ แต่คุณสามารถมองเห็นพฤติกรรมที่มีแนวโน้มที่จะนำไปสู่การซื้อได้

ด้วยการรวมเมตริกการบริโภคและการแปลง ตอนนี้คุณสามารถเข้าใจกลุ่มผู้ชมที่มีแนวโน้มว่าจะแปลงและพัฒนาเนื้อหาที่โดนใจพวกเขาได้ดีที่สุด

5. หากคุณต้องการโอกาสในการขาย ให้ปิดเนื้อหาของคุณ

นักการตลาดเนื้อหาที่มีหน้าที่สร้างโอกาสในการขายมักจะปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้ โดยใส่เนื้อหาที่มีค่าที่สุดไว้เบื้องหลัง กุญแจสู่ประตูนั้นคือข้อมูลติดต่อของผู้ชม จากนั้นทั้งนักการตลาดเนื้อหาและทีมขายสามารถติดตามผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่ได้

เนื้อหา Gated อาจเป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากทีมของคุณถูกวัดจากปริมาณของโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ที่สร้างขึ้น แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นวิธีที่ดีที่สุดหรือวิธีเดียวในการสร้างโอกาสในการขาย

การศึกษาของ Gartner พบว่าผู้ซื้อ B2B ใช้เวลาประมาณ 27% ของกระบวนการซื้อเพื่อทำการค้นคว้าอิสระทางออนไลน์ เวลาในการค้นคว้านั้นนำไปสู่เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าปฏิเสธเพราะไม่ต้องการถูกขายด้วยการโทรติดต่อหรืออีเมลติดต่อในภายหลัง

ให้สร้างความสมดุลในกลยุทธ์การทำประตูของคุณแทน จำกัด gating ไปยังเนื้อหาเหล่านั้นที่กำหนดเป้าหมายสำหรับส่วนต่ำสุดของช่องทางการขาย ผู้ชมสำหรับชิ้นส่วนเหล่านั้นพร้อมที่จะประเมินผลิตภัณฑ์และบริการ ดังนั้นพวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการขยายการขาย

ทีมขายของคุณจะประทับใจกับการเปลี่ยนแปลงนี้เช่นกัน เนื่องจากโอกาสในการขายจากเนื้อหาด้านล่างของช่องทางนั้นมีคุณสมบัติเหมาะสมกว่าโอกาสในการขายที่มาจากเนื้อหาด้านบนและตรงกลางของช่องทาง

การรวมรายละเอียดที่สำคัญจากเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดบนหน้า Landing Page สามารถส่งเสียงหวีดหวิวสำหรับผู้ที่ต้องการลงลึกในขณะที่ให้ข้อมูลเล็กน้อยสำหรับผู้ที่ต้องการเพียงส่วนสำคัญ (ฉันชอบตัวเลือกนี้ในฐานะนักเขียนที่มักดาวน์โหลดรายงานการวิจัยเพื่อรับข้อมูลภาพรวมโดยไม่ได้ตั้งใจจะซื้อจากแบรนด์)

Mid-gating เป็นอีกทางเลือกหนึ่ง ดังที่โฟลีออนอธิบายว่า: “ผู้อ่านที่เริ่มอ่านก่อนที่จะตัดสินใจกรอกแบบฟอร์มมักจะสนใจอย่างแท้จริงมากกว่าคนที่กรอกแบบฟอร์มสุ่มสี่สุ่มห้า ดาวน์โหลดเนื้อหาบางส่วน และลืมทันที”

หากคุณกำลังจะทำเช่นนั้น บอกให้ผู้อ่านรู้ว่าควรคาดหวังอะไร ก่อนที่ จะเริ่มอ่าน ผู้ชมของคุณจะไม่ตื่นเต้นหากคุณหลอกพวกเขาให้คิดว่าเป็น "ฟรี" แบบอ่านอย่างเดียวและต้องเจอกับข้อความ "ลงทะเบียนเพื่ออ่านเพิ่มเติม" เมื่อพวกเขาอ่านเนื้อหาจนจบ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพียงอย่างเดียวที่คุณควรปฏิบัติตาม

ทุกครั้งที่คุณได้ยินแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณคิดว่าฟังดูดี ให้หยุดพักเพื่อคิดวิเคราะห์ พิจารณาคำถามเหล่านี้:

• แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้จะทำงานได้ดีเพียงใดสำหรับการตลาดเนื้อหาของบริษัทของฉัน เมื่อพิจารณาจากทรัพยากร กระบวนการ วัฒนธรรม และอื่นๆ ของเรา
• แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้ละเว้นอะไรบ้าง? ข้อเสียที่อาจเกิดขึ้นมีอะไรบ้าง?
• การปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนี้ให้เหมาะกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของเรานั้นคุ้มค่าหรือไม่

ในท้ายที่สุด คุณอาจตัดสินใจได้ว่าวิธีปฏิบัตินั้นดีที่สุดจริง ๆ และไม่เป็นไร สิ่งสำคัญคือคุณไม่ได้ทำเพียงเพราะคุณได้ยินมาว่ามัน "ดีที่สุด" และนั่นคือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute