ทำไม 'มาสร้างภาพยนตร์กันเถอะ' เป็นวิธีที่แย่มากในการวางแผนเนื้อหา [แว่นตาสีกุหลาบ]

คุณพบว่าตัวเองกำลังวางแผนแบบฟอร์มก่อนที่คุณจะพัฒนาแนวคิดสำหรับเนื้อหาหรือไม่?

พวกเราส่วนใหญ่ทำ - เป็นวิธีที่เราบริโภคเนื้อหา ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณรู้สึกว่าได้รับแรงบันดาลใจจากวิดีโอหรือพอดแคสต์ สมองของคุณจะเริ่มพยายามคิดไอเดียเพื่อใช้ในภาพยนตร์หรือพอดแคสต์

มันสมเหตุสมผล คุณเห็นความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมแสดงออกในรูปแบบบางอย่าง และคุณคิดว่า "นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการสร้าง" แต่เป็นคอนเทนเนอร์ (ประสบการณ์) ที่คุณต้องการเลียนแบบ คุณยังคงต้องคิดหาแนวคิดที่ไม่เหมือนใครสำหรับฟอร์มแฟคเตอร์นั้น

เป็นเรื่องปกติที่จะสร้างด้วยวิธีนี้

ลองคิดดูสิ จอร์จ ลูคัสฝันถึงเรื่องราวเกี่ยวกับเด็กหนุ่มบนดาวทะเลทรายที่กลับมาพบกับพี่สาวฝาแฝดที่แยกทางกันอีกครั้งเพื่อช่วยกาแล็กซีจากอาณาจักรที่ชั่วร้าย แล้ว ตัดสินใจว่าเรื่องราวของเขาน่าจะเหมาะที่สุดในฐานะภาพยนตร์

ไม่ เขาได้แรงบันดาลใจจาก Flash Gordon และ Buck Rogers เวอร์ชันโทรทัศน์และภาพยนตร์ เขาจึงตัดสินใจสร้างภาพยนตร์ เรื่องราวของ Star Wars ตามมา

การเริ่มต้นด้วยสื่อนั้นสมเหตุสมผลสำหรับผู้สร้างภาพยนตร์ ผู้สร้างรายการทีวี นักเขียนนวนิยาย และคนอื่นๆ แต่ทำการตลาดได้ไม่ดีนัก

การวางแผนคอนเทนเนอร์ก่อนใช้ไม่ได้ผลในด้านการตลาด

การเริ่มต้นด้วยฟอร์มแฟกเตอร์ของเนื้อหาอาจทำให้เกิดปัญหาทางการตลาดได้ด้วยเหตุผลสองประการ

ประการแรก เนื้อหาทางการตลาดไม่ใช่จุดสิ้นสุด แต่เป็นสะพานเชื่อมไปยังจุดสิ้นสุด กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณไม่ได้พยายามเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับประสบการณ์สุดท้าย แต่คุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อค้นหาผู้ที่ต้องการประสบการณ์สุดท้าย: ผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา

ลองคิดแบบนี้: ผู้คน ต้องการ ดู Star Wars พวกเขาไม่จำเป็น ต้อง ค้นหาเนื้อหาทางการตลาดของคุณเสมอไป ดังนั้นการถ่ายทอดเรื่องราวหรือแนวคิดเดียวในหลายๆ คอนเทนเนอร์ทำให้คุณมีโอกาสมากขึ้นในการหาผู้ชม คุณกำลังบอกเล่าเรื่องราวในทุกที่ของผู้ชม แทนที่จะพยายามหลอกล่อให้พวกเขาสนใจเรื่องเดียวในช่องเดียว

มีอีกเหตุผลหนึ่งที่ควรหลีกเลี่ยงการเริ่มต้นด้วยคอนเทนเนอร์แทนที่จะเป็นแนวคิด องค์กรจำเป็นต้องแสดงความคิดอย่างมาก บางตัวมีขนาดเล็กและบางตัวก็ตัวใหญ่ หากคุณวางแผนคอนเทนเนอร์ก่อน คุณอาจลงเอยด้วยการใส่ไอเดียเล็กๆ น้อยๆ ลงในคอนเทนเนอร์ขนาดใหญ่ และในทางกลับกัน

กี่ครั้งแล้วที่คุณเห็นเอกสารไวท์เปเปอร์ที่ทุ่มเทให้กับไอเดียเล็กๆ น้อยๆ? ในทางกลับกัน ฉันได้เห็นแนวคิดมากมายที่ควรรวมแคมเปญของแบรนด์ไว้ในบล็อกโพสต์เดียว ทำไม เพราะมีคนคิดว่า “เราต้องการบล็อกโพสต์เกี่ยวกับเรื่องนี้” และไม่เคยคิดเลยว่าจะกลายเป็นมากกว่านี้หรือไม่

วิธีแยกแนวคิดเนื้อหาออกจากการแสดงออก

ข้อควรจำ: ผู้คนจะใช้การแสดงออกที่ออกแบบมาของแนวคิดเนื้อหาของคุณ (เว็บไซต์ บล็อก วิดีโอ e-book โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ) แต่ แนวคิด ที่สื่อออกมาในการแสดงออกนั้นจะทำให้งานของคุณแตกต่างและเป็นตัวตัดสินว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่

Star Wars ไม่ได้รับความนิยมเพราะเป็นภาพยนตร์ มันประสบความสำเร็จเพราะมันเป็นเรื่องราวที่ดีที่เล่าขานกัน

ฉันได้เขียนเกี่ยวกับวิธีที่การวางแผนและการกำกับดูแลสามารถช่วยคุณจัดลำดับความสำคัญของโครงการเนื้อหา การเพิ่มขั้นตอนจะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่าไอเดียของคุณจะอยู่ในคอนเทนเนอร์จำนวนมาก (หรือน้อย) เท่าที่คุณต้องการเพื่อค้นหาผู้ชมของคุณ

ทีมเนื้อหาและการตลาดส่วนใหญ่ที่ฉันรู้จักใช้แบบฟอร์มการรับเนื้อหาที่เริ่มต้นด้วยคำถามว่า "คุณต้องการเนื้อหาประเภทใด" เมนูแบบเลื่อนลงมีรูปแบบให้เลือกมากมาย (วิดีโอ อินโฟกราฟิก กระดาษขาว หน้าเว็บ บล็อกโพสต์ ฯลฯ)

คำถามเกี่ยวกับเนื้อหาสำหรับรูปแบบนั้น ผู้ชม ขั้นตอนการเดินทาง และอื่นๆ มักจะมาในภายหลัง กระบวนการเริ่มจากคำขอไปจนถึงการสร้างเนื้อหา

นั่นคือขั้นตอนเพิ่มเติมที่ควรเข้ามา การสร้างสรรค์เรื่องราวหรือแนวคิดควรเป็นขั้นตอนของตัวเอง แยกจากขั้นตอนการออกแบบและการผลิต

กระบวนการที่ฉันแนะนำมีลักษณะดังนี้:

สร้างเรื่องราว

เริ่มต้นด้วยการค้นหาหรือแฮชเรื่องราวที่น่าสนใจ (ภายในทีมเนื้อหาหรือเป็นความพยายามข้ามสายงาน) ทำการวิจัย ร่างเรื่องราว และตัดสินใจว่าไอเดียนั้นใหญ่แค่ไหน

จากนั้นเขียนเรื่องราว สร้างโลก ความท้าทาย และวิธีแก้ปัญหา นี่คือเนื้อหาดิบที่สามารถ (หรือควร) อยู่ในการแสดงออกของความคิดใด ๆ

จากนั้น – และจากนั้น ให้ไปยังขั้นตอนถัดไป

ออกแบบประสบการณ์

ตัดสินใจเลือกแพ็คเกจประเภทต่าง ๆ ทั้งหมดที่เรื่องราวนี้สามารถใช้ได้ มันทำงานเป็นวิดีโอหรือไม่? มันทำงานเป็นกระดาษสีขาวหรือไม่? มันทำงานเป็นโพสต์บล็อกหรือไม่? มันทำงานเป็นโฆษณาสิ่งพิมพ์หรือไม่? มันสามารถทำงานได้เหมือนสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดหรือไม่?

คุณไม่จำเป็นต้องใช้ประสบการณ์ทั้งหมดพร้อมกัน แต่การสละเวลาสร้างองค์ประกอบเนื้อหาดิบที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการจะช่วยให้คุณสร้างสิ่งเหล่านั้นได้อย่างรวดเร็วเมื่อคุณพร้อม

ฉันทำตามขั้นตอนสองขั้นตอนเดียวกันนี้เมื่อฉันสร้างเนื้อหา ฉันวางแผนเรื่องราวและเขียนองค์ประกอบดิบเหล่านี้ก่อน:

• องค์ประกอบเนื้อหา (ร่างของคอลัมน์นี้)
• เวอร์ชันหัวข้อย่อยที่ฉันสามารถใช้กับพอดแคสต์ได้
• ย่อหน้าและเวอร์ชันต่างๆ ที่จะแสดงบนเว็บไซต์ที่ปรึกษาเนื้อหา
• จุดเน้นข้อความที่ฉันสามารถใช้เพื่อเปลี่ยนสิ่งนี้ให้เป็นงานนำเสนอ (หรือชั้นเรียนหรือคำปราศรัย)
• ลิงค์และงานวิจัยทั้งหมดที่ฉันใช้สร้างบทความนี้ (ถ้ามี)

ฉันจัดเก็บเนื้อหาทั้งหมดนี้ออกไปและใช้ตามความจำเป็น ถ้าฉันต้องการสร้างงานนำเสนอ – ฉันสามารถย้อนกลับไปดูเอกสารนี้และดูว่าแนวคิดใดของฉันใหญ่พอ ฉันเริ่มต้นได้ดีแล้วกับเนื้อหาที่ฉันต้องการสร้าง

วิธีการนี้ไม่เหมาะกับทุกสิ่ง บางครั้งโฆษณาก็เป็นแค่โฆษณา วิดีโอก็เป็นแค่วิดีโอ และอีเมลก็เป็นแค่อีเมล

แต่สำหรับแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ (โดยเฉพาะแนวคิดที่ส่งผลกระทบต่อองค์กรขนาดใหญ่) ให้เริ่มคิดเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาดิบสำหรับเรื่องราวที่น่าสนใจของคุณ ก่อนที่คุณจะตัดสินใจว่าจะออกแบบและสร้างประสบการณ์ทั้งหมดที่จะถ่ายทอดอย่างไร

ด้วยวิธีนี้ คุณจะมั่นใจได้ว่าไอเดียที่ยิ่งใหญ่ที่ยอดเยี่ยมของคุณจะไม่ติดอยู่ในภาชนะที่เล็กเกินไป

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวสารอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ภายในห้านาทีหรือน้อยกว่า

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute