Brand Dilution: ความหมาย สาเหตุ และตัวอย่าง

Brand Dilution คืออะไร?

การลดทอนแบรนด์เกิดขึ้นเมื่อบริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเข้าสู่ตลาดใหม่ และกลยุทธ์แบรนด์ของบริษัทสำหรับกิจการใหม่ไม่ได้ผ่านการคิดมาอย่างดี ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีอยู่เสียหาย

การลดทอนตราสินค้าคือเมื่อตราสินค้าของบริษัทถูกใช้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกันมากเกินไป ส่งผลให้ตราสินค้ามีความโดดเด่นน้อยลง เมื่อเริ่มก่อตั้งบริษัท พวกเขามักจะมีเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจนมาก พวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการเป็นที่รู้จักในเรื่องอะไรและยึดมั่นในสิ่งนั้น อย่างไรก็ตาม ในขณะที่บริษัทเติบโตขึ้น บางครั้งพวกเขาก็เริ่มผลิตผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นๆ ที่ไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีบริษัทที่ผลิตกระเป๋าถือสุดหรู คุณได้ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างชื่อเสียงในด้านความเป็นไฮเอนด์และพิเศษสุด แต่คุณตัดสินใจเริ่มขายกระเป๋าสตางค์และพวงกุญแจ ตอนนี้แบรนด์ของคุณไม่ได้เป็นเพียงกระเป๋าหรูหราอีกต่อไป เกี่ยวกับกระเป๋าถือ กระเป๋าสตางค์ และพวงกุญแจสุดหรู

ปัญหานี้คือมันทำให้แบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นน้อยลง แทนที่จะรู้จักเพียงสิ่งเดียว ตอนนี้คุณรู้จักสามสิ่งแล้ว และส่งผลให้แบรนด์ของคุณมีความพิเศษน้อยลง เพื่อหลีกเลี่ยงการเจือจางแบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องมีกลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทั้งหมดสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณและเสริมซึ่งกันและกัน ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถรักษาแบรนด์ที่แข็งแกร่งและแตกต่างได้

การลดทอนแบรนด์อาจเกิดขึ้นเมื่อไม่รักษาคำมั่นสัญญาของแบรนด์ หรือเมื่อข้อความของแบรนด์ไม่สอดคล้องกัน ตลาดและผลิตภัณฑ์ใหม่ยังสามารถนำเสนอความท้าทายสำหรับผู้จัดการแบรนด์ในแง่ของการจัดการและปกป้องภาพลักษณ์ของบริษัท

เมื่อบริษัทต่าง ๆ ประสบกับการลดสัดส่วนของแบรนด์ มักเป็นเพราะพวกเขาไม่ได้คิดอย่างเพียงพอในกลยุทธ์ของแบรนด์สำหรับกิจการใหม่ ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องตระหนักถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือเข้าสู่ตลาดใหม่ และดำเนินการเพื่อปกป้องภาพลักษณ์ของบริษัท

การขยายตราสินค้าและการเจือจางตราสินค้า

การขยายตราสินค้าคือการที่บริษัทใช้ตราสินค้าที่มีอยู่แล้วเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีแบรนด์เสื้อผ้าชื่อ “Jenny” เจนนี่ขายเสื้อผ้ามาหลายปีและได้สร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ผู้คนรู้จัก Jenny ในฐานะแบรนด์คุณภาพสูงในราคาย่อมเยา

ตอนนี้เจนนี่ตัดสินใจเปิดตัวรองเท้ารุ่นใหม่ รองเท้าที่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ (คุณภาพสูง ราคาย่อมเยา) จึงถือเป็นการต่อยอดแบรนด์

การขยายตราสินค้าเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต ช่วยให้คุณสามารถใช้ประโยชน์จากแบรนด์ที่สร้างไว้แล้วเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ และหากทำอย่างถูกต้อง ก็จะสามารถช่วยให้คุณดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ และทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตได้

อย่างไรก็ตาม ส่วนขยายแบรนด์อาจมีความเสี่ยงและทำให้แบรนด์เสียหายได้เช่นกัน หากบริษัทของคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่ไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ ก็อาจส่งผลย้อนกลับได้ ลูกค้าอาจไม่สนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ และอาจทำให้ชื่อเสียงของแบรนด์คุณเสียหายได้

ในสถานการณ์ที่การขยายแบรนด์ไม่สำเร็จ การเจือจางแบรนด์จะเกิดขึ้น การลดทอนตราสินค้าคือเมื่อตราสินค้าของบริษัทถูกใช้ในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างกันมากเกินไป ส่งผลให้ตราสินค้ามีความโดดเด่นน้อยลงและส่วนของตราสินค้าของบริษัทลดน้อยลง

เหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง Brand Dilution

มีสาเหตุบางประการที่ทำให้ Brand dilution เกิดขึ้นได้

1. การทำมากเกินไปในคราวเดียวอาจทำให้ทรัพยากรของคุณหมดไป

การยืดมากเกินไปเป็นสูตรสำหรับหายนะเสมอ หัวใจสำคัญของทุกแบรนด์คือชุดของค่านิยม และการมุ่งเน้นไปที่ตลาดหรือประเภทของผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ

เมื่อคุณพยายามทำมากเกินไป แบรนด์ของคุณจะได้รับผลกระทบเช่นเดียวกับกำไรของคุณ

2. เสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้อง

เมื่อเวลาผ่านไป คุณอาจถูกล่อลวงให้เสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ บางทีคุณอาจคิดว่ามันเป็นวิธีที่ดีในการหารายได้พิเศษ หรือบางทีคุณอาจคิดว่ามันจะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ

อย่างไรก็ตาม การนำเสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องมักเป็นความคิดที่ไม่ดี ไม่เพียงแต่จะทำให้ทรัพยากรของคุณเครียด แต่ยังทำให้แบรนด์ของคุณเจือจางด้วย แทนที่จะเป็นที่รู้จักในสิ่งเดียว ตอนนี้คุณจะเป็นที่รู้จักในสองสิ่ง (หรือมากกว่า) และแบรนด์ของคุณจะมีความโดดเด่นน้อยลง

3. สูญเสียเอกราชเหนือแบรนด์

หากคุณไม่ระวัง เป็นเรื่องง่ายที่จะสูญเสียการควบคุมแบรนด์ของคุณ กรณีนี้อาจเกิดขึ้นได้หากคุณอนุญาตให้บุคคลอื่นหรือบริษัทอื่นใช้ตราสินค้าของคุณโดยไม่ได้รับอนุญาต

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีกระเป๋าถือหรูหรายี่ห้อหนึ่ง คุณได้ทำงานอย่างหนักเพื่อสร้างแบรนด์ของคุณ และตอนนี้แบรนด์ก็เป็นที่รู้จักและเคารพนับถือ

แต่จากนั้นคุณอนุญาตให้บริษัทขายกระเป๋าถือรุ่นพิเศษของคุณ จู่ๆ แบรนด์ของคุณก็เชื่อมโยงกับสินค้าลอกเลียนแบบราคาถูก ส่งผลให้แบรนด์ของคุณมีค่าน้อยลงและมีความโดดเด่นน้อยลง

Brand Dilution เกิดขึ้นได้อย่างไร?

การเจือจางแบรนด์อาจเกิดขึ้นได้หลายวิธี

1. การขยายแบรนด์

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การขยายตราสินค้าคือการที่บริษัทใช้ตราสินค้าที่มีอยู่แล้วในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ แต่สิ่งนี้อาจทำให้เจือจางหากผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ไม่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์

2. การควบรวมและการซื้อกิจการ

อีกวิธีหนึ่งที่ทำให้ Brand Dilution เกิดขึ้นได้ก็คือการควบรวมกิจการ เมื่อสองบริษัทรวมกัน แบรนด์ของพวกเขาก็จะรวมกันด้วย และบ่อยครั้งที่แบรนด์หนึ่งจะถูกเลือกให้เป็นแบรนด์หลักในขณะที่อีกแบรนด์หนึ่งจะถูกยกเลิก

3. การออกใบอนุญาต

การให้สิทธิ์ใช้งานคือเมื่อบริษัทอนุญาตให้บริษัทอื่นใช้ตราสินค้าของตนเพื่อแลกกับการชำระเงิน สิ่งนี้อาจทำให้ Brand dilution หากบริษัทที่ใช้ Brand ไม่รักษาคุณภาพหรือมาตรฐานในระดับเดียวกัน

4. การเปลี่ยนชื่อแบรนด์

การเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจนำไปสู่การลดทอนแบรนด์ได้เช่นกัน เนื่องจากการเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจทำให้ลูกค้าสับสนและทำให้จำแบรนด์ได้ยาก

5. การใช้แบรนด์มากเกินไป

การใช้แบรนด์มากเกินไปคือการใช้แบรนด์ในบริบทที่แตกต่างกันมากเกินไป สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้เมื่อบริษัทใช้แบรนด์ของตนในการโฆษณา บนโซเชียลมีเดีย บนเว็บไซต์ ฯลฯ การใช้แบรนด์มากเกินไปอาจทำให้แบรนด์ดูเหมือนอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้ นอกจากนี้ยังทำให้แบรนด์ดูเหมือนกำลังพยายามมากเกินไป ซึ่งอาจทำให้เสียความน่าเชื่อถือได้

จะหลีกเลี่ยงการเจือจางแบรนด์ได้อย่างไร?

มีบางสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อหลีกเลี่ยงการเจือจางแบรนด์

1. ยึดมั่นในค่านิยมหลักของคุณ

สิ่งแรกและสำคัญที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือการยึดมั่นในค่านิยมหลักของคุณ สิ่งเหล่านี้คือคุณค่าที่แบรนด์ของคุณสร้างขึ้น และควรเป็นแนวทางในทุกสิ่งที่คุณทำ

2. อย่าใช้ทรัพยากรมากเกินไป

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การยืดมากเกินไปเป็นสูตรของหายนะ ดังนั้นอย่าพยายามทำอะไรมากเกินไปในคราวเดียว จดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งและทำมันให้ดี

3. ให้ความสำคัญกับ Core Brand

หากคุณมีหลายแบรนด์ อย่าลืมให้ความสำคัญกับแบรนด์หลัก แบรนด์หลักคือแบรนด์ที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทของคุณ และควรเป็นแบรนด์ที่คุณให้ความสำคัญมากที่สุด

4. ระมัดระวังในการออกใบอนุญาต

การออกใบอนุญาตเป็นวิธีที่ดีในการขยายแบรนด์ของคุณ แต่ก็อาจนำไปสู่การลดทอนแบรนด์ได้เช่นกันหากคุณไม่ระวัง ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเลือกพันธมิตรของคุณอย่างรอบคอบและกำหนดแนวทางที่เข้มงวดสำหรับวิธีที่พวกเขาสามารถใช้แบรนด์ของคุณได้

5. แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างช้าๆ

หากคุณกำลังแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ให้ทำอย่างช้าๆ เริ่มต้นด้วยโปรแกรมนำร่องหรือรุ่นที่จำกัด สิ่งนี้จะช่วยคุณวัดปฏิกิริยาของลูกค้าและตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่นั้นสอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ

6. ทำการสื่อสารแบรนด์ที่ชัดเจน

ทุกครั้งที่คุณสื่อสารกับลูกค้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณชัดเจนว่าคุณคือใครและจุดยืนของคุณคืออะไร สิ่งนี้จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจแบรนด์ของคุณและสิ่งที่เป็นตัวแทน

7. ตรวจสอบแบรนด์ของคุณ

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด ตรวจสอบแบรนด์ของคุณอย่างใกล้ชิด ให้ความสนใจกับวิธีการใช้และการรับรู้แบรนด์ของคุณ วิธีนี้จะช่วยให้คุณตรวจจับ Brand Dilution ได้ตั้งแต่เนิ่นๆ และดำเนินการแก้ไขได้

ตัวอย่างของ Brand Dilution

ตัวอย่างการเจือจางแบรนด์บางส่วนที่คุณควรใส่ใจคือ

1. Gap แบรนด์ Gap เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่เริ่มต้นจากการขายเสื้อผ้าสำหรับผู้ชายและผู้หญิงเท่านั้น แต่ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แบรนด์ได้ตัดสินใจเปิดตัวเสื้อผ้าเด็กแนวใหม่ ปัญหาคือเสื้อผ้าเด็กไม่เข้ากับตัวตนของแบรนด์ พวกมันถูกกว่าและคุณภาพต่ำกว่าเสื้อผ้าทั่วไปของแบรนด์ ส่งผลให้การขยายแบรนด์ล้มเหลวและแบรนด์ต้องเผชิญกับสถานการณ์มูลค่าแบรนด์ที่ลดลง

2. Hewlett-Packard และ Compaq: ในปี 2545 Hewlett-Packard (HP) รวมเข้ากับ Compaq ทั้งสองแบรนด์มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันมาก HP ถูกมองว่าเป็นแบรนด์คุณภาพสูง ในขณะที่ Compaq ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีต้นทุนต่ำกว่า อันเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการ ตราสินค้าของ HP ก็เจือจางลง

3. Harley Davidson Perfume: ในปี 1990 Harley Davidson พยายามขยายแบรนด์ด้วยการขายน้ำหอม ปัญหาคือน้ำหอมไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับมอเตอร์ไซค์หรือค่านิยมหลักของแบรนด์ เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและน้ำหอมล้มเหลว มันเป็นความผิดพลาดในการขยายแบรนด์โดยแบรนด์

4. Amazon Fire Phone: ในปี 2014 Amazon เปิดตัว Fire Phone ปัญหาคือโทรศัพท์ไม่ทัดเทียมกับสมาร์ทโฟนรุ่นอื่นในตลาด มันก็แพงมากเช่นกัน เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและโทรศัพท์ล้มเหลว

5. American Apparel: American Apparel เป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่ขึ้นชื่อเรื่องโฆษณาสุดเซ็กซี่ แบรนด์ตัดสินใจเปิดตัวเสื้อผ้าเด็กแนวใหม่ ปัญหาคือโฆษณาเสื้อผ้าเด็กเซ็กซี่พอๆ กับโฆษณาปกติของแบรนด์ เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและสายของเด็กล้มเหลว

6. คริสตัลเป๊ปซี่: ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เป๊ปซี่ได้เปิดตัวโซดาชนิดใหม่ที่เรียกว่าคริสตัลเป๊ปซี่ ปัญหาคือโซดาใสและไม่มีรสชาติ เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและโซดาล้มเหลว

7. ระบบการกรองน้ำบริสุทธิ์: ในปี 2550 เวอร์จิ้นเปิดตัวระบบการกรองน้ำแบบใหม่ ปัญหาคือระบบไม่ค่อยดีนักและมีราคาแพงมาก เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและผลิตภัณฑ์ล้มเหลว เครื่องกรองน้ำ Virgin ไม่สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ดีนัก และทำให้ Virgin ดูหลอกตา ลองคิดดู: คุณอยากบินกับบริษัทที่มีธุรกิจเกี่ยวกับเครื่องกรองน้ำหรือไม่? ไม่ค่อยเท่าไหร่.

8. Coca-Cola Clothing: ในช่วงต้นทศวรรษ 1980 Coca-Cola ได้เปิดตัวไลน์เสื้อผ้า ปัญหาคือเสื้อผ้าไม่ทันสมัยและไม่เข้ากัน เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและไลน์เสื้อผ้าก็ล้มเหลว

9. Microsoft Zune: ในปี 2549 Microsoft เปิดตัว Zune ซึ่งเป็นเครื่องเล่นเพลง ปัญหาคือ Zune ไม่ดีเท่า iPod และมีราคาแพงกว่า เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและผลิตภัณฑ์ล้มเหลว

10. Google Glass: ในปี 2013 Google เปิดตัว Google Glass ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์ที่สวมใส่ได้ ปัญหาคือแว่นตามีราคาแพงมากและใช้งานไม่ได้จริง เป็นผลให้แบรนด์ถูกเจือจางและผลิตภัณฑ์ล้มเหลว

เคล็ดลับในการจัดการ Brand Dilution

• ให้ความสำคัญกับแบรนด์ของคุณ: เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ น้อยแต่ได้มาก การมีแบรนด์ที่มุ่งเน้นและเป็นที่รู้จักในสิ่งเดียวนั้นดีกว่าการมีแบรนด์ที่ไม่ชัดเจนซึ่งพยายามเป็นทุกอย่างให้กับทุกคน
• รวมทีมวิจัยผู้เชี่ยวชาญ: หากคุณกำลังคิดที่จะขยายแบรนด์ของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องทำการวิจัยก่อน จ้างทีมวิจัยการสร้างแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเพื่อช่วยคุณพิจารณาว่าการขยายตัวเป็นความคิดที่ดีหรือไม่ และจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้แบรนด์ของคุณเจือจาง
• อย่าพยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน การพยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคนเป็นวิธีที่แน่นอนในการทำให้แบรนด์ของคุณเจือจางลง สิ่งสำคัญคือต้องรู้จักตลาดเป้าหมายของคุณและมุ่งเน้นที่การให้บริการแก่พวกเขา
• ระวังการใช้ส่วนขยายตราสินค้า: ส่วนขยายตราสินค้าอาจเป็นวิธีที่ดีในการทำให้ตราสินค้าของคุณเติบโต แต่ต้องทำอย่างระมัดระวัง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าส่วนขยายนั้นเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณตามธรรมชาติและจะไม่ทำให้แบรนด์ของคุณเจือจาง
• ทำการทดสอบอย่างละเอียดและรับฟังความคิดเห็น: การเจือจางแบรนด์อาจมีค่าใช้จ่ายสูง ไม่ใช่แค่ในแง่ของความผิดพลาดที่เกิดขึ้น แต่ยังรวมถึงความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ด้วย นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการทดสอบอย่างละเอียดก่อนเปิดตัวส่วนขยายแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ใหม่จึงสำคัญมาก และเมื่อเปิดตัวแล้ว ให้รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าและทำการเปลี่ยนแปลงหากจำเป็น

บทสรุป!

การเจือจางแบรนด์อาจเกิดขึ้นเมื่อชื่อแบรนด์ของบริษัทเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดคุณภาพต่ำ

ส่งผลให้แบรนด์อาจสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดและชื่อเสียง เพื่อหลีกเลี่ยงการเจือจางแบรนด์ บริษัทต่างๆ ควรควบคุมวิธีการใช้ชื่อแบรนด์ของตนอย่างรอบคอบ พวกเขาควรติดตามว่าประชาชนรับรู้อย่างไร การลดทอนแบรนด์อาจส่งผลร้ายแรงต่อบริษัท ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องดำเนินการเพื่อหลีกเลี่ยง

หากคุณคิดว่าแบรนด์ของคุณอาจเสี่ยงที่จะถูกลดขนาดลง ให้พิจารณาร่วมงานกับผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์หรือการตลาด พวกเขาสามารถช่วยคุณประเมินสถานการณ์และพัฒนาแผนเพื่อปกป้องแบรนด์ของคุณได้

ชอบโพสต์นี้? ตรวจสอบบทความโดยละเอียดใน หัวข้อการสร้างแบรนด์

หรือลองดูที่ Marketing91 Academy ซึ่งให้คุณเข้าถึงหลักสูตรการตลาดมากกว่า 10 หลักสูตรและกรณีศึกษากว่า 100 รายการ