ผู้ซื้อจะผลักดันการรวมกลุ่มเทคโนโลยีโฆษณาในปี 2020

ลัทธิดาร์วินกล่าวว่าสิ่งมีชีวิตทุกชนิดเกิดขึ้นและพัฒนาผ่านการคัดเลือกโดยธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่สืบทอดมา ซึ่งเพิ่มความสามารถของแต่ละบุคคลในการแข่งขัน การอยู่รอด และการขยายพันธุ์ ไม่ว่าคุณจะเชื่อในทฤษฎีนี้หรือไม่ก็ตาม มีความคล้ายคลึงกันระหว่างลัทธิดาร์วินกับสิ่งที่เราเห็นในเทคโนโลยีโฆษณาเมื่อเรามุ่งหน้าสู่ปี 2020

คู่ค้าด้านอุปสงค์และอุปทานต่างก็แสวงหาความแตกต่างท่ามกลางความเท่าเทียมที่แน่นแฟ้นอยู่แล้ว วันที่ผู้ซื้อแบบเป็นโปรแกรมทำงานร่วมกับคู่ค้าแลกเปลี่ยน 50 ถึง 100 รายผ่านพ้นไปแล้ว และด้วยสอง DSP ที่ใหญ่กว่าในปีที่ผ่านมา - IgnitionOne และ Sizmek - การประกาศล้มละลายในปี 2019 นั้นไม่เคยมีความสำคัญสำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อให้แน่ใจว่าพันธมิตรเทคโนโลยีโฆษณาของพวกเขาปลอดภัย

ด้วยความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในตอนนี้และความต้องการความสัมพันธ์ที่โปร่งใสในเทคโนโลยีโฆษณา ผู้ซื้อจึงใช้เทคนิคการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางอุปทาน (SPO) เพื่อจำกัดพันธมิตรที่พวกเขาทำงานด้วย โดยเก็บเฉพาะผู้ที่เพิ่มมูลค่าที่ไม่ซ้ำกันในบัญชีรายชื่อของพวกเขา การรวมโลกของเทคโนโลยีโฆษณาเป็นผลลัพธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในฐานะผู้ให้บริการที่ไม่ได้ทำการควบรวมกิจการกับคู่แข่งหรือเลิกกิจการ

เหตุใดหน่วยงานจึงเพิ่มประสิทธิภาพอุปทาน

SPO กำลังเคลื่อนตัวขึ้นในห่วงโซ่อาหาร เริ่มต้นด้วยแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ที่วิเคราะห์อุปทานโดยพยายามลดความซ้ำซ้อนและดำเนินการซื้อสื่อผ่านพันธมิตรจำนวนน้อยลงอย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ SPO พัฒนาขึ้น มาตรฐานอุตสาหกรรม เช่น vendors.json จะถูกใช้เพื่อจัดลำดับความสำคัญของพันธมิตรการจัดหาสินค้าด้วยการผสานรวมของผู้เผยแพร่โดยตรงมากกว่าผู้ที่เพียงแค่ตัวแทนจำหน่ายสินค้าคงคลัง ขณะนี้เอเจนซีกำลังใช้หลักการที่คล้ายคลึงกันเพื่อลดจำนวน DSP และการแลกเปลี่ยนที่พวกเขาทำธุรกิจด้วย

หน่วยงานได้รับประโยชน์จาก SPO ในสามวิธี ความรับผิดชอบ ประสิทธิภาพ และความโปร่งใส

การซื้อแบบเป็นโปรแกรมทำให้เกิดปัญหาความเชื่อถือที่ร้ายแรงระหว่างแบรนด์และเอเจนซี เว็บที่วุ่นวายของแพลตฟอร์มและผู้ให้บริการทำให้แนวทางปฏิบัติที่น่าสงสัยสามารถเติบโตได้ตั้งแต่ค่าธรรมเนียมที่ซ่อนอยู่และกลไกการประมูลที่ร่มรื่นไปจนถึงการคืนเงินที่ไม่รับประกันและตำแหน่งโฆษณาที่ไม่ปลอดภัยหรือไม่สามารถดูได้

ขณะนี้เอเจนซีจำเป็นต้องสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่โดยแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อแบรนด์ของตนโดยสมบูรณ์ และในทางกลับกันก็ทำให้พันธมิตรด้านอุปทานของตนมีมาตรฐานเดียวกัน การลดความซับซ้อนอย่างมากในการเชื่อมต่อห่วงโซ่อุปทานกับความสัมพันธ์ที่มีความหมายจำนวนหนึ่งช่วยให้เกิดนวัตกรรมและเป็นหุ้นส่วนที่แท้จริง โดยมีข้อมูลไหลไปทั้งสองทิศทาง

เมื่อเอเจนซีกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะผ่านพาร์ทเนอร์แบบเป็นโปรแกรมหลายราย พวกเขาสามารถเพิ่มต้นทุนโดยไม่รู้ตัวด้วยการเสนอราคากันเอง ด้วยการจำกัดจำนวนพันธมิตรที่พวกเขาทำงานด้วย พวกเขาสามารถลดความทับซ้อนในผู้เผยแพร่โฆษณาและตำแหน่ง และหลีกเลี่ยงความซ้ำซ้อนในคำขอราคาเสนอ ในขณะที่ค้นหาเส้นทางที่ตรงและมีประสิทธิภาพที่สุดไปยังพื้นที่โฆษณาที่มีคุณภาพ

สุดท้ายนี้ เมื่อกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) เริ่มต้นขึ้นในปีนี้ และกฎระเบียบด้านข้อมูลอื่นๆ ที่มีผลบังคับใช้ ความโปร่งใสในการจัดการข้อมูลจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ นอกเหนือจากการปฏิบัติตามกฎระเบียบแล้ว เอเจนซียังต้องแน่ใจว่าพันธมิตรเทคโนโลยีโฆษณาของพวกเขาเคารพการตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และสามารถใช้การตั้งค่าเหล่านี้ในห่วงโซ่อุปทาน มอบประสบการณ์การใช้งานในเชิงบวกแก่ผู้ใช้ และช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ที่น่าพอใจ

เอาตัวรอดจากการควบรวมกิจการปี 2020

เทคโนโลยีโฆษณามีความซับซ้อนในการนำทาง โดยมี SSP และ DSP ประมาณ 400 รายการ ผู้ซื้อจำนวนมากยังคงทำงานร่วมกับพันธมิตรหลายสิบราย แต่ในความเป็นจริง พวกเขาสามารถดำเนินการได้น้อยลงอย่างมาก พวกเขาอาจเลือกผู้ให้บริการ omnichannel สามหรือสี่ราย คู่กับอุปทานเฉพาะ บวกกับกำมือที่เชี่ยวชาญในช่องทางเฉพาะ ในปี 2020 เราคาดว่าจะเห็นผู้ซื้อรายใหญ่และมีความเข้าใจมากขึ้นรวมเข้ากับพันธมิตรที่เชื่อถือได้จำนวนหนึ่ง ผู้ที่ออกจากรายการไม่น่าจะยังคงมีอยู่

เช่นเดียวกับทฤษฎีวิวัฒนาการ ไม่จำเป็นว่าจะใหญ่ที่สุดหรือแข็งแกร่งที่สุดที่อยู่รอดได้ แต่มีลักษณะเฉพาะที่ทำให้เข้ากับสภาพแวดล้อมได้ดีที่สุด ไม่สำคัญว่าการแลกเปลี่ยนจะใหญ่หรือเป็นที่รู้จักมากเพียงใด หากธุรกิจนี้ทำหน้าที่เป็นผู้ค้าปลีกเป็นส่วนใหญ่หรือเสนอให้เข้าถึงอุปทานเดียวกันกับพันธมิตรรายอื่นๆ เท่านั้น ผู้ซื้อจะต้องตั้งคำถามถึงคุณค่าของตนที่มีต่อระบบนิเวศ

ผู้ให้บริการที่อยู่รอดและเติบโตจะเป็นผู้ที่สามารถนำเสนอความแตกต่างที่ไม่เหมือนใครในตลาด พวกเขาอาจเสนอการเข้าถึงสินค้าคงคลังและผู้ชมที่มีคุณค่าและไม่ซ้ำใครผ่านการผสานรวมโดยตรง

พวกเขาอาจได้รับการตรวจสอบแบบเรียลไทม์สำหรับความปลอดภัยของแบรนด์ การฉ้อโกง ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา และความโปร่งใสของค่าธรรมเนียม ซึ่งช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ซื้ออีกครั้ง พวกเขาอาจเสนอไฟล์เนื้อหาโฆษณาที่ไม่ซ้ำใคร พวกเขาอาจมีข้อมูล การวิเคราะห์ หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ หรืออาจนำเสนอการผสมผสานที่ยอดเยี่ยมของขนาด ประสิทธิภาพ และความโปร่งใส

คู่ค้าด้านอุปทานที่อยู่รอดจะเป็นพันธมิตรที่ใช้แนวทางเชิงรุกกับ SPO และมีส่วนร่วมในกระบวนการผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางความต้องการ (DPO) เมื่อพิจารณาถึงปัญหาด้านความสามารถในการซื้อ ทำความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าคงคลังและประเภทของกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ซื้อต้องการ และทำธุรกรรมในรูปแบบธุรกิจที่ต้องการ พันธมิตรด้านอุปทานสามารถพิสูจน์คุณค่าของพวกเขาและเริ่มสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ มากกว่าเพียงแค่ดำเนินการ

ธรรมชาติที่มีฟันและกรงเล็บสีแดงกำลังทำงานอยู่ในระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรม และปี 2020 อาจเป็นปีที่โหดร้ายสำหรับเทคโนโลยีโฆษณา ผู้ซื้อกำลังผลักดันให้เกิดการควบรวมกิจการ และมีเพียงผู้ให้บริการที่พิสูจน์ตัวเองว่า 'เหมาะสมที่สุด' ในสายตาของคู่ค้าเท่านั้นที่จะอยู่รอดเพื่อบอกเล่าเรื่องราว

Alex Bradbury ทำงานผ่านทั้งฝ่ายซื้อและขายในความสามารถที่หลากหลายตั้งแต่การใช้งานโฆษณาไปจนถึงโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมในระดับแนวหน้าของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ปัจจุบันเขาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจที่ Sovrn โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับหน่วยงานซื้อขายหลักทรัพย์เกี่ยวกับประสิทธิภาพการซื้อแบบเป็นโปรแกรม