เลนส์ใหม่บน YouTube: จากศูนย์กลางเนื้อหาไปจนถึงตัวสร้างความสัมพันธ์

Twitter, Facebook, Instagram, YouTube: สำหรับนักการตลาด ข้อใดข้อหนึ่งไม่เหมือนกับที่อื่น และถูกต้องในระดับหนึ่ง ในฐานะที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับวิดีโอเป็นหลัก YouTube แตกต่างจาก "สามรายใหญ่" ของโซเชียลโดยเนื้อแท้ แต่ความแตกต่างก็คือจุดแข็งด้วย และแบรนด์ต่างๆ ก็พลาดเมื่อไม่ได้รวมจุดแข็งเหล่านั้นไว้ในกลยุทธ์ทางสังคมโดยรวม

ไม่ใช่ว่านักการตลาดไม่ได้ใช้ YouTube ด้วยผู้เข้าชมไซต์มากกว่าหนึ่งพันล้านคนทุกเดือน และพลังแห่งการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอที่ปฏิเสธไม่ ได้ แพลตฟอร์มนี้เป็นเกมที่ไม่ต้องคิดมาก แต่นักการตลาดจำนวนมากมองไม่เห็น YouTube เป็นมากกว่าไซต์โฮสต์วิดีโอ ซึ่งเป็นที่เก็บข้อมูลสำหรับเวอร์ชันเต็มของวิดีโอที่พวกเขาสร้างขึ้นสำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ พวกเขาไม่ได้มองผ่านมุมมองของสังคมเสมอไป

หากแบรนด์ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้ชมของพวกเขา นักการตลาดต้องปฏิบัติต่อ YouTube เป็นปลายทางสำหรับการเชื่อมต่อ

สถานที่สำหรับการค้นพบ

ด้วยผู้เข้าชมมากกว่าหนึ่งพันล้านรายต่อเดือน จึงไม่น่าแปลกใจที่ YouTube จะเป็นไซต์ที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับสองของโลก สิ่งที่ผู้คนอาจไม่ทราบก็คือว่ามันเป็นเครื่องมือค้นหาที่ใหญ่เป็นอันดับสองบนอินเทอร์เน็ตด้วย (อันดับรองจาก Google ในทั้งสองกรณีเท่านั้น) ทุกเดือน แพลตฟอร์มประมวลผลการค้นหามากกว่าสามพันล้านครั้ง

พลังนี้สร้างความแตกต่างให้กับ YouTube อย่างแท้จริง และมอบโอกาสพิเศษให้การค้นพบได้เองตามธรรมชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่สร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหา

บนแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ ผู้ที่ติดตามเพจของแบรนด์หรือค้นหาโดยตรงจะดูวิดีโอได้บ่อยขึ้น ในขณะที่บน YouTube แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงผู้ชมที่กำลังมองหาข้อมูลในวงกว้างขึ้น

เพื่อการค้นพบได้อย่างเหมาะสม ทีมโซเชียลและ SEO ของคุณควรจัดแนวและสร้างแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับคีย์เวิร์ด คำอธิบาย ความยาว ฯลฯ เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาวิดีโอของคุณไม่เพียงแค่เข้าถึงผู้ชมเป้าหมายของคุณเท่านั้น แต่ยังสอดคล้องกับพวกเขาด้วย ความสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้อง คุณไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงได้หากคุณกำลังพูดถึงตัวเองเท่านั้น ให้มุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่ผู้ชมสนใจจริงๆ แทน

ในกรณีของ Beardbrand ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซที่ขายผลิตภัณฑ์ดูแลเครา เราเห็นแบรนด์ที่รู้จักกลุ่มเป้าหมายและสิ่งที่พวกเขาต้องการ ช่อง YouTube ของพวกเขามี "การศึกษาเกี่ยวกับเครา" มากมาย เช่น บทช่วยสอน เคล็ดลับในการดูแลและจัดแต่งทรงผม และแม้แต่วิดีโอความเป็นผู้นำทางความคิดในหัวข้อที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมกรูมมิ่ง Beardbrand ทราบดีว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้มาที่ YouTube เพื่อค้นหาแบรนด์ของตน แต่กำลังมองหาแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการดูดีที่สุด พฤติกรรมของผู้ใช้นี้คือสิ่งที่ขับเคลื่อนเนื้อหาของพวกเขา และทำให้พวกเขาเชื่อมต่อกับผู้ชมในระดับที่ลึกกว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ได้

เวทีที่ดีกว่าสำหรับการเล่าเรื่อง

เมื่อ YouTube ปรากฏตัวครั้งแรกในปี 2548 ถือเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับนักการตลาด วิดีโอของแบรนด์ไม่ใช่โฆษณาที่ขัดจังหวะเนื้อหาอื่นอีกต่อไป แต่เป็นเนื้อหา กลยุทธ์วิดีโอเปลี่ยนจากโอกาสสำหรับแบรนด์ในการพูดคุยเกี่ยวกับตัวเอง เป็นโอกาสในการบอกเล่าเรื่องราวที่มีความหมายมากขึ้นและเชื่อมต่อกับผู้ชมของพวกเขา

ไม่มีวิธีใดที่จะดีไปกว่าการเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ “ไม่เหมือนกับรูปแบบคงที่ วิดีโอสามารถบรรจุข้อมูลจำนวนมากลงในแพ็คเกจขนาดเล็กแต่สะดุดตา [มนุษย์] ถูกผูกมัดในการประมวลผลข้อมูลด้วยภาพและจดจำเรื่องราว ทำให้วิดีโอเป็นสื่อในอุดมคติที่ทำให้พวกเขามีส่วนร่วม” ฟอเรสเตอร์.

ขอบของการเล่าเรื่องของ YouTube คือความเหมาะสมสำหรับวิดีโอที่ยาวขึ้น แม้ว่านักการตลาดจะต้องเพิ่มประสิทธิภาพวิดีโอโซเชียลส่วนใหญ่ให้เหมาะกับช่วงความสนใจสั้น ๆ ของนิ้วโป้ง แต่พวกเขามีผู้ชมที่ดึงดูดใจมากกว่าบน YouTube จากการวิจัยของ wave.video ความยาววิดีโอในอุดมคติสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Facebook, Instagram และ Twitter อยู่ที่ใดก็ได้ตั้งแต่ 30 วินาทีถึง 90 วินาที ความยาวในอุดมคติสำหรับวิดีโอ YouTube อยู่ที่ใดก็ได้ตั้งแต่ห้าถึงเจ็ดนาที

แม้ว่าจะไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ที่จะบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมภายใน 30 วินาที แต่วิดีโอที่ยาวขึ้นทำให้แบรนด์มีโอกาสที่จะใส่ภูมิหลังมากขึ้น สร้างความตึงเครียดมากขึ้น และกระตุ้นอารมณ์มากขึ้นในเรื่องราวของพวกเขา

ในการทดลอง Unskippable Labs นี้ นักวิจัยได้ทดสอบการตัดวิดีโอโฆษณาของ Honey Maid สามครั้งที่ความยาวต่างกัน: 15 วินาที 30 วินาทีและนานกว่าสองนาที ผลการศึกษาพบว่า "โฆษณาแบบยาวมีประสิทธิภาพในการเพิ่มความชื่นชอบแบรนด์มากกว่าโฆษณา 15 วินาที" และ "ความลึกและมิติที่พิเศษของเรื่องราวที่ซับซ้อนมากขึ้นทำให้เกิดความเชื่อมโยงที่มีความหมายกับแบรนด์มากขึ้น"

ไม่ได้หมายความว่าไม่มีที่ว่างในกลยุทธ์ของคุณสำหรับวิดีโอขนาดสั้น สิบห้าวินาทีเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการจุดประกายความสนใจ เริ่มต้นความคิด หรือกระตุ้นอารมณ์อย่างรวดเร็ว กลยุทธ์ทั้งหมดนั้นสมบูรณ์แบบสำหรับการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วของสังคม แต่คุณต้องการความหรูหราในรูปแบบยาวเพื่อมอบประสบการณ์ที่คุ้มค่าแก่การคลิก

ข้อดีอีกอย่างของการเล่าเรื่องของแพลตฟอร์มวิดีโอเป็นอันดับแรกคือการเพิ่มเสียง แม้ว่าวิดีโอบนโซเชียลสามารถทำได้และมักจะแสดงเสียง แต่การดูวิดีโอมากถึง 85% เกิดขึ้นได้เมื่อปิดเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Facebook ในทางตรงกันข้าม YouTube รายงานว่าผู้ชม 96% ดูเนื้อหาโดยเปิดเสียง นี่เป็นข่าวดีสำหรับแพลตฟอร์มเมื่อพิจารณาจากข้อมูลจาก Google ระบุว่า "ประสบการณ์การมองเห็น เสียง และการเคลื่อนไหวที่สมจริงช่วยให้การจดจำโฆษณามากกว่าเสียงหรือวิดีโอเพียงอย่างเดียว"

เมื่อฉันนึกถึงนักการตลาดที่เก่งที่สุดที่รู้วิธีดึงดูดผู้ชมผ่านการเล่าเรื่องที่ทรงพลัง แบรนด์อย่าง Nike และ Patagonia จะนึกถึงทันที แต่แบรนด์ที่เป็นประโยชน์มากขึ้น เช่น บริษัทเทคโนโลยีระดับโลก Cisco สามารถใช้ประโยชน์จากวิดีโอขนาดยาวเพื่อสร้างความสงสัยและกระตุ้นอารมณ์รอบ ๆ โซลูชันของพวกเขา

สิ่งที่เล่นอยู่ที่นี่อยู่ที่นี่

จุดแข็งอีกอย่างหนึ่งสำหรับเนื้อหา YouTube ก็คือความคงทน ในขณะที่ธรรมชาติของสังคมต้องการเนื้อหาที่ทันท่วงทีเพื่อให้ผู้ใช้มีส่วนร่วม แต่ YouTube ก็เป็นบ้านที่สมบูรณ์แบบสำหรับเนื้อหาที่ไม่มีวันตกยุค วิดีโอบน Facebook และ Instagram อาจอยู่ที่นั่นหนึ่งนาทีและหายไปในนาทีถัดไป แต่บน YouTube พวกเขาสามารถมีชีวิตอยู่ได้ตลอดไป—หรืออย่างน้อยก็สำหรับอนาคตอันใกล้

ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสสำหรับเนื้อหาที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น หนังสั้น สารคดี และวิดีโอเพื่อการศึกษา—เนื้อหาที่ยังคงมีความเกี่ยวข้องแม้เมื่อเวลาผ่านไป บริษัทอย่าง REI นำเสนอเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปีบนช่อง YouTube ของพวกเขา เพลย์ลิสต์ของพวกเขาประกอบด้วยคำแนะนำในการตั้งแคมป์และการเดินทางจากผู้เชี่ยวชาญกลางแจ้ง การทำสมาธิแบบธรรมชาติพร้อมไกด์ และสารคดีเรื่องสั้นที่มีเรื่องราวโดดเด่นของผู้ชายและผู้หญิงที่กล้าทำกิจกรรมกลางแจ้งทุกวัน

องค์ประกอบของความคงทนนี้ยังช่วยให้แบรนด์มีโอกาสสร้างความสอดคล้องในเนื้อหาของตน ซึ่งตามผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดชั้นนำ Neil Patel เป็นวิธีที่พยายามและเป็นจริงในการสร้างช่องทางที่ประสบความสำเร็จและสร้างชุมชนที่กระตือรือร้น ซีรีส์วิดีโอหรือเนื้อหาแบบเป็นโปรแกรมช่วยให้แบรนด์สร้างธีมและตัวละครที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ซึ่งทำให้ผู้ชมต้องการสมัครรับข้อมูลและไม่พลาดการติดต่อ

Pepsi ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการสร้างตัวละครที่น่ารักในซีรีส์ Uncle Drew ซึ่งนักบาสเกตบอลมืออาชีพ Kyrie Irving แต่งตัวเป็นชายชราและโรงเรียนผู้เล่นที่ไม่สงสัยในเกมรับส่งในชีวิตจริง Lyft ยังมีซีรีส์ยอดนิยมที่ชื่อว่า "Undercover Lyft" ที่เหล่าคนดังปลอมตัวไปรับผู้โดยสารที่ไม่ทราบสาเหตุ โปรดทราบว่าเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปีสามารถเป็นได้ทั้งความบันเทิงและความรู้ BassProShops ทราบดีว่าผู้ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้งชอบที่จะแบ่งปันและเรียนรู้จากการผจญภัยของกันและกัน ดังนั้นจึงนำเสนอตอนต่างๆ ของรายการโทรทัศน์ Outdoor World สุดคลาสสิกในช่อง YouTube

ด้วยกันตอนนี้

แม้ว่าพฤติกรรมและรูปแบบของผู้ใช้ YouTube จะช่วยให้แบรนด์สร้างเนื้อหาที่แตกต่างจากไซต์โซเชียลอื่นๆ ได้ แพลตฟอร์มนี้เป็นแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดเมื่อเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางสังคมแบบองค์รวม

ด้วยวิธีนี้ YouTube จะกลายเป็นจุดเชื่อมต่ออีกจุดหนึ่งตลอดเส้นทางของผู้บริโภค ทำให้เรื่องราวของแบรนด์แสดงออกมาได้ละเอียดยิ่งขึ้นและเจาะลึกยิ่งขึ้นในหลายแพลตฟอร์ม

ความงดงามของการสร้างเนื้อหาสำหรับ YouTube ก็คือการเปิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับเนื้อหาที่สร้างสรรค์บนแพลตฟอร์มอื่นๆ และในทางกลับกัน แทนที่จะตัดวิดีโอขนาดยาวเป็นชิ้นเล็กๆ สำหรับโซเชียล แบรนด์ต้องคิดนอกกรอบว่าพวกเขาจะเปิดเผยส่วนต่างๆ ของเรื่องราวโดยใช้รูปแบบต่างๆ ได้อย่างไร เป็นการท้าทายสำหรับแบรนด์ในการค้นหาวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์วิดีโอที่นอกเหนือไปจากการนำกลับมาใช้ใหม่