วิธีคำนวณและปรับปรุงอัตราการเลิกจ้างของเอเจนซี

เพื่อให้เอเจนซีของคุณเติบโต คุณต้องสูญเสียลูกค้าบางราย

แม้ว่าในตอนแรกจะฟังดูบ้าๆ บอๆ แต่ความจริงแล้วความคิดนั้นมีคุณค่า

การทำความเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงจากไป ทำให้คุณสามารถปรับปรุงวิธีการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าไว้ได้

ดังนั้น หากคุณเป็นเจ้าของเอเจนซีและไม่ได้ติดตามอัตราการเลิกจ้าง บทความนี้เหมาะสำหรับคุณ

อัตราการปั่นป่วนคืออะไร? คำจำกัดความง่ายๆ

อัตราการเปลี่ยนใจหมายถึงอัตราที่ลูกค้าหรือสมาชิกหยุดหรือยกเลิกการสมัครรับข้อมูลหรือบริการภายในระยะเวลาที่กำหนด มักแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์และใช้เป็นเมตริกเพื่อวัดการขัดสีหรือการหมุนเวียนของลูกค้า

อัตราการเลิกจ้างสูงบ่งชี้ว่ามีลูกค้าจำนวนมากกำลังจะออกไป ซึ่งอาจส่งผลในทางลบต่อธุรกิจ

Churn rate คือ North Star KPI ที่ทุกหน่วยงานควรติดตามอย่างใกล้ชิด

อัตราการซื้อซ้ำแตกต่างจากอัตราการเลิกใช้งาน แต่เมื่อลองคิดดู จะเป็นการมองแก้วที่ว่างเปล่าครึ่งหนึ่ง/มีน้ำอยู่ครึ่งหนึ่ง (อธิบายถึงสถานการณ์เดียวกัน) ดังนั้น การที่เอเจนซีของคุณขายโครงการแบบครั้งเดียวไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ควรให้ความสนใจ

คำถามที่แท้จริงคือ: ลูกค้าของคุณออกเร็วเกินไปหรือไม่? และสิ่งเหล่านี้เป็นตัวแทนส่วนแบ่งที่สำคัญของฐานลูกค้าของคุณหรือไม่?

หากคุณตอบว่าใช่ทั้งสองข้อ อย่าตื่นตระหนก แต่ให้ยุ่ง

ในทางกลับกัน คุณควรถามตัวเองว่าคุณต้องได้ลูกค้ากี่ราย (และควรดำเนินการเร็วแค่ไหน) เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตของคุณ หากคุณไม่สามารถตอบคำถามดังกล่าวได้ก็ยุ่งด้วย! 😀

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเริ่มต้นด้วยลูกค้า 1,000 ราย แต่ก็เสียลูกค้าไป 100 รายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

และเป้าหมายการเติบโตของคุณคือการเข้าถึงลูกค้า 1,500 รายภายในสิ้นงวดถัดไป นั่นหมายความว่าเป้าหมายการได้มาซึ่งลูกค้าของคุณควรเป็นลูกค้า 1,500 – 1,000 + 100 = 600 ราย

ในตัวอย่างนี้ ถ้าการเปลี่ยนใจของคุณ (ลูกค้า 100 รายหายไป) และการได้มาของคุณ (ลูกค้าที่ได้รับ 600 ราย) ตกลง คุณจะบรรลุเป้าหมาย แต่ถ้าคุณเริ่มสูญเสียลูกค้ามากกว่า 100 ราย… ระวัง!

กับดักอัตราการเปลี่ยนใจคนมักจะหลงทางบ่อยเกินไป

คุณต้องกำหนดระยะเวลาการวิเคราะห์ให้ดียิ่งขึ้นเพื่อคำนวณอัตราการเลิกใช้งาน

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้าทั่วไปของคุณอยู่กับเอเจนซีของคุณเป็นเวลาสองปี และบอกว่าคุณใช้ระยะเวลาอ้างอิงสองเดือนในการวิเคราะห์การเลิกใช้งาน คุณจะเชื่อถืออัตราการเปลี่ยนใจของคุณหรือไม่? ฉันรู้ว่าฉันจะไม่

การมีระยะเวลาที่แน่นอน (เช่น ปีงบประมาณ) มักจะไม่ใช่ความผิดพลาด คุณต้องรวมข้อมูลอายุการใช้งานของลูกค้าเข้ากับการคำนวณอัตราการเปลี่ยนใจของคุณ

สมมติว่าคุณเป็นหน่วยงานที่สมัครสมาชิก ยิ่งลูกค้าอยู่นานเท่าไร โอกาสที่เขาหรือเธอจะทิ้งคุณก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น เหมือนเป็นกฎของธรรมชาติ โดยธรรมชาติแล้ว ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่มีความเท่าเทียมกันในแง่นั้น:

อย่าใช้ปีบัญชีเป็นค่าเริ่มต้น แม้ว่ามันอาจจะสมเหตุสมผลสำหรับธุรกิจของคุณ อันดับแรก คุณต้องมีแนวคิดที่ค่อนข้างชัดเจนเกี่ยวกับอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้าของคุณ

โดยพื้นฐานแล้ว หากเอเจนซีของคุณใช้งานมาระยะหนึ่งแล้ว คุณควรมีแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับอายุขัยเฉลี่ยนั้น ใช้เป็นช่วงเวลาอ้างอิงของคุณ ไม่ใช่ปีบัญชี

วิธีคำนวณอัตราการปั่น

หากคุณมีตัวเลขอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้าที่ชัดเจน คุณสามารถใช้สูตรด้านล่าง:

อัตราการเปลี่ยนใจ = 1 / อายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า

หากอายุขัยของลูกค้าไม่ชัดเจนเพียงพอ (เอเจนซีของคุณขาดข้อมูลหรืออายุน้อยเกินไป ฯลฯ) ฉันขอแนะนำให้ใช้สถานการณ์จำลอง ใช้ข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว (ไม่ว่าจะเป็น 6 เดือนหรือ 2 ปี) และใช้กรอบเวลาการรักษาลูกค้าที่แตกต่างกัน (เช่น 1 ปี 2 ปี และ 5 ปี)

ไม่ว่าในกรณีใด คุณจะต้องใช้สูตรด้านล่าง:

อัตราการเปลี่ยนใจ = ลูกค้าที่สูญเสียระหว่างช่วงการวิเคราะห์/ลูกค้าในช่วงเริ่มต้นของช่วงเวลาเดียวกันนั้น

ฟังดูง่าย? มันคือ. ถึงกระนั้น มีหลายสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับสูตรข้างต้น

ในการคำนวณลูกค้าที่คุณสูญเสียไปในระหว่างช่วงการวิเคราะห์ คุณต้องการลบจำนวนลูกค้าที่คุณมีเมื่อสิ้นสุดช่วงเวลาจากลูกค้าของคุณเมื่อเริ่มต้นช่วงเวลา

นั่นหมายความว่าคุณไม่ควรพิจารณาลูกค้าที่คุณได้รับในช่วงเวลาเดียวกันนั้น!

ลองใช้ตัวอย่างที่กล่าวถึงข้างต้น: คุณสูญเสียลูกค้า 100 รายและเริ่มต้นด้วยลูกค้า 1,000 ราย นั่นหมายความว่าอัตราการเปลี่ยนใจของคุณคือ 100 / 1,000 = 10%

และใช่ คุณต้องการเขียนเป็นเปอร์เซ็นต์

จะอ่านอัตราการปั่นป่วนได้อย่างไร?

อัตราการเปลี่ยนใจจะบอกคุณว่าฐานลูกค้าของคุณลดน้อยลงอย่างรวดเร็วเพียงใด ดังนั้นด้วยอัตราการเปลี่ยนใจ 10% คุณจะต้องใช้เวลาวิเคราะห์ 10 ช่วงเพื่อเสียลูกค้าทั้งหมดของคุณ

10% นั้นยอดเยี่ยมหรือน่ากลัว? ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณจริงๆ

คำแนะนำของฉันคืออย่าเปรียบเทียบกับหน่วยงานอื่น ที่ดีที่สุด ข้อมูลของคุณเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณ (หรือค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมที่เราพบทางออนไลน์) มีความน่าเชื่อถือบางส่วน แต่ส่วนใหญ่แล้วข้อมูลนั้นเป็นขยะทั้งหมด เพียงแค่เพิกเฉยต่อพวกเขา

คุณต้องการเปรียบเทียบหน่วยงานปัจจุบันกับหน่วยงานในอดีตแทน เพียงใช้ระยะเวลาการวิเคราะห์ก่อนหน้า ข้อมูลนั้นเชื่อถือได้ 100%: คุณเป็นผู้ควบคุมมัน (และคุณคำนวณมันได้ดีใช่ไหม?)

หากอัตราการเปลี่ยนใจของคุณลดลง แสดงว่าคุณทำได้ดี ในทางกลับกัน ถ้ามันเพิ่มขึ้น คุณควรมีไฟสีแดงกระพริบในหัวของคุณ

คำถามเดียวที่จะกลายเป็น: คุณสามารถย้อนกลับแนวทางปฏิบัตินั้นก่อนที่เอเจนซีของคุณจะสายเกินไปได้หรือไม่ และมีเพียงคุณเท่านั้นที่ตอบคำถามนั้นได้ (“ระยะเวลาการวิเคราะห์ X เพียงพอหรือไม่ที่จะหันเรือออกจากภูเขาน้ำแข็ง”)

คุณมีบางอย่างที่มีลักษณะดังนี้:

• ระยะเวลา #1 : 10%
• ระยะเวลา #2 : 8.5%
• ระยะเวลา #3 : 7.6%
• ระยะเวลา #4 : 6.8%

วิธีการและข้อมูลเพื่อปรับปรุงอัตราการเปลี่ยนใจ

โดยทั่วไปแล้ว เจ้าของเอเจนซีทุกคนให้ความสำคัญกับระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์/บริการเป็นอย่างมาก ดังนั้นอัตราการเปลี่ยนใจและจุดปวดจึงถูกระบุเอาไว้แล้ว เป็นเรื่องยาก (หากไม่ใช่เป็นไปไม่ได้) ที่จะแก้สมการนั้นในตอนนี้

ดังที่กล่าวไว้ ฉันจะแบ่งปันวิธีการของเราที่หน่วยงานของฉัน ซึ่งค่อนข้างง่าย: ติดตามเหตุการณ์วงจรชีวิตของลูกค้า ชอบพวกเขาทั้งหมด อาจเป็นเรื่องท้าทายหากองค์กรของคุณมีขนาดใหญ่และมีระดับการจัดการ ผลิตภัณฑ์ย่อย ฯลฯ จำนวนมาก นั่นจะเพิ่มทรายให้กับล้อของคุณอย่างแน่นอน

เมื่อคุณมีอำนาจทางการเมืองมากพอที่จะจัดลำดับความสำคัญของความพยายามในการรวบรวมข้อมูล คุณสามารถใช้ข้อมูลนั้นในแดชบอร์ดที่มีลักษณะเหมือนช่องทางง่ายๆ ควรช่วยให้คุณเห็นภาพวงจรชีวิตของไคลเอ็นต์และขั้นตอนสำคัญทั้งหมด

นี่คือตัวอย่างง่ายๆ เพื่อให้คุณเริ่มต้นได้:

• การเริ่มต้นใช้งาน: 100% ของลูกค้ายังคงอยู่กับเรา อันนั้นก็ไม่ยาก! 😁
• การติดตั้งเสร็จสมบูรณ์: 98% ของลูกค้ายังคงอยู่ที่นี่
• รีวิวธุรกิจครั้งแรก: 92%...
• ครบรอบหนึ่งปี: 60%...
• เครื่องหมายสองปี: 55%...

ในตัวอย่างนั้น ประเด็นปัญหาหลักที่ชัดเจนเกิดขึ้นหลังจากการทบทวนธุรกิจครั้งแรกนั้น คุณได้ระบุสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาหรือไม่? หรือคุณเมินความต้องการของเธอ?

หรืออาจเกี่ยวข้องกับเป้าหมายของลูกค้า: พวกเขาไม่เหมาะตั้งแต่แรก

หรือบางทีคุณอาจเปลี่ยนทีมของลูกค้าบ่อยเกินไปและนั่นจะเกิดขึ้นก่อนวันครบรอบหนึ่งปี และอื่น ๆ

เมื่อคุณสร้างแดชบอร์ดนั้นแล้ว คุณสามารถระบุจุดที่ควรปรับปรุงได้หลายจุด เพียงรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อจัดลำดับความสำคัญของความพยายามของคุณ

แนวคิดหลักในการปรับปรุงอัตราการเปลี่ยนใจ

ทุกสิ่งที่ฉันกล่าวถึงต้องใช้ทรัพยากรค่อนข้างมากเพื่อให้เป็นจริง และบางครั้งเราต้องการเพียงแนวคิดสั้นๆ เพื่อดำเนินการต่อ ต่อไปนี้เป็นแนวคิด 10 ประการในการปรับปรุงอัตราการเลิกใช้งาน:

• ปรับปรุงบริการหลังการขาย (เช่น การผลิต) โดยเฉพาะความเร็วในการดำเนินการ ลูกค้าเผชิญกับความท้าทาย เขาหรือเธอควรได้รับคำตอบภายในเวลาน้อยกว่า 30 นาที หงุดหงิดน้อยลง อัตราปั่นป่วนน้อยลง
• ให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ทำกำไรสูงสุดของคุณ ใช้ไม่ได้กับลูกค้าของคุณทุกคน แต่บางคนควรได้รับการยอมรับเป็นพิเศษ: ข้อมูลพิเศษ กิจกรรมกึ่งส่วนตัว ฯลฯ
• แสดงว่าคุณรับฟังลูกค้าของคุณ รวมไว้ในโปรแกรมเพื่อรวบรวม ประมวลผล และสื่อสารเกี่ยวกับความคิดเห็นของลูกค้า ผู้คนควรรู้สึกว่าพวกเขาได้ยินและรับฟัง
• ปรับปรุงบริการ / คุณภาพสินค้า และทำงานเฉพาะในการรับรู้คุณค่า อย่า "เกินบรรยาย" เกี่ยวกับเรื่องนี้มากเกินไป ลูกค้าของคุณต้องรู้สึกว่าเพิ่มขึ้นในระยะสั้น
• ติดต่อกับลูกค้าของคุณ นั่นหมายถึงการทำงานด้านการตลาดเนื้อหาของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะทำให้ลูกค้าของคุณไม่รู้สึกว่าหญ้าในอีกด้านหนึ่งเป็นสีเขียวมากขึ้น
• ปรับแต่งการสื่อสารกับลูกค้าของคุณ นี้ได้ทั้งในระดับรายงาน สินค้า บริการ หรืออะไรก็ตาม พวกเขาจำเป็นต้องรู้สึกถึงความเป็นเอกลักษณ์ในระดับหนึ่ง ด้วยวิธีนี้พวกเขาจะไม่สามารถรับผลิตภัณฑ์ / บริการเดียวกันจากที่อื่นได้
• มีทีมขายและทีมหลังการขายคุยกัน ทีมหลังต้องเข้าใจว่าอะไรกระตุ้นการขายจริงๆ… และพนักงานขายต้องเข้าใจว่ามีความตึงเครียดอะไรบ้างหลังจากเซ็นสัญญาฉบับแรก
• ประเมินความพึงพอใจของลูกค้า นั่นหมายถึงการทำงานกับ KPI เชิงปริมาณ (การซื้อซ้ำ NPO ดัชนีความสุขของลูกค้า ฯลฯ) และเชิงคุณภาพ (การสัมภาษณ์ ฯลฯ)
• อัพเดทสินค้าของคุณ หากบริษัทไม่พัฒนา บริษัทจะต้องตาย เช่นเดียวกับสินค้าและบริการ ง่ายอย่างนั้น
• มีความโปร่งใส งานระหว่างดำเนินการ ความจุและขีดจำกัดภายใน ความสามารถในการแก้ไข x, y และ z เป็นต้น

คุณมีถังรั่วหรือไม่?

การวัดอัตราการเปลี่ยนใจช่วยให้คุณเข้าใจว่าลูกค้าไปเร็วแค่ไหนและทำไม ตามหลักการแล้ว คุณสามารถแก้ปัญหาความท้าทายแรกเหล่านั้นได้อย่างง่ายดาย

ขั้นตอนต่อไปคือการใช้ระบบเพื่อลดอัตราการเลิกจ้าง ระบบนั้นควรอยู่ในมือของทุกคน… แต่บุคลากรฝ่ายทรัพยากรบุคคลและผลิตภัณฑ์มักจะอยู่ในลำดับต้นๆ

สิ้นสุดวิสัยทัศน์: ลูกค้าของคุณจะรักผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมากจนยอมจ่ายมากขึ้นและใช้เวลานานขึ้น และอาจจะดีกว่า: พวกเขาจะกลายเป็นผู้เผยแพร่ศาสนา!