เมื่อพูดถึงเทรนด์ แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความเกี่ยวข้องมากกว่าการเข้าถึง

หากคุณอยู่ใกล้ Twitter เมื่อปลายปีที่แล้ว คุณคงคุ้นเคยกับ Art Basel Banana

สิ่งที่เริ่มต้นเมื่อชิ้นงานศิลปะกลายเป็นมีมไวรัลที่เต็มเปี่ยมบนโซเชียลมีเดีย แบรนด์อย่าง Popeyes และ Burger King ตอบโต้อย่างรวดเร็วด้วยกล้วยมูลค่า 120,000 ดอลลาร์ในเวอร์ชั่นของตัวเอง โดยติดแซนด์วิชไก่หรือเฟรนช์ฟรายติดฝาผนัง

แบรนด์ต่างๆ มักจะพยายามผูกมัดในสิ่งที่อินเทรนด์สำหรับคนทั่วไปและทำให้มันใช้ได้ผลสำหรับแบรนด์ของตน สำหรับ Popeyes นี่เป็นโอกาสที่จะกระโดดไปที่หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมซึ่งแสดงถึงความนิยมและการขาดแคลนแซนด์วิชไก่ของพวกเขา เป็นการเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดสำหรับร้านไก่ทอด โพสต์โซเชียลนั้นทันเวลาและนำปรากฏการณ์ทางสังคมสองประการมารวมกันในทวีตเดียว

ในทำนองเดียวกัน Burger King เป็นที่รู้จักสำหรับแคมเปญโซเชียลแฮ็ควัฒนธรรม ห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ดมีชื่อเสียงในการหาวิธีที่เกี่ยวข้องในการแทรกแบรนด์ของตนในช่วงเวลายอดนิยม โดยอาศัยแพลตฟอร์มโซเชียล ผู้มีอิทธิพล และสื่อกระแสหลักเพื่อระบุหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยม ทวีตที่ล้อเลียนกล้วย Art Basel นั้นสมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์ที่เปิดตัวแคมเปญก่อนหน้านี้ในช่วงเวลาต่างๆ เช่น ความเป็นกลางของอินเทอร์เน็ต และหนังสยองขวัญเรื่อง "It" ซึ่งเป็นที่โปรดปรานของลัทธิ

แต่การก้าวไปสู่เทรนด์นั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด สำหรับบางแบรนด์ การตัดสินใจเป็นเรื่องธรรมชาติ สำหรับคนอื่น มันเหมือนกับการพยายามใส่หมุดสี่เหลี่ยมลงในรูกลม เราได้เห็นแล้วว่าเป็นอย่างไรเมื่อผู้ค้าปลีกพยายามหาเงินในเดือน Pride หรือเมื่อนักการเมืองเริ่มทดลองกับมีมและอินฟลูเอนเซอร์ อาจรู้สึกผิดธรรมชาติ มีส่วนทำให้เกิดเสียงออนไลน์เพิ่มขึ้น และเหนือสิ่งอื่นใด แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้จัดลำดับความสำคัญของความเกี่ยวข้องในความพยายามของตนเสมอไป

เมื่อการแสดงผลไม่กี่พันครั้งสูงหายไป เป็นที่สงสัยว่ามีมหนึ่งอันจะส่งผลต่อความสำเร็จในระยะยาวของแบรนด์คุณ แทนที่จะบังคับให้หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมทำงานหรือไล่ตามช่วงเวลาที่เป็นกระแสนิยม แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้โซเชียลเพื่อนำเสนอสิ่งที่กำลังอยู่ในเทรนด์สำหรับแบรนด์ อุตสาหกรรม และผู้ชมของตนอยู่แล้ว อย่าเพียงแค่มองหาบทสนทนาใหญ่ๆ ให้มองหาบทสนทนาที่เหมาะสม ดังนั้น แทนที่จะสร้างสิ่งที่คุณคิดว่าผู้ชมต้องการ ให้เน้นที่การให้สิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ อาจไม่ได้ทำให้โพสต์ของคุณกลายเป็นกระแสไวรัส แต่จะช่วยให้มั่นใจว่าผู้บริโภคที่คุณใส่ใจมากที่สุดกำลังให้ความสนใจอย่างเต็มที่และไม่แบ่งแยก

ผู้ชมของคุณกำลังบอกคุณว่าพวกเขาต้องการอะไร...

ข่าวดีสำหรับแบรนด์คือผู้บริโภคได้พูดถึงประเด็นที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว และในขณะที่ความสนใจเหล่านั้นอาจไม่ใช่มีมไวรัลตัวต่อไป แต่ก็มีแนวโน้มที่จะมีส่วนสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจของแบรนด์คุณมากกว่า

ดังนั้น ในขณะที่คู่แข่งของคุณทุ่มทรัพยากรทั้งหมดลงในแคมเปญในช่วง New York Fashion Week โดยตั้งใจที่จะได้อยู่ต่อหน้าผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้ถอยออกมาแล้ววางกลยุทธ์ผ่านตัวกรองง่ายๆ ว่า: ทำไม? นี้อาจดูเหมือนชัดเจน แต่ถ้าคุณถามตัวเองว่า "ทำไมฉันถึงทำเช่นนี้?" มันสามารถแยกสิ่งที่เป็นกลยุทธ์ออกจากสิ่งที่เสียเวลา ในตัวอย่าง Fashion Week ให้ถามตัวเองว่า ผู้ชมของเรายังชอบแฟชั่นไหม การมีส่วนร่วมในแนวโน้มนี้ช่วยให้ฉันบรรลุเป้าหมายหรือไม่

เครื่องมือ Listening ของ Sprout เองเปิดเผยว่าผู้คนกว่าหมื่นคนกำลังพูดถึง New York Fashion Week ทางโซเชียลในสัปดาห์แรกของเดือนกุมภาพันธ์ คุณสามารถทำให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นจากการสนทนานับพันที่เกิดขึ้นพร้อมกันได้หรือไม่? หากคำตอบคือ "ไม่" โอกาสที่ข้อความแบรนด์ของคุณจะสะท้อนกับผู้ชมแฟชั่นวีคทั่วไปก็น้อยมาก

มองหาลูกค้าของคุณบนโซเชียลเพื่อเรียนรู้ว่าพวกเขาสนใจหัวข้อใดและพวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่ไปที่ใด แม้ว่าสัญชาตญาณของสัญชาตญาณจะดีมาก แต่การรับฟังโซเชียลเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการแสดงแนวโน้มที่สำคัญต่อผู้ชมของคุณ สิ่งที่ผู้ติดตามของคุณต้องการจากแบรนด์ของคุณ หรือกิจกรรมใดๆ ที่จะเกิดขึ้นซึ่งจะทำให้ลูกค้าของคุณตื่นเต้น

เมื่อเจาะลึกในข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการฟัง คุณจะค้นพบสิ่งที่ผู้ชมสนใจนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เมื่อคุณสามารถเชื่อมโยงเนื้อหาของคุณเข้ากับความสนใจเหล่านั้นด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ คุณจะสามารถกระตุ้นความสนใจ การเชื่อมต่อ และการสนับสนุนกับผู้ชมของคุณได้

เมื่อพูดถึงตัวอย่างแฟชั่นของเรา ผู้บริโภคในพื้นที่เรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ ฝึกฝนความโปร่งใสอย่างสุดขั้วมากขึ้นเรื่อยๆ ในการเปิดเผยที่มาและวิธีการผลิตเสื้อผ้า Everlane หนึ่งในแบรนด์ที่ฉันชื่นชอบ ได้รับความสนใจจากเทรนด์ที่เพิ่มขึ้นนี้ และในปัจจุบันนี้เป็นที่รู้จักจากแนวปฏิบัติด้านราคาที่โปร่งใส

แบรนด์อื่นๆ เช่น Zara ได้แก้ไขกลยุทธ์ของตนแล้วโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกทางสังคมที่รวบรวมจากกลุ่มประชากรเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งของพวกเขา นั่นคือ Gen Z สมาชิกของ Gen Z พูดเป็นพิเศษในสังคมเกี่ยวกับความเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับสินค้าที่ผลิตด้วยวิธีที่มีจริยธรรมและยั่งยืน ด้วยเหตุนี้ Zara จึงให้คำมั่นที่จะเลิกใช้วัสดุสังเคราะห์ที่ได้จากเชื้อเพลิงฟอสซิล และใช้วัสดุที่ยั่งยืนเกือบทั้งหมดภายในปี 2025

เพียงเพราะบางสิ่งกำลังเป็นที่นิยมทั่วโลก ไม่ได้หมายความว่ากลุ่มคนหลักที่แบรนด์ของคุณต้องการทำธุรกิจด้วยนั้นมีความสำคัญ จัดลำดับความสำคัญของความเกี่ยวข้องมากกว่าการเข้าถึง—จะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับลูกค้าของคุณ

…แต่อย่าลืมเกี่ยวกับเพื่อนร่วมงานของคุณ

สิ่งที่สำคัญพอๆ กันกับการฟังผู้ฟังของคุณคือการให้ความสนใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของคุณในวงกว้าง แนวโน้มที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมของคุณเป็นอย่างไร และคู่แข่งของคุณตอบสนองอย่างไร (หรือไม่ตอบสนอง)

พิจารณาแนวโน้มของ seltzer ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม คนรุ่นมิลเลนเนียลที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังเปลี่ยนน้ำอัดลมเป็นเครื่องดื่มรสชาดอย่าง LaCroix และ Bubly และในการค้นหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพและดีกว่า ผู้บริโภคก็เลิกดื่มไวน์และเบียร์สำหรับเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

ดังนั้นเมื่อ White Claw บุกเข้ามาในที่เกิดเหตุและกลายเป็นเครื่องดื่มแห่งปี 2019 จึงไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์เบียร์ต่างๆ จะกระโดดขึ้นไปบนฐานของเครื่องดื่มประเภทแข็ง การเปลี่ยนแปลงในการบริโภคเครื่องดื่มเมื่อเร็วๆ นี้ทำให้ Anheuser-Busch และ Molson Coors ปล่อยน้ำเปล่าในรูปแบบของตนเองเพื่อดึงดูดคนรุ่นมิลเลนเนียลที่สนใจในวิถีชีวิตที่สมดุล

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อะไรกำลังเป็นที่นิยมในอุตสาหกรรมของคุณและโอกาสใดที่แบรนด์ของคุณสามารถก้าวไปได้? ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากโซเชียลสามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ ระบุแนวโน้มที่คุ้มค่าในขณะนั้น และวิธีวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นผู้ชนะที่ชัดเจนเหนือคู่แข่ง

การค้นหาโอกาสที่ยังไม่ได้ใช้และการใช้ประโยชน์จากความชอบที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคสำหรับไก่คือวิธีที่ Popeyes บุกทะลวงตลาดอาหารจานด่วนที่มีผู้คนหนาแน่นอยู่แล้ว ฤดูร้อนที่แล้ว Popeyes ได้เปิดตัวแซนด์วิชไก่ซึ่งขายหมดไปสองสัปดาห์หลังจากเปิดตัว และสร้างรายได้ประมาณ 65 ล้านดอลลาร์ในมูลค่าสื่อเทียบเท่าสำหรับห่วงโซ่อาหารฟาสต์ฟู้ด เป็นความท้าทายโดยตรงสำหรับคู่แข่ง Chick-fil-A และสงครามแซนวิชไก่ที่ตามมาได้ทำให้เครือข่ายอาหารจานด่วนอื่น ๆ กล้าที่จะสร้างเวอร์ชันเลียนแบบของตนเอง

การแพร่ระบาดไม่ใช่ทุกอย่าง

ทุกแบรนด์ จะพยายามเข้าร่วมการสนทนาในหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมในบางช่วงของชีวิต แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่จะได้รับความนิยมหรือบรรลุสิ่งที่พวกเขาตั้งเป้าไว้

แทนที่จะแข่งขันกับเสียงและแบรนด์นับล้าน 10 เท่าของขนาดของคุณ ให้จัดลำดับความสำคัญของความเกี่ยวข้องมากกว่าการเข้าถึง อย่ามองหาเทรนด์ที่ดึงดูดใจทุกคน ให้มองหาเทรนด์และหัวข้อที่ตรงใจผู้ชมหลักของคุณ ด้วยการมุ่งเน้นที่เทรนด์ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเท่านั้น แบรนด์ต่างๆ จึงยืนหยัดที่จะสร้างสายสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับลูกค้าของตนที่ยืนหยัดเหนือกาลเวลา