Art of Reinventing: บริษัทจักรยานแห่งนี้กลั่นกรองผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร

เมื่อ Ryan Zagata ย้ายไปที่บรู๊คลิน การปั่นจักรยานกลายเป็นรูปแบบการเดินทางหลักของเขาในการสำรวจและขยายขอบเขตชุมชนของเขา Ryan เปิดตัว Brooklyn Bicycle Co. มุ่งเน้นไปที่ความคล่องตัวในเมืองเพื่อให้การเดินทางด้วยจักรยานเป็นเรื่องง่ายสำหรับคนในเมือง ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Ryan ได้แชร์บทเรียนที่ได้รับจากโชว์รูมของเขา การจัดการการเติบโต 600% ปีต่อปี และความสำคัญของข้อเสนอแนะ

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• Store: บริษัทจักรยานบรู๊คลิน
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: NetSuite ERP, Candy Rack (แอป Shopify), Judge.me (แอป Shopify), Klaviyo (แอป Shopify)

โครงสร้างพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลังการเติบโต 600% ปีต่อปี

เฟลิกซ์: คุณตัดสินใจเริ่มธุรกิจนี้หลังจากย้ายไปบรูคลิน อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเริ่มต้นธุรกิจนี้

Ryan: ในปี 2008 เรากำลังมองหาบ้านเพื่อสร้างครอบครัว และใครก็ตามที่คุ้นเคยกับนิวยอร์กจะรู้ว่าเศรษฐศาสตร์ในการหาบ้านแบบหลายห้องนอนในแมนฮัตตันนั้นไม่สมเหตุสมผล เราจึงเริ่มมองหา บรู๊คลิน. เราออกจากแมนฮัตตันด้วยการเตะและกรีดร้อง ภายในหนึ่งสัปดาห์ของการย้ายมาที่นี่ เราตระหนักว่านี่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เราเคยทำได้ เราได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นจากชุมชน และสำหรับฉัน ชุมชนนี้น่าจะเป็นรัศมี 10 ช่วงตึกที่ฉันจะเดินไปร้านกาแฟท้องถิ่น แกลลอรี่ในท้องถิ่น หรือร้านอาหารในท้องถิ่น

หลังจากอาศัยอยู่ที่นี่ได้ประมาณหนึ่งปี ฉันกำลังมองหาจักรยานเพราะต้องการขยายรัศมีของชุมชนนั้น สำหรับฉัน ฉันไม่เคยมองว่าจักรยานเป็นสิ่งที่ฉันจะแข่ง ฉันไม่ชอบปั่นจักรยานเสือภูเขา ฉันปั่นจักรยานบนถนนบ้าง แต่จริงๆ แล้วมันไม่ได้เกี่ยวกับตัวรถมอเตอร์ไซค์มากเท่ากับการขยายรัศมีของชุมชนของฉัน จักรยานเพิ่งเกิดขึ้นเพื่อเป็นแนวทางในการทำเช่นนั้น

มันเกี่ยวกับการได้สัมผัสกับชุมชน เกี่ยวกับการให้โอกาสผู้คนในการขยายเพิ่มเติม เรียนรู้เกี่ยวกับร้านกาแฟใหม่ แกลเลอรี่ใหม่ พื้นที่สาธารณะใหม่เพื่อพาลูกหลานของเรา นั่นคือปี 2011 ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงวันนี้ และเรามีพันธมิตร 450 รายที่บรรทุกจักรยานของเรา เรามุ่งเน้นเฉพาะการสัญจรในเมืองเท่านั้น ดังนั้นเราจึงออกแบบและผลิตจักรยานโดยมุ่งเน้นที่การสัญจรในเมืองโดยเฉพาะ และเรามีสองช่องทาง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เราใช้ประโยชน์จาก Shopify และเรายังมีแบรนด์ค้าส่งที่เรามีพันธมิตรประมาณ 450 รายในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา จำหน่ายในอเมริกาใต้และยุโรป

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงความคล่องตัวในเมือง คุณช่วยพูดมากกว่านี้ได้ไหม

Ryan: ขณะนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่ไม่เหมือนเดิมกับการระบาดใหญ่ทั่วโลก ดังนั้นจึงมีความหมายใหม่ที่ลึกซึ้งสำหรับทุกคน แต่คุณจะย้ายผู้คนในและรอบ ๆ เขตมหานครใหญ่ได้อย่างไร ผู้คนหันมาใช้จักรยานมากขึ้นเรื่อยๆ ถ้าเราทำพอดคาสต์นี้เมื่อปีที่แล้ว เราจะมีความหวังและความทะเยอทะยานทุกประการที่เมืองจะยังคงเพิ่มและปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ในนิวยอร์ก แต่ในทุกเขตมหานครใหญ่

“ขณะนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่ไม่เหมือนเดิมกับการระบาดใหญ่ทั่วโลก ดังนั้นจึงสร้างความหมายใหม่ที่ลึกซึ้งสำหรับทุกคน คุณจะเคลื่อนย้ายผู้คนในและรอบ ๆ เมืองใหญ่ได้อย่างไร ผู้คนหันมาใช้จักรยานมากขึ้นเรื่อยๆ”

ก่อนหน้านี้ เราขายจักรยานได้ตลอดทั้งฤดูกาลระหว่างวันที่ 1 มกราคมและอาจประมาณวันที่ 15 เมษายน และจักรยานของเราหมดแล้ว นี่เป็นปรากฏการณ์ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับจักรยาน และความหวังของฉันก็คือพื้นที่มหานครสำคัญๆ เหล่านี้ พื้นที่ในเมืองที่ผู้คนสัญจรไปมาจะโอบรับผู้สัญจรใหม่เหล่านี้ เอื้อมมือไปโอบพวกเขาและช่วยเหลือพวกเขาจริงๆ ให้รู้สึกปลอดภัยและยังคงมองจักรยานเป็นเส้นทางสัญจรไปมาในเมือง แน่นอนว่ามันมีเหตุผลทางเศรษฐกิจ และฉันคิดว่าผู้คนจำนวนมากจะลังเลอีกครั้ง ไม่ใช่แค่ในนิวยอร์กเท่านั้น แต่ทุกเมืองจะต้องกลับมาใช้บริการขนส่งสาธารณะ

เฟลิกซ์: ยอดขายหนึ่งปีในหนึ่งไตรมาส อะไรคือสาเหตุที่แท้จริงที่คุณเห็นว่ามีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไตรมาสแรกของปี

Ryan: ฉันชอบที่จะตบหลังตัวเองโดยบอกว่าเรากำลังทำงานที่ยอดเยี่ยม และในฐานะทีม ก็มีบางสิ่งที่เราได้ทำและเน้นไปที่การขยับเข็มอย่างมาก แต่โดยรวมแล้วนี่เป็นความโชคดีเล็กน้อยที่ได้อยู่ในธุรกิจที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม คุณมีปรากฏการณ์สามอย่างเกิดขึ้นที่นี่ ฉันคุยกับคนหนึ่งซึ่งเป็นระบบขนส่งสาธารณะ แต่อีกสองคนเล่นได้ดี หนึ่งในนั้นคือสตูดิโอฟิตเนส ยิม สตูดิโอปั่น และสระว่ายน้ำในอเมริกาทุกแห่งถูกปิดตัวลง ผู้คนกำลังมองหาวิธีออกกำลังกายและออกจากบ้านเมื่ออยู่ในล็อกดาวน์ อีกประการหนึ่งคือผู้คนในเขตชานเมืองกำลังมองหารูปแบบการพักผ่อนร่วมกับครอบครัวของพวกเขา สนามเด็กเล่นปิด สวนสาธารณะปิด ชายหาดปิดในหลายพื้นที่ สวนสนุก สวนน้ำ ดูเหมือนไม่ค่อยมีโอกาสให้เด็กๆ ได้ออกไปทำสิ่งต่างๆ จักรยานได้เติมเต็มที่ต้องการให้ผู้คนออกไปพักผ่อน

สามปรากฏการณ์นี้พร้อมกันที่นี่ในสหรัฐอเมริกา รัฐบาลกลางยังออกเงินจำนวนหนึ่งให้กับบุคคลบางคนที่มีรายได้ต่ำกว่าระดับที่กำหนด และเราเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วที่นั่น แต่โดยรวมแล้ว เป็นเพียงปรากฏการณ์สามประการเท่านั้น ได้แก่ การพักผ่อนหย่อนใจ การออกกำลังกาย และการคมนาคมขนส่งที่มาพร้อมกัน ฉันไม่ต้องการที่จะนำสิ่งที่ทีมของเราทำไปเพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างแท้จริง เราได้ทุบก้นของเราอย่างแน่นอนเพื่อไปอยู่หน้านิตยสารมากมาย เรารู้สึกมั่นใจมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการที่เราส่งมอบ เราจึงทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อให้มีการตรวจสอบจักรยานยนต์ ฉันไม่คิดว่าคุณจะพิมพ์ "Citi Bike" หรือ "commuter bike" ได้โดยไม่ให้เราไปอยู่ในรายชื่อนั้น และขอแสดงความเสียใจกับทีมของเราที่นี่ ทีมการตลาดของเรา ที่พยายามอย่างเต็มที่เพื่อเอาจักรยานของเราออกไป ต่อหน้าผู้คนที่นั่น เพียงแค่มีความมั่นใจว่าเรานำผลิตภัณฑ์ที่ดีและปล่อยให้มันพูดเพื่อตัวมันเอง

เฟลิกซ์: คุณวางแผนที่จะขยายความต้องการนี้อย่างไรเนื่องจากมีความสนใจใหม่ในการซื้อจักรยานเพื่อการเดินทางและออกกำลังกาย

Ryan: ฉันคิดว่าจะมีประโยชน์ในระยะยาว จากปรากฏการณ์ทั้งสามนี้ ฉันอ้างอิง การสัญจรน่าจะเป็นปรากฏการณ์เดียวที่จะมีขา บางคนที่ซื้อจักรยานเหล่านี้เพื่อพักผ่อนหย่อนใจ 12 เดือนจากนี้ไป พวกเขาอาจจะนั่งอยู่ในโรงรถเพื่อเก็บฝุ่น ฉันหวังว่าจะไม่เป็นเช่นนั้น แต่ก็มีความเป็นไปได้สูง ในแง่ของการเดินทาง เรากำลังดำเนินการกับองค์กรสนับสนุนบางองค์กร People For Bikes, ทางเลือกในการคมนาคมขนส่งในนิวยอร์ค และเพียงแค่พยายามที่จะได้อยู่ต่อหน้าผู้ที่ทำการตัดสินใจในเขตเมืองใหญ่ๆ ว่ามีผู้คนใหม่ๆ มากมายบนท้องถนน

เราให้ผู้คนประมาณ 10,000 คนอยู่บนถนนในนิวยอร์กเพียงแห่งเดียวเมื่อต้นปีนี้ คุณยอมรับคนเหล่านั้นอย่างไร? คุณทำให้พวกเขารู้สึกปลอดภัยได้อย่างไรเมื่อเมืองแบบ "กลับสู่สภาวะปกติ" คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขารู้สึกปลอดภัย? คุณช่วยพวกเขาเดินทางโดยไม่รู้สึกว่าชีวิตของพวกเขาตกอยู่ในอันตรายได้อย่างไร? มีบางสิ่งที่เราควบคุมได้ แต่มีบางสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ และเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่ สิ่งที่ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในตอนนี้คือการพูดคุยกับสมาชิกสภาท้องถิ่นที่นี่ในนิวยอร์กซิตี้ การเขียนถึงสมาชิกสภาและนายกเทศมนตรีในเขตมหานครใหญ่อื่นๆ และกรรมาธิการกรมการขนส่งในเมืองใหญ่ และเพียงแค่สนับสนุนให้พวกเขาทำ ถูกต้อง ทำให้เมืองน่าอยู่ขึ้น มันสมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ การจราจรที่น้อยลงทำให้เมืองเป็นสถานที่ที่น่าอยู่ ดังนั้นตอนนี้ฉันจึงสวมหมวกทนายเพื่อสำรวจสินค้าคงคลังจำนวนมาก

ฉันยังตระหนักด้วยว่าตอนนี้เรากำลังสูญเสียโอกาสมากมาย ทุกๆ วัน เราได้รับการเข้าชมเป็นจำนวนมาก แต่ก็อาจเป็นไปได้ว่าอาจมีการโทร 20 หรือ 30 ครั้งด้วย พูดตามตรง มันคงเป็นการยากสำหรับฉันที่จะมีการคาดการณ์เชิงรุกและซื้อจักรยานสามหรือสี่เท่าของจำนวนจักรยานที่เราจะขายตามปกติในหนึ่งปี ถ้าโรคระบาดไม่กระทบ ก็เหมือนทำนายแผ่นดินไหว เราก็คงจะล้มละลาย เป็นเรื่องน่าผิดหวังอย่างยิ่งที่ไม่มีจักรยานยนต์เพื่อตอบสนองความต้องการที่มีอยู่มากมาย แต่อีกด้านหนึ่งของสมการก็มีความสำคัญเท่าเทียมกัน ใครจะรู้ว่าโรคระบาดนี้จะเกิดขึ้น? ฉันคิดว่าหลายคนคงเคยทำสิ่งต่าง ๆ แตกต่างออกไป แต่ถ้าเราทุ่มสุดตัวและนำมอเตอร์ไซค์เข้ามามากมายแต่ไม่มีอะไรแบบนี้เกิดขึ้น นี่คงเป็นการสนทนาที่ต่างไปจากเดิมมาก

เฟลิกซ์: คุณจัดการกับโลจิสติกส์อย่างไร? เป็นอย่างไรเมื่อคุณเริ่มเห็นจักรยานเหล่านี้บินออกจากชั้นวางด้วยความเร็วสี่เท่า?

Ryan: โดยเฉพาะในเดือนเมษายน เราเติบโตขึ้น 600% เมื่อเทียบเป็นรายปี เดือนเดียวนั้น เราทำ 7X จำนวนหน่วยที่เราทำปีที่แล้ว เราโชคดีมากเมื่อต้นปีนี้ เราเปิดศูนย์ปฏิบัติการเล็กๆ ในฟิลิปปินส์ ดังนั้นเราจึงมีสมาชิกในทีมที่ช่วยเราอยู่ที่นั่น เรามีพนักงานเพิ่มขึ้นเล็กน้อยที่นี่ในนิวยอร์กเช่นกัน ทุกคนต่างก็ทำงานจากที่บ้าน ดังนั้นเราจึงสามารถจับภาพประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานบางอย่างได้จากผู้คนที่ไม่ต้องเดินทางไปไหนมาไหน ดังนั้นเราจึงได้รับชัยชนะที่นั่น เราพึ่งพาพันธมิตรของเราอย่างแท้จริง เราพึ่งพา 3PL ซึ่งเป็นคลังสินค้าด้านลอจิสติกส์ของบุคคลที่สามที่เติมเต็มจักรยานของเรา และเรากำลังสื่อสารกับพวกเขาทุกวันในสัปดาห์ "คุณมีแผนอย่างไร จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนป่วยในโรงงาน" เข้าใจสิ่งที่ผิดพลาดได้ที่นี่ ในปี 2018 เราได้เปิดโชว์รูมทางกายภาพใน Greenpoint เรานำจักรยานยนต์จำนวนมากเข้ามาในโชว์รูมของเรา และทิ้งไว้ที่นั่น เผื่อว่ามีอะไรเกิดขึ้นกับโกดังของเรา เรามีศูนย์การบาดเจ็บและพูดว่า "อะไรจะเกิดขึ้นได้ เราควรทำอย่างไรก่อนที่มันจะผิดพลาดเพื่อหลีกเลี่ยงสิ่งที่ควรจะผิดพลาด" ส่วนใหญ่เป็นโลจิสติกส์

"โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเดือนเมษายน เราเติบโตขึ้น 600% เมื่อเทียบเป็นรายปี"

เราทำเหตุการณ์ภายหลังการบาดเจ็บด้วย ดังนั้นเมื่อเราหมดสินค้าคงคลังจำนวนมาก เรามองย้อนกลับไปและพูดว่า "เอาล่ะ เกิดอะไรขึ้นที่นี่ เราทำอะไรถูกต้อง อะไรพัง เราจะป้องกันไม่ให้เหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นอีกได้อย่างไร ?" เราใช้ NetSuite เป็นการวางแผนทรัพยากรองค์กร (ERP) ในปี 2018 นับเป็นโซลูชันที่ยอดเยี่ยม เราได้ดำเนินการตามขั้นตอนเล็กๆ น้อยๆ แต่ไม่ว่าจะมากหรือน้อยในชั่วข้ามคืน เราก็เข้าสู่ NetSuite และเริ่มใช้พลังมหาศาลในการช่วยสื่อสารกับลูกค้าของเรา แจ้งให้พวกเขาทราบเมื่อพวกเขาสามารถคาดหวังการส่งมอบของพวกเขา และเมื่อใดที่จักรยานจะถึง กลับมาในสต็อก สื่อสารกับลูกค้าขายส่งของเรา แจ้งให้พวกเขาทราบเมื่อจักรยานจะกลับเข้ามาในสต็อก การมีโครงสร้างพื้นฐานเข้าที่เป็นสิ่งที่ดี แต่ความสามารถในการพลิกคันโยกเหล่านั้นและเปิดส่วนต่างๆ ของโซลูชันในลำดับที่สั้นมากก็มีประโยชน์เช่นกัน

สุดท้ายนี้ โครงสร้างพื้นฐานของ Shopify ที่เรามีอยู่และการเชื่อมต่อกับทุกสิ่ง จริงๆ แล้วนั่นอาจเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเรา ง่ายเพียงใดที่เราจะไปอัปเดตลูกค้าหรือสแน็ปอินในแอปสั่งจองล่วงหน้า เป็นต้น เราจะรักษารายได้ให้ไหลได้อย่างไรแม้ว่าเราจะไม่มีสินค้าที่จะขาย? เราเริ่มใช้งานสิ่งต่างๆ เช่น แอปสั่งจองล่วงหน้าและแอปพลิเคชันอื่นๆ เพื่อแจ้งให้ผู้คนทราบเมื่อมีสินค้าในสต็อก เราใช้แอปพลิเคชันการทำแผนที่ที่แตกต่างกันบนแพลตฟอร์ม ดังนั้นเราจะแจ้งให้ผู้คนทราบว่าใครมีสินค้าคงคลังอย่างไร ใครไม่มีสินค้าคงคลัง? แค่อาศัยโครงสร้างพื้นฐานทั้งหมดที่เรามี และส่วนใหญ่เป็นเทคโนโลยี เพื่อให้ตัวเราอยู่เหนือน้ำ อย่างน้อยก็ล้นหลามที่จะพูด และฉันไม่คาดหวังว่าเราจะเห็นการเติบโตในระดับนั้น แต่การเติบโตแบบออร์แกนิกทำให้เกิดการเติบโตแบบออร์แกนิก เรารู้สึกมั่นใจว่าเรานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดี เรามอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าและการเดินทางที่รวดเร็ว

เมื่อหกหรือเจ็ดปีที่แล้วเมื่อเรายังเป็นทารกอยู่ มีคนไม่มากที่มีจักรยานของเรา ไม่มีคำพูดปากต่อปากมากนัก แต่เมื่อคุณวางจักรยาน 10,000 คัน มอเตอร์ไซค์ 20,000 คันต่อปีออกไปที่ถนน ผู้คนจะพูดคุยกัน พวกเขามีประสบการณ์ที่ดี พวกเขาบอกเพื่อนที่กำลังมองหาจักรยานว่า "คุณควรซื้อบรู๊คลิน" และนั่นเป็นแหล่งที่มาของการจราจรขนาดใหญ่สำหรับเรา การเข้าชมเว็บของเราส่วนใหญ่ในขณะนี้เป็นแบบทั่วไป โดยส่วนใหญ่มาจากรายการ "ดีที่สุด" ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเรามีแคมเปญที่ค่อนข้างก้าวร้าวเพื่อให้รถมอเตอร์ไซค์ของเราออกแสดงต่อหน้าสื่อสิ่งพิมพ์สำคัญๆ เช่น The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, สิ่งพิมพ์ต่างๆ มากมายที่รีวิวจักรยานยนต์, Forbes และ Business Insider . แค่ส่งสินค้าให้มาโชว์รูม ทดลองขี่ สัมผัสโปรแกรม Buy and Ride ของเรา จักรยานค่อนข้างแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่คุณขายทางออนไลน์เล็กน้อย เนื่องจากมีขนาดใหญ่ เป็นสินค้าที่ทนทาน และต้องมีการประกอบ และเนื้อหาที่น่าจะหมายถึงการประกอบแบบมืออาชีพ หากคุณเพียงแค่ส่งจักรยานให้ใครสักคนแล้วพูดว่า "โชคดีนะที่ประกอบมันเข้าด้วยกัน" สองสิ่งจะเกิดขึ้น ประการแรกลูกค้าส่วนใหญ่จะมีประสบการณ์ที่ไม่ดีนัก มีไม่กี่คนที่ตื่นเต้นที่จะได้จักรยานในกล่องที่ระเบียงหน้าบ้าน และแน่นอนว่าเราไม่ต้องการให้ใครซักคนประกอบจักรยานด้วยตัวเองกับเพื่อน ๆ ของพวกเขาด้วยไวน์หนึ่งขวดในเย็นวันศุกร์

การสร้าง Partner Program ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันเพื่อการจัดจำหน่าย

เฟลิกซ์: มันไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์ของ Ikea

ไรอัน: ครับ อะไรคือสิ่งที่แย่ที่สุดที่จะเกิดขึ้นหากคุณประกอบโต๊ะข้างเตียงไม่ถูกต้อง? มันสั่นนิดหน่อยใช่มั้ย? นั่นคือสิ่งที่คุณอาจจะสามารถอยู่ด้วย หากประกอบจักรยานไม่ถูกต้อง คุณสามารถพลิกคว่ำได้ และสิ่งที่ดีที่สุดที่อาจเกิดขึ้นคือคุณจะตกจากจักรยาน สิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นได้ อย่าไปที่นั่น แต่มีผลที่ตามมา

หนึ่งในความท้าทายที่เราเผชิญในช่วงต้นของธุรกิจคือทุกคนต้องการเห็นมอเตอร์ไซค์ ไม่เหมือนรองเท้าผ้าใบ Nike ที่มีทุกที่และเพื่อนของคุณมี เรายังไม่มีมาตราส่วนที่จักรยานของเราออกไปในสาธารณสมบัติ ทุกคนต้องการเห็นและสัมผัสและสัมผัสจักรยาน ดังนั้นเพียงแค่เปิดเว็บไซต์และขายจักรยานจึงไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาจริงๆ เราต้องออกไปในร้านค้าและมองหาพันธมิตรที่จะสต็อกจักรยานของเราหรืออย่างน้อยก็วางพวกเขาลงบนพื้นเพื่อให้ผู้คนทดลองขี่ ทุกคนโทรมาว่า "ฉันจะลองจักรยานคุณได้ที่ไหน" ฉันก็แบบ "ทำไมคุณต้องลองจักรยาน มันคือจักรยาน"

นั่นเป็นความคิดที่โง่เขลาในส่วนของฉัน แต่มันผลักดันเราไปสู่ทิศทางที่ว่า "เราจะทำให้โครงสร้างพื้นฐานอยู่ในที่ที่ผู้คนสามารถสัมผัสและมองเห็นได้อย่างไร" นั่นคือจุดเริ่มต้นของโครงการค้าส่งของเรา ตอนนี้ธุรกิจมากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นธุรกิจค้าส่ง เรามีโปรแกรม Buy and Ride ดังนั้นจักรยานทุกคันที่ซื้อบนเว็บไซต์ของเราจึงถูกส่งไปยังร้านจักรยานเพื่อการประกอบอย่างมืออาชีพ ที่อบเข้าไปในราคา ไม่มีใครจ่ายค่าขนส่ง ไม่มีใครจ่ายสำหรับการประกอบมืออาชีพ และยังดีเพราะร้านจักรยานเหล่านี้มีลูกค้าใหม่เดินเข้ามาที่ประตูบ้านที่จะไปรับจักรยาน แต่แล้วพวกเขาก็หันหลังกลับและซื้อหมวกกันน็อค ซื้อล็อค ซื้อระฆัง

จากคู่ค้า 450 รายที่เราทำการประกอบให้เรา มากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นตัวแทนจำหน่ายผ่าน Assembly Partner Program พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับเราผ่านการประกอบจักรยานของเรา พวกเขาชอบลูกค้าของเรา พวกเขาชอบผลิตภัณฑ์ของเรา และตอนนี้พวกเขาก็เก็บจักรยานของเราไว้ในโชว์รูมของพวกเขา เป็นแหล่งธุรกิจค้าส่งที่ยอดเยี่ยมสำหรับเราและนำจักรยานของเราออกไปที่นั่น

เฟลิกซ์: ขณะตั้งค่าซัพพลายเชนนี้สำหรับการทดสอบกับลูกค้า คุณกำลังทำอะไรเพื่อเอาชนะความลังเลที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณมีก่อนซื้อหรือไม่?

Ryan: สิ่งที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเราที่เรายังคงทำมาจนถึงทุกวันนี้คือการทำให้ตัวเองเข้าถึงได้ไม่รู้จบ ทุกที่ที่คุณไปบนเว็บไซต์ จะมีบางอย่างปรากฏขึ้น "โทรหาเรา แชทกับเรา ตั้งเจ้าหน้าที่อำนวยความสะดวก" เราไม่ได้ทำสิ่งนี้ในขณะนั้น แต่สิ่งหนึ่งที่เรายังดำเนินการคือผู้คนสามารถโทรผ่านวิดีโอได้ และเราจะแนะนำพวกเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา เรากำลังจะเริ่มใช้ประโยชน์จาก 3D ของ Shopify ดังนั้นคุณจึงสามารถทำ VR ได้จริงและปล่อยจักรยานต่อหน้าคุณ คุณสามารถเดินขึ้นไปได้เกือบจะเหมือนกับว่าคุณอยู่ที่นั่น ดังนั้นเราจึงใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีต่างๆ

ในระยะเวลาอันใกล้นี้ เป็นเพียงการจัดกำหนดการโทรศัพท์ ปรึกษากับผู้คน และเดินผ่านพวกเขาไป ทำความเข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไร คุณเดินเข้าไปในร้านขายจักรยานและพวกเขาจะผลักจักรยานคันแรกที่พวกเขาเห็นมาที่คุณโดยไม่ถามคำถามมากเกินไป บอกกับทีมว่าพวกเราเหมือนหมอมากๆ เป็นหน้าที่ของเราที่จะวินิจฉัยว่าคนเหล่านี้ต้องการอะไร ถามคำถามที่ถูกต้อง จากนั้นจึงกำหนดบางอย่างให้พวกเขา ตัวอย่างที่ฉันยกตัวอย่างเสมอคือลองนึกภาพว่าคุณไปหาหมอและเขาเพิ่งส่งใบสั่งยาให้คุณก่อนที่เขาจะคุยกับคุณ นั่นจะเป็นวิธีที่ค่อนข้างอึดอัดที่จะไปพบแพทย์ ถ้าเขาเพิ่งส่งใบสั่งยาให้คุณ

กระบวนการคิดที่นี่คืองานของเรา เป็นหน้าที่ของเราที่จะต้องเข้าใจว่าคนเหล่านี้กำลังมองหาอะไร ก่อนที่เราจะออกไปขาย ผู้คนมักจะพูดว่า "โอ้ มันจะดีมาก คุณต้องการสิ่งนี้ คุณต้องการสิ่งนี้" บางทีพวกเขาอาจไม่ต้องการสิ่งนั้น บางทีพวกเขาอาจไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ $500 ของเรา ผลิตภัณฑ์ $450 ของเราอาจใช้งานได้ หรือบางทีพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ $800 ของเรา พวกเขาต้องการอุปกรณ์เสริมประเภทใดเพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จและยอดเยี่ยมกับแบรนด์นี้

ฉันไม่ต้องการที่จะขายกุญแจให้ใครซักคน และพบว่าจักรยานของพวกเขาถูกขโมยในอีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา ดังนั้นเราจึงใช้โซลูชันอย่าง Candy Rack เพื่อเสนอส่วนเสริมตามผลิตภัณฑ์ที่เราคิดว่าเหมาะสมสำหรับลูกค้า ใช้. ในการถอยกลับเพราะสิ่งนี้เป็นที่มาของขั้นตอนการออกแบบ ฉันไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมจักรยาน ฉันอยู่ในเทคโนโลยีจริงๆ ฉันขายซอฟต์แวร์มาหลายปีแล้ว และก่อนหน้านั้น ฉันทำงานด้านการเงิน

เมื่อฉันซื้อจักรยานยนต์และตระหนักว่ามันเปลี่ยนชีวิตฉันได้อย่างไร และมีแนวคิดที่จะเริ่มธุรกิจในปี 2011 ฉันมีรถต้นแบบสองสามคัน ฉันไม่ค่อยรู้เรื่องจักรยานสักเท่าไหร่ แต่ฉันก็ถ่อมตัวและไปที่ร้านจักรยานหลายสิบแห่งที่นี่ในนิวยอร์กซิตี้ แล้วฉันก็พูดว่า "ดูสิ จักรยานคันนี้ ไม่ใช่ลูกของฉัน มันไม่ใช่ภรรยาของฉัน หรือนายหญิงของฉัน หรือ เพื่อนของฉัน ฉันไม่สนใจเกี่ยวกับจักรยานคันนี้ สิ่งที่เราสนใจคือการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น ด้วยเหตุนี้ คุณจะบอกอะไรฉันได้บ้าง คุณจะบรรทุกจักรยานคันนี้ไหม" พวกเขาทั้งหมดพูดว่า "ไม่มีทาง ฉันจะไม่ถือจักรยานคันนี้" โดยไม่ล้มเหลว

อย่างที่ฉันพูดไปก่อนหน้านี้ ฉันไม่มีความสัมพันธ์ใดๆ กับจักรยานคันนี้ มันเป็นวิดเจ็ตสำหรับฉัน ฉันแค่ต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น และพวกเขาทั้งหมดก็ให้คำติชมกับฉัน และฉันก็กลับไปหาซัพพลายเออร์ของเราในขณะนั้นซึ่งกำลังสร้างต้นแบบของเรา และเราได้นำสิ่งเหล่านั้นไปใช้ กรอไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว 90 วันเมื่อคอนเทนเนอร์จักรยานแรกของเราลงจอดและฉันไปที่ร้านจักรยานบางแห่งและพวกเขาก็กลายเป็นร้านจักรยานสี่หรือห้าร้านแรกของเราที่จะเริ่มดำเนินการจักรยานของเรา มันเป็นแค่การนำความคิดของคุณออกไปที่นั่น ฉันไม่เชื่อว่ามีแนวคิดดั้งเดิมในโลกนี้ ฉันคิดว่าสิ่งนี้หลายอย่างเป็นเพียงการทบทวนแนวคิดเก่า ๆ ที่ได้รับการปรับใหม่ตามสถานการณ์ในปัจจุบัน

ไม่มีใครร้องเพลง NDA และนี่คือจักรยาน ดังนั้นจึงไม่มีอะไรคลั่งไคล้มากเกินไป ความมุ่งมั่นของเราในฐานะทีมคือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดออกไปเท่าที่จะทำได้ การไม่ได้มาจากอุตสาหกรรมจักรยานช่วยฉันได้มากมายเพียงแค่ไม่เพิกเฉยต่อแนวคิดดั้งเดิมมากมายของอุตสาหกรรมจักรยานและมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ฉันคิดว่าน่าจะเหมาะสม วิธีหนึ่งที่ทำให้เกิดความท้าทายอย่างแน่นอนคือฉันไม่รู้ว่าอะไรเป็นจักรยานที่ดี จักรยานที่ยอดเยี่ยม หรือจักรยานที่น่าทึ่ง นั่นคือจุดเริ่มต้นของการออกแบบผลิตภัณฑ์ของเราโดยแสดงให้ทุกคนเห็นในอุตสาหกรรมนี้

พวกเขาเปิดกว้างจริงๆ และผลที่ไม่คาดคิดก็คือเราได้ลูกค้ารายแรกๆ ที่ลงเอยด้วยการนำจักรยานของเราไปที่โชว์รูมหรือซื้อบางส่วนเพื่อขายให้กับลูกค้าของพวกเขา ดังนั้นจึงจบลงด้วยการทำงานสองเท่า

ยอมรับความไม่สมบูรณ์และการกลั่นผลิตภัณฑ์ล่วงเวลา

เฟลิกซ์: ความสามารถของคุณในการหย่าร้างจากผลิตภัณฑ์นั้นทำให้คุณได้รับการตอบรับอย่างตรงไปตรงมาและมีค่ามากขึ้น มีคำแนะนำสำหรับใครก็ตามที่แต่งงานแล้วกับผลิตภัณฑ์ของตนจริงๆ และรู้สึกลำบากใจที่จะรับคำแนะนำแบบนั้นเมื่อรู้สึกว่าเป็นลูกของพวกเขาเอง

Ryan: เมื่อสามปีที่แล้ว ฉันเห็นใครบางคนขี่จักรยานอายุ 6 ขวบของเรา ฉันจึงมีความสุขที่มันยังอยู่บนถนน แต่แบรนด์ของเราดีขึ้นมาก ผลิตภัณฑ์ของเราดีขึ้นมาก QC ของเราดีขึ้นมาก ความสำเร็จของเราดีขึ้นมากจนผมอยากทำให้ถูกต้องโดยผู้ชายคนนี้ เขาคอยสนับสนุนเราหรือขี่จักรยานมาหกหรือเจ็ดปีแล้ว ดังนั้นอีกครั้ง ฉันก็ดีใจที่มันอยู่ได้ แต่ฉันรู้ว่าเราจะทำได้ดีกว่านี้ ฉันไม่รู้ว่าคำว่าเขินอายหรือเปล่า แต่ฉันเป็นเหมือน "ฉันอยากทำให้ถูกต้องโดยผู้ชายคนนี้"

เขากำลังขี่จักรยานคันนี้ซึ่งอาจไม่ใช่รถมอเตอร์ไซค์ที่ดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ แต่อีกครั้ง เราต้องการออกสู่ตลาดโดยเร็วที่สุด และวิธีของเราในการออกสู่ตลาดอย่างรวดเร็วคือการไปที่ร้านจักรยานเหล่านี้ ข้อเสนอแนะและเผยแพร่ออกไป ต่อจากนี้ไป เราได้ทำการปรับปรุงมากมายตามความคิดเห็นของลูกค้า คำแนะนำของฉันคือ: ยอมรับว่าที่ไหนสักแห่งในแนวเดียวกันที่คุณจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าออกไปโดยแต่งงานกับตัวเองกับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของคุณและคิดว่าจะถึงจุดจบของโลกนั่นเป็นข้อเสนอที่สูญเสียไป

"คำแนะนำของฉันคือ: ยอมรับว่าที่ไหนสักแห่งในแนวเดียวกันที่คุณจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าออกไปโดยแต่งงานกับตัวเองกับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของคุณและคิดว่าจะถึงจุดจบของโลกนั่นเป็นข้อเสนอที่สูญเสียไป"

เรามักจะแสวงหา ในฐานะแบรนด์ คุณสามารถแข่งขันได้สามวิธี คุณสามารถเป็นของบางอย่างที่แพงน้อยที่สุด และคุณสามารถเป็นสิ่งที่ดีที่สุดของบางสิ่งได้ นี่เป็นสองวิธี ถูกที่สุดหรือดีที่สุด และฉันพบทั้งสองวิธีที่จะหายวับไปเพราะไม่มีใครสามารถลดราคาของคุณได้ มีคนเต็มใจที่จะออกไปทำธุรกิจเพื่อขายของให้มากขึ้นอยู่เสมอ มันหลีกเลี่ยงไม่ได้ มันเกิดขึ้น. ดูที่การล้มละลายในขณะนี้ มักมีคนเต็มใจที่จะขับไล่ตัวเองออกจากธุรกิจเพื่อแสดงผลกำไรที่เพิ่มขึ้นและไม่สนใจอัตรากำไรขั้นต้นของพวกเขาเลย

มีคนที่สามารถใช้แป้นเหยียบที่ดีกว่าบนจักรยานหรือแฮนด์บาร์ที่ดีกว่า หรือยึดเกาะที่ดีกว่าหรืออานที่ดีกว่าได้เสมอ จากมุมมอง "เราทำให้ดีที่สุด" นั่นก็เป็นเพียงเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ในการพยายามต่อไป บริษัทต่อไป. สำหรับฉัน วิธีที่ฉันถูกสอนให้แข่งขันมาตลอดคือการสร้างความแตกต่าง นั่นคือสิ่งที่ไม่มีใครสามารถทำซ้ำได้ หากคุณแตกต่าง หากคุณมอบประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับใครบางคน หากคุณสนใจใครสักคน เราให้ความเห็นเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขา เราใส่ใจอย่างมากเกี่ยวกับประสบการณ์ของทุกคนอย่างแท้จริง

“วิธีที่ฉันถูกสอนให้แข่งขันมาตลอดคือการสร้างความแตกต่าง นั่นคือสิ่งที่ไม่มีใครเลียนแบบได้”

ฉันไม่อยากนอนตอนกลางคืนเพราะรู้ว่ามีคนขี่จักรยานและมีประสบการณ์แย่ๆ ที่ร้านค้า ฉันไม่สามารถป้องกันประสบการณ์ที่ไม่ดีทุกอย่างออกไปได้ แต่เมื่อมีคนบอกว่าพวกเขามีประสบการณ์ที่ไม่ดี เราสามารถทิ้งสิ่งที่เรากำลังทำอยู่และทำให้ถูกต้องสำหรับพวกเขาได้ นั่นคือสิ่งที่เราใช้เวลาส่วนใหญ่ทำเช่นกัน ย่อมมีน้อยลงเรื่อย ๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ผู้คนก็มีประสบการณ์ที่ไม่ดี หลายครั้งที่เกี่ยวข้องกับพันธมิตรที่ประกอบจักรยานซึ่งอาจรีบประกอบจักรยาน คุณจะชดใช้อะไรแบบนั้นได้อย่างไร? นั่นเป็นวิธีที่ยาวนานในการพูดว่าอย่าแต่งงานกับผลิตภัณฑ์ของคุณและเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยอื่น ๆ อีกสองสามอย่างในนั้น

เฟลิกซ์: เมื่อคุณกำลังติดตามความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ทำไมคุณถึงไปร้านจักรยานแทนที่จะไปหาลูกค้าปลายทาง

Ryan: มันคงจะเหมือนกับว่าฉันกำลังสร้างหม้อและกระทะ ฉันต้องการไปหาคนที่ทำอาหารที่บ้านหรือไม่? หรือฉันอยากจะไปหาเชฟมืออาชีพที่รู้จักหม้อและกระทะเป็นอย่างดีและน่าจะสร้างเรื่องราวที่ดีขึ้นมากเมื่อคุณไปตลาด? ฉันต้องการไปหาผู้เชี่ยวชาญที่ไม่จำเป็นต้องเพียงแค่ขี่จักรยานเท่านั้น แต่ยังเป็นคนที่มองเห็นเมื่อจักรยานเหล่านี้เข้ามาด้วย ถ้าใครซื้อจักรยานที่ Target หรือ Walmart หรือจักรยานยนต์ราคา 79 เหรียญสหรัฐฯ ทางออนไลน์ พวกเขาคือคนนั้น ที่เห็นมอเตอร์ไซค์เหล่านี้เมื่อเข้ามา พวกเขาเห็นความผิดพลาดมากมายที่แบรนด์ทำ

ฉันก็แบบ "อืม ฉันอยากไปร้านจักรยานที่กำลังซ่อมสิ่งเหล่านี้หลังจากมีคนซื้อและประกอบจักรยานที่บ้านมากกว่า พวกเขาเห็นอะไรกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้บ้าง? เราจะหลีกเลี่ยงสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร ?" นั่นคือวิธีการของฉัน "ไปหาคนที่กำลังให้บริการผลิตภัณฑ์นี้ซึ่งทำงานกับผลิตภัณฑ์นี้ทุกวันเมื่อเทียบกับคนที่อาจจะขี่มันเพราะคนที่ขี่จักรยานอาจต้องการบอกฉันว่า "เฮ้ , คุณรู้อะไรไหม? คุณควรจะได้อานม้าที่ดีและจับได้ถนัดมือจริงๆ”

สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญ แต่อย่าลืมว่าจักรยานเป็นเครื่องจักรที่ใช้งานได้จริง มันจำเป็นต้องหมุนและหยุดและทำงานให้ช้าลงและเร็วขึ้น และทำให้คุณปลอดภัยและทำสิ่งต่างๆ มากมายในคราวเดียว ไม่ใช่สิ่งที่ต้องการเพียงรูปลักษณ์ดึงดูดใจใครซักคน หากคุณเห็นเว็บไซต์ของเรา คุณจะรู้ว่าเราให้ความสำคัญกับการดึงดูดสายตาเป็นอย่างมาก แต่นั่นเป็นสิ่งที่เราสามารถทำได้ด้วยตัวเราเอง นี่คือเครื่องจักรที่ใช้งานได้จริง ฉันเลยอยากไปหาคนที่รู้จักเครื่องนี้ทั้งภายในและภายนอก นั่นคือเหตุผลที่เราไปร้านจักรยาน

เฟลิกซ์: มาพูดถึงขั้นตอนการออกแบบกันดีกว่า คุณเริ่มออกแบบต้นแบบดั้งเดิมได้อย่างไร

Ryan: การมองย้อนกลับคือ 20/20 ฉันจะได้ทำจักรยานอีกครั้งหรือไม่? ใครจะรู้? ตอนนี้เรากำลังสนุกกันมาก แต่นั่นเป็นประเด็นที่ถูกต้องมาก เมล็ดพันธุ์นี้ปลูกในปี 2008 ตอนที่ฉันย้ายไปบรู๊คลิน แต่หลอดไฟไม่ดับเลยจริงๆ จนกระทั่งปี 2011 ตอนที่ฉันเดินทางไปเวียดนาม และทุกคนรอบๆ เมืองโฮจิมินห์ก็ขี่จักรยานไปด้วย ไม่ใช่แค่เพื่อ การขนส่ง แต่พวกเขาเป็นยานพาหนะที่พวกเขาบรรทุกสินค้าและพวกเขามีกองข้าวสาลีหรือผ้าลินินหรือหีบห่อ สิ่งที่พวกเขากำลังทำงานด้วย ซ้อนกันอยู่ที่ด้านหลังของจักรยานของพวกเขา ฉันมองไปที่ภรรยาของฉันในตอนนั้น และฉันก็พูดว่า "นั่นเป็นมอเตอร์ไซค์ที่ฉันต้องการจริงๆ"

ก่อนที่เราจะออกจากเวียดนามด้วยซ้ำ ฉันเป็นแค่ผู้ผลิตจักรยานในกูเกิลออนไลน์ มีผู้ผลิตจักรยานรายเล็กมากที่นี่ในบรู๊คลิน ฉันกำลังสั่งซื้อต้นแบบก่อนที่ฉันจะออกจากเวียดนามอย่างแท้จริง ดังนั้นเราจึงมีต้นแบบแรกของเราค่อนข้างเร็ว และในที่สุดเราก็นำสิ่งนั้นไปรอบๆ ร้านจักรยาน กำลังหาคนที่สามารถรวบรวมต้นแบบให้คุณได้ มันง่ายมากที่จะแสดงภาพสเก็ตช์ ภาพวาด และสิ่งต่างๆ แบบนั้น แต่ผมพบว่ามันง่ายกว่ามากถ้าคุณมีสิ่งที่จับต้องได้ แม้ว่ามันจะไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม มีคำกล่าวที่ฉันใช้อยู่ตลอดเวลาว่า "ทำแล้วดีกว่าสมบูรณ์แบบ" การมีบางสิ่งที่จับต้องได้เพื่อนำไปแสดงให้ผู้อื่นเห็นย่อมดีกว่าการแสดงโมเดล 3 มิติดิจิทัลบางประเภทเสมอ

ไม่ได้มาจากอุตสาหกรรม พึ่งซัพพลายเออร์จริงๆ มาบอกว่าอะไรจะสำคัญที่นี่ อะไรจะสำคัญที่นั่น แล้วมีความอ่อนน้อมถ่อมตนไปร้านจักรยานแล้วพูดว่า "ดูนี่ ฉันไม่สนใจผลิตภัณฑ์นี้ ยกเว้นแต่ว่าฉันต้องการทำให้มันดีขึ้น” นั่นคือระยะที่สองหลังจากที่ฉันสร้างต้นแบบเริ่มต้น

เฟลิกซ์: เมื่อคุณสร้างต้นแบบเริ่มต้นแล้ว ใช้เวลานานเท่าใดก่อนที่คุณจะมีเวอร์ชันที่ดีพอที่จะออกสู่ตลาดหรือเข้าสู่การผลิต

Ryan: ใช่ คำถามที่ดี เราก่อตั้ง LLC ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2011 รถต้นแบบคือเดือนเมษายนปี 2011 และตู้คอนเทนเนอร์แรกของจักรยานคือปลายเดือนสิงหาคม 2011 ฉันบังเอิญแต่งงานกับนักประชาสัมพันธ์ และเมื่อฉันบอกเธอว่าฉันกำลังจะเริ่มบริษัทจักรยาน เธอพูดว่า "ใครจะสนล่ะ มีบริษัทจักรยานอยู่หลายล้านแห่ง ใครจะสน อะไรที่แตกต่าง คุณจะทำอะไรที่แตกต่างออกไป"

นั่นช่วยให้ฉันถอยออกมาแล้วพูดว่า "เราต้องคิดว่า 'อะไรจะทำให้เราโดดเด่นในฐานะแบรนด์ เรื่องราวของเราจะเป็นอย่างไรในฐานะแบรนด์'" นั่นเป็นสิ่งที่ติดอยู่เสมอจริงๆ กับฉันเมื่อเรากำลังออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เมื่อเรากำลังดำเนินการบางอย่างเมื่อเราเปิดโชว์รูมของเรา เราจะให้ประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปหรือไม่? เราจะทำอะไรที่แตกต่างออกไป?

"อะไรจะทำให้เราโดดเด่นในฐานะแบรนด์ เรื่องราวของเราจะเป็นอย่างไรในฐานะแบรนด์"

คำพูดเหล่านั้นที่เธอพูดกับฉันมักจะสะท้อนกับฉันเสมอเมื่อเราออกแบบบางสิ่ง มันเหมือนกับว่า "ข่าวนี้น่าบอกอะไร? คนจะสนใจเรื่องอะไร" หากเราเพียงแค่ใส่สีใหม่ของจักรยานยนต์ และในทันใด เราก็มีจักรยานสีเขียว และตอนนี้เรามีสีน้ำเงินแล้ว นั่นก็ไม่สมควรเป็นข่าว คุณต้องการทำอย่างอื่นและขยับเข็มแล้วดัน สำหรับฉัน มันคือการก้าวถอยหลังและคิดว่า "สิ่งที่เราทำแตกต่างกันอย่างไรที่จะทำให้ข่าวนี้น่าสนใจและน่าสนใจสำหรับผู้คน"

เฟลิกซ์: มีกระบวนการวิจัยบางอย่างที่คุณต้องทำเพื่อทำความเข้าใจว่าอะไรคือสิ่งที่ควรค่าแก่การบอกใบเรื่องข่าว?

Ryan: เรามีสิ่งที่ผมเรียกว่าซอสสูตรลับ นั่นคือโชว์รูมของเรา ก่อนหน้านี้ มีการพูดคุยกับผู้คนในอุตสาหกรรมเป็นจำนวนมาก พูดคุยกับตัวแทนจำหน่ายของเราทุกคน เราทำแบบสำรวจลูกค้าเป็นจำนวนมาก เราไม่เพียงแค่สำรวจลูกค้าที่ซื้อจักรยานเท่านั้น พูดตามตรง ข้อเสนอแนะที่ดีที่สุดมากมายมาจากผู้ที่ไม่ได้ซื้อจักรยานยนต์ของเรา สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือเห็นได้ชัดว่ามีแบรนด์จักรยานมากมายที่เราแข่งขันด้วย แต่เราแข่งขันกันมากขึ้นกับคนที่ไม่ซื้ออะไรเลย พวกเขาไม่ซื้อจักรยานสักคันเมื่อเทียบกับคนที่ซื้อจักรยาน เราไม่ได้แพ้แบรนด์อื่นเท่าเราแพ้ให้กับคนที่ไม่ซื้ออะไรเลย

เมื่อฉันพูดเกี่ยวกับซอสสูตรลับ เราเปิดโชว์รูมใน Greenpoint ในบรู๊คลินที่นี่ในปี 2018 และสิ่งแรกที่ฉันพูดกับทีมคือ "ดูสิ เมื่อมีคนเดินเข้ามาทางประตูเหล่านั้น มันคือชัยชนะ ไม่ว่าพวกเขาจะซื้อจักรยานยนต์หรือไม่ หรือหมวกกันน็อคหรือพวกเขาไม่ซื้ออะไรเลย มันคือชัยชนะ มันเป็นโอกาสสำหรับเราที่จะดูพวกเขาโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของเรา" เราเคยเป็นผู้ค้าส่งและแบรนด์อีคอมเมิร์ซ ฉันไม่ได้เห็นประสบการณ์ครั้งแรกของผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราบ่อยนัก และฉันคิดว่าแบรนด์อีคอมเมิร์ซจำนวนมากก็เช่นเดียวกัน คุณส่งสินค้าให้ใครซักคน คุณไม่ต้องเห็นพวกเขาแกะกล่อง คุณไม่ต้องเห็นพวกเขาใช้กระทะ มีด หรือสวมหมวกเป็นครั้งแรก

เราเปิดโชว์รูมของเราในปี 2561 แบบว่า "นี่มันเหมือนกับการเปลี่ยนแปลงอย่างท่วมท้น เราควรทำอย่างไรเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์" เป็นการชนะเมื่อมีคนเดินเข้ามาเพราะเรากำลังเรียนรู้จากพวกเขา ฉันกำลังดู "พวกเขาจับอะไรเป็นอันดับแรกบนมอเตอร์ไซค์ พวกเขาดูอะไรเป็นอันดับแรก คำถาม 15 อันดับแรกที่คนส่วนใหญ่ถามคืออะไร เราจะตอบคำถามเหล่านั้นอย่างไร" ตอนนี้เว็บไซต์ของเราเป็นส่วนเสริมของโชว์รูมของเราจริงๆ เหมือนโชว์รูมออนไลน์ เราจะทำอย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ การเยี่ยมชมโชว์รูมเสมือนจริง สิ่งต่าง ๆ มากมาย The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. ฉันไม่รู้ I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? มันเป็นอย่างไร?

ไรอัน: ครับ นั่นเป็นคำถามที่ดี They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. นั่นฟรี. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan: ท้ายที่สุดแล้ว เราตระหนักดีว่าเราไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อรักษาชีวิตของผู้คน เราจึงพยายามทำให้ผู้คนสนุกสนานและร่าเริงอยู่เสมอ และหลายๆ อย่างก็เกิดขึ้นกับวิธีที่เราจัดการกับปัญหาของเรา ลูกค้าและความคิดที่ไม่ดีของเรา เราไปสุดขอบโลกเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราได้รับผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมในการส่งมอบสิ่งนั้น และสำหรับเรา เราจะดำเนินการอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังบอกเล่าเรื่องราวเดียวกันนั้น ทำในสิ่งที่เราทำต่อไป ให้ประสบการณ์ดีๆ แก่ผู้คน และบอกเล่าเรื่องราวนั้นต่อไป ตามที่ฉันได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ โชว์รูมได้นำสิ่งนั้นมาสู่การมีอยู่จริง แทนที่จะทำได้ผ่านเว็บไซต์ของเราบน Shopify