Black Friday & Cyber ​​​​Monday 2018 By The Numbers

ห้องโถงกำลังถูกตกแต่ง ซึ่งหมายความว่าเราผ่าน Black Friday/Cyber ​​Monday ไปแล้ว และรอปีใหม่อย่างใจจดใจจ่อ ตอนนี้เป็นเวลาที่เหมาะที่สุดที่จะนั่งพักผ่อน ผ่อนคลาย และทบทวนแนวโน้มที่เป็นวันส่งไปรษณีย์ที่ใหญ่ที่สุดของ SendGrid แห่งปี และครุ่นคิดถึงวิธีทำให้วันหยุดที่กำลังจะมาถึงประสบความสำเร็จยิ่งขึ้นไปอีก

ภาพใหญ่

เราเห็นปริมาณการส่งอีเมลจำนวนมากใน Black Friday และ Cyber ​​Monday ที่แปลว่ามีการเติบโต 43% และ 37% เมื่อเทียบเป็นรายปีตามลำดับ การมุ่งเน้นอย่างต่อเนื่องและการเพิ่มปริมาณการส่งในช่วงวันหยุดบ่งบอกถึงพลังและเสน่ห์ของช่วงเวลานี้ของปี ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งสองแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากความตื่นเต้นที่นำไปสู่เทศกาลช้อปปิ้งในวันหยุดและสำหรับผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับข้อตกลงที่เกี่ยวข้องและ เงินฝากออมทรัพย์

แสดงความตื่นเต้น

ในช่วงสัปดาห์ Black Friday ของปีนี้ นักการตลาดใช้เครื่องหมายอัศเจรีย์น้อยลงในแคมเปญอีเมลของตน!!! แม้ว่าการใช้เครื่องหมายอัศเจรีย์โดยรวมจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในปี 2018 จากปี 2017 แต่ก็ถูกใช้น้อยลง 12% ในช่วงวันหยุด

เช่นเดียวกับในปี 2560 หัวเรื่องที่มีเครื่องหมายอัศเจรีย์พบว่าการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยน้อยลง ในปี 2018 บรรทัดหัวเรื่องที่มีเครื่องหมายอัศเจรีย์เห็นการมีส่วนร่วมที่ต่ำกว่า (อัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกัน 20% เทียบกับ 25% ที่ไม่มี) ความหมายในที่นี้คือเราทุกคนทราบดีว่าช่วงเวลาใดของปี และการเน้นที่ภาพไม่จำเป็นต้องกระตุ้นการตอบสนองของผู้บริโภคมากขึ้น

ระบุชัดเจน

ตามที่เราเห็นในปีที่แล้วหัวข้อที่กล่าวถึงวันหยุดช็อปปิ้งมีแนวโน้มที่จะแย่ลงอย่างมาก:

อัตราการเปิดเฉลี่ยที่ไม่ซ้ำกันสำหรับหัวเรื่อง:

• แบล็กฟรายเดย์: 14%
• ไซเบอร์มันเดย์: 12.5%
• ไม่มีการกล่าวถึงในเรื่อง: 25%

คุณทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มอัตราการเปิดของคุณ? อาจเป็นการคุ้มค่าที่จะทดสอบหัวเรื่องที่มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งใช้ประโยชน์จากความสนใจเฉพาะกลุ่ม พฤติกรรมการซื้อก่อนหน้านี้ หรือนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างและไม่ซ้ำใครโดยสิ้นเชิง หากไม่นำเสนอคุณค่าที่ชาญฉลาดและน่าดึงดูดใจ

แค่เตือนใจคนไม่พอ

เว็บไซต์และโฆษณาทุกรายการที่พวกเขาเห็นทางทีวีระบุอย่างชัดเจนว่าวันหยุดอยู่ที่นี่แล้ว นักการตลาดต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับข้อความของตน ในปี 2018 นักการตลาดอาจได้เรียนรู้ว่าน้อยแต่มาก และพูดถึง Black Friday หรือ Cyber ​​Monday น้อยกว่าปี 2017 (13% เมื่อเทียบกับ 18% ของปีที่แล้ว)

เชื่อหรือไม่ พวกเขาต้องการแค่จดหมาย!

หนึ่งในแนวโน้มที่น่าสนใจที่เราเห็นอย่างต่อเนื่องในวัน Black Friday คือความล่าช้าระหว่างการส่งและเวลาเปิด ในวันศุกร์โดยเฉลี่ย ความล่าช้านั้นอยู่ในละแวกใกล้เคียง 4.5 ชั่วโมง ส่วนในวัน Black Friday จะล่าช้ากว่าปกติประมาณ 42 นาที เราสามารถสรุปได้ว่าการมีวันหยุดหรือการรับรู้ข้อตกลงเป็นตัวขับเคลื่อนที่แข็งแกร่งกว่าในการมีส่วนร่วมกับกล่องจดหมายอีกครั้ง

ไม่น่าแปลกใจเลยที่การหน่วงเวลานั้นสั้นกว่าเล็กน้อยบนอุปกรณ์พกพาเทียบกับเดสก์ท็อป

*ข้อมูลมาจากปี 2017

จะลดหรือไม่ลด

ทุกๆ ปี นักการตลาดจะต้องสร้างสมดุลระหว่างการรักษาอัตรากำไรไว้กับการเพิ่มยอดขาย ในทางกลับกัน ผู้บริโภคจำเป็นต้องพิจารณาว่าสิ่งใดที่เป็นการต่อรองราคาอย่างแท้จริงและจะใช้จ่ายเงินที่หามาได้ยากที่ใด

การใช้ส่วนลดลดลงเหลือเพียง 6% ต่ำกว่าระดับ 2016 และต่ำกว่าระดับ 2017 (15%) ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าในขณะที่ 20% ยังคงเป็นอัตราคิดลดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (เช่นในปี 2560) 50% และ 30% เกือบจะเป็นที่นิยม แนวโน้มที่เราเห็นในปี 2560 ยังคงดำเนินต่อไปโดยหัวข้อเรื่องที่นำเสนอส่วนลดมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมน้อยลง (7% เทียบกับ 8% โดยเฉลี่ย)

แม้ว่าจะไม่แตกต่างกันมาก แต่ก็ยังน่าประหลาดใจที่เห็นว่า CTA ของส่วนลดในหัวเรื่องไม่มีการมีส่วนร่วมที่สูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด

สร้างเรื่องให้ตอนนี้

การประกาศส่วนลดในหัวเรื่องของอีเมลเป็นเพียงรูปแบบหนึ่งของการสร้างความตื่นเต้นและความเร่งด่วน การเตือนลูกค้าว่ากิจกรรมการช็อปปิ้งในวันหยุดนั้นมีความสำคัญต่อเวลาเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง บรรทัดหัวเรื่องที่ขอการดำเนินการ "เร็วๆ นี้" ทำได้ดีกว่าบรรทัดเรื่องที่ขอให้ลูกค้าว่า "ตอนนี้" เป็นเวลา (25% อัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกันเทียบกับ 16%)

เราพบว่าหัวเรื่องที่มีความเร่งด่วนทำได้ดีกว่าในปี 2018 ประมาณ 50% เมื่อเทียบกับปี 2017

สืบเนื่องมาจากแนวโน้มในปี 2560 หัวข้อที่ขอการดำเนินการ "พรุ่งนี้" ทำได้ดีกว่าหัวข้อที่ขอการกระทำ "วันนี้" (อัตราการเปิดที่ไม่ซ้ำกัน 17% เทียบกับ 16%) หรืออย่างที่ฉันคิด การเตือนความจำในอนาคตนั้นขัดน้อยกว่าการบอกว่าต้องทำอะไร

เป็นคนละเอียด

หัวเรื่องเป็นโอกาสแรกและสำคัญที่สุดในการดึงดูดความสนใจของใครบางคน การพยายามแสดงหัวข้อเรื่องมากเกินไปเป็นปัญหาเนื่องจากมีพื้นที่หน้าจอที่จำกัดในไคลเอนต์อีเมลส่วนใหญ่ และอสังหาริมทรัพย์นั้นมีค่ามากขึ้นเมื่อคุณคำนึงถึงหน้าจอมือถือ

ในปี 2018 หัวเรื่อง 7 หรือ 8 คำเชื่อมโยงกับความยาวที่นิยมมากที่สุดในภาษาอังกฤษ

ในปี 2560 เรามองว่า 7 เป็นหัวเรื่องยาวที่สุด แต่หัวเรื่องสั้นกว่า 5 และ 6 คำที่ตามมาเทียบกับหัวเรื่อง 8 คำในปี 2561

การตัดสินใจที่ถูกต้อง

การสังเกตที่โดดเด่นอย่างหนึ่งที่เราเห็นในพฤติกรรมในปีนี้เกี่ยวข้องกับการที่ผู้คนคลิกลิงก์ในอีเมล ในบรรดาผู้รับที่คลิกลิงก์ในอีเมลที่ส่งในช่วง Black Friday นั้น 26% จะคลิกลิงก์ในอีเมลเดียวกันมากกว่า 1 ครั้ง เพิ่มขึ้นจาก 22% ในปีที่แล้ว

พิจารณารูปแบบของมนุษย์: รับอีเมลระหว่างรับประทานอาหารกลางวันที่รอคิวซื้ออาหาร คุณอาจคลิกลิงก์ โหลดหน้าหรือแอป แต่ไม่สามารถแปลงได้ ต่อมาเมื่อคุณมีเวลามากขึ้น คุณอาจคลิกลิงก์และทำ Conversion อีกครั้ง ไม่ว่าเหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมจะเป็นอย่างไร สิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: ผู้คนกลับมาที่อีเมล (และจำนวนมากในพวกเขา)

เรายังเห็นว่าในช่วงเวลาของ ⅔ ผู้ใช้กำลังคลิกลิงก์แยกกัน อีก ⅓ ของเวลา ผู้ใช้คลิกลิงก์เดียวกันหลายครั้ง

เราทราบจากการวิเคราะห์ในอดีต และความจริงที่ว่าอีเมลล้าหลังนั้นมีอยู่จริง ความถี่ในการส่งที่สูงอาจส่งผลเสียต่อความสามารถในการส่งและทำให้การมีส่วนร่วมของผู้รับแย่ลง การรวม CTA หลายๆ อันเข้าด้วยกันอาจเป็นทางเลือกที่ใช้ได้สำหรับอีเมลแยกกัน อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้ว่าปัจจัยของรูปแบบ CTA มากเกินไปและลูกค้าของคุณจะสูญเสียความสนใจ ทดสอบอีเมลและกลุ่มของคุณเพื่อกำหนดจำนวน CTA ที่เหมาะสมกับการส่งมอบต่อสัปดาห์

ความสมดุลที่โดดเด่น

นอกเหนือจากเนื้อหาแล้ว การตัดสินใจที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่ผู้ส่งสามารถทำได้คือต้องส่งมากเพียงใดและต้องส่งบ่อยเพียงใด จากการวิเคราะห์ความถี่ในการส่งรายสัปดาห์และเปอร์เซ็นต์ของผู้รับที่ส่งถึงสัปดาห์นั้น (จำนวนผู้รับที่ไม่ซ้ำทั้งหมดที่มีส่วนร่วมซึ่งหารด้วยผู้รับที่ไม่ซ้ำทั้งหมดที่ส่งไป) ระหว่างเดือนกันยายนถึงพฤศจิกายน 2017 เราพบว่ายิ่งมากก็ยิ่งน้อยลง

แต่เมื่อความถี่การส่งรายสัปดาห์เพิ่มขึ้น เราสังเกตเห็นผลตอบแทนที่ลดลงในการมีส่วนร่วมโดยรวม

การเพิ่มความถี่ในการส่งจาก 1 เป็น 2 อีเมลในหนึ่งสัปดาห์โดยทั่วไปแล้วจะทำให้มีรายการที่เกี่ยวข้องกับสัปดาห์นั้นเพิ่มขึ้น 25%

เมื่อผู้ส่งเพิ่มแคมเปญอีเมลจาก 2 เป็น 3 แคมเปญในหนึ่งสัปดาห์ ส่งผลให้จำนวนผู้มีส่วนร่วมที่ไม่ซ้ำกันเพิ่มขึ้น 9% ในขณะที่เพิ่มขึ้นจาก 3 เป็น 4 แคมเปญในหนึ่งสัปดาห์ส่งผลให้มีผู้รับเพียง 3% ที่เกี่ยวข้องกับอีเมล 1 ฉบับขึ้นไปในสัปดาห์นั้น

เราสามารถอนุมานได้จากข้อมูลที่มากกว่านั้น—และเราทราบดีว่าอีเมลที่ส่งผลให้ขาดการมีส่วนร่วมจะลดชื่อเสียงโดยรวมของผู้ส่งที่ผู้ให้บริการกล่องจดหมาย เช่น Gmail ที่มองหาสัญญาณที่ชัดเจนของการมีส่วนร่วม

เราสังเกตเห็นรูปแบบเดียวกันของผลตอบแทนที่ลดลงในปีนี้ ทำให้ผู้ส่งสร้างสมดุลระหว่างผลตอบแทนที่ได้รับจากการส่งมากขึ้นกับข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับการส่งมากจนส่งผลกระทบเชิงลบและไม่พึงประสงค์ต่อชื่อเสียงโดยรวมในการส่ง

บทสรุป

แม้ว่าความหายนะและความตื่นเต้นของ Black Friday และ Cyber ​​​​Monday จะอยู่ข้างหลัง แต่งานที่แท้จริงและความท้าทายรออยู่ข้างหน้า วันหยุดคือสุดยอดของแคมเปญก่อนหน้า กิจกรรมพิเศษ ยอดขายครึ่งปี และการทดสอบที่ผู้ส่งดำเนินการตลอดทั้งปี การค้นหาส่วนผสมที่ลงตัวของเนื้อหา ความถี่ เวลา และข้อเสนอเพื่อผลักดัน ROI ที่จำเป็นกลับบ้านเพื่อรักษาไว้จนกว่าจะถึงรอบวันหยุดถัดไปเป็นงานตลอดทั้งปีจริงๆ

อีเมลเป็นช่องทางที่มีประโยชน์มากที่ช่วยให้เราทำการทดลองได้ไม่รู้จบ และเราทุกคนควรใช้เวลาว่างเพื่อศึกษาไม่เพียงแต่ผลลัพธ์เท่านั้น แต่รวมถึงการทดลองที่นำไปสู่ผลลัพธ์เหล่านั้น และเตรียมการทดสอบรอบใหม่ในวันต่อๆ ไป

สำหรับเคล็ดลับเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทดสอบและทดสอบการตลาดทางอีเมล โปรดดูที่ คำแนะนำในการทดสอบ A/B ทางอีเมลและการเพิ่มประสิทธิภาพคำกระตุ้นการตัดสินใจ ของคุณ