บิ๊กดาต้าในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว: บริษัทท่องเที่ยวสามารถรวบรวมและใช้ข้อมูลลูกค้าได้อย่างไร?

ผู้คนทิ้งร่องรอยข้อมูลไว้เป็นทางยาวเมื่อเดินทาง การสั่งซื้อจะดำเนินการทางออนไลน์ กำหนดการเดินทางจะถูกเก็บไว้ในปฏิทินดิจิทัล และมีการแชร์พิกัด GPS ในทุกขั้นตอน

ข้อมูลเชิงลึกตามข้อมูลสามารถปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกไปจนถึงการริเริ่มความภักดี

อย่างไรก็ตาม การรวบรวมและเชื่อมต่อข้อมูลดังกล่าวยังคงเป็นความท้าทาย การเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ทำกำไรก็ยังท้าทายกว่า

ธุรกิจท่องเที่ยวตระหนักถึงความสำคัญของการวิเคราะห์ข้อมูล จาก ผลสำรวจของ The State of Data in Travel Survey 2017 ปัจจุบัน 65% ของธุรกิจการท่องเที่ยวมีทีมวิเคราะห์ข้อมูลโดยเฉพาะ โดย 75% ของธุรกิจเหล่านี้คาดว่าจะเพิ่มงบประมาณการวิเคราะห์ข้อมูลในปีนี้

และยังมีความรู้สึกว่าเรายังคงเพียงแค่ขีดพื้นผิวของสิ่งที่อาจเป็นไปได้สำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวออนไลน์

ข้อมูลที่มีอยู่ส่วนใหญ่ไม่มีโครงสร้างและต้องมีการทะเลาะเบาะแว้งก่อนจึงจะสามารถนำมาใช้เพื่อกำหนดรูปแบบการตัดสินใจได้ งานในการจับภาพ เปลี่ยนแปลง และตีความข้อมูลนี้ต้องใช้การทำงานร่วมกันระหว่างทุกทีม ตั้งแต่ CRM ไปจนถึง Analytics และ Search การมีทีมข้อมูลเฉพาะเป็นขั้นตอนสำคัญในทิศทางที่ถูกต้อง แต่ทุกคนมีบทบาทในวัฒนธรรมของบริษัทที่ให้ข้อมูลอย่างแท้จริง

บทความนี้จะสำรวจปัญหาทั่วไปบางประการเกี่ยวกับการบันทึกข้อมูลในอุตสาหกรรมการเดินทาง ก่อนที่จะพูดถึงกรณีการใช้งานข้อมูลนี้เมื่อมีการบันทึกและจัดเก็บอย่างถูกต้อง

ความท้าทายในการเก็บข้อมูล

ข้อมูลไม่ครบถ้วนหรือไม่ถูกต้อง

อุปสรรคที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในความก้าวหน้าของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวคือชุดข้อมูลบางชุดที่ไม่น่าเชื่อถือหรือไม่สมบูรณ์ สิ่งนี้เป็นจริงในหลายอุตสาหกรรม แต่การแตกสาขานั้นแพร่หลายและรุนแรงเมื่อนำไปใช้กับอุตสาหกรรมที่สร้างข้อมูลได้มากเท่ากับการเดินทาง

นี่คืออุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด ซึ่งความเร็วเป็นสิ่งสำคัญเสมอ แต่ข้อได้เปรียบเพียงเล็กน้อยก็สามารถให้ผลตอบแทนมหาศาลได้ กุญแจสำคัญในการไขรางวัลเหล่านี้ในปี 2560 และปีต่อ ๆ ไปคือการใช้ข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

อย่างไรก็ตาม มีสาเหตุหลายประการที่ทำให้ชุดข้อมูลไม่สมบูรณ์หรือไม่ถูกต้อง ข้อมูลลูกค้ากระจัดกระจายไปตามระบบต่างๆ มากมาย ซึ่งอาจเป็นเจ้าของหรือนอกชั้นวางก็ได้ การนำทั้งหมดนี้มารวมกันเป็นคลังข้อมูลที่เชื่อถือได้เพียงแห่งเดียวนั้นต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่ใช้เทคโนโลยีเดิมสำหรับข้อมูลความภักดีของลูกค้า บันทึกการร้องเรียน และการดำเนินการเที่ยวบิน

สิ่งนี้สามารถนำไปสู่ระบบนิเวศที่กระจัดกระจายซึ่งมีลักษณะดังนี้:

ที่มา: Markrs.co

หากเราพิจารณาถึงความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะจองส่วนประกอบของแผนการเดินทางของตนกับผู้ให้บริการต่างๆ ในหลายอุปกรณ์ ในช่วงเวลาต่างๆ กัน จอกศักดิ์สิทธิ์ของการได้มุมมองลูกค้าแบบรวมเป็นหนึ่งดูเหมือนจะค่อนข้างห่างไกล

การใช้แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เพื่อรวมแหล่งข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามสามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ แต่จะมีประสิทธิภาพเท่าที่ข้อมูลที่อนุญาตเท่านั้น นักการตลาดจำเป็นต้องเก็บข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพของ DMP SNCF บริษัทรถไฟแห่งชาติของฝรั่งเศสจัดการกับข้อมูลลูกค้ามากกว่า 90 เทราไบต์ต่อเดือน แต่เป็นปริมาณข้อมูลที่จำเป็นในการทำความเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมของลูกค้า

หากเราดูรูปด้านล่าง เราจะเห็นได้ว่ามีข้อจำกัดอย่างมากเกี่ยวกับปริมาณข้อมูลที่แต่ละทีมรวบรวมและใช้เพื่อกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าในบริษัทท่องเที่ยวทั่วไป:

สิ่งนี้เผยให้เห็นว่าอุตสาหกรรมต้องก้าวไปอีกไกลแค่ไหน แต่มีความคืบหน้าอยู่ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลที่แท้จริงนั้นใช้เวลานานกว่าจะบรรลุผล และแบรนด์ท่องเที่ยวก็ควรที่จะเพิ่มการดึงเอาช่องทางต่างๆ ในการรวบรวมข้อมูลเหล่านี้เป็นจุดเริ่มต้นได้เป็นอย่างดี

ช่องว่างในการเก็บข้อมูลมีความชัดเจนมาก แต่ก่อนที่จะจัดการกับสาเหตุที่แท้จริง ควรพิจารณาการพัฒนาที่จะเพิ่มปริมาณข้อมูลในการกำจัดของนักการตลาดด้านการท่องเที่ยวเท่านั้น

อินเทอร์เน็ตของสรรพสิ่ง

จากรูปด้านบน 14.8% ของนักการตลาดการท่องเที่ยวอาวุโสระบุว่าพวกเขาใช้อุปกรณ์ Internet of Things เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พื้นที่นี้เป็นพื้นที่ที่เราคาดว่าจะเติบโตอย่างมากในอีก 12 เดือนข้างหน้า

อุปกรณ์ที่เปิดใช้งานอินเทอร์เน็ต ที่บ้าน ในรถยนต์ และในตัวตนของเรา เป็นช่องทางใหม่สำหรับบริษัทท่องเที่ยวในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เล็ดลอดออกมาจากอุปกรณ์เหล่านี้อาจเป็นเรื่องยากที่จะควบคุม

ที่มา: IBM

Amazon Echo และ Google Home กำลังเข้าใกล้การยอมรับในวงกว้าง แต่นักการตลาดไม่มีความโปร่งใสในข้อมูลการสืบค้นด้วยเสียง

Google Home ซึ่งขับเคลื่อนโดย Google Assistant ได้ร่วมมือกับบริษัทกว่า 70 แห่งในขณะนี้ ในขณะที่ Echo ของ Amazon มีความร่วมมือกับ Expedia, Kayak และ United Airlines แล้ว เนื่องจากอินเทอร์เฟซเหล่านี้เปิดรับแบรนด์และผู้โฆษณามากขึ้น จะมีข้อมูลมากขึ้นเพื่อช่วยในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เรื่องนี้จึงควรถูกมองว่าเป็นจุดสนใจหลักของบริษัทท่องเที่ยวเชิงนวัตกรรม

โครงสร้างองค์กร

โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และธุรกิจจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานเพื่อให้ทัน นี่ไม่ใช่ความท้าทายที่ง่าย และการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะเป็นความท้าทายหลักในอนาคตข้างหน้า

สำหรับบริษัทท่องเที่ยว เนื่องจากพวกเขาต้องการผลตอบแทนสูงสุดจากข้อมูลลูกค้า จึงจำเป็นต้องสร้างวัฒนธรรมของบริษัทเกี่ยวกับข้อมูล Accenture ประมาณการว่าการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลจะเพิ่ม 305 พันล้านดอลลาร์ต่อปีให้กับอุตสาหกรรมการเดินทาง แต่ยังรวมถึง 100 พันล้านดอลลาร์จะไปที่ธุรกิจใหม่ที่จัดตั้งขึ้นด้วยดิจิทัลใน DNA ของพวกเขา

สายการบินแบบดั้งเดิมและตัวแทนการท่องเที่ยวกำลังใช้สิ่งนี้เป็นแรงจูงใจในการยกเครื่องการดำเนินงานของพวกเขา

ตามที่รายงานในบทความล่าสุดของเราเกี่ยวกับการแปลงสายการบินให้เป็นดิจิทัล Gareth Evans แห่ง Qantas ได้เน้นย้ำประเด็นสำคัญต่อไปนี้:

• การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม (การพัฒนาทักษะและการมีส่วนร่วมของพนักงาน)
• การเปลี่ยนแปลงลูกค้า (ปรับปรุงความพึงพอใจและประสบการณ์ของลูกค้า)
• การเปลี่ยนแปลงเครือข่าย/กลุ่มยานพาหนะ (ปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานและการเงิน)

ในส่วนที่เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม องค์กรหลายแห่งได้จัดตั้ง 'ศูนย์กลางความเป็นเลิศ' ภายในโครงสร้างการจัดการที่มุ่งเน้นที่การวิเคราะห์ข้อมูลเพียงอย่างเดียว สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าตัวเลขอาวุโสจำนวนหนึ่งสามารถส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งธุรกิจในขณะที่การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเริ่มเป็นรูปเป็นร่าง

ความปรารถนาที่จะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้มาพร้อมกับข้อผิดพลาด นักการตลาดต้องระวังอันตราย เช่น ตัวแปรที่ทำให้สับสนเมื่อทำการวิเคราะห์ข้อมูล นักการตลาดด้านการท่องเที่ยวมีข้อมูลจำนวนมากและสามารถดึงดูดให้หาข้อสรุปจากหลักฐานที่มีความสัมพันธ์กัน

ดังนั้นจึงต้องมีระดับของความเข้มงวดและระเบียบวินัยหากบริษัทท่องเที่ยวต้องเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานและรวมข้อมูลในทุกขั้นตอน

สิ่งที่เราพยายามบรรลุในท้ายที่สุดคือสถานที่และการแยกความหมายที่เราไม่สามารถหาได้ก่อนหน้านี้ ที่สามารถทำให้เราวางเกวียนไว้หน้าม้าและได้ข้อสรุปที่สะดวกก่อนที่เราจะทำการวิเคราะห์อย่างละเอียดถี่ถ้วน นักการตลาดทุกคนมีหน้าที่รับผิดชอบในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าการวิเคราะห์ข้อมูลเป็นไปตามวิธีการที่ชัดเจน เนื่องจากมีเดิมพันจำนวนมาก

ความเร็ว

เพื่อให้อุตสาหกรรมการเดินทางได้รับข้อมูลเชิงลึกอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า เราจำเป็นต้องมีเทคโนโลยีการวัดผลทางจิตวิทยาที่ดีกว่าที่เรามีในปัจจุบันมาก ปัจจัยมากมายเป็นตัวกำหนดกระบวนการตัดสินใจเมื่อลูกค้าจองการเดินทาง ตั้งแต่จุดหมายปลายทางไปจนถึงสภาพอากาศไปจนถึงราคา

สิ่งหนึ่งที่เราทราบอย่างแน่นอนคือลูกค้าต้องการให้ประสบการณ์ดิจิทัลรวดเร็ว

ที่งาน Facebook Travel Summit เมื่อเร็ว ๆ นี้ เผยให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องจากข้อความเป็นรูปภาพ และจากนั้นไปยังเนื้อหาวิดีโอได้กำหนดใหม่ว่าผู้ใช้เนื้อหาสามารถบริโภคเนื้อหาได้มากเพียงใด สมองของเราประมวลผลเนื้อหาที่เป็นภาพได้เร็วกว่าการประมวลผลเนื้อหาที่เป็นข้อความถึง 60,000 เท่า ผู้คนจึงเลื่อนดูฟีดข่าวได้เร็วกว่าที่เคย

Facebook ประมาณการว่าปัจจุบันผู้ใช้ Facebook หรือ Instagram โดยเฉลี่ยจะเลื่อนดูเนื้อหามากกว่า 300 ฟุตในฟีดต่อวัน สำหรับบริบทนั้นเทียบเท่ากับความสูงของเทพีเสรีภาพและอยู่ไม่ห่างจากความสูงของมหาวิหารเซนต์ปอล

แน่นอนว่านั่นเป็นเพียงบัญชีสำหรับการใช้โซเชียลมีเดีย ปัจจัยในจุดสัมผัสข้อมูลอื่นๆ ทั้งหมด และความซับซ้อนของงานสำหรับนักการตลาดด้านการท่องเที่ยวนั้นชัดเจน

นักการตลาดสามารถอธิบายสิ่งนี้ได้ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาเนื้อหาโซเชียลมีเดียสำหรับยุคภาพนี้ แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ได้แก่ การแสดงโลโก้บริษัท (ทั้งทางตรงและทางอ้อม) ภายใน 5 วินาทีแรกของวิดีโอและรวมถึงผู้คนด้วย เนื่องจากวิธีนี้มีแนวโน้มที่จะดึงดูดผู้บริโภคมากขึ้น

ธุรกิจการท่องเที่ยวต้องมั่นใจว่าประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ของพวกเขาจะราบรื่นและรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทั้งเพื่อการเปลี่ยนแปลงและความภักดี

เรื่องราวความสำเร็จ

เมื่อมีการจัดหาข้อมูลลูกค้าที่แม่นยำยิ่งขึ้นและแปลงเป็นข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายแล้ว โอกาสมากมายก็เปิดขึ้นสำหรับนักการตลาดในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว

ข้างต้น เราได้กล่าวถึงความท้าทายอย่างต่อเนื่องบางอย่างสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว แต่ยังบอกเป็นนัยถึงโอกาสอันยิ่งใหญ่ที่เรามีอยู่ ดังนั้นจึงควรปิดการตรวจสอบนี้ด้วยตัวอย่างบริษัทท่องเที่ยวบางส่วนที่เข้าใจบิ๊กดาต้าในปัจจุบันและใช้มันเพื่อปรับปรุงผลการดำเนินธุรกิจ

อินเทอร์เน็ตของสรรพสิ่ง – KAYAK

KAYAK อยู่ในระดับแนวหน้าของนวัตกรรมบิ๊กดาต้าในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว โดยใช้แบบจำลองการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เพื่อกำหนดทิศทางการซื้อของลูกค้าในทุกแง่มุม ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่ KAYAK Explore จะเป็น Alexa Skill ในยุคแรกๆ

ผู้ใช้สามารถถามคำถามด้วยเสียงง่ายๆ เช่น “Alexa ถาม KAYAK ฉันจะไปพักร้อนที่ไหนในเดือนตุลาคมด้วยเงิน $1,000” และเรือคายัคจะประเมินตัวเลือกต่างๆ ยังมีพื้นที่เหลือเฟือสำหรับฟังก์ชันนี้ในการปรับปรุงเช่นกัน เนื่องจากเรือคายัคเรียนรู้ที่จะปรับเปลี่ยนคำแนะนำในแบบของคุณอย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

ประสบการณ์ของลูกค้า – สนามบินสคิปโพล อัมสเตอร์ดัม

โดยทั่วไปแล้ว สนามบินมักจะได้รับคำตำหนิที่ไม่ดี แต่ก็เป็นส่วนสำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สนามบินสคิปโฮลของอัมสเตอร์ดัมมีแนวโน้มที่จะจ่ายค่าโดยสารได้ดีกว่าสนามบินส่วนใหญ่และได้คะแนนดีในการศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าเสมอ

ความพยายามล่าสุดของสนามบินในการปรับปรุงประสบการณ์ดังกล่าว ทำให้ Schiphol Group (ซึ่งดำเนินการสนามบิน) ได้ลงทุนในแพ็คเกจวิทยาศาสตร์ข้อมูล และทีมนักวิเคราะห์ที่เชี่ยวชาญใน R และ Python เพื่อให้เห็นภาพกระแสข้อมูลที่รวบรวมได้อย่างต่อเนื่อง

นักวิเคราะห์จะประเมินแผนที่ความหนาแน่นเพื่อดูว่านักเดินทางเดินทางผ่านสนามบินอย่างไร แม้จะคำนวณว่าพวกเขามักจะหลงทางจากประตูขึ้นเครื่องมากแค่ไหน ระดับมลพิษทางเสียงจะถูกเก็บไว้สำหรับการวิเคราะห์ และการขายปลีกทั้งหมดจะถูกป้อนกลับเข้าสู่ระบบกลาง

ผลตอบแทนของความพยายามเหล่านี้ชัดเจน: Schiphol ได้รับการโหวตให้เป็นสนามบินที่ดีที่สุดในยุโรปอีกครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพและเป็นมิตรกับลูกค้า

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ: โอกาสที่ยิ่งใหญ่ครั้งต่อไป

Accenture รายงานว่า 65% ของผู้บริหารการเดินทางรู้สึกว่าพวกเขายังไม่ได้ทำตามคำมั่นสัญญาว่าจะให้ความเป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง แน่นอนว่าเป็นลำดับความสำคัญทางธุรกิจที่สำคัญ แต่มีอุปสรรคในการเข้ามาซึ่งจะใช้เวลาพอสมควรกว่าที่ทุกคนจะเอาชนะได้

คนอื่นกำลังก้าวหน้าไปมากแล้ว เช่นเดียวกับสายการบินอลาสก้าที่ใช้การวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแบ็คเอนด์ตลอดจนผลิตภัณฑ์ที่ต้องพบปะกับลูกค้า

แอปพลิเคชันการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณสำหรับบริษัทท่องเที่ยวอาจไม่มีที่สิ้นสุดจริงๆ อย่างไรก็ตาม ความพยายามบางอย่างในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจนถึงปัจจุบันสามารถกำหนดได้อย่างเหมาะสมมากขึ้นว่าเป็นการทำโปรไฟล์ ผู้ใช้จะถูกจัดกลุ่มเป็นหมวดหมู่ตามความคล้ายคลึงกันและมีการให้คำแนะนำตาม 'ประเภทบุคคล' ที่พวกเขาเห็นว่าเป็น

อย่างไรก็ตาม โลกที่บริษัทท่องเที่ยวสามารถให้บริการคำแนะนำเฉพาะและปรับแต่งให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย โดยอิงตามการควบคุมของข้อมูลขนาดใหญ่นั้นอยู่ไม่ไกลนัก