บริษัทไมโครไบโอมดำเนินโครงการแอมบาสเดอร์ 7 ร่างอย่างไร

BIOHM Health ถูกค้นพบโดย Afif Ghannoum ทนายความด้านเทคโนโลยีชีวภาพและพ่อของเขา Dr. Mahmoud Ghannoum นักวิจัยด้านไมโครไบโอม ทั้งคู่ต้องการรวมความเชี่ยวชาญของพวกเขาเข้าด้วยกันเพื่อสร้างบริษัทโปรไบโอติกที่นำงานวิจัยจากโลกวิชาการมาสู่บ้านของผู้บริโภค ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Afif ได้แชร์เส้นทางของ BIOHM Health ในการสร้างช่องทางการขาย 7 หลักด้วยโปรแกรม Ambassador และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า 40% ได้อย่างไร

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: Biohm Health
• โปรไฟล์โซเชียล:
  เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม
• คำแนะนำ: เปิดเผย (แอป Shopify), ReCharge (แอป Shopify), Klaviyo (แอป Shopify), Attentive (แอป SMS Shopify)

ผู้ประกอบการรายนี้ใช้กฎหมายและความเชี่ยวชาญด้านการวิจัยเพื่อเริ่มต้นแบรนด์อย่างไร

เฟลิกซ์: บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวคุณและประสบการณ์ของครอบครัวในโลกไมโครไบโอม

Afif: ฉันเป็นทนายความด้านเทคโนโลยีชีวภาพโดยพื้นฐาน แต่พ่อของฉันถือว่าเป็นหนึ่งในนักวิจัยด้านไมโครไบโอมชั้นนำของโลก เขาได้รับทุนจากสถาบันสุขภาพแห่งชาติในสหรัฐอเมริกาสำหรับการวิจัยของเขา ในปีพ.ศ. 2559 เขาได้ทำการทดลองทางคลินิกซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ป่วยของโครห์นกำลังพัฒนาแผ่นชีวะที่มีฤทธิ์รุนแรงในลำไส้ ซึ่งทำจากแบคทีเรียและเชื้อรา เป็นเรื่องที่น่าสนใจเพราะไม่มีใครพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อจัดการกับทั้งแบคทีเรียและเชื้อราในลำไส้อย่างแท้จริง เราเริ่มได้ยินเกี่ยวกับโปรไบโอติกแล้ว แต่จริงๆ แล้วไม่มีใครมองที่คราบจุลินทรีย์ในทางเดินอาหาร นั่นคือแผ่นชีวะเหล่านี้เติบโตไปตามแนวเยื่อบุของลำไส้ของคุณ จากการวิจัยของเขา เราได้สร้าง BIOHM และพัฒนาโปรไบโอติกจากอาหารเสริมอื่นๆ เช่นเดียวกับชุดทดสอบสุขภาพลำไส้ที่คล้ายกับ 23andMe สำหรับลำไส้ของคุณ

เฟลิกซ์: คุณจึงมีความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนี้ สิ่งนี้แปลเป็นการเริ่มต้นธุรกิจได้อย่างไร ฉันคิดว่ามีขั้นตอนตัวกลางค่อนข้างน้อยระหว่างการรู้จักอุตสาหกรรมและการเริ่มต้นธุรกิจในนั้น

Afif: สิ่งที่เราเห็นคือมีสิ่งมีชีวิตบางอย่างในลำไส้ที่ทำให้เกิดปัญหา จริงๆ แล้วมันไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด เราถามโดยพื้นฐานว่า "มีสิ่งมีชีวิตหรือเอนไซม์โปรไบโอติกที่สามารถต่อต้านคนเลวที่เราเห็นในลำไส้ได้หรือไม่" เราทำงานร่วมกับผู้ผลิตหลายราย และได้คิดค้นสูตรที่ใช้ได้ผล สิ่งที่เจ๋งมากเกี่ยวกับการทดสอบคือการที่พ่อของฉันทำการทดสอบประเภทนี้ที่ Western School of Medicine ที่นี่ในคลีฟแลนด์มาเป็นเวลานาน หลังจากที่งานวิจัยของเขาได้รับการตีพิมพ์ ผู้หญิงคนหนึ่งในยุโรปได้เขียนจดหมายถึงเขาและโดยทั่วไปแล้วกล่าวว่า ลูกสองคนของฉันไม่ค่อยจะดีกับ Crohn คุณช่วยทดสอบความกล้าของพวกเขาหน่อยได้ไหม เขากำลังทำวิจัยเชิงวิชาการทั้งหมดสำหรับ NIH แต่ไม่มีแหล่งข้อมูลสำหรับบางสิ่งที่ง่ายเหมือนกับการทดสอบความกล้าของพวกเขา

เราคิดว่ามันไม่สมเหตุสมผลเลยที่วิทยาศาสตร์ระดับนี้มีอยู่ แต่ผู้หญิงที่ต้องการดูว่าเกิดอะไรขึ้นในความกล้าของลูกๆ ของเธอไม่สามารถทดสอบได้ง่ายๆ เราพูดว่า เรามาทำเองกันเถอะ เราได้สร้างชุดทดสอบลำไส้และพอร์ทัลซอฟต์แวร์ที่จะเปลี่ยนการทดสอบที่เราทำด้วยความกล้าของผู้คนให้เป็นรายงานที่นำไปดำเนินการได้ การลดวิทยาศาสตร์เชิงวิชาการที่ใช้งานหนักลงอย่างมากในผลิตภัณฑ์และการทดสอบจริงในลักษณะที่ผู้บริโภคสามารถเข้าใจได้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากในท้ายที่สุด คุณสามารถมีสิ่งใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ แต่ถ้าผู้คนไม่เข้าใจ มันก็ไม่สำคัญหรอกเพราะพวกเขาจะไม่ซื้อมัน

เฟลิกซ์: มาพูดถึงกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์กัน คุณค้นหาผู้ผลิตที่เหมาะสมได้อย่างไร

อาฟีฟ: ฉันได้ทำงานมากมายในร้านขายยาที่ซื้อเองจากร้าน ดังนั้นฉันจึงรู้จักผู้ผลิตจำนวนมาก แต่ฉันไม่เคยพัฒนาผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเลย สิ่งที่คนมักไม่ตระหนักคือ หลายๆ อย่างมาจากการบล็อกและการแก้ปัญหาพื้นฐาน ฉันเริ่มใช้ Googling และมองหาผู้ที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตโปรไบโอติก ซึ่งสามารถช่วยทำการกำหนดสูตรได้ ฉันลงเอยด้วยการค้นหาผู้ผลิตในจอร์เจีย นั่นคือผู้ผลิตรายแรกของเรา ง่ายพอๆ กับการกรอกแบบฟอร์มการสร้างความสนใจในตัวสินค้าในไซต์ของพวกเขาและพูดว่า "นี่เป็นสิ่งที่ฉันต้องการ คุณช่วยเราได้ไหม"

เฟลิกซ์: ด้วยธรรมชาติของธุรกิจ มีข้อบังคับและข้อจำกัดมากมายที่คุณต้องจัดการหรือไม่?

Afif: ตามกฎทั่วไป อย่างแรกเลย ฉันคิดว่าผู้ประกอบการมักจะดูถูกดูแคลนว่า ทุกครั้งที่คุณทำการตลาดผลิตภัณฑ์ คุณอยู่ภายใต้ข้อบังคับ ไม่ว่าจะเป็นคณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐหรือการอ้างสิทธิ์ทางการตลาดที่คุณทำหรือ FDA ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารถูกควบคุมโดยองค์การอาหารและยา ไม่ได้หมายความว่าเราไม่ต้องได้รับการอนุมัติจาก FDA ก่อนที่เราจะขาย แต่คุณต้องเล่นภายใต้กฎของสิ่งที่ได้รับอนุญาตด้วยผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร หลักการทั่วไปคือ หากคุณกำลังอ้างว่าอาหารเสริมของคุณสามารถแก้ปัญหาหรือจัดการกับโรคได้ คุณจะต้องมีวิทยาศาสตร์จำนวนมหาศาล และการทดลองทางคลินิกจำนวนมาก มิฉะนั้น คุณจะประสบปัญหากับอย.

ผู้ผลิตอยู่ภายใต้ข้อบังคับของ FDA คุณต้องจัดการกับผู้ผลิตที่ได้รับการตรวจสอบโดย FDA และปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติด้านการผลิตที่ดี สิ่งที่ดีเกี่ยวกับพื้นที่เสริม ซึ่งแตกต่างจากอุปกรณ์เบ็ดเตล็ด คุณสามารถลุกขึ้นและไปได้อย่างคุ้มค่า แต่ใช้เวลาของคุณล่วงหน้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าใครก็ตามที่คุณติดต่อด้วยจากมุมมองด้านการผลิตจะรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่จริงๆ พวกเขาได้รับการตรวจสอบโดย FDA พวกเขาปฏิบัติตามแนวทางการผลิตที่ดีและมีระบบที่มีคุณภาพดี นั่นจะมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังพยายามทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตเพื่อขายได้ในที่สุด นั่นจะมีความสำคัญมากเช่นกัน เพราะนักลงทุนต้องการทราบว่าใครอยู่ในห่วงโซ่อุปทานของคุณ คุณมีพันธมิตรที่ถูกต้องตามกฎหมายหรือไม่? จริงๆ แล้วสำหรับผู้บริโภคของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ มันเป็นตัวสร้างความแตกต่างทางการตลาดที่สำคัญที่คุณสามารถพูดถึงคุณภาพของห่วงโซ่อุปทานของคุณได้

นั่นคือสิ่งที่ผู้คนตระหนักและกังวลมากขึ้น จริงๆ แล้วมันเป็นบางอย่างเมื่อฉันเริ่มผลิตสินค้าที่ซื้อจากเคาน์เตอร์ คุณทำสิ่งเหล่านั้นเพื่อที่ในฐานะบริษัท คุณจะรู้ว่าคุณมีกระบวนการที่ดี แต่ผู้บริโภคไม่ได้กังวลเรื่องนี้จริงๆ ตอนนี้พวกเขาต้องการทราบว่าส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ของคุณมีอะไรบ้าง? เป็นส่วนผสมที่สะอาดหรือไม่? คุณมีส่วนผสมเทียมหรือไม่? สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญต่อผู้บริโภคอย่างมาก นั่นเป็นสิ่งที่ในวันแรก หากคุณเริ่มต้นจากกระดาษเปล่าหรือมีแนวคิด คุณต้องการที่จะทำงานย้อนหลังและทำความเข้าใจอย่างแน่นอนว่า "ฉันจะใช้ห่วงโซ่อุปทานที่ยอดเยี่ยมเป็นข้อได้เปรียบทางการตลาดได้อย่างไร"

การนำทางเทปสีแดงในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวด

เฟลิกซ์: ในแง่ของการตลาด ฉันสามารถเห็นได้ว่าการกล่าวอ้างหรือการยืนยันบางอย่างมีประโยชน์อย่างไร แต่ฉันก็เห็นว่าสิ่งนั้นเชิญชวนให้มีการพิจารณาอย่างถี่ถ้วนอย่างไร คุณสร้างสมดุลได้อย่างไร?

Afif: ตามหลักการทั่วไป คุณต้องรู้สึกสบายใจกับสิ่งที่คุณทำ บางครั้งเมื่อมีคนมีปัญหา และฉันได้ยินสิ่งนี้ตลอดเวลา คุณจะได้ยินคนพูดว่า "ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมฉันถึงพูดแบบนี้ไม่ได้ ความจริงก็คือ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อเองจากร้านส่วนใหญ่ และแม้แต่เครื่องสำอาง ล้วนอยู่ภายใต้การควบคุมขององค์การอาหารและยา

คุณไม่จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติล่วงหน้าจากองค์การอาหารและยา หลายครั้งที่ผู้คนจะอ้างสิทธิ์อย่างบ้าคลั่งและพวกเขาจะหนีไปจนกว่าพวกเขาจะทำไม่ได้ คุณรู้ว่าฉันหมายถึงอะไร? ทุกครั้งที่ฉันกำลังพูดกับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่กำลังคิดถึงพื้นที่นี้อยู่ ฉันจะพูดว่า "ฟังนะ ผลักซองจดหมายด้วยความเสี่ยงของคุณเอง แต่มันเสี่ยงด้วยสองเหตุผล อย่างแรกคือ FDA แต่ที่สำคัญกว่านั้น หากคุณพยายามขายธุรกิจของคุณในท้ายที่สุด หรือคุณกำลังพยายามระดมทุนจากนักลงทุน นั่นจะส่งผลเสียมหาศาลต่อนักลงทุน หากพวกเขาดูข้อเรียกร้องของคุณ คุณไม่มีวิทยาศาสตร์รองรับสิ่งนี้ ขึ้น” โดยพื้นฐานแล้ว คุณกำลังสร้างธุรกิจที่เป็นพิษ ตั้งแต่วันแรก ฉันมักจะพูดว่า ทำสิ่งที่ถูกต้อง ก่อนที่เราจะเปิดตัว ฉันมีสำนักงานกฎหมายคนหนึ่งให้ความเห็นเกี่ยวกับการอ้างสิทธิ์ของเรา ดังนั้นเราจึงรู้สึกสบายใจมากหากเราไปตามถนนสายหนึ่งด้วยวิธีที่เราพยายามทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เรารู้สึกว่าอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์

เฟลิกซ์: คุณต้องมีการทบทวนทางกฎหมายทุกครั้งที่ดำเนินการเปลี่ยนแปลง เพื่อไม่ให้เกิดสถานการณ์กับ FDA หรือไม่?

Afif: แน่นอน ด้วยภูมิหลังของฉันในฐานะทนายความด้านเทคโนโลยีชีวภาพ ฉันสามารถทำการตรวจสอบภายในได้มากมาย มันไม่ได้ทำให้เราช้าลงเลยจริงๆ แต่ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องธรรมดามาก ฉันเคยเห็นผู้คนจากบริษัทใหญ่ๆ และแม้แต่บริษัทเล็กๆ ได้ทบทวนกฎข้อบังคับเกี่ยวกับธุรกิจที่ชะลอตัวลง บอกตรงๆว่าไม่ต้อง เป็นความสมดุลระหว่างการมีเหตุผลเพื่อให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้อ้างสิทธิ์อย่างป่าเถื่อนและรู้สึกสบายใจ

เรายังคงทำซ้ำโฆษณาอยู่ทุกวัน แม้ว่าบางครั้งเราจะทำการตรวจสอบตามกฎระเบียบที่ค่อนข้างรวดเร็ว แต่เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนรู้สึกสบายใจ มันไม่จำเป็นต้องลาก ผมมองว่าคุณกำลังพยายามทำอะไร? คุณกำลังพยายามที่จะมีแฟลชในกระทะหรือไม่? ออกไปหาอะไรทำ ทำเงินด่วน แล้วไปทำสิ่งต่อไป? หรือคุณกำลังพยายามสร้างธุรกิจที่ยั่งยืนซึ่งสร้างขึ้นจากการอ้างสิทธิ์ทางการตลาด วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีจริงหรือไม่? หากคุณกำลังพยายามทำเช่นนั้น อาจใช้เวลาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ก็คุ้มค่า

เฟลิกซ์: ขอบเขตของการทดสอบที่ต้องทำคืออะไรเพื่อให้แน่ใจว่าการทดสอบนั้น การเรียกร้องของคุณจะไม่ถูกโต้แย้งโดย FDA แต่จากมุมมองของผู้บริโภค คุณสามารถรู้สึกมั่นใจในคำยืนยันของคุณ

Afif: ขึ้นอยู่กับการอ้างสิทธิ์ทางการตลาดของคุณ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังทำสิ่งที่เรียกว่า "ข้อเรียกร้องเพื่อการรักษา" โดยที่คุณกำลังพูดประมาณว่า "เพราะฉันปรับไมโครไบโอมของคุณ คุณจะไม่ท้องอืดอีกต่อไปหรือท้องอืด" นั่นถือเป็นข้อเรียกร้องการรักษา โดยคุณจะต้องทำการทดลองทางคลินิกเพื่อควบคุมยาหลอก หากคุณกำลังพยายามเรียกร้องเช่น "ไม่ใช่ GMO" คุณสามารถขอเอกสารจากผู้ผลิตของคุณสำรองได้ มันขึ้นอยู่กับระดับ ฉันรู้สึกเสียใจจริงๆ สำหรับคนที่พยายามจะใช้งานสิ่งนี้ เพราะมันอาจยุ่งยากได้เร็วมาก

ตัวอย่างคือผู้หญิงที่ฉันรู้จักเมื่อหลายปีก่อน เธอมีเทคโนโลยีที่เจ๋งจริงๆ ซึ่งเป็นครีมที่ช่วยให้ขนคิ้วโตขึ้น หากคำกล่าวอ้างทางการตลาดของเธอกล่าวว่า "ช่วยให้คิ้วดูหนาขึ้น" ก็เป็นคำกล่าวอ้างด้านเครื่องสำอาง ซึ่งเป็นวิทยาศาสตร์ที่น้อยกว่ามาก ถ้าคุณพูดว่า "ทำให้คิ้วของคุณหนาขึ้น" คุณต้องทำการทดลองทางคลินิกเต็มรูปแบบและได้รับการอนุมัติยาจาก FDA สองสิ่งนี้: ลักษณะของคิ้วที่หนาขึ้นกับทำให้คิ้วหนาขึ้น ฟังดูคล้ายกันมาก แต่แม้ความแตกต่างเล็กน้อยนั้นก็คือความแตกต่างระหว่างวิทยาศาสตร์เพียงเล็กน้อยกับวิทยาศาสตร์มากมายและเงินจำนวนมาก ที่ซึ่งคุณสามารถเข้าสู่ปัญหาบางอย่างได้

ผู้คนจำนวนมากสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลในแนวดิ่งนี้ด้วยการมีเหตุผล คุณรู้ว่าฉันหมายถึงอะไร? หลายครั้งที่เคล็ดลับอื่นๆ ที่ฉันจะบอกคุณก็คือ คุณสามารถไปหาผู้ผลิตและพูดว่า เฮ้ ฟังนะ คุณมีส่วนผสมอะไรบ้างที่มีหลักฐานการทดลองทางคลินิกอยู่เบื้องหลัง คุณไม่จำเป็นต้องคิดค้นล้อใหม่ หลายครั้งที่คุณสามารถพึ่งพาวิทยาศาสตร์ของคนอื่น และสามารถอ้างสิทธิ์ที่พิสูจน์ทางคลินิกหรือข้อเรียกร้องที่ได้รับการสนับสนุนจากวิทยาศาสตร์ได้ มีหลายวิธีที่จะหลีกเลี่ยง

เฟลิกซ์: คุณเผชิญกับฟันเฟืองที่มากขึ้นเมื่อทำการอ้างสิทธิ์ที่ทำให้เกิดการตรวจสอบอย่างถี่ถ้วน ซึ่งตอนนี้คุณได้ขยายขนาดเป็นธุรกิจแล้วใช่หรือไม่

Afif: คุณคงไม่อยากทราบเรื่องนี้หรอก เพราะมันอาจเลวร้ายพอๆ กับค่าปรับของ Federal Trade Commission ที่เชิญฟ้องร้องดำเนินคดีแบบกลุ่มที่ยุติบริษัทของคุณ บางครั้งยังมีความรับผิดส่วนบุคคล เห็นได้ชัดว่าเป็นเรื่องสุดโต่ง ไปจนถึงจดหมายเตือนของ FDA ซึ่ง FDA บอกว่า เราไม่ชอบคำกล่าวอ้างนั้นจริงๆ สิ่งที่ฉันพบคือหน่วยงานกำกับดูแลค่อนข้างสมเหตุสมผล สิ่งสำคัญของพวกเขาคือ พวกเขาจะไม่ทนกับผลิตภัณฑ์หากคิดว่าไม่ปลอดภัย หากการเรียกร้องของคุณรุนแรง พวกเขาจะบอกคุณ คุณต้องหยุด หลายครั้งหากคุณมีเหตุผลกับพวกเขาและพวกเขาไม่คิดว่าคุณเป็นนักแสดงที่แย่ พวกเขาค่อนข้างสมเหตุสมผล

องค์การอาหารและยาทำการตรวจสอบโรงงานผลิตทั่วไป เรามีผลิตภัณฑ์ที่เราซื้อผลิตภัณฑ์ส่วนผสมจากบริษัทอื่น และแทนที่จะพูดว่าน้ำในส่วนผสมนั้น Aqua กล่าว อย.บอกว่า เฮ้ เปลี่ยนอควาเป็นน้ำได้ไหม ฉันพูดว่า "ไม่มีปัญหา คุณรังเกียจไหมถ้าฉันจะทำในครั้งถัดไปของการผลิตกล่อง" พวกเขาไม่ได้ต้องการสร้างปัญหาใหญ่ให้เรา พวกเขาแบบว่า เฮ้ ฟังนะ นี่คือสิ่งที่คุณต้องปรับตัว ทุกอย่างลงมา คุณมีเหตุผลหรือไม่? คุณกำลังพยายามทำสิ่งต่าง ๆ โดยสุจริตหรือไม่?

มันน่าดึงดูดมาก คุณจะเห็นธุรกิจขนาดใหญ่เหล่านี้ถูกสร้างขึ้น บางครั้งคุณเห็นการกล่าวอ้างที่ดุร้ายอย่างยิ่ง คุณเพียงแค่ต้องเป็นเหมือน “คุณรู้อะไรไหม? นั่นไม่ใช่สิ่งที่เราพยายามจะเป็น” คุณต้องมีวินัยนั้น ฟังดูน่าเบื่อ แต่เรากำลังพยายามสร้างบางสิ่งที่มีคุณค่าอันยาวนานอย่างแท้จริงเมื่อเวลาผ่านไป

ทำไมคุณควรนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ของคุณ

เฟลิกซ์: สิ่งหนึ่งที่คุณพูดถึงคืออาหารเสริมมีความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์หรืออุปกรณ์อื่นๆ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?

Afif: เราเรียกพวกเขาว่าธุรกิจเคมีภัณฑ์พิเศษ สิ่งใดก็ตามที่เป็นของเหลวที่คุณสามารถบีบออกจากหลอดหรือโลชั่นได้นั้นราคาถูกมาก อาหารเสริมราคาแพงที่น่าตกใจสำหรับผู้ผลิตจะอยู่ในช่วง $ 10 แต่ส่วนใหญ่คุณสามารถทำเงินได้สองสามดอลลาร์ หากคุณใช้เวลาของคุณ คุณสามารถหาผู้ผลิตที่จะเริ่มดำเนินการเริ่มต้น 1,000 หน่วยได้ ด้วยการลงทุนเริ่มต้นของคุณ คุณสามารถลุกขึ้นและซื้อเงิน 1,000 ดอลลาร์ได้ นั่นคือสิ่งที่เรามักจะทำ หากเรากำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เราจะทำการทดสอบ

เราจะซื้อ 5,000 หน่วย ซึ่งสำหรับเรา ณ จุดนี้เป็นการดำเนินการที่น้อยมาก เราจะดูว่าทำงานได้หรือไม่ จากนั้นเราจะสั่งซื้อผลิตภัณฑ์จำนวนมากขึ้น มันไม่ง่ายเลยที่จะทำอย่างนั้นกับแกดเจ็ต คุณมีทุกอย่างตั้งแต่แม่พิมพ์ที่คุณต้องซื้อ ไปจนถึงงานวิศวกรรมที่เกี่ยวข้อง ต้นทุนการผลิตที่แท้จริงสามารถเป็นแสนหรือหลายล้านดอลลาร์เพื่อเข้าสู่ตลาดได้ ฉันชอบสารเคมีและอาหารเสริมชนิดพิเศษอยู่เสมอ เพราะอัตรากำไรที่สูงมาก เป็นโปรไฟล์มาร์จิ้นที่แข็งแกร่ง และคุณสามารถเริ่มต้นด้วยขวดนับพัน

เฟลิกซ์: ผลิตภัณฑ์แรกในการผลิตนั้นคืออะไร?

Afif: เรามีแคปซูลโปรไบโอติก เรามีแคปซูลพรีไบโอติก

เฟลิกซ์: เมื่อการผลิตเสร็จสิ้น คุณสร้างอุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

Afif: วินาทีที่ฉันรู้ว่าเรากำลังจะเปิดตัว เรารู้ว่าจะใช้เวลาประมาณหกเดือนเมื่อเราสร้างไซต์ Shopify การผลิตเสร็จสิ้น ฉันมีเวลาเล็กน้อย ดังนั้นฉันจึงทำสองสิ่ง นี่คือสิ่งที่ฉันมักจะบอกให้คนอื่นทำ บางครั้งผู้คนต้องการรู้สึกว่าสิ่งนี้ยากกว่าที่จริงแล้วต้องใช้แรงฉุดเล็กน้อย และบางครั้งก็เกี่ยวกับการเร่งรีบ สำหรับฉัน ฉันต้องการสร้างกระแสข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ ฉันไปที่ Upwork และจ้างคนนอกสหรัฐอเมริกาและพูดว่า "หารายชื่อบรรณาธิการทั้งหมดที่นิตยสารธุรกิจ 100 อันดับแรกในสหรัฐอเมริกา"

ฉันส่งอีเมลถึงนิตยสารรายใหญ่ทุกฉบับเช่น Entrepreneur และ Forbes ฉันพูดว่า "ฉันจะเปิดตัวสิ่งนี้ ฉันกำลังศึกษาวิทยาศาสตร์ขั้นสูง ฉันกำลังเปลี่ยนมันให้เป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ฉันอยากพาผู้อ่านของคุณไปเที่ยว" ฉันได้รับ Forbes เพื่อซื้อเข้ามา พวกเขาพาฉันเข้ามาเป็น Contributor ก่อนเปิดตัว ก่อนที่เราจะเปิดตัวด้วยซ้ำ ฉันเคยเขียนบทความประมาณห้าหรือหกบทความสำหรับ Forbes ที่มีรายละเอียดการเดินทาง และมันสร้างกระแสฮือฮามากมาย บทความแรกเกี่ยวกับ BIOHM ในวันเปิดตัวของเราคือ Goop ซึ่งทำบทความใหญ่และสร้างยอดขายได้มากมาย ฉันออกไปที่นั่นเพื่อเริ่มการสนทนาในเชิงรุก ทั้งหมดนี้มาจากการที่ฉันใช้เงิน 50 เหรียญเพื่อจ้างคนมารวบรวมรายชื่อบรรณาธิการ มันกลายเป็นบทความพิสูจน์สังคมที่น่าทึ่งเหล่านี้เกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เรายังคงใช้ในโฆษณา

เฟลิกซ์: คุณไม่ได้พูดว่า "ให้ฉันบอกคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้" มันเป็นมากกว่าจุดยืนของ "ให้ฉันบอกคุณเกี่ยวกับการเดินทางของฉันเพื่อสร้างธุรกิจนี้"

อา ฟีฟ : ถูกต้อง นิตยสาร Zero และสื่อต่างๆ ต้องการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ พวกเขาต้องการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องราว เรื่องราวของฉันคือ พ่อของฉันเป็นนักวิทยาศาสตร์ที่มีชื่อเสียง ฉันเป็นทนายความ ฉันจะเปลี่ยนวิทยาศาสตร์ระดับโลกของเขาออกจากหอวิชาการงาช้างให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณเห็น และฉันต้องการพาผู้อ่านของคุณไปสู่การเดินทางครั้งนั้น ผู้อ่านของคุณชอบเรื่องราวของผู้ประกอบการ ฉันอธิบายให้ Forbes ฟังว่าฉันจะสร้างมูลค่าให้กับพวกเขาและผู้ชมได้อย่างไร ฉันยังบอกพวกเขาว่าฉันจะลงโฆษณาในบทความเหล่านี้ เช่น “ฉันกำลังพัฒนารายชื่ออีเมลอยู่แล้ว ฉันจะส่งสิ่งนี้ไปให้ผู้คน” ฉันกำลังแสดงให้นิตยสาร Forbes ฟังว่า “นี่ ไม่ใช่เรื่องของฉัน ฉันจะสร้างมูลค่าให้กับคุณเช่นกัน”

นั่นคือวิธีที่ฉันได้ยิงประตูแรก บทความทำได้ดี พวกเขามีความลึกมากและฉันก็ซื่อสัตย์มาก ฉันได้อธิบายทุกอย่างในบทความเกี่ยวกับความท้าทายและสิ่งนี้และสิ่งนั้น ผ่านไปได้ด้วยดี นั่นนำไปสู่พอดคาสต์อื่นที่ติดต่อฉัน กำลังมีความสัมพันธ์กับ Goop ในที่สุดเราก็ลงเอยด้วยการว่าจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์ที่จะใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เปิดตัวล่วงหน้าทั้งหมดนี้ที่ฉันได้ทำในโอกาสอื่นๆ สิ่งที่ฉันบอกผู้คนเสมอว่าสื่อเหล่านี้มีความกระหายที่ไม่รู้จักพอสำหรับเนื้อหา พวกเขาต้องการเรื่องราวดีๆ หากคุณมีบางอย่างที่น่าสนใจ ถ้าคุณมีมุมเท่ๆ หากคุณมีเรื่องราวส่วนตัวที่ยอดเยี่ยม คุณสามารถสื่อได้

"สื่อเหล่านี้มีความกระหายที่ไม่รู้จักพอสำหรับเนื้อหา พวกเขาต้องการเรื่องราวที่ดี หากคุณมีบางสิ่งที่น่าสนใจ หากคุณมีมุมเท่ๆ หากคุณมีเรื่องราวส่วนตัวที่ยอดเยี่ยม คุณก็สามารถรับสื่อได้"

เฟลิกซ์: คุณกำลังพูดว่าสร้างเรื่องราวที่ผู้คนต้องการได้ยิน ไม่จำเป็นว่า "นี่คือผลิตภัณฑ์" คุณทราบได้อย่างไรว่าเรื่องราวนั้นมีค่าต่อการตีพิมพ์?

Afif: ฉันรู้ว่าการเข้าไปในพื้นที่นี้มีผู้เล่นโปรไบโอติกจำนวนมากออกมาแล้ว สิ่งหนึ่งที่ฉันคิดเสมอคือเครื่องดูดฝุ่นของไดสัน ฉันจำโฆษณาของ James Dyson ได้ และฉันก็พูดว่า พ่อคะ จะไม่มีใครมี Dr. Ghannoum เราเป็นคนเดียวที่มีพ่อ นั่นจะเป็นเรื่องของเรา

ตัวอย่างเช่น ตอนแรกเราคิดว่า "โอ้ ไบโอฟิล์มจะน่าสนใจสำหรับผู้คนจริงๆ" สิ่งที่เราพบคือผู้คนชื่นชมมัน แต่มันเป็นวิทยาศาสตร์ชั้นสูง บางครั้งมันก็สับสน เราแบบว่า “ฟังนะ คุณควรไว้ใจเราเพราะผู้ชายคนนี้ตีพิมพ์เอกสารไปแล้วกว่า 490 ฉบับ งานของเขาได้รับการอ้างถึงโดยนักวิทยาศาสตร์กว่า 27,000 คน ดังนั้นคุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับโปรไบโอติกมากนัก แต่…” สิ่งที่เราพบคือลูกค้าไม่เข้าใจโปรไบโอติกจริงๆ แต่สิ่งที่พวกเขาเข้าใจคือผู้ชายคนนี้เป็นนักวิทยาศาสตร์ที่ได้รับทุนจาก NIH ซึ่งรู้ว่าเขากำลังพูดถึงอะไร ฉันพนันได้เลยว่าผลิตภัณฑ์ของเขาคือ ดี.

การสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและย่อยได้เพื่ออธิบายข้อมูลที่ซับซ้อนให้กับผู้ชมของคุณ

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าส่วนใหญ่ของการเดินทางคือการนำข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ระดับสูงมาแปลงเป็นเนื้อหาที่ย่อยได้ซึ่งผู้บริโภคจะเข้าใจ กระบวนการนั้นเป็นอย่างไร?

แอฟ : 100% เรารู้ตั้งแต่เนิ่นๆ ว่ามันจะซับซ้อน หากเราอยู่ในวิทยาศาสตร์ชั้นสูง ดวงตาของพวกเขาก็จะเป็นประกาย เราลดขนาดลงเป็นคำมั่นสัญญาง่ายๆ ที่ว่า “ลำไส้ของคุณมีแบคทีเรียและเชื้อรา โปรไบโอติกของคุณก็ควรเช่นกัน” เราใช้ความคิดที่ว่า ถ้าคุณไม่ได้รับทั้งแบคทีเรียและเชื้อรา แสดงว่าคุณแก้ปัญหาเพียงครึ่งเดียว คุณอาจไม่เข้าใจด้วยซ้ำว่าทำไมคุณถึงมีแบคทีเรียและเชื้อราในลำไส้ แต่การวางตำแหน่งง่ายๆ นั้นสมเหตุสมผลมาก ที่ผมเรียกว่าตรรกะของ YouTube พวกเขาอาจไม่เข้าใจว่าทำไมมันถึงเป็นขั้นตอนสำคัญ แต่พวกเขาเห็นมัน

ฉันทำการเชื่อมต่อ: คุณรู้หรือไม่ว่าคุณมีแบคทีเรียและเชื้อราในลำไส้ของคุณ? ตกลง. ฉันไม่รู้ว่า คุณรู้หรือไม่ว่าโปรไบโอติกส่วนใหญ่จัดการกับแบคทีเรียเท่านั้น? ใช่. เราทุกคนต่างตระหนักดีถึงแอคทีเวียและผลิตภัณฑ์เหล่านี้ที่พูดถึงแบคทีเรียดีๆ มาตลอด คุณรู้หรือไม่ว่า BIOHM มีแบคทีเรียและเชื้อราอยู่ในโปรไบโอติก คุณไม่คิดว่าคุณต้องการทั้งสองอย่างเหรอ? นั่นก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คนพูดว่า "โอ้ น่าสนใจนะ" ฉันไม่รู้ว่ามีเชื้อราในลำไส้ของฉัน จากนั้นพวกเขาก็เริ่มสำรวจ เราเริ่มอธิบายวิทยาศาสตร์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นผ่านอีเมล ผ่านตรงกลางของโฆษณาช่องทาง นั่นเป็นวิธีที่เราทำลายแนวทางโปรไบโอติกที่ซับซ้อนมากนี้: คุณรู้หรือไม่ว่ามีแบคทีเรียและเชื้อราในลำไส้ของคุณ? คุณไม่คิดว่าโปรไบโอติกของคุณควรมีแบคทีเรียและเชื้อราหรือไม่?

เฟลิกซ์: มีวิธีใดบ้างที่คุณเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อนำพวกเขาไปสู่กระบวนการต่อไป

Afif: หนึ่งในทรัพยากรและทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดที่เราสร้างขึ้นในฐานะธุรกิจคือโปรแกรม Ambassador จนถึงขณะนี้เรามีหลายพันคน แม้แต่ช่องนั้นก็เป็นช่องเจ็ดร่าง สิ่งที่ฉันบอกผู้คนเสมอคือ ส่วนที่มีค่าที่สุดของโปรแกรม Ambassador ของเราคือวิธีที่พวกเขาสอนเราถึงวิธีพูดเกี่ยวกับ biom เพราะพวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ผู้ชมฟังเพื่ออธิบายวิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อน นั่นเป็นเครื่องมือที่ประเมินค่าไม่ได้เพราะหลายครั้งที่เราตระหนัก ว้าว พวกเขาสามารถอธิบายสิ่งนี้ได้ดีกว่าที่เราเป็น เราเข้าใกล้มันโดยหลังจากนั้นไม่นานเราก็มีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนี้มากจนเราจะใช้สิ่งนั้นในด้านบนของโฆษณาช่องทาง ในการกำหนดเป้าหมายใหม่ เราจะมีบล็อกโพสต์พูดถึง เชื้อราในลำไส้เป็นอย่างไรบ้าง

"ทรัพยากรและทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดอย่างหนึ่งที่เราสร้างขึ้นเพื่อธุรกิจคือโครงการ Ambassador เรามีหลายพันคน ช่องนั้นเป็นช่องทางเจ็ดหลัก"

เราได้รับบทความในสถานที่เช่น mindbodygreen, Muscle & Fitness พวกมันเรียบง่ายยิ่งขึ้นเช่นโปรไบโอติกตัวใหม่ที่มีส่วนผสมที่เป็นความลับนี้ หรือเช่น โปรไบโอติกของคุณไม่มีส่วนประกอบสำคัญนี้หรือไม่? พวกเขาจะใช้วลีเล็ก ๆ เหล่านี้ จากด้านบนของช่องทางไปตรงกลางจนถึงด้านล่างของช่องทาง เราจะค่อยๆ ดึงข้อมูลเพิ่มเติมออกมา จากนั้นเราก็ทำสิ่งต่างๆ เช่น เราสร้าง Microbiome Podcast อาจมีการดาวน์โหลดประมาณ 3000 ครั้งต่อตอน ซึ่งสำหรับหัวข้ออย่าง microbiome นั้นไม่เลว แต่เรารู้ว่าผู้ชมบางคนต้องการการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญ คนอื่นแค่อยากจะเข้าใจว่าใครคือนักวิทยาศาสตร์ที่อยู่เบื้องหลัง และนั่นก็เพียงพอแล้วสำหรับพวกเขา คนส่วนใหญ่อยู่ตรงกลาง พวกเขาต้องการเพียงเล็กน้อย แต่พวกเขาไม่ต้องการถูกครอบงำ

เฟลิกซ์: คุณสร้างโปรแกรม Ambassador ได้อย่างไร มันเริ่มต้นที่ไหนและคุณขยายมันอย่างไร?

Afif: มันไม่ได้ซับซ้อนขนาดนั้นจริงๆ ส่วนที่ซับซ้อนคือความสม่ำเสมอ สิ่งที่เราทำคือ เราเข้าถึงผู้คนนับร้อยและหลายร้อยคนทุกสัปดาห์ เรามีฝึกงานในตอนแรกทำมัน สมมติฐานนั้นค่อนข้างเรียบง่าย เช่น “เฮ้ เรามีผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ เราเห็นว่าคุณมีความฟิตและสุขภาพที่ดี เราอยากจะส่งตัวอย่างให้คุณ” เราไม่ได้ขออะไรจากพวกเขา ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่หลายคนทำผิดพลาด พวกเขาก้าวร้าวมากในการขยายงานครั้งแรก มันเป็นผลัดกัน มันเกี่ยวกับ คุณช่วยพวกเขาอย่างไร เราอาจบอกว่าผู้ชมของคุณมีสุขภาพที่ดีจริงๆ คุณพูดถึงสุขภาพลำไส้ เราต้องการแบ่งปันวิทยาศาสตร์เบื้องหลังโปรไบโอติกของเรา และส่งตัวอย่างเพื่อดูว่าคุณคิดอย่างไร

เรากำลังช่วยพวกเขา มองเข้าไปเห็นว่าพวกเขาสนใจหัวข้อนี้จริงๆ ผู้ชมของพวกเขาจะสนใจเกี่ยวกับหัวข้อนี้ สิ่งที่เราพบคือมันสะท้อนจริงๆ ถ้าเราเห็นว่าพวกเขาจะโพสต์และเราจะบอกว่า เฮ้ ขอบคุณที่โพสต์ คุณรู้หรือไม่ว่าเรามี Ambassador Program และเราจะจ่ายค่าคอมมิชชั่นให้คุณถ้ามีใครซื้อผ่านคุณ เราสร้างมันขึ้นมาอย่างช้า ๆ แต่แน่นอน เรามีคนที่ทำเงินได้ 20, 30 เหรียญต่อเดือน ไปจนถึงหลายหมื่นเหรียญต่อเดือน จนถึงทุกวันนี้ เราพยายามเข้าถึงและจัดการทั้งหมดบนสเปรดชีต มันไม่ซับซ้อนจริงๆ ส่วนที่ยากที่สุดคือความสม่ำเสมอในการดูว่าใครจะโพสต์

วิธีขยายขนาดโปรแกรม Ambassador ของคุณ

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดให้ผู้ชมของคุณจากตัวแทนของคุณ มีการเปิดหูเปิดตาหรือเรื่องน่าประหลาดใจที่เกิดขึ้นกับโปรแกรมหรือไม่?

Afif: ฉันจะให้ตัวอย่างที่ดีแก่คุณ ตอนแรกที่เราเปิดตัวก็มีแต่ผลิตภัณฑ์แคปซูล เราเห็นทูตมากมายที่เป็นพ่อแม่ที่เปิดแคปซูลและถามเราว่า “ฉันใส่แป้งในโยเกิร์ตของลูก ๆ ได้ไหม” เราว่าแน่ๆ ทำไมคุณถึงอยากทำอย่างนั้น? เด็กๆไม่กินแคปซูล แต่ถ้าผสมเข้าก็กินหมด อันที่จริงแล้ว กลับทำให้เรามีความคิดที่ว่าเราควรสร้างผลิตภัณฑ์เวอร์ชันที่เป็นผง เราลงเอยด้วยการผลิต Super Greens และ Super Reds จากการเห็นว่าแอมบาสเดอร์เหล่านี้พยายามแฮ็คอาหารสำหรับลูก ๆ ของพวกเขาและเพื่อตนเอง ในโปรตีนเชคหรืออะไรแบบนั้น Greens and the Reds เป็นผลิตภัณฑ์อันดับหนึ่งและสองของเรา ทั้งหมดนี้เกิดจากการเห็นข้อมูลเชิงลึกของเอกอัครราชทูตที่เปิดแคปซูลเพื่อที่พวกเขาจะได้แสดงโยเกิร์ตสับให้ผู้ชมเห็น

เฟลิกซ์: ไม่ใช่แค่เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่จะพัฒนาโดยพิจารณาจากวิธีที่พวกเขาใช้กรณีการใช้งานต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

อาฟีฟ: เรามักพูดถึงเรื่องภายในเสมอ เช่น “อัตตาคือใครถูก ความจริงคือสิ่งที่ถูกต้อง” เราไม่สนใจว่าความคิดมาจากไหน เมื่อเราเห็นมัน เราก็แบบ นั่นเป็นความคิดที่ดี มีผลิตภัณฑ์อยู่ที่นั่น เราเห็นรองเท้าของพวกเขาอยู่บนพื้น นี่คือวิธีที่พวกเขากำลังใช้ผลิตภัณฑ์นี้จริงๆ สิ่งสำคัญคือต้องคอยจับตาดูความคิดไม่ว่าจะมาจากที่ใด

เฟลิกซ์: เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่ส่วนที่ซับซ้อนที่สุดคือแง่มุมทางจิตวิทยาของมนุษย์ คุณจะรักษาความสม่ำเสมอและการมีส่วนร่วมของเอกอัครราชทูตได้อย่างไร?

Afif: เราทำสองสิ่ง หนึ่ง เราใช้งานโปรแกรมทั้งหมดกับคนสองคน นี่เป็นสิ่งสำคัญ เพราะโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง iOS ทุกคนเห็นว่าต้นทุนการได้มานั้นสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในการซื้อกิจการ Ambassador ของเรารายหนึ่งเป็นลูกค้าที่เหนียวแน่นกว่ามาก เนื่องจากมีคนซื้อจาก Ambassador ที่น่าเชื่อถือ แต่สองรายมีต้นทุนในการได้มาซึ่งต่ำกว่า 10 เท่าเมื่อเทียบกับช่องทางโฆษณาแบบชำระเงินของเรา เป็นช่องที่มีคุณค่าอย่างเหลือเชื่อสำหรับเรา วิธีที่เราสนับสนุนพวกเขาคือ เราทำหลายอย่าง เรามองว่าแบบนี้จะติดต่อไปได้ยังไง? ตอนนี้ทุกอย่างเสร็จสิ้นผ่านช่องทางดิจิทัลเหล่านี้ แต่คนเหล่านี้คือคน เอกอัครราชทูตที่เริ่มได้รับความสนใจ ทีมของเราจะติดต่อพวกเขา ส่งอีเมลด่วนถึงพวกเขา เช่น เฮ้ ยินดีที่จะโทรด่วน

สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งคือ เราสร้างสรรค์ภาพถ่ายไลฟ์สไตล์ทุกรูปแบบ พร้อมรูปถ่าย โดยพื้นฐานแล้วเราทำโฟลเดอร์ Dropbox ขนาดใหญ่ และพูดว่า "ฟังนะ คว้าอะไรก็ได้ที่คุณต้องการจากสิ่งนี้ เพื่อให้ชีวิตของคุณโพสต์เกี่ยวกับการซื้อได้ง่ายขึ้น" หากทุกครั้งที่พวกเขาต้องการทำภาพถ่ายที่สวยงามจริงๆ ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชม นั่นเป็นงานมาก โดยพื้นฐานแล้วเราจะสร้างเนื้อหาเพื่อช่วยคุณทำอย่างนั้น อีกอย่างที่เราทำคือเราจะทำการแข่งขัน ปัญหาคือ คุณจะมีทูตบางคนที่เป็นโปรดิวเซอร์ยักษ์ใหญ่ และจากนั้นคุณก็จะมีคนบางคนที่พวกเขาแค่พยายาม แต่ไม่มีผู้ชมจำนวนมาก และพวกเขาไม่ได้ผลิต เงินจำนวนมาก

เราจะจัดการแข่งขันโดยพิจารณาจากยอดขาย แต่จากนั้นเราจะจัดการแข่งขันอื่นๆ ตามเนื้อหาที่ดีที่สุดที่ผลิตขึ้น ไม่ว่าคุณจะมีผู้ติดตาม 500 คนหรือ 500,000 คน ผู้ที่มีผู้ติดตาม 500 คนสามารถชนะการแข่งขันนั้นได้หากพวกเขาผลิตวิดีโอที่สุดยอดจริงๆ วิดีโอจำนวนมากที่เราจะใช้ในโฆษณาหรือคำรับรอง ผมมองว่านี่เป็นต้นทุนของสถานการณ์การเข้าซื้อกิจการ เราจะให้รางวัลเงินสดแก่พวกเขา หลายครั้งที่คนจู้จี้จุกจิกเรื่องเงิน แต่ต้องใช้เงินเพื่อทำเงิน ให้รางวัลแก่คนเหล่านี้ ผู้คนจะทำสิ่งต่าง ๆ หากพวกเขาได้รับรางวัล จากนั้นการรับรู้แบบเก่าก็ธรรมดาเช่นกัน เราทำอีเมล เรามีกลุ่ม Facebook ส่วนตัวและเราทำรายการอีเมลเพื่อยกย่องเอกอัครราชทูต

เรามีทูตที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในพอดคาสต์ของเราเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเส้นทางสุขภาพลำไส้ของพวกเขา เราส่งเรื่องราวของพวกเขาไปยังสมาชิกของเราหลายหมื่นคน ที่ยอดเยี่ยมสำหรับพวกเขา เราวางมันไว้บนแท่นจริงๆ มันทำให้พวกเขารู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจ ไม่ใช่แค่ตัวสร้างค่าคอมมิชชัน

เฟลิกซ์: สิ่งหนึ่งที่ฉันรู้จากโครงการเอกอัครราชทูตคือการได้มาซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แต่การรักษาไว้เป็นสิ่งสำคัญ คุณสามารถขยายเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้หรือไม่?

Afif: วิธีที่ฉันดูคือว่ายมทูต งานของพวกเขาในช่องทางคือการได้มาซึ่งชิ้นส่วน พอพาลูกค้าเข้ามาก็อบอุ่นมาก เราทำแบบสำรวจหลังมีคนซื้อ เช่น รู้จักเราได้ยังไง? แม้ว่าเราจะใช้เงินเป็นจำนวนมากในการซื้อกิจการที่ได้รับค่าจ้าง แต่วิธีอันดับหนึ่งที่ผู้คนจะได้ยินเกี่ยวกับเราก็คือการผ่านเอกอัครราชทูต เหตุผลที่พวกเขาซื้อเพราะพวกเขาเชื่อในสิ่งที่พวกเขาได้ยินจากบุคคลนี้ พวกเขามีความสำคัญมาก ในด้านการรักษาลูกค้า การทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณคือใคร เราทำหลายอย่างที่เรียกว่าผู้ป่วยกลุ่ม RFM ซึ่งเรากำลังดูความใหม่ ล่าสุดพวกเขาซื้อความถี่? พวกเขาซื้อบ่อยแค่ไหนและจริง ๆ แล้วพวกเขาใช้จ่ายกับเราเท่าไหร่? เป็นเรื่องที่เปิดตาเราจริงๆเมื่อเราทำการวิเคราะห์นั้น

เรามีข้อมูลเชิงลึกที่ดี ฉันแค่คิดขึ้นเอง แต่ลูกค้า 25% ของเราเป็นเนื้อคู่กัน คนเหล่านี้รักเรา คาดเดาอะไร? พวกเขามีค่าถึง 20 คูณกับกลุ่มคนกลุ่มอื่นๆ ที่เป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของเรา สิ่งที่เราพบคือพวกเขาเป็นเพียงนักช้อปที่ต่อรองราคาเท่านั้น พวกเขาไม่สนใจเรื่อง BIOHM เราเป็นเพียงโปรไบโอติกลดราคาเมื่อพวกเขาเข้ามาในโลกของเรา เมื่อเราเริ่มทำความเข้าใจผ่านข้อมูลของเราว่าใครคือลูกค้าที่ดีที่สุดของเรา จากนั้นเราก็เริ่มชอบหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาคุยกับพวกเขาจริงๆ ว่าทำไมคุณถึงรัก BIOHM? อะไรที่นำพาคุณมา? คุณกำลังดิ้นรนกับอะไร สิ่งที่เราพบคือ พวกเขาเชื่อในวิทยาศาสตร์ของเราจริงๆ คนเหล่านี้คือคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์จากบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งมันเป็นเพียงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่ไม่มีตัวตน พ่อของคุณ ฉันเชื่อใจเขาในความจริงที่ว่าเขาเป็นนักวิทยาศาสตร์จริงๆ ที่ทำให้ฉันรู้สึกดีกับผลิตภัณฑ์นี้

"ด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าของเรา เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการรักษาลูกค้าได้อย่างแท้จริง เราเห็นคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเป็นสองเท่า และหลังจากนั้น 12 เดือนก็เริ่มให้ความสนใจกับการรักษาลูกค้า"

นั่นทำให้เราสามารถกระชับข้อความของเราได้ เนื่องจากเราเห็นว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้คนสนใจจริงๆ เป็นเรื่องตลกที่เราคิดว่าในตอนแรกลูกค้าจำนวนมากของเราจะเป็น crossfitters ผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายและเพิ่มประสิทธิภาพ - ปรากฎว่าพวกเขาเป็นเหมือน 5% ของลูกค้าของเรา ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราเป็นคนที่กำลังเผชิญกับปัญหาทางเดินอาหารที่ค่อนข้างร้ายแรง และกำลังมองหาบางสิ่งที่ทำให้พวกเขารู้สึกดีขึ้น By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. นั่นหมายความว่าอย่างไร? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.