สำหรับการวิเคราะห์การแข่งขัน ช้าและมั่นคงชนะการแข่งขัน

เมื่อสองสามปีก่อน ฉันทำงานที่เอเจนซี่การตลาดแห่งหนึ่ง มีลูกค้ามาหาเราพร้อมแจ้งทุกสิ่งที่จำเป็นสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แบบจำลองข้อความ ข่าวประชาสัมพันธ์ และสื่อการตลาดที่พัฒนาขึ้นมาเป็นอย่างดีพร้อมแล้ว มีปัญหาเพียงอย่างเดียวคือ สโลแกนของพวกเขาเป็นแบบคำต่อคำ เหมือนกับหนึ่งในคู่แข่งของพวกเขา

ขออภัย สถานการณ์ประเภทนี้เกิดขึ้นบ่อยกว่าที่คุณคิด ความล้มเหลวในการประเมินคู่แข่งอย่างครอบคลุมได้นำธุรกิจจำนวนมากไปสู่เส้นทางการตลาดที่สิ้นเปลืองทรัพยากรและไม่เกิดผล

การรู้ว่าคู่แข่งของคุณกำลังทำอะไรอยู่และธุรกิจของคุณยืนอยู่ที่ใดในตลาดนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการคงไว้ซึ่งความเกี่ยวข้อง หากไม่มีสิ่งนี้ ธุรกิจต่างๆ จะดำเนินการในความมืด และมองไม่เห็นว่าพวกเขาเหมาะสมกับอุตสาหกรรมของตนอย่างไร แบรนด์ต้องรู้ว่าเมื่อใดควรดำเนินการกับข้อมูลการแข่งขัน แต่เมื่อใดควรระงับและรวบรวมข่าวกรองเพิ่มเติม

เสี่ยงโดดปืน

ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และการประเมินการแข่งขันก็ไม่ต่างกัน ขณะสำรวจราคา ข้อเสนอผลิตภัณฑ์ การรีวิวจากลูกค้า และอื่นๆ ของคู่แข่ง การพิจารณาข้อมูลปัจจุบันที่ท้าทายผลิตภัณฑ์และบริการของคุณในขณะนั้นอาจเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ เคล็ดลับอยู่ในการรักษาความเย็นของคุณ

มีเหตุผลสองสามประการที่คุณควรงดเว้นก่อนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ตามการวิเคราะห์ของคู่แข่ง:

1. มีโอกาสสูญเสียเงิน เวลา และทรัพยากร เลวร้ายพอๆ กับความล้มเหลวของสโลแกน ซึ่งมีความตระหนักเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับตลาด กำลังทุ่มทรัพยากรให้กับปัญหาที่รับรู้โดยที่ไม่มั่นใจในภัยคุกคาม ตัวอย่างเช่น JC Penney กำลังดิ้นรนหลังจากสูญเสียฐานลูกค้าไปมากในการพยายามทำให้ร้านค้าน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล สมมติฐานที่ว่าการได้มาซึ่งกลุ่มประชากรรุ่นต่อรุ่นนี้เป็นอุปสรรคต่อการเติบโตซึ่งทำให้ต้นทุนของห่วงโซ่เสื้อผ้าขายปลีกเป็นล้าน ปัญหาเดียวกันนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับบริษัท B2B ที่ไม่สามารถวิเคราะห์ตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วนและความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่และลูกค้าในอนาคตได้
2. โอกาสในการเรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้อื่น เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อแพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมีเดียอื่นๆ เริ่มให้บริการโพสต์บน Instagram พวกเขาจึงทำการตลาดได้อย่างรวดเร็วในชื่อ “Instagram Publishing” อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มนี้ไม่ได้เปิดใช้งานการเผยแพร่โดยตรงตามที่ลูกค้าคาดหวัง ในขณะนั้นการโพสต์บน Instagram ทำได้เพียงเพราะวิธีแก้ปัญหาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แบบหลายขั้นตอน หลังจากดูผลกระทบจากความเข้าใจผิดนั้น เราก็เปิดตัวบริการเดียวกับ “Instagram Scheduling” สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าของเรามีความคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคาดหวังได้อย่างแท้จริงเมื่อโพสต์บน Instagram เมื่อสองสามปีก่อน (แน่นอนว่าทันทีที่ Instagram เผยแพร่โดยตรง เราก็มีให้ลูกค้าของเราในวันเดียวกัน) ออกสู่ตลาดเป็นเจ้าแรกไม่ใช่ตลาดที่ดีที่สุดเสมอไป
3. การลดราคาและผลิตภัณฑ์ใหม่อาจไม่ใช่สิ่งที่ปรากฏ บางครั้ง คู่แข่งลดราคาให้ต่ำกว่าตลาดอื่นๆ หรือเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เขย่าโลก สิ่งนี้สามารถจุดประกายความตื่นตระหนกเล็กน้อยและสร้างการล่อลวงให้ปฏิบัติตามเพราะกลัวว่าจะสูญเสียลูกค้า อย่างไรก็ตาม การรอและติดตามการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เมื่อเวลาผ่านไป คุณจะได้รับมุมมองที่ดีขึ้นมาก โปรโมชันระดับภูมิภาค ส่วนลดแบบครั้งเดียว และผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ไม่คุกคามมีการเปิดตัวตลอดเวลา การพิจารณาว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องผิดปกติหรือเป็นบรรทัดฐานใหม่เป็นข้อมูลที่ดีกว่ามากสำหรับการตัดสินใจทางธุรกิจ
4. อายุข้อมูล สุดท้ายอะไรๆ ก็เปลี่ยนไป ข่าววันนี้จะเป็นข่าวเก่าในวันพรุ่งนี้ แต่การตัดสินใจของวันนี้สามารถส่งผลกระทบที่ยั่งยืน สำคัญกว่าการดำเนินการกับข้อมูลทันทีที่ได้รับคือการติดตามข้อมูลเมื่อเวลาผ่านไป การระบุรูปแบบและการปรับหลักสูตรตามนั้น การวิเคราะห์การแข่งขันของแบรนด์ที่ดีที่สุดกำลังดำเนินอยู่และใช้แบบไดนามิกเพื่อโน้มน้าวการตัดสินใจ

แนวทางที่ดีกว่า

เมื่อคุณยอมรับว่าการประเมินของคู่แข่งเป็นกิจกรรมต่อเนื่อง การรู้ว่าเมื่อใดควรดำเนินการ และเมื่อใดควรระงับ จะง่ายขึ้นมาก ด้วยรูปแบบที่จดจำได้ ความผิดปกติจะมองเห็นได้ง่ายขึ้น สิ่งเหล่านี้สามารถกระตุ้นธงสีแดงได้ แต่ธงเหล่านั้นควรส่งสัญญาณว่าต้องมีการติดตามตัวชี้วัด ไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ

หากธุรกิจอยู่ในฐานะที่จะอุทิศใครสักคนให้กับงานนี้ได้อย่างเต็มที่ นั่นถือว่าเหมาะ แต่ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไม่ได้สงวนไว้สำหรับนักวิเคราะห์ที่มีการแข่งขันสูงเท่านั้น สมาชิกในทีมทุกคน ตั้งแต่การตลาดจนถึงการขาย และความสำเร็จของลูกค้าไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สามารถได้รับประโยชน์จากข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำ

ยกตัวอย่าง Pain Point ของลูกค้า เมื่อใดก็ตามที่ยอดขายบอกฉันว่ามีคนเปลี่ยนจากคู่แข่งเป็น Sprout ฉันจะตรวจสอบว่าสิ่งใดที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ด้วยการติดตามอินสแตนซ์ที่เพียงพอกับลูกค้าที่แตกต่างกันเมื่อเวลาผ่านไป ฉันได้เรียนรู้เกี่ยวกับความท้าทายเฉพาะที่ลูกค้ามีกับซอฟต์แวร์ที่พวกเขากำลังใช้ และคุณลักษณะใดที่พวกเขาต้องการให้พวกเขาเข้าถึงได้ในโซลูชัน

ความรู้ที่สะสมนี้ทำให้สามารถระบุรูปแบบในข้อมูลได้ แทนที่จะดำเนินการอย่างรวดเร็วตามความคิดเห็นของบุคคลหนึ่งๆ จากนั้นฉันจะแชร์ข้อมูลนี้กับฝ่ายขายเพื่อใช้เมื่อพูดคุยกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นที่คิดจะเปลี่ยนจากคู่แข่งเหล่านั้น ฉันแชร์กับความสำเร็จของลูกค้าเพื่อให้พวกเขารู้ว่าลูกค้าเหล่านี้อาจอ่อนไหวต่อปัญหาที่พวกเขามีกับซอฟต์แวร์อื่นอยู่แล้ว และฉันแบ่งปันกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้พวกเขาสามารถหาทางแก้ไขจุดปวดที่เรายังไม่ได้กล่าวถึง

แนวทางนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะการตอบรับจากโอกาสในการขายที่เราพยายามจะเปลี่ยนเท่านั้น ทุกคนสามารถติดตามราคาและการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง กลยุทธ์ทางการตลาด และอื่นๆ และแบ่งปันความรู้นั้นเพื่อนำไปใช้ในแผนกต่างๆ

มากกว่าการกระทืบตัวเลข

การใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อแจ้งทั้งทีมของธุรกิจเป็นภาพที่สมบูรณ์แบบว่าการวิเคราะห์การแข่งขันของแบรนด์มีประสิทธิภาพมากกว่าที่ผู้คนคิดมากเพียงใด เป็นมากกว่าแค่ราคาและการเติบโตของรายได้ มันยังเกี่ยวกับการประเมินผลิตภัณฑ์ และผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

• สินค้า: หากคู่แข่งของคุณขายสินค้าให้ซื้อ (ตราบใดที่นั่นเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลแน่นอน) ธุรกิจ B2B บางแห่งอาจต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่นี่ แต่สำหรับผู้ที่สามารถรับมือกับมันได้ การผ่านประสบการณ์ของลูกค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์และการใช้งานนั้นให้ข้อมูลที่ดีสำหรับ เปรียบเทียบกับตัวคุณเอง จุดแข็งของผลิตภัณฑ์คืออะไร? ผลิตภัณฑ์ของคุณแบ่งปันหรือไม่? จุดอ่อนของมันคืออะไร? คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นได้หรือไม่?
• ลูกค้า: ในที่สุด คุณต้องการใส่ตัวเองในรองเท้าของลูกค้า หากไม่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้ หรือแม้ว่าจะเป็นเช่นนั้นก็ตาม ให้มองหาคำวิจารณ์จากลูกค้า ตรวจสอบสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดีย พวกเขาใช้คำอะไร อารมณ์อะไรที่พวกเขาเชื่อมโยงกับมัน? ธุรกิจของคุณพยายามทำให้เกิดความรู้สึกแบบเดียวกัน หรือคุณมีค่านิยมที่ต่างออกไปหรือไม่?

การประเมินคู่แข่งอย่างครอบคลุมกำลังดำเนินอยู่ โดยวาดภาพตลาดได้แม่นยำยิ่งขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป มากกว่าที่สแนปชอตครั้งเดียวสามารถให้ได้ ในท้ายที่สุด ธุรกิจต้องขาย แต่นั่นหมายความว่ามีใครบางคนในอีกด้านหนึ่งของการโต้ตอบที่ต้องการโน้มน้าวใจให้ซื้อ การใช้วิธีการเฝ้าดูและรอเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลของคู่แข่งช่วยให้ธุรกิจเข้าใจมากขึ้นว่าทำไมลูกค้าจึงเลือกพวกเขาอย่างสม่ำเสมอเหนือตัวเลือกอื่นๆ ทั้งหมด ซึ่งช่วยให้ธุรกิจสามารถถ่ายทอดข้อมูลดังกล่าวไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และขายคู่แข่งได้