ทำไมทุกธุรกิจต้องมีคู่มือการตลาดของลูกค้า

ปัจจุบันแบรนด์ต่างๆ พบกับความเป็นจริงใหม่ที่น่ากลัว: ลูกค้ามีตัวเลือกมากกว่าที่เคยเป็นมา

ด้วยบริษัทจำนวนมากที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถละทิ้งแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่งได้ตลอดเวลา

ตัวอย่างเช่น วันหนึ่งคุณอาจใช้ Dropbox เพื่อจัดเก็บไฟล์ แล้วเปลี่ยนเป็น Google ไดรฟ์ในวันถัดไปได้ง่ายๆ เช่นเดียวกัน ทำไม ผลิตภัณฑ์ทั้งสองนำเสนอโซลูชั่นที่เทียบเท่ากัน ได้รับการจัดอันดับอย่างดีจากลูกค้า และเป็นที่รู้จักว่าเหนือกว่าในตลาดด้วยเหตุผลหลายประการ

แล้วทำไมต้องเปลี่ยน?

คำตอบมักไม่ได้อยู่ที่ผลิตภัณฑ์ แต่อยู่ที่ประสบการณ์ที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ บริษัท Software-as-a-Service (SaaS) หลายแห่งมุ่งเน้นความพยายามทางการตลาดมากเกินไปในการหาลูกค้าใหม่ และล้มเหลวในการปฏิบัติต่อลูกค้าเดิมด้วยความร้อนแรงแบบเดียวกัน ในตลาดที่คาดการณ์ว่าจะถึง 157 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 แบรนด์ SaaS จะต้องสูญเสียหลายอย่างเมื่อต้องเปลี่ยนฐานลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ตัวเลขบอกได้ด้วยตัวเอง: การปรับปรุงการรักษาลูกค้าให้คงอยู่มีผลกระทบสองถึงสี่เท่าเมื่อเทียบกับการปรับปรุงความพยายามในการได้มา

พูดได้คำเดียวว่า ในโลกที่อิงตามการสมัครรับข้อมูลของเรา ชื่อเกมไม่ได้เป็นเพียงการได้มาอีกต่อไป แต่ยังเป็นการรักษาผู้ใช้อีกด้วย และนี่คือที่มาของการตลาดของลูกค้า

ทัศนคติทางการตลาดของลูกค้า

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันพบว่าตัวเองกำลังโต้เถียงกันเรื่องแนวคิดที่ว่าการตลาดคือการสร้างความต้องการร่วมกับเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งของฉัน จากมุมมองของนักการตลาดการจัดหาหรือการสร้างอุปสงค์ สิ่งนี้สมเหตุสมผลทั้งหมด คุณต้องการเครื่องมือดีมานด์เพื่อนำผู้คนเข้าสู่ช่องทางของคุณ สิ่งนี้จะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง

แต่มีปัญหากับการทำการตลาดเพียงวิธีเดียวในการสร้างความต้องการ ในตลาด SaaS ลูกค้าเลือกซื้อ (หรือไม่ซื้อ) ซอฟต์แวร์ของเรา เราต้องสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของลูกค้าทุกเดือนหรือทุกปี ขึ้นอยู่กับการตั้งค่ารูปแบบการสมัครของเรา ลูกค้าเก่าไม่ต้องการให้นักการตลาดพยายามขายผลิตภัณฑ์—มีคนซื้อไปแล้ว! พวกเขาต้องการทราบว่าคุณให้คุณค่ากับพวกเขาอย่างไรเมื่อผ่านช่วงการขายที่ลำบาก หรือเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาต้องขยายการดำเนินงานและเติบโต

เพื่อรักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้ นักการตลาดจำเป็นต้องสร้าง มูลค่า ในทุกจุดติดต่อ ด้วยกรอบความคิดนี้ นักการตลาด SaaS สามารถสร้างการเดินทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างเห็นอกเห็นใจ เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะบรรลุเป้าหมายและยึดมั่นในระยะยาว

ทำความรู้จักลูกค้าของคุณ

ไม่…ทำความรู้จักกับพวกเขาจริงๆ

เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการซื้อที่เป็นเอกลักษณ์ของลูกค้าของเรา เราต้องไปไกลกว่าตัวบุคคลและตัวละครสมมติ แทนที่จะใช้ความตั้งใจของลูกค้า ให้พิจารณาใช้เฟรมเวิร์กงานที่ต้องทำเพื่อจัดทำแผนที่ทุกส่วนของเส้นทางของผู้ซื้อ ที่ Sprout เราเริ่มต้นการวิจัยลูกค้าด้วยคำถามเช่น:

• เกิดอะไรขึ้นในงานของคุณที่ผลักดันให้คุณเริ่มมองหาวิธีแก้ไขปัญหาใหม่
• อะไรคือสิ่งที่คุณทำได้กับซอฟต์แวร์ของเรา ซึ่งคุณไม่เคยทำมาก่อน
• หากคุณมีไม้กายสิทธิ์และสามารถเปลี่ยนแปลงอะไรเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ของเราได้ มันจะเป็นอะไร?

เราไม่เพียงต้องการทำความเข้าใจว่าลูกค้าดำเนินการอย่างไร แต่ยังต้องการทราบเหตุผลที่พวกเขาดำเนินการบางอย่างในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางด้วย ความรู้ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมนั้นมีค่าพอๆ กับความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เมื่อธุรกิจสามารถเห็นอกเห็นใจและแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเข้าใจความต้องการของลูกค้า พวกเขาจะได้รับประโยชน์จากการเก็บรักษาและการเปิดใช้งานที่เพิ่มขึ้นภายในผลิตภัณฑ์จริง

รับมือกับการระบาดใหญ่ทั่วโลกที่เรากำลังประสบอยู่ การวิจัยอาจแสดงให้เห็นว่าลูกค้าของเราต้องการความช่วยเหลือในการจัดการข้อความโซเชียลที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างฉับพลันของแบรนด์ และกำลังใช้เครื่องมือการฟังเพื่อแสดงธีมที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมของพวกเขา เมื่อทราบสิ่งนี้ เราสามารถปรับเนื้อหาที่เราแชร์กับลูกค้าเพื่อสะท้อนถึงความจำเป็นในวิธีการและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการนำทางสังคมในช่วงวิกฤต แสดงให้ลูกค้าของคุณเห็นว่าคุณมีกำลังใจและสามารถมอบเครื่องมือที่จำเป็นในการประสบความสำเร็จในทุกสถานการณ์ให้พวกเขาได้

การสนับสนุนคือกุญแจสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

ยิ่งคุณรู้จักลูกค้าของคุณมากเท่าไหร่ คุณจะยิ่งเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขากลับมาอีกเรื่อยๆ และสิ่งที่ทำให้พวกเขาต้องการจะก้าวกระโดด

ปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดการขาดการรักษาลูกค้าเริ่มต้นจากการที่ธุรกิจ SaaS สนับสนุนลูกค้าของตนในระหว่างขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานและต่อๆ ไป โดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าการตลาดใช้ความสามารถของมาร์เทคเพียง 61% เท่านั้น เมื่อลูกค้าไม่เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างเต็มที่ในทันที หรือรู้วิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างเต็มประสิทธิภาพ ย่อมไม่มีแรงจูงใจให้พวกเขายึดมั่น

การมอบประสบการณ์ครั้งแรกที่ดีและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องเป็นสิ่งสำคัญในการต่อสู้กับการเลิกราของลูกค้ารายนี้ ในฐานะนักการตลาด ยิ่งเราสามารถช่วยให้ลูกค้าของเราได้รับการตั้งค่าอย่างถูกต้องในผลิตภัณฑ์และค้นหาคุณค่าจากการเริ่มใช้งาน ลูกค้าก็จะยิ่งมีแนวโน้มที่จะยึดติดกับเรามากขึ้นเท่านั้น สิ่งแรกที่ทีมการตลาดลูกค้าของ Sprout เปิดตัวคือชุดการสัมมนาผ่านเว็บ "เริ่มต้น" สั้นๆ ซึ่งเราบันทึกและแชร์กับลูกค้าที่ไม่สามารถเข้าร่วมแบบเรียลไทม์หรือต้องการการสนับสนุนเพิ่มเติม

จากนั้นเราขยายความพยายามของเราให้มากขึ้นโดยการสร้างพอร์ทัลการเรียนรู้ที่เป็นทางการมากขึ้นเมื่อต้นปีนี้เพื่อรวบรวมสื่อการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการเริ่มต้นใช้งานทั้งหมดของเรา และเป็นทรัพยากรที่เรายังคงพัฒนาอยู่ เพื่อสนับสนุนหลักสูตรที่พบในพอร์ทัลการเรียนรู้ เราได้สร้างหลักสูตร เวิร์กชีต เทมเพลต และเอกสารสรุปเฉพาะผลิตภัณฑ์ ซึ่งออกแบบมาเพื่อสอนลูกค้าถึงวิธีใช้งานผลิตภัณฑ์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งสามารถพบได้ในศูนย์ทรัพยากร

ผลตอบรับเชิงบวกจากลูกค้าส่งสัญญาณให้เราเห็นว่าการลงทุนครั้งแรกในด้านการศึกษาผลิตภัณฑ์ได้รับผลตอบแทนแล้ว นอกเหนือจากตัวชี้วัดที่ชัดเจน (เช่น ผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ การมีส่วนร่วม และการดูเนื้อหา) เราวัดโปรแกรมการเริ่มต้นใช้งานของเราโดยเชื่อมโยงการศึกษาผลิตภัณฑ์กับการใช้ผลิตภัณฑ์ เราตรวจสอบผู้ใช้ที่ใช้งานรายวัน (DAU) หรือผู้ใช้ที่ใช้งานรายสัปดาห์ (WAU) สำหรับฐานลูกค้าทั้งหมดของเรา และทำการวิเคราะห์ตามรุ่นรายเดือนเพื่อพิจารณาผลกระทบต่อการเลิกใช้งานและการคงผู้ใช้ไว้ ด้วยตัวชี้วัดเหล่านี้ ทีมงานของเราสามารถเข้าใจได้ดีขึ้นว่าความพยายามในการเริ่มต้นใช้งานของเราสนับสนุนเป้าหมายของเราในการเติบโตในระยะยาวได้อย่างไร และที่ใดที่เราควรลงทุนเพื่อเสริมสร้างการรักษาลูกค้าไว้

ไปไกลกว่าการลงทะเบียนครั้งแรก

ในอุตสาหกรรม SaaS ความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณเกิดจากความสามารถในการเชื่อมต่อและส่งเสริมลูกค้าของคุณ ในฐานะนักการตลาด งานของเราไม่สิ้นสุดหลังจากการลงทะเบียนครั้งแรก เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่จะต้องคิดหาวิธีที่จะมีส่วนร่วมกับผู้คนได้ดีหลังจากช่วงทดลองใช้งาน หรือเสี่ยงที่จะใช้เวลาทั้งหมดของคุณแทนที่ลูกค้าที่หมดความสนใจหลังจากผ่านไปหนึ่งเดือน

พูดคุยกับลูกค้าของคุณและลงทุนเพื่อทำความรู้จักกับสิ่งที่ทำให้พวกเขาเลือกได้ และเพราะเหตุใด มองหาวิธีการมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้ทุกคนอย่างต่อเนื่องและถามตัวเองว่าคุณต้องการได้รับการปฏิบัติอย่างไรในฐานะลูกค้า เมื่อบริษัท SaaS ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก และสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาจะเห็นว่าการรักษาลูกค้าไว้สูงและการเติบโตอย่างยั่งยืนที่พวกเขาหวังว่าจะทำได้