เข้าใจผู้บริโภค: ความเชื่อมโยงระหว่างประสาทวิทยาศาสตร์กับกลยุทธ์ทางการตลาด

เมื่อพยายามทำความเข้าใจผู้บริโภค บางครั้งรู้สึกเหมือนต้องการลูกบอลคริสตัล พวกเขาบอกว่าพวกเขาต้องการสิ่งหนึ่ง แต่สุดท้ายก็เลือกสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง หรือพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีคุณสมบัติมากมาย แต่คู่แข่งสไตล์มินิมอลสุดเก๋ไก๋ก็หลุดจากชั้นวาง

เมื่อพยายามถอดรหัสความซับซ้อนและบางครั้งก็ขัดแย้งกับตลาดเป้าหมายของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าพวกเขาเป็นเพียงมนุษย์เท่านั้น และเช่นเดียวกับพวกเราทุกคน ถูกขับเคลื่อนด้วยความต้องการและความต้องการที่หล่อหลอมโดยพลังวิวัฒนาการมากกว่าการบริโภคสมัยใหม่

นั่นเป็นเหตุผลที่หนึ่งในอาวุธที่แข็งแกร่งที่สุดในคู่มือการตลาดสมัยใหม่ของคุณคือความเข้าใจพื้นฐานของพฤติกรรมมนุษย์

ด้วยการพึ่งพาสาขาวิชาทางวิทยาศาสตร์ เช่น ประสาทวิทยาศาสตร์และจิตวิทยา เราสามารถเข้าใจความต้องการของมนุษย์อย่างแท้จริงของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น และช่วยให้แบรนด์นำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในระดับจิตสำนึกและจิตใต้สำนึก

เข้าถึงจิตสำนึกน้อย

สมองของเรามีเล่ห์เหลี่ยม โดยที่พวกเขาคาดเดาอยู่ตลอดเวลาว่าเราควรตัดสินใจอย่างไรโดยอิงจากทางลัด ประสบการณ์ในอดีต และลักษณะทั่วไป

เรารู้สึกผิด ๆ ว่าความคิดที่มีสติสัมปชัญญะโดยไตร่ตรองและมีเหตุผลของเราให้การควบคุมอย่างสมบูรณ์สำหรับปฏิกิริยาในลำไส้ที่มีสติน้อยกว่าและมีวิวัฒนาการน้อยกว่า - ล้มเหลวที่จะตระหนักว่าการรับรู้ของเราในการเป็นนักตรรกวิทยานั้น - การรับรู้เท่านั้น

ทุกความคิดและการตัดสินใจต้องผ่านชุดตัวกรองความรู้ความเข้าใจที่นำไปสู่การตัดสินใจและการกระทำขั้นสุดท้ายของเรา

เมื่อแบรนด์ต้องการทำความเข้าใจว่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคสนใจ การวัดความต้องการโดยนัยเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภค งานที่รวดเร็วช่วยให้แบรนด์ระบุสิ่งที่แบรนด์ตอบสนองความต้องการด้วยการวัดความเร็วของการตัดสินใจ

ความเร็วที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงแบรนด์และแนวคิดหนึ่งๆ แสดงถึงความเชื่อมโยงที่แนวคิดเหล่านั้นอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด การประยุกต์ใช้แนวทางนี้อย่างน่าสนใจวิธีหนึ่งเปรียบเทียบการรับรู้ของผู้บริโภคทั้งโดยชัดแจ้งและโดยปริยายต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ผู้บริโภคให้คะแนนผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างชัดเจนเท่าเทียมกัน แต่ผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมจริง ๆ จะเชื่อมโยงแบรนด์ที่มีคุณลักษณะเชิงบวกได้เร็วกว่าอย่างเห็นได้ชัด

เนื่องจากอาจเกิดความสับสนเกี่ยวกับความพึงปรารถนาทางสังคม การพูดเกินจริง และความล้มเหลวในการคาดการณ์ทางอารมณ์ การวัดผลโดยนัยสามารถช่วยเปิดเผยความแตกต่างที่ละเอียดอ่อนซึ่งมีนัยสำคัญต่อกลยุทธ์ของแบรนด์

ปลุกอารมณ์ให้มีอิทธิพลต่อการกระทำ

อารมณ์เป็นปฏิกิริยาตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อสภาพแวดล้อมของเรา ซึ่งในยุควิวัฒนาการ ได้ช่วยชี้นำเอาชีวิตรอดในสถานการณ์ต่อสู้หรือหนี แม้ว่าเงินเดิมพันจะลดลงมากในชีวิตประจำวันของเรา แต่อารมณ์ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรา

ในขณะที่พวกเราส่วนใหญ่เข้าใจถึงความสามารถทางอารมณ์ (บวกหรือลบ) อารมณ์ก็กระตุ้นให้เกิดความตื่นตัวทางสรีรวิทยา เช่น อัตราการเต้นของหัวใจเพิ่มขึ้น

ความตื่นตัวช่วยแจ้งระดับของการกระทำที่จำเป็นต่อการตอบสนองต่อสถานการณ์ อารมณ์เชิงลบที่กระตุ้นอารมณ์รุนแรงและรุนแรง เช่น ความกลัว จำเป็นต้องแก้ไขอารมณ์ทันที ในขณะที่อารมณ์เชิงลบที่กระตุ้นอารมณ์ในระดับต่ำ เช่น ความเศร้าจะสะท้อนถึงภัยคุกคามที่ใกล้เข้ามาน้อยลง

เราเห็นสิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมของผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะดำเนินการและแบ่งปันหรือแนะนำเนื้อหาหากพวกเขารู้สึกว่าพวกเขาทำให้เกิดความตื่นตัวในระดับที่สูงขึ้น

สำหรับแบรนด์ นี่หมายความว่าการระบุอารมณ์อย่างแม่นยำตลอดเส้นทางหรือประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องเข้าใจเมื่อพวกเขารู้สึกดี แย่ และถูกบังคับให้กระทำ

ตัวอย่างเช่น ในด้านความงาม เราได้เรียนรู้ว่าผลิตภัณฑ์ต่างๆ ทำให้เกิดอารมณ์ที่แตกต่างกัน ปลดล็อกกุญแจในการสร้างความแตกต่างและเชื่อมโยงผู้บริโภคกับความหลากหลายที่นำเสนอโดยหมวดหมู่ได้ดียิ่งขึ้น

อารมณ์ที่แตกต่างที่ถ่ายทอดออกมาด้วยลิปสติก อายแชโดว์ และรองพื้น นำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพบรรจุภัณฑ์ การส่งข้อความ และประสบการณ์เพื่อสร้างเสียงสะท้อนทางอารมณ์กับผลิตภัณฑ์

ประโยชน์ของเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ข้อมูลประจำตัวประกอบด้วยคุณลักษณะต่างๆ ที่ประกอบขึ้นเป็นความรู้สึกในตัวตนของเรา รวมถึงสถานที่ที่คุณมาจาก งานอดิเรก หรือแม้แต่แบรนด์โปรดของคุณ เมื่อผู้บริโภครวมแบรนด์ไว้ในอัตลักษณ์ พวกเขาจะยืมคุณสมบัติอันเป็นที่ชื่นชอบของแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบมาใช้เป็นวิธีสื่อสารกับผู้อื่นว่าพวกเขาเป็นใคร

แฟน ๆ ของ Apple นั้นล้ำสมัย ฉลาดและเป็นที่นิยม แฟน ๆ ดิสนีย์ต่างก็รักสนุกและคิดถึง แฟน ๆ ของ Harley Davidson นั้นแข็งแกร่ง เป็นอิสระ และแข็งแกร่ง การทำให้มั่นใจว่าแบรนด์ของคุณยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง เท่ากับคุณมอบอำนาจให้ผู้บริโภคที่แบ่งปันค่านิยมเหล่านั้นเพื่อรวมแบรนด์ของคุณเข้ากับชีวิตของพวกเขา

การเป็นส่วนหนึ่งของความรู้สึกในตัวเองของผู้บริโภคทำให้แบรนด์ได้รับการปกป้องอย่างไม่น่าเชื่อ ผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์ของตราสินค้าสูงนั้นอยู่เหนือผู้ภักดี – พวกเขาปกป้องแบรนด์เช่นเดียวกับที่จะปกป้องตนเอง

ผู้บริโภคที่มีตัวตนสูงจะปกป้องคุณจากข่าวร้ายหรือความผิดพลาดของตลาด และจะเป็นคนแรกที่ติดตามคุณในหมวดหมู่ใหม่ๆ และต่อต้านการซื้อคู่แข่ง

เมื่อแตะที่การระบุแบรนด์ คุณสามารถสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด และติดตามว่ากลยุทธ์ของคุณส่งผลกระทบต่อฐานที่ทุ่มเทที่สุดของคุณอย่างไร

ใช้ประโยชน์จากการคิดอย่างเป็นนิสัยเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและการทำนาย

นิสัยคือทางลัดโดยอัตโนมัติที่สมองของเราใช้เพื่อช่วยเพิ่มพลังการคิดอันมีค่าของเราสำหรับงานที่สำคัญกว่า

นิสัยจะเกิดขึ้นเมื่อมีพฤติกรรมบ่อยครั้ง ได้แก่: บริบทของพฤติกรรมที่สอดคล้องกัน (เช่น การกินข้าวโพดคั่วในภาพยนตร์) คิวที่เริ่มพฤติกรรม (กลิ่นของข้าวโพดคั่วเมื่อคุณเข้าไปในโรงละคร) และตัวเสริมที่ส่งเสริมการทำซ้ำ (ของว่างแสนอร่อยที่ช่วยเพิ่ม ประสบการณ์การชมภาพยนตร์ของคุณ)

นิสัยนำเสนอโอกาสสำหรับแบรนด์ในการกำหนดและคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค ท่ามกลางการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส การทำความเข้าใจนิสัยมีความสำคัญต่อการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลว่าการเปลี่ยนแปลงใดมีแนวโน้มที่จะคงอยู่ในระยะยาวมากที่สุด

การวิจัยเกี่ยวกับนิสัยของเราได้เปิดเผยว่าสุขภาพและการดูแลตนเองมีส่วนสนับสนุนอย่างมากต่อพฤติกรรมที่ยั่งยืน แม้จะอยู่ในหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องกับการดูแลสุขภาพหรือโภชนาการเพียงเล็กน้อย สัญญาณเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะคงอยู่ในระยะยาวหากจับคู่กับผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งและผู้บริโภคซื้ออิน

นิสัยช่วยให้เราระบุคุณลักษณะและจุดแข็งของพฤติกรรมแต่ละอย่างได้ไม่เพียงเท่านั้น แต่เรายังใช้ประโยชน์จากการค้นพบเหล่านี้เพื่อกำหนดข้อความและข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อปรับเปลี่ยนและเสริมสร้างพฤติกรรม

เอาไป

แม้ว่าผู้ที่มีสติน้อยกว่าจะรู้สึกลึกลับและจับต้องไม่ได้ แต่การใช้ประโยชน์จากแนวคิดพื้นฐานบางอย่างจากประสาทวิทยาศาสตร์และจิตวิทยาสามารถช่วยแบรนด์ในการวัดและควบคุมข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการเชื่อมต่อกับความต้องการของผู้บริโภค

Lauren Murphy ดำเนินการวิจัย เป็นผู้นำในการพัฒนาแนวคิด และดูแลการปรับใช้และบำรุงรักษาเครื่องมือ เธอเป็นสมาชิกคนสำคัญของสถาบัน Pragmatic Brain Science Institute® ของ LRW (บริษัทด้านวัสดุ) ซึ่งให้บริการลูกค้าด้วยความเข้าใจแบบองค์รวมเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจ อารมณ์ แรงจูงใจ และพฤติกรรมของมนุษย์ เธอยังสนับสนุนและให้คำปรึกษากับทีมโครงการเพื่อเพิ่มมุมมองทางจิตวิทยาให้กับข้อมูลเชิงลึกด้านการวิจัยตลาดที่ครอบคลุมของ LRW