การปรับตำแหน่งแบรนด์: วิธีกำหนดภาพลักษณ์ของบริษัทของคุณใหม่

เมื่อคุณนึกถึงแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดบางแบรนด์ คุณจะเห็นว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความสำคัญเพียงใด เพียงแค่ใช้ Nike – สโลแกน “Just Do It” ของพวกเขามีความหมายเหมือนกันกับแรงบันดาลใจ และโลโก้ swoosh ของพวกเขาเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก ไม่ว่าเราจะตระหนักรู้หรือไม่ก็ตาม วิธีที่บริษัทนำเสนอตัวเองสู่สายตาชาวโลกก็ส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อการรับรู้ของเราเกี่ยวกับเรื่องนี้

นี่คือเหตุผลที่เมื่อบริษัทต่างๆ พบว่าตัวเองต้องการการปรับปรุงใหม่ พวกเขามักจะหันไปหาการปรับตำแหน่งแบรนด์ การปรับตำแหน่งแบรนด์เป็นกระบวนการกำหนดวิธีที่บริษัทต้องการให้ผู้ชมเป้าหมายเห็น

แม้ว่าการปรับตำแหน่งแบรนด์อาจเป็นงานที่น่ากลัว แต่ก็เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการเริ่มต้นบริษัทของคุณใหม่ หากคุณกำลังพิจารณาที่จะเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของบริษัทของคุณ ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึง

สารบัญ:

• การปรับตำแหน่งแบรนด์คืออะไร?
  • ทำไมแบรนด์ถึงเปลี่ยนตำแหน่ง?
• การรีแบรนด์กับการวางตำแหน่งแบรนด์
• กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์
• ตัวอย่างการปรับตำแหน่งแบรนด์
  • ดังกิ้นโดนัท
  • หย่อน
  • ทาโก้เบลล์
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

การปรับตำแหน่งแบรนด์คืออะไร?

พูดง่ายๆ ก็คือ การปรับตำแหน่งแบรนด์คือเมื่อบริษัทหรือองค์กรเปลี่ยนจุดเน้นเชิงกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการและความต้องการของผู้ชมเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น สิ่งนี้สามารถเกี่ยวข้องกับอะไรก็ได้ตั้งแต่การปรับแต่งบุคลิกภาพของแบรนด์ไปจนถึงการปรับปรุงคำมั่นสัญญาอย่างสมบูรณ์ แม้ว่าเป้าหมายจะเหมือนกันเสมอ: เพื่อทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องและดึงดูดใจผู้บริโภคมากขึ้น

ทำไมแบรนด์ถึงเปลี่ยนตำแหน่ง?

มีสาเหตุหลายประการที่แบรนด์อาจจำเป็นต้องปรับตำแหน่งตัวเอง บางทีอาจจะไม่ทันตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปและถูกมองว่าล้าสมัยไปแล้ว บางทีมันอาจจะหลงทางและไม่ถูกมองว่าเป็นจริงตามค่านิยมดั้งเดิมอีกต่อไป หรือบางทีมันอาจจะแค่ต้องการทำให้สิ่งต่าง ๆ สดชื่นขึ้นเล็กน้อยเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม การจัดตำแหน่งรูปภาพใหม่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการนำบริษัทกลับมาสู่เส้นทางเดิม

การรีแบรนด์กับการวางตำแหน่งแบรนด์

ก่อนที่ธุรกิจจะตัดสินใจได้ว่าจะรีแบรนด์หรือเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ที่มีอยู่ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างแนวคิดทั้งสอง การรีแบรนด์ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์และความรู้สึกของแบรนด์ ซึ่งมักจะเป็นการพยายามดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับอะไรก็ได้ตั้งแต่การอัปเดตโลโก้ไปจนถึงการยกเครื่องเอกลักษณ์แบรนด์ของบริษัท

ในทางกลับกัน การปรับตำแหน่งแบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการเปลี่ยนการรับรู้ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภค ซึ่งสามารถทำได้เพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดหรือในความพยายามที่จะปรับแบรนด์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจในปัจจุบันของบริษัท ในบางกรณี ธุรกิจจะเลือกใช้การผสมผสานทั้งการรีแบรนด์และการปรับตำแหน่งใหม่ โดยทำงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่สมบูรณ์ซึ่งสะท้อนถึงทิศทางปัจจุบันของธุรกิจได้อย่างแม่นยำ

ดูเพิ่มเติม: 5 ตัวอย่างการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์

การวางตำแหน่งเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณในตลาดกลาง เพื่อให้คุณสามารถแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพและเป็นที่หนึ่งในใจของผู้บริโภคเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ แต่เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป – คู่แข่งรายใหม่เข้าสู่ตลาด ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของคุณมีวิวัฒนาการ และส่วนผสมผลิตภัณฑ์ของคุณเปลี่ยนไป นั่นเป็นเหตุผลที่การจัดตำแหน่งใหม่เป็นระยะเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาแบรนด์ของคุณให้มีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคของคุณ นี่คือภาพรวมโดยย่อของกระบวนการ:

1. ประเมินตำแหน่งปัจจุบันของคุณ ก่อนที่คุณจะตัดสินใจได้ว่าต้องการไปที่ไหน คุณต้องพิจารณาให้ดีเสียก่อนว่าวันนี้คุณอยู่ที่ไหน กลุ่มเป้าหมายของคุณคิดอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ? คุณต้องการให้พวกเขาคิดอย่างไร คู่แข่งของคุณมีตำแหน่งอย่างไร?

2. ตั้งเป้าหมายบางอย่าง เมื่อคุณทราบสถานการณ์ปัจจุบันของคุณแล้ว ก็ถึงเวลาตั้งเป้าหมายว่าคุณต้องการอยู่ที่ไหน วัตถุประสงค์ทางธุรกิจระยะยาวของคุณคืออะไร? ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร?

3. พัฒนาแนวคิดการวางตำแหน่ง ด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนในวัตถุประสงค์ของคุณ ถึงเวลาที่จะเริ่มสร้างแนวคิดสำหรับการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ นี่คือส่วนที่สนุก – ปล่อยให้ความคิดสร้างสรรค์ของคุณโลดแล่นไป!

4. ทดสอบและปรับแต่ง ก่อนที่จะสรุปผลใดๆ สิ่งสำคัญคือต้องทดสอบตำแหน่งใหม่ของคุณกับตลาดเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่าสอดคล้องกับพวกเขา สร้างต้นแบบ เรียกใช้การสนทนากลุ่ม และรับคำติชมจากบุคคลจริง

5. สื่อสารการเปลี่ยนแปลง เมื่อตำแหน่งใหม่ของคุณได้รับการสรุปแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าทุกคนในบริษัทเข้าร่วมด้วย นี่หมายถึงการจัดฝึกอบรมและให้แนวทางที่ชัดเจนสำหรับการแสดงแบรนด์ในการสื่อสารและการโต้ตอบกับผู้บริโภคทั้งหมด

6. เปิดตัว! เมื่อคุณกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมได้แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มดำเนินการทางการตลาดของคุณ ซึ่งอาจหมายถึงการพัฒนาสโลแกนหรือโลโก้ใหม่ ปรับปรุงเว็บไซต์หรือการแสดงตัวตนบนโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่เปลี่ยนวิธีการฝึกอบรมทีมขายของคุณ

7. วัดประสิทธิภาพ เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ การติดตามความสำเร็จของความพยายามในการปรับตำแหน่งของคุณอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญ คุณเห็นการเพิ่มขึ้นของยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดหรือไม่? ลูกค้าตอบรับเชิงบวกต่อตำแหน่งใหม่หรือไม่? ถ้าไม่ อย่ากลัวที่จะปรับเปลี่ยนและปรับแต่งแนวทางของคุณ

การปรับตำแหน่งแบรนด์เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการนำบริษัทกลับมาสู่เส้นทางเดิม อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่กระบวนการที่ง่ายเสมอไป และอาจต้องใช้เวลาและความพยายามเพื่อดูผลลัพธ์

ที่กล่าวว่ามีบริษัทไม่กี่แห่งที่ผ่านการปรับตำแหน่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ลองมาดูเรื่องราวของพวกเขากัน

ตัวอย่างการปรับตำแหน่งแบรนด์

ดังกิ้นโดนัท

ในความพยายามที่จะสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ในฐานะจุดแวะพักอย่างรวดเร็วสำหรับเครื่องดื่มแบบหยิบแล้วพก ของขบเคี้ยว และผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ Dunkin' Donuts ได้ปรับตำแหน่งตัวเองให้เกี่ยวข้องกับเครื่องดื่ม ไม่ใช่โดนัท เครือได้ออกโฆษณาที่แสดงให้ผู้คนวิ่งเข้าไปในร้านเพื่อซื้อกาแฟและเครื่องดื่มเย็นๆ แทนโดนัท

พวกเขายังอัปเดตข้อเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อรวมเครื่องดื่มพิเศษใหม่ๆ และของว่างระหว่างเดินทาง เช่น แรปและแซนด์วิช ผลจากความพยายามเหล่านี้ ยอดขายสาขาเดิมสำหรับยูนิตในประเทศ 9,141 แห่งของเครือร้านเพิ่มขึ้น 1.3% แม้ว่า Dunkin' Donuts อาจขึ้นชื่อในเรื่องโดนัทแสนอร่อย แต่พวกเขาก็ประสบความสำเร็จในการพัฒนาแบรนด์ให้คงความเกี่ยวข้องในตลาดปัจจุบัน

ดูเหมือนว่าจะใช้งานได้!

ประเด็นที่สำคัญ

• Dunkin' Brands ปรับตำแหน่งผลิตภัณฑ์กาแฟของตนให้มีนวัตกรรมมากขึ้นและดึงดูดผู้ชมได้กว้างขึ้น
• บริษัทขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมเครื่องดื่มกาแฟร้อน เย็น เย็น ปรุงแต่งและแช่แข็ง
• ดังกิ้นยังแนะนำขนมอบฟรีเป็น "ส่วนเสริม" ของผลิตภัณฑ์กาแฟ

หย่อน

การเพิ่มคุณสมบัติใหม่สามอย่างล่าสุดของ Slack เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การปรับตำแหน่งของบริษัทในแง่ของการแพร่ระบาด ด้วยการเพิ่มคุณสมบัติที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถกำหนดเวลาข้อความและดำเนินธุรกิจในภูมิภาคและเขตเวลาต่างๆ Slack วางตำแหน่งตัวเองเป็น 'สำนักงานใหญ่เสมือน' สำหรับ บริษัท ที่ใช้กลยุทธ์การทำงานแบบไฮบริดหรือระยะไกลทั้งหมด

กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดบริษัทต่างๆ ที่มองหาโซลูชันที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้เพื่อจัดเตรียมการทำงานหลังเกิดโรคระบาด จนถึงตอนนี้ กลยุทธ์การปรับตำแหน่งของ Slack ดูเหมือนจะได้ผลดี โดยแพลตฟอร์มดังกล่าวมีการใช้งานและการยอมรับเพิ่มขึ้นจากธุรกิจทุกขนาด

นอกจากนี้ Slack ยังได้แนะนำคุณสมบัติการบันทึกวิดีโอใหม่ซึ่งคล้ายกับวิดีโอ TikTok เล็กน้อย ฮัดเดิลแชทเป็นอีกฟีเจอร์หนึ่งที่จำลองการพูดคุยของถังเก็บน้ำหล่อเย็น ให้ประสบการณ์เหมือนอยู่ในออฟฟิศมากขึ้น

ประเด็นที่สำคัญ

• กลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดบริษัทต่างๆ ที่มองหาโซลูชันที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้เพื่อจัดเตรียมการทำงานหลังเกิดโรคระบาด
• นอกจากนี้ Slack ยังพยายามมอบประสบการณ์การใช้งานเหมือนในออฟฟิศมากขึ้นด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ Huddle
• วิดีโอ Slack เลียนแบบ TikTok ซึ่งน่าสนใจสำหรับ Gen Z

ทาโก้เบลล์

จุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดของ Taco Bell คือความสามารถในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำรายการเมนูใหม่หรือการทดลองสร้างแบรนด์ บริษัทก็เป็นผู้นำของการเปลี่ยนแปลงมาโดยตลอด

และนั่นคือสิ่งที่กำลังทำอยู่ในขณะนี้ด้วยตำแหน่งใหม่ "Live Mas" สมมติฐานหลักที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์นี้คืออาหารไม่ได้มีบทบาทเป็นเชื้อเพลิงอีกต่อไป แต่เป็นประสบการณ์และแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของเยาวชนในตัวเอง พวกเขาไม่ใช่แค่ "อาหารเม็กซิกันราคาถูก" เท่านั้น Taco Bell กำลังเริ่มทดลองกับเมนู โดยเปิดตัวรายการใหม่ เช่น ตัวเลือกอาหารเช้าและ Doritos Locos Tacos

นอกจากนี้ยังเป็นการรีเฟรชการสร้างแบรนด์ ปรับปรุงการออกแบบตกแต่งภายใน และเปิดตัวร้านอาหารระดับไฮเอนด์ (แนวคิด Cantina) ที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคที่มีความต้องการมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองว่าอาหารเป็นมากกว่าอาหาร และหาก Taco Bell สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ต่อไปได้ในระดับเดียวกัน ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามันจะยังคงเป็นหนึ่งในเครือข่ายอาหารจานด่วนที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก

ประเด็นที่สำคัญ

• Taco Bell เริ่มให้ความสำคัญกับกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าแทนที่จะผลักดันซองจดหมายกับ Baby Boomers
• พวกเขายินดีกับการรับรู้ถึงอาหารราคาไม่แพง อร่อย และสร้างสรรค์การทำอาหารที่ไร้ขอบเขต
• แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การถวายอาหารในยามบ่าย Taco Bell ตัดสินใจเน้นที่อาหารเช้า

Gucci

ในเวลาเพียงไม่กี่ปี Gucci ได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์ บ้านแฟชั่นที่ครั้งหนึ่งเคยคับคั่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ร้อนแรงที่สุดในโลกด้วยการมุ่งเน้นใหม่ในการทำให้แบรนด์น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับผู้บริโภควัยหนุ่มสาว Gucci ได้รีเฟรชโลโก้ ทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นมิตรกับ Instagram มากขึ้น และเริ่มสื่อสารจุดยืนที่ก้าวหน้าในเรื่องความลื่นไหลทางเพศ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงมีช่วงเวลาที่รุ่งเรืองที่สุด ทั้งในแง่ของประสิทธิภาพทางการเงินและความเกี่ยวข้องของแบรนด์ในหมู่ผู้มีอิทธิพลด้านแฟชั่น ต้องขอบคุณทิศทางใหม่ที่ทำให้ Gucci เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคนพูดถึงมากที่สุดในโลกแฟชั่น และไม่มีวี่แววว่าจะชะลอตัวลง

ประเด็นที่สำคัญ

• แคมเปญการปรับตำแหน่งแบรนด์ของ Gucci มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่า
• คุณภาพของการจัดจำหน่ายได้รับการปรับปรุงเพื่อให้เข้าถึงผู้ชมที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• โมเดลธุรกิจได้รับการทบทวนใหม่เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงได้ง่ายขึ้นและราคาไม่แพงสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่

Adidas

Adidas ค่อยๆ ปรับตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ชุดกีฬาสุดหรู ในเดือนที่ผ่านมาเพียงเดือนเดียว บริษัทได้ร่วมมือกับทั้ง Gucci และ Balenciaga ซึ่งเป็นบ้านแฟชั่นที่ทรงอิทธิพลที่สุดสองแห่งในโลก ความร่วมมือเหล่านี้ช่วยยกระดับโปรไฟล์ของ Adidas ในโลกแฟชั่นและเสริมความแข็งแกร่งในฐานะผู้เล่นหลักในตลาดสินค้าหรูหรา

Adidas มีสถานะที่แข็งแกร่งในโลกของแฟชั่นระดับไฮเอนด์มาโดยตลอด ต้องขอบคุณความร่วมมือกับนักออกแบบเช่น Stella McCartney, Prada และ Jil Sander อย่างไรก็ตาม ความน่าสนใจของชุดกีฬาก็ดึงดูดแบรนด์หรูเช่นกัน รองเท้าผ้าใบรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นที่ออกตามกำหนดเวลานั้นคล้ายคลึงกับวิธีการวางตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย สร้างความรู้สึกของความหายากและความพิเศษเฉพาะตัว Adidas วางตำแหน่งตัวเองให้เป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาสุดหรูที่ได้รับความนิยม

ประเด็นที่สำคัญ

• อาดิดาสพยายามที่จะดึงดูดผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยกลุ่มใหม่
• บริษัทต้องการที่จะถูกมองว่าเป็นผู้เล่นหลักในตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย
• แคมเปญการปรับตำแหน่งแบรนด์ของ Adidas ประสบความสำเร็จในการยกระดับโปรไฟล์ในโลกแฟชั่น

Nike

ในปี 1988 ไนกี้เปิดตัวแคมเปญ “Just Do It” ด้วยสปอตโฆษณาทางทีวีที่โด่งดังในขณะนี้ โดยมีข้อความที่ตัดตอนมาจากคำปราศรัยของฆาตกรและแกรี่ กิลมอร์ที่อาจเป็นนักฆ่าทางการเมือง

โฆษณานี้ออกแบบมาเพื่อวางตำแหน่ง Nike เป็นแบรนด์สำหรับนักกีฬา แต่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างรวดเร็วว่าไม่ใส่ใจ Nike ดึงโฆษณา แต่สโลแกน “Just Do It” ยังคงอยู่และกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่นและประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Nike ได้ปรับตำแหน่งสโลแกน “Just Do It” เพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่

แบรนด์ได้เชื่อมโยงสโลแกนกับเรื่องราวของนักกีฬาที่เอาชนะความยากลำบาก รวมถึงโฆษณาที่มี Colin Kaepernick และ Serena Williams Nike หวังว่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค "ลงมือทำ" ในชีวิตของตนเองโดยสอดคล้องกับเรื่องราวแห่งชัยชนะเหล่านี้ จนถึงตอนนี้ กลยุทธ์ดูเหมือนจะได้ผล – ในปี 2560 ยอดขายของ Nike ทำสถิติสูงสุดตลอดกาล

ประเด็นที่สำคัญ

• Nike หวังที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค “ลงมือทำ” ในชีวิตของตนเอง
• แบรนด์ได้เชื่อมโยงสโลแกนกับเรื่องราวของนักกีฬาที่เอาชนะความยากลำบาก
• Nike หวังที่จะสร้างผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองว่าแบรนด์เป็นสัญลักษณ์แห่งชัยชนะ