อย่าจำกัดข้อมูลผู้ชมเพียงข้อกังวลทางกฎหมาย มิฉะนั้นคุณจะพลาดโอกาสสำคัญ [แว่นตาสีกุหลาบ]

ส่งเสียงเตือนหน่อย

นักการตลาดที่บริษัทผลิตภัณฑ์และบริการล้มเหลวด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง แต่อาจเป็นส่วนสนับสนุนที่ใหญ่ที่สุดในการเติบโตในปีหน้า

คุณรู้หรือไม่ว่าใครจะไม่ล้มเหลวในข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง? บริษัทสื่อ. แต่ฉันจะกลับมาว่า

เป็นเวลาห้าปีแล้วที่กฎหมายความเป็นส่วนตัวของ GDPR ของสหภาพยุโรปใส่เนื้อหาที่เป็นที่เลื่องลือ การตลาดและข้อมูลบุคคลที่หนึ่งลงในเตาที่ร้อนระอุ เดือนหน้าเป็นวันครบรอบ 3 ปีของ Google ที่ประกาศ และตามมาด้วยการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามหลายครั้ง (ปัจจุบันถูกกำหนดให้ตายในปี 2567)

แต่ขอบอกตามตรง - มีเพียงไม่กี่คนที่รู้ว่าทั้งสองหมายถึงอะไร

คุณทราบดีว่าความท้าทายเหล่านี้เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัว ข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) และวิธีที่ธุรกิจต่างๆ ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด

แต่มีใครทำอะไรกับมันบ้าง? ในปี 2018 และ 2019 องค์กรด้านการตลาดส่วนใหญ่ที่คิดว่าควรทำบางอย่างเกี่ยวกับข้อมูลผู้เยี่ยมชมเป็นอย่างน้อย พึ่งพาทีมกฎหมายและเทคโนโลยีเพื่อช่วยจัดการกับการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัว บทสนทนาดำเนินไปในลักษณะนี้:

การ ตลาด: ความช่วยเหลือ เราจำเป็นต้องปฏิบัติตามประกาศรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและคุกกี้

กฎหมาย: ตกลง คุณสามารถระบุสถานที่ทั้งหมดที่เราจัดเก็บข้อมูลลูกค้าได้หรือไม่

การตลาด: คุณกำลังล้อเล่นฉัน? เราไม่มีการเข้าสู่ระบบสำหรับระบบส่วนใหญ่เหล่านั้นด้วยซ้ำ

กฎหมาย: อืม โอเค แล้วคุกกี้ทั้งหมดที่เราตั้งไว้สำหรับการติดตามและการวิเคราะห์ล่ะ?

การ ตลาด: เฮ้ ทีมเทคโนโลยี เป็นอย่างไรบ้าง

Tech: ในทางทฤษฎี เรา สามารถ บอกคุณได้ แต่นั่นจะต้องใช้เวลามาก

กฎหมาย: เยี่ยม นี่คือสิ่งที่เราจะทำ เราจะสร้างป๊อปอัปทางกฎหมายขนาดใหญ่ที่แจ้งว่าเราติดตามคุณ นอกจากนี้ยังจะบอกว่าการใช้ไซต์ใด ๆ ของเรา ผู้เข้าชมตกลงที่จะถูกติดตาม เราอาจหรือไม่อาจให้ข้อมูลนี้แก่บุคคลอื่น และถ้าพวกเขาต้องการสำเนาข้อมูลของพวกเขา พวกเขาจะต้องยัดจดหมายที่จับต้องได้ พิมพ์กระดาษโน้ตสีชมพูลงในตู้ไปรษณีย์หรืออะไรสักอย่าง

การ ตลาด: จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาไม่ยอมรับ? เราไม่สามารถติดตามพวกเขา?

Tech: ในทางทฤษฎี เรา สามารถ ทำเช่นนั้นได้ … แต่นั่นจะต้องใช้เวลามาก

กฎหมาย: ไม่ต้องกังวล; เราจะพูดเพื่อไม่สำคัญว่าพวกเขาจะทำอะไร เราได้รับความคุ้มครองตามกฎหมาย

และข้อสรุปนั้นคือจุดที่นักการตลาดยังคงยืนอยู่ในปี 2023 เอาตรงๆ ฉันไม่ฉลาดพอที่จะรู้ว่าอะไรคือ "ความยินยอม" ทางกฎหมาย และคุณต้องการมันจริงๆ หรือไม่ ฉันไม่สามารถแนะนำได้ว่าควรเป็นหน้าต่างป๊อปอัปหรือแบนเนอร์บาง ๆ ที่ด้านล่าง หรือแม้ว่าคุณจะควรมี (แม้ว่าฉันจะมีความคิดเห็นที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด)

ป๊อปอัปส่วนใหญ่ไม่มีสาระ พวกเขาโหลดหน้าเว็บและตั้งค่า (ปกติ) คุกกี้หลายรายการบนเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ จากนั้นจึงแสดง "แบบฟอร์มยินยอม" แก่ผู้เยี่ยมชม กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณอาจละเมิดนโยบายของคุณก่อนที่จะขอความยินยอม

แต่นั่นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของแนวทางข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ติดอยู่ในสถานะข้อมูลเดิม

แม้ว่าปริมาณของหมึกดิจิทัลจะหลั่งไหลออกมาในนามของการได้มาซึ่งข้อมูล แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ก็ดำเนินการเหมือนที่เคยทำมาตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง – ข้อมูลที่ได้รับจากผู้ชมโดยตรง – ถูกแยกเก็บอยู่ในระบบต่างๆ เช่น ระบบการตลาดอัตโนมัติ, CRM และฐานข้อมูลแบบกำหนดเอง แยกทีมจัดการเลย

นักการตลาดยังคงได้รับข้อมูลจากบุคคลที่สอง ซึ่งเป็นข้อมูลที่ได้รับจากพันธมิตร เช่น กิจกรรมและการสัมมนาผ่านเว็บ แน่นอน พวกเขาลงนามในข้อตกลงที่ฉันสัญญาว่าเราจะไม่เพิ่มสิ่งนี้ลงในข้อตกลงฐานข้อมูลของเรา แต่พวกเขาทำด้วยการขยิบตาและพยักหน้า จากนั้นจึงเพิ่มข้อมูลที่แท็กเป็น "ลีด" ลงในฐานข้อมูลการตลาดผ่านอีเมล (ซึ่งมักจะมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอยู่ด้วย) และนักการตลาดยังคงซื้อสตรีมข้อมูลจากผู้ให้บริการบุคคลที่สามเพื่อ "วิเคราะห์" หรือปรับปรุงข้อมูลที่พวกเขามี

ทีนี้ ถ้าทั้งหมดนั้นฟังดูค่อนข้างซับซ้อน นั่นก็เพราะว่ามันเป็นอย่างนั้น ไม่ใช่ว่านักการตลาดไม่รู้วิธีการด้นสดอย่างชาญฉลาด ค่อนข้างตรงกันข้าม เนื่องจากคุณมีเป้าหมายที่ต้องทำ เนื้อหาที่กำหนดเป้าหมาย และโอกาสในการสร้าง คุณจึงกลายเป็นศาสตราจารย์จากซิทคอมเรื่อง Gilligan's Island ในปี 1960 อย่างแท้จริง คุณได้สร้างเครื่องกำเนิดไฟฟ้า จักรเย็บผ้า หรือแม้แต่เครื่องจับเท็จด้วยมะพร้าวและเส้นใหญ่ แต่อย่างใด คุณไม่ได้คิดเกี่ยวกับการสร้างเรือ

คุณยังคงติดอยู่บนเกาะ

บางคนรับรู้ว่าการเพิ่มขึ้นของนวัตกรรมความเป็นส่วนตัว กฎหมาย และนโยบายทำให้นักการตลาดทำงานได้ยากขึ้น เรื่องเล่ากล่าวว่าสิ่งเหล่านี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อปกป้องความปลอดภัยของสาธารณชน เนื่องจากธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถไว้วางใจให้ทำเช่นนั้นได้

แต่นั่นไม่จำเป็นต้องเป็นความจริง ไม่มีกิจกรรมพื้นฐานใด ๆ ที่ฉันกล่าวถึง - การจัดเก็บและการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การใช้ประโยชน์จากข้อมูลของบุคคลที่สาม และแม้กระทั่งการวิเคราะห์ข้อมูลของบุคคลที่สาม - เป็นสิ่งที่ชั่วร้ายโดยเนื้อแท้

อันที่จริง การพึ่งพาการได้มาซึ่งข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งควรเป็นแนวทางการตลาดที่กำหนดและสร้างความแตกต่างในปี 2566 ไม่ใช่เรื่องขัดแย้งกัน ลองเรียนรู้อีกครั้งจากบริษัทสื่อ พวกเขามีแนวทางที่แตกต่างกันในการได้มาซึ่งข้อมูล

บริษัทสื่อมีเส้นทางไปข้างหน้า

ความท้าทายด้านข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสร้างแรงกดดันต่อบริษัทสื่อดิจิทัลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หลายคนก้าวขึ้นสู่ความท้าทาย พวกเขาลงทุนในบุคลากร กระบวนการ และเทคโนโลยีเพื่อจัดการบริการที่มีผู้ชมเป็นศูนย์กลางได้ดีขึ้นซึ่งสร้างขึ้นจากข้อมูลที่ได้มา:

• Vox Media พัฒนามุมมองแบบรวมศูนย์ของผู้ชมในสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมถึง New York Magazine, Vulture, The Strategist และ Grub Street รายงานระบุว่า เมื่อเร็วๆ นี้บริษัทได้ขยายการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ส่วนบุคคลและมอบประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวในจดหมายข่าว เว็บไซต์ และโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย
• The New York Times พัฒนาโซลูชันการวิเคราะห์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้บริการโฆษณาที่ดีขึ้นโดยไม่ต้องใช้ข้อมูลหรือคุกกี้ของบุคคลที่สาม ช่วยให้พวกเขาสนับสนุนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและแจ้งเนื้อหาและโฆษณาที่แสดงในเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่
• Trusted Media Brands ซึ่งเป็นผู้จัดพิมพ์ Reader's Digest และสิ่งพิมพ์ขนาดเล็ก ได้สร้างเครื่องมือข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสำหรับการวิเคราะห์ตามรุ่น ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับผู้ชมทำให้บริษัทสื่อเพิ่มขนาดข้อตกลงโฆษณาโดยเฉลี่ยเป็นสองเท่า

ถึงเวลาแล้วที่คุณในฐานะนักการตลาดจะต้องก้าวขึ้นไปอีกขั้น การจัดการเชิงกลยุทธ์ของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นความท้าทายด้านเนื้อหา การออกแบบ และการตลาด ไม่ใช่ความท้าทายทางกฎหมายหรือเทคโนโลยี บริษัทสื่อมองว่าพวกเขาใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นการลงทุนทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่วิธีการปฏิบัติตามกฎหมายหรือทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในปี 2566 คุณสามารถจัดการกับความท้าทายนี้ได้โดยตรง และอาจช่วยยกระดับการเติบโตในปีที่ความไม่แน่นอนมีอยู่มากมาย

มันเกี่ยวกับความไว้วางใจ

การใช้แนวทางที่แตกต่างและรอบคอบในการรับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งควรให้ความสำคัญกับข้อมูลของคุณ ฉันจะปล่อยให้ความคิดสุ่มเหล่านี้เกี่ยวกับวิธีการทำ:

เชื่อมต่อประสบการณ์การสมัครสมาชิก

หากผู้เยี่ยมชมต้องสมัครใช้งานบล็อกของคุณ จากนั้นสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล จากนั้นลงทะเบียนศูนย์ทรัพยากร จากนั้นให้ที่อยู่อีเมลอีกครั้งเพื่อดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ฉบับที่สองจากศูนย์ทรัพยากร คุณมีโครงการข้อมูลที่จะ แท็กเกิล

ลองจินตนาการถึงข้อมูลเชิงลึกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นที่คุณสามารถวาดได้หากแดชบอร์ดกลางช่วยให้คุณเห็นผู้ชมของคุณที่ถูกแท็กด้วยแอตทริบิวต์ที่เกี่ยวข้อง เช่น "สมาชิก" "ลูกค้าเป้าหมาย" "ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ" และ "ลูกค้า"

ถามสิ่งที่คุณอยากรู้จริงๆ

บ่อยครั้งที่นักการตลาดใช้ค่าเริ่มต้นเป็น "ตัวตน" เมื่อเข้าถึงบล็อก คลังการเรียนรู้ หรือเนื้อหาอื่นๆ คุณชี้สมาชิกผู้ชมทุกคนไปยังหน้าลงทะเบียนเดียวกัน และขอชื่อ อีเมล ที่อยู่ ฯลฯ

ถ้าถามในสิ่งที่อยากรู้จริงๆ ล่ะ? กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณจะไม่ถือว่าคนที่เข้าถึงเอกสารไวท์เปเปอร์ที่มีวิสัยทัศน์นั้นเป็นลีด ดังนั้น ทำไมไม่ถามว่า “ทำไมคุณถึงต้องการกระดาษสีขาวนี้” ในแบบฟอร์มการลงทะเบียน คำตอบของพวกเขาจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่ามากกว่าที่อยู่อีเมลที่เคยทำได้

สะท้อนว่าทำไม – ไม่ใช่อย่างไร – ผู้ชมของคุณให้ข้อมูลของพวกเขา

บางคนอ้างว่า "ข้อมูลที่ไม่มีบุคคล" เป็นมาตรฐานทองคำใหม่ - ข้อมูลที่ผู้บริโภคแบ่งปันโดยเจตนา แต่ข้อมูลที่ไม่มีบุคคลไม่ใช่สิ่งหนึ่งสิ่งใด เป็นเพียงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งซึ่งมีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน บริษัทสื่อเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะธุรกิจของพวกเขาสร้างขึ้นจากผู้ชมที่ให้ข้อมูลด้วยความเต็มใจและไว้วางใจ โดยคาดหวังว่าพวกเขาจะได้รับประสบการณ์อันมีค่าเป็นการตอบแทน

หากความคาดหวังอย่างต่อเนื่องของคุณคือการขอข้อมูลโดยมีความคาดหมายโดยนัยว่าข้อมูลใดๆ ที่ได้รับจะถูกใช้เพื่อ "ขาย" ไม่ต้องแปลกใจเมื่อข้อมูลนั้นไม่ถูกต้อง นับจำนวนของ [email protected] ในฐานข้อมูลของคุณเพื่อให้เข้าใจว่ามีอยู่มากน้อยเพียงใด

สิ่งเดียวที่แย่กว่าการไม่ได้รับข้อมูล คือการได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

หยุดรอบนบัลลังก์ข้อมูล

นักการตลาดส่วนใหญ่นั่งอยู่ข้างสนามในขณะที่บริษัทสื่อมีการพัฒนาและคร่ำครวญถึงความยากลำบากในการวางเดิมพันสื่อแบบชำระเงินที่ได้ผล คุณยังคงเช่าตลาดของผู้อื่นและใช้บุคคลที่สามเพื่อวัดตัวคุณเองโดยความสำเร็จของคุณ

บริษัทสื่อต่างๆ ค้นพบได้อย่างรวดเร็วว่าผลลัพธ์ของเนื้อหาที่เป็นผลิตภัณฑ์สามารถเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ไม่ธรรมดาเพื่อช่วยให้พวกเขากลายเป็นบริษัทผลิตภัณฑ์ บริษัทที่พึ่งพาการส่งต่อผลิตภัณฑ์บางแห่ง เช่น Amazon, Microsoft, Apple, Nike และอื่นๆ ได้ค้นพบสิ่งเดียวกันนี้

ในฐานะเพื่อนที่ดีและผู้ก่อตั้ง CMI Joe Pulizzi กล่าวว่า "ทุกวันนี้ รูปแบบธุรกิจสื่อและรูปแบบธุรกิจผลิตภัณฑ์เหมือนกันทุกประการ" ฉันจะเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น บริษัทสื่อและผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ในธุรกิจสื่อ เราทุกคนอยู่ในธุรกิจ uuuence และข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งทำหน้าที่เป็นกลไกขับเคลื่อน

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute