พันธมิตรผู้จัดพิมพ์สามารถเป็นอนาคตของการโฆษณาดิจิทัลได้หรือไม่?

ยักษ์ใหญ่ด้านดิจิทัลประสบปัญหาในปี 2019 โดยต้องเผชิญกับค่าปรับจากพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขัน และตรวจสอบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอย่างต่อเนื่อง แต่ดูเหมือนว่าจะไม่เป็นอุปสรรคต่อบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Facebook, Amazon และ Google ซึ่งคาดว่าจะคิดเป็น 70% ของการใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลในสหรัฐอเมริกาในปี 2020

สำหรับเจ้าของสื่อ การแข่งขันกับเมกะแพลตฟอร์มเป็นสิ่งที่ท้าทายมาโดยตลอด หลายคนเลือกที่จะทำงานกับผู้เล่นรายใหญ่ และตอนนี้พบว่าตนเองต้องเผชิญกับข้อจำกัดของเบราว์เซอร์ที่เข้มงวดและเข้มงวดยิ่งขึ้น

อีกทางหนึ่งด้วยความหวังที่จะบรรลุคลังข้อมูลและข้อมูลเพื่อแข่งขันกับโกลิอัท คนอื่นๆ มองหาขนาดที่เพิ่มขึ้นผ่านพันธมิตรและรหัสผู้ชมที่ใช้ร่วมกัน

คำถามคือ: พันธมิตรจะเพียงพอสำหรับอนาคตของการเผยแพร่หรือไม่?  

พลังอันยิ่งใหญ่มาพร้อมกับความสามัคคี

การแข่งขันกับแพลตฟอร์มหลักในอดีตหมายถึงการอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อเพิ่มข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมและข้อเสนอการโฆษณา แต่ตอนนี้การทำงานร่วมกันนำเสนอทางเลือกอื่น

ด้วยการเชื่อมต่อข้อมูลผู้ชมและพื้นที่โฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถลดความจำเป็นในการใช้ข้อมูลคุกกี้ภายนอก ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงด้านกฎระเบียบ และคว้าโอกาสในการโฆษณาได้มากขึ้น

เจ้าของสื่อสามารถรวมกลุ่มผู้ชมที่มีค่าที่สุดเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มความน่าดึงดูดใจของสื่อและ CPM และเสนอการกำหนดเป้าหมายจากหลายสภาพแวดล้อมได้ดียิ่งขึ้นด้วยแหล่งรวมสินค้าคงคลังที่เป็นเจ้าของรวมกัน

อันที่จริง ความพยายามที่จะใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบเหล่านี้ได้ประสบความสำเร็จไปแล้ว การเปิดตัวของพันธมิตรในปี 2555 La Place Media ของฝรั่งเศสมี CPM แบบเป็นโปรแกรมเพิ่มขึ้น 70% ในช่วงสองปีแรกของการดำเนินงาน

ไม่นานมานี้ Ozone Project ของสหราชอาณาจักรได้เพิ่ม Stylist Group ลงในพอร์ตโฟลิโอของหนังสือ โดยขยายการเข้าถึงรายสัปดาห์ในสหราชอาณาจักรไปถึงผู้อ่านกว่า 44.5 ล้านคน

แต่เพื่อให้ตระหนักถึงความแข็งแกร่งโดยรวม ยังมีความท้าทายบางอย่างที่ต้องเอาชนะ ในขณะที่พันธมิตรแสดงศักยภาพ ผู้เผยแพร่ที่ต้องการเปิดตัวความร่วมมือใหม่ต้องเผชิญกับปัญหาด้านลอจิสติกส์ กฎระเบียบ และกฎหมาย

ข้อมูลเกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนแผนกต่างๆ

การทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพต้องใช้ความเข้าใจอย่างเปิดเผย แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากยังคงกระตือรือร้นที่จะเก็บข้อมูลของตนไว้ในล็อกดาวน์ ส่วนหนึ่งสะท้อนให้เห็นความปรารถนาที่จะปกป้องทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของพวกเขา นั่นคือความรู้ของลูกค้าที่ภักดีที่สุด

ในฐานะหน่วยงานอิสระ ผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นคู่แข่งกันสำหรับความสนใจของผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นที่เข้าใจได้ว่ามีเพียงไม่กี่คนที่เต็มใจที่จะมอบความรู้อันมีค่าของผู้ชมโดยตรงให้กับคู่แข่ง แต่ความไม่เต็มใจนี้เป็นผลมาจากความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการควบคุมข้อมูลและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัว

โดยทั่วไป การทำให้ข้อมูลเข้าถึงได้ยังหมายถึงการรวมศูนย์ด้วย ซึ่งข้อมูลนั้นตั้งอยู่ จัดเก็บ รวม และจัดการข้อมูลในที่เดียว มักจะล็อคข้อมูลนั้นไว้ในโครงสร้าง ID ของผู้ขาย

อย่างไรก็ตาม ปัญหาของแนวทางนี้คือการนำข้อมูลออกจากเขตอำนาจศาลของผู้จัดพิมพ์แต่ละราย ข้อมูลจะถูกเชื่อมเข้าด้วยกัน กำหนดมาตรฐาน และดูแลโดย data lake หรือผู้จำหน่ายคลังสินค้า ซึ่งอาจทำให้เกิดปัญหาเกี่ยวกับความไว้วางใจได้

ใช้เส้นทางการกระจายอำนาจ

เห็นได้ชัดว่าระบบที่กำหนดให้ข้อมูลทั้งหมดถูกรวมศูนย์อาจไม่ใช่รากฐานที่ดีที่สุดสำหรับการเป็นหุ้นส่วนผู้เผยแพร่โฆษณาที่ประสบความสำเร็จ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าความคืบหน้าของความร่วมมือจะต้องหยุดชะงัก

ผู้เผยแพร่โฆษณามีโอกาสที่จะเปิดรับเทคโนโลยีรุ่นต่อไปและเปลี่ยนโฟกัสไปที่ระบบการกระจายอำนาจหรือที่เรียกว่าการประมวลผลแบบรวมศูนย์

หลักการสำคัญของการรวมกลุ่มนั้นเรียบง่าย: ช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถแชร์ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ผู้ชม โดยไม่ต้องแชร์ข้อมูลดิบจริง

ซึ่งหมายความว่าผู้เผยแพร่จะควบคุมข้อมูลของตนเองและลดความท้าทายในการปฏิบัติตามกฎที่มาพร้อมกับการย้ายข้อมูล โซลูชันที่ปลอดภัยที่สุดยังเปิดใช้งานการจับคู่ข้อมูลประจำตัวที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวโดยใช้ตัวระบุที่ไม่ระบุชื่อ

การทำงานร่วมกันมักทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถขยายขนาดสื่อได้มากที่สุด แต่พันธมิตรต้องมองไปข้างหน้าเพื่อท้าทายยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีและดึงดูดผู้โฆษณา

นอกจากการเพิ่มความกว้างแล้ว พวกเขายังต้องแข่งขันกับผู้เล่นหลักในด้านความลึก การใช้ความรู้เพื่อทำให้ผู้ชมซื้อได้ง่ายขึ้นและแม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งจะหมายถึงการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและทิศทาง

แทนที่จะละเลยการแบ่งปันข้อมูลว่าเป็นความเสี่ยงที่มากเกินไป สหกรณ์ควรเปิดรับทางเลือกอื่นในการเชื่อมโยงความเข้าใจอย่างถ่องแท้ ด้วยการผสมผสานแนวทางแบบรวมศูนย์และกระจายอำนาจเข้ากับข้อมูลประจำตัวและผู้ชม พวกเขาสามารถเปิดใช้งานการแบ่งปันที่ปลอดภัยเปิดขอบเขตการโฆษณาดิจิทัลและอนาคตที่สดใสร่วมกัน

บทบาทของ Richard Foster ในตำแหน่ง Chief Revenue Officer ที่ InfoSum เกี่ยวข้องกับการสร้างธุรกิจเพื่อให้สามารถขับเคลื่อนการทำงานร่วมกันของข้อมูลในขนาดที่ใหญ่ขึ้น เขามีประวัติที่พิสูจน์ได้ในการบรรลุวัตถุประสงค์ที่ท้าทายและชุดทักษะทางธุรกิจที่เน้นด้านดิจิทัลซึ่งครอบคลุมความเชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึก แพลตฟอร์มข้อมูล/ความเป็นส่วนตัว และโซลูชันการโฆษณา อาชีพของ Richard ครอบคลุมประสบการณ์กว่าสองทศวรรษในด้านดิจิทัล รวมถึงสี่ปีในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของสหราชอาณาจักรที่ LiveRamp ผู้ให้ข้อมูลชั้นนำด้านข้อมูล