ป้องกันสนามของคุณด้วยข้อมูลการฟังทางสังคม

ธุรกิจใหม่ไม่ใช่สิ่งที่มันเคยเป็น กระบวนการเสนอขายแบบเก่านั้นตายไปแล้ว แทนที่ด้วยการประเมินหน่วยงานที่มีพลังมากขึ้น (และมีความต้องการ) ซึ่งอิงตามแนวทางเชิงรุกในการแก้ปัญหา แทนที่จะเป็นความสามารถหลักและโดยสุจริต

ทำไม เนื่องจากก้าวของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลง ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่มีเวลานั่งประชุมเป็นเวลานานหลายชั่วโมง ซึ่งคุณจะแบ่งปันรายละเอียดที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับวิธีการแก้ปัญหาของคนอื่น

อันที่จริง บางบริษัทกำลังยกเลิก RFP ทั้งหมด ซึ่งทำให้หน่วยงานมีหน้าที่ในการดำเนินการวิจัยเชิงลึก เพื่อระบุและเข้าใจความต้องการของแบรนด์ และเข้ามาร่วมโต๊ะด้วยความคิดที่สดใหม่

หน่วยงานมีไว้ทำอะไร? คำตอบอยู่แค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส ไปที่ที่มีข้อมูล: โซเชียลมีเดีย ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับลูกค้า ประเภทของลูกค้า และคู่แข่ง และที่สำคัญที่สุดคือความรู้สึกของผู้บริโภคที่แท้จริงเกี่ยวกับสิ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนั้นมีอยู่แล้วในทวีต โพสต์ และการสนทนาหลายพันล้านรายการที่เกิดขึ้นในพื้นที่โซเชียล หน่วยงานเพียงแค่ต้องใช้เวลาฟัง

แทนที่จะใช้สำนวนสำนวนโวหารและไฮไลต์ หน่วยงานในปัจจุบันต้องแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในอนาคต และจุดที่คำตอบของปัญหาทางธุรกิจมาบรรจบกับคุณค่าที่แท้จริงสำหรับผู้บริโภค และหากเอเจนซีสามารถบอกลูกค้าบางอย่างที่บริษัทยังไม่รู้เกี่ยวกับแบรนด์ หมวดหมู่ หรือผู้ชม (หรือแม้แต่กำหนดผู้ชมใหม่ทั้งหมด) ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

นี่เป็นคำสั่งซื้อที่สูง แต่ยังเปิดโอกาสให้ร้านค้าที่ว่องไว คล่องตัวและก้าวหน้าที่สุดมีความโดดเด่น การนำเสนอข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่เปลี่ยนเกมสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นวิธีที่แน่นอนในการป้องกันสำนวนการขายของคุณ และมีแหล่งข้อมูลที่ปรับขนาดได้เพียงแหล่งเดียวสำหรับ Intel ประเภทนั้น นั่นคือ ข้อมูลโซเชียล

แสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณหมายถึงธุรกิจ

เราทุกคนทราบดีว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องการพาร์ทเนอร์เอเจนซีที่เข้าใจปัญหาทางธุรกิจที่สำคัญของพวกเขา เป็นเวลานานเกินไป ความเข้าใจนี้ส่วนใหญ่มาจากบรีฟที่ลูกค้าให้มา ซึ่งแจกจ่ายไปยังทุกหน่วยงานในสนาม แต่ลูกค้าในปัจจุบันต่างตระหนักดีว่าการให้ทุกเอเจนซี่ได้รับข้อมูลสรุปแบบเดียวกันหมายถึงการได้ความคิดที่คล้ายคลึงกันกลับคืนมา ตอนนี้แบรนด์จำนวนมากกำลังย้ายออกจากกระบวนการเสนอขายแบบเดิมๆ และแทนที่จะขอให้ทีมเอเจนซีให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ พวกเขาคาดหวังว่าเอเจนซี่ในปัจจุบันจะบอกสิ่งที่พวกเขาต้องการ

ในการทำเช่นนั้น เอเจนซี่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรมของลูกค้า คู่แข่ง และผลการดำเนินธุรกิจให้มากที่สุด ในการทำเช่นนั้นได้ดีกว่าหน่วยงานอื่นๆ ที่เสนอขายธุรกิจ พวกเขาต้องการการเข้าถึงข้อมูลภายในที่ปรับแต่งและปรับขนาดได้อยู่ตลอดเวลา นั่นคือที่มาของการฟังทางสังคม

เอเจนซีสามารถใช้การรับฟังทางสังคมสำหรับการเปรียบเทียบอุตสาหกรรม การตรวจสอบผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และข้อมูลการแข่งขัน หากมีหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสในอุตสาหกรรม หรือคู่แข่งกำลังทำอะไรที่โดนใจผู้ชมที่แชร์กัน ลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณจะต้องทราบเรื่องนี้

ตัวอย่างกรณี: เมื่อหน่วยงานของ Samsung เห็นการตอบสนองเชิงบวกต่อแคมเปญของคู่แข่งที่แสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์บางอย่าง ทางบริษัทได้ปรับเปลี่ยนเนื้อหาทางสังคมของตนเพื่อเน้นคุณลักษณะเดียวกันนั้นในผลิตภัณฑ์ของ Samsung เอง หน่วยงานมองเห็นสิ่งที่สะท้อนถึงคู่แข่งและสร้างเนื้อหาผู้ท้าชิงเพื่อเน้นความเท่าเทียมกันของคุณสมบัติของ Samsung

ค้นพบข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

แบรนด์ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างกว้างขวางเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมของตนให้ดีขึ้น แต่วิธีการเหล่านี้ก็มีข้อจำกัด หนึ่ง ใช้เวลานานและมีราคาแพง สอง มักจะรวมชุดตัวอย่างที่เล็กกว่าและเป็นเนื้อเดียวกันมากกว่า และสาม ประกอบด้วยเฉพาะความคิดและความคิดเห็นที่ผู้เข้าร่วมรู้สึกเต็มใจ สบายใจ หรือสามารถเปิดเผยในรูปแบบที่กำหนด

ไม่ต้องพูดถึงว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะให้ข้อมูลข่าวกรองของผู้ชมที่เป็นกรรมสิทธิ์แก่เอเจนซีทั้งหมดในสนามที่กำหนดผ่านบทสรุปของสำนวนการขาย หน่วยงานจำนวนมากจะพยายามเสริมบทสรุปด้วยข้อมูลภายนอกเพิ่มเติมจากแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และเผยแพร่ เยี่ยมมาก และคุณควรนำเสนอให้มากขึ้นกว่าที่จัดเตรียมไว้ แต่ปัญหาใหญ่ของข้อมูลที่เผยแพร่ก็คือ คนอื่นๆ ในสนามอาจกำลังดูข้อมูลเชิงลึกแบบเดียวกันนั้นอยู่ ไม่มีขาขึ้นในการแข่งขัน

ความมั่งคั่งของข้อมูลที่มีอยู่ผ่านการฟังทางสังคมมีศักยภาพในการแก้ปัญหาเหล่านี้—และอีกมากมาย เพื่อนร่วมงานของฉันอาจจะไม่ค่อยสบายที่จะได้ยินฉันพูดแบบนี้ แต่จริงๆ แล้วสังคมเป็นกลุ่มโฟกัสที่ใหญ่และโปร่งใสที่สุดในโลก ปริมาณข้อมูลจำนวนมหาศาลที่บินไปรอบ ๆ โลกโซเชียลทุกวันทำให้คุณซึ่งเป็นเอเจนซี่นักการตลาดเข้าถึงความคิด ความรู้สึก และความคิดเห็นของผู้คนหลายล้านคนทั่วโลกได้โดยไม่ผูกมัด โดยจ่ายเพียงเศษเสี้ยวของค่าใช้จ่ายของกลุ่มสนทนา ไม่ต้องพูดถึงว่าธรรมชาติแบบเรียลไทม์ของสังคมช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เกี่ยวข้องและทันเวลามากกว่าที่รวบรวมผ่านวิธีการวิจัยแบบเดิม

เอเจนซีที่ใช้ข้อมูลการรับฟังทางสังคมรู้ดีว่าผู้คนคิดอย่างไรในตอนนี้ เกี่ยวกับแบรนด์ อุตสาหกรรม หรือหัวข้อที่เกี่ยวข้อง ด้วยข้อมูลที่กว้างขวาง (และเทคโนโลยีการฟังทางสังคมที่แข็งแกร่งเพื่อแยกวิเคราะห์) มีคำถามและสมมติฐานมากมายที่รอติดตาม นั่นหมายความว่า เป็นไปได้ในแทบทุกสถานการณ์ที่จะค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่ไม่มีใครมี และข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครทำให้แนวคิดแข็งแกร่งและแตกต่างยิ่งขึ้น

ตัวอย่างที่ดีของการใช้ข้อมูลโซเชียลสำหรับประเภทข้อมูลเชิงลึกระดับธุรกิจที่ช่วยให้คุณเข้าใจได้ชัดเจนนั้นมาจาก Kraft Heinz ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารระดับโลกร่วมมือกับ Nielsen เพื่อพัฒนากรอบการรับฟังทางสังคมที่แม่นยำโดยมีเป้าหมายในการระบุผู้ชมที่เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับการเข้าสู่ตลาดเบอร์เกอร์/สไลเดอร์ที่มีศักยภาพ โดยการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้หลักของการตั้งค่าที่มีอยู่ในข้อมูลโซเชียล เช่น ความรู้สึก การกล่าวถึงคู่แข่ง แสดงความไม่พอใจ และแรงจูงใจบ่อยครั้ง นักวิจัยทางสังคมสามารถระบุธีมทั่วไปบางอย่างในการสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับตัวเลื่อนได้ วิธีนี้ช่วยให้พวกเขากำหนดลักษณะของผู้ชมที่เปิดรับมากที่สุด และเพื่อกำหนดอารมณ์เชิงบวกที่กระตุ้นจากผู้ชมที่กำหนดไว้ใหม่เหล่านี้ ข่าวกรองตลาดเชิงลึกนี้แจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการวางตำแหน่งใหม่

พิสูจน์ความสำเร็จเกินคาด

ขั้นตอนต่อไปคือการพิสูจน์ประวัติความสำเร็จของคุณโดยก้าวข้ามตัวชี้วัดทางสังคมที่ไร้สาระและแสดงผลกระทบทางธุรกิจในวงกว้าง ฉันอาจจะไม่โน้มน้าวให้คุณไม่แชร์กรณีศึกษาในการประชุมสำนวนการขายของคุณ แต่หวังว่าฉันจะสามารถโน้มน้าวให้คุณใช้การฟังทางสังคมเพื่อให้บริบทที่ทรงพลังของคุณ ดังนั้นจงไปให้ไกลกว่าจำนวนการดู/ไลค์/การแชร์ และใช้ข้อมูลโซเชียลเพื่อแสดงให้เห็นว่างานของคุณทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในความรู้สึกของแบรนด์ ส่วนแบ่งของเสียงในอุตสาหกรรม และความชอบระดับโลกในหมู่คู่แข่งสำหรับลูกค้าเก่าของคุณอย่างไร

เอเจนซี่ควรพยายามคิดนอกกรอบทั่วไปของ “ความสำเร็จ = ประสิทธิภาพ” ในตัวอย่าง Samsung ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ ความสำเร็จดูเหมือนกับการระบุแนวคิดใหม่ๆ สำหรับเนื้อหาที่มีส่วนร่วม

ข้อมูลโซเชียลยังสามารถช่วยคุณแก้ปัญหาของลูกค้าได้ก่อนที่จะถึงระดับของผลกระทบทางธุรกิจเชิงลบที่วัดได้ ศูนย์ความเป็นเลิศภายในของ GM สามารถระบุปัญหาของผลิตภัณฑ์และหาแนวทางแก้ไขออกสู่ตลาดได้เร็วกว่ารอการหมุนเวียนการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพไม่บ่อยนัก โดยการฟังเชิงรุกและวิเคราะห์การสนทนาบนช่องทางโซเชียลสำหรับผู้ชื่นชอบรถ นั่นเป็นกรณีศึกษาที่ควรค่าแก่การแบ่งปัน

อย่าลืมว่าการรับฟังทางสังคมใช้เพื่อวัดความสำเร็จในทุกขั้นตอนของแคมเปญ ไม่ใช่แค่ในตอนท้าย ลูกค้าจะประทับใจเมื่อเห็นว่าข้อมูลโซเชียลช่วยให้คุณมีความคล่องตัวและทำซ้ำในโครงการที่ผ่านมาได้อย่างไร

ฟังมากขึ้น เรียนรู้มากขึ้น ชนะมากขึ้น

หนึ่งในคำถามแรกๆ ที่ลูกค้าถามตัวเองหลังจากเสนอขายเอเจนซี่คือ “พวกเขาทำการบ้านหรือไม่” แต่ในยุคที่กระบวนการเสนอขายสั้นลงและเร็วขึ้น แต่ยังต้องฉลาดกว่านี้อีก ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะพิสูจน์ว่าคุณพร้อมแล้ว คุณต้องแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณนำหน้าเกม คุณกำลังมอง (และคิด) ให้กว้างและลึกกว่าการแข่งขันในสนามของคุณ การรับฟังจากโซเชียลเป็นอาวุธลับของเอเจนซีของคุณในการเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ และพิสูจน์ให้เห็นว่าไม่มีใครเหมาะกับงานนี้