การใช้ CDP สามารถแก้ปัญหาการเปิดใช้งานข้อมูลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้อย่างไร

ในที่สุดเทคโนโลยีก็ก้าวมาถึงจุดที่นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้ในแบบที่มีความหมายต่อลูกค้าและให้ผลกำไรแก่บริษัท

เรามาไกลจาก "คนที่ซื้อสิ่งนี้ก็ซื้อสิ่งนั้นด้วย" พิจารณาจากประสบการณ์ของลูกค้าตัวแทนที่เราจะเรียกว่าเจน เจนเป็นแม่ที่แต่งงานแล้วและเจ้าของบ้านที่ร่ำรวย จับจ่ายที่ร้านค้าปลีกเสื้อผ้าระดับประเทศทางออนไลน์ ในร้านค้า และในบางครั้งผ่านแอป เมื่อไปที่เว็บไซต์ของร้านค้าปลีกเพื่อค้นหาเสื้อผ้าสำหรับออกกำลังกาย เธอพบตัวเลือกสไตล์โดยอิงจากการซื้อครั้งก่อน การซื้อของลูกค้าที่มีโปรไฟล์เช่นเธอ และรูปแบบของชุดออกกำลังกายที่ซื้อบ่อยที่สุดในช่วงสุดสัปดาห์ เธอเพิ่มท็อปส์ซูยิมตัวหนึ่งลงในตะกร้าสินค้าและชำระเงิน

ยกเว้นอีเมลติดตามผล การโต้ตอบกับลูกค้าส่วนใหญ่จะหยุดอยู่แค่นั้น แต่นี่คือสิ่งที่ตัวอย่างนี้ดูเหมือนเมื่อเราเปิดใช้งานข้อมูลของ Jane: สามวันหลังจากการซื้อทางออนไลน์ของเธอ ผู้ค้าปลีกจะส่งอีเมลถึง Jane เกี่ยวกับสุขภาพ ด้วยความสนใจ เธอคลิกลิงก์และดูวิดีโอเกี่ยวกับการเลี้ยงลูกให้มีสุขภาพแข็งแรง หนึ่งสัปดาห์ต่อมา เธอได้รับข้อความจาก iPhone ที่กระตุ้นให้เธอใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของร้านเพื่อปลดล็อกส่วนลด 15 เปอร์เซ็นต์สำหรับอุปกรณ์ออกกำลังกายในหนึ่งวัน แม้ว่าเธอจะไม่เคยซื้อสินค้าประเภทนี้ที่ร้านค้าปลีกรายนี้ แต่เจนก็ใช้ประโยชน์จากข้อเสนอนี้และซื้อกระเป๋ากีฬาใบใหม่ สิ่งที่เริ่มต้นจากการซื้อชุดออกกำลังกายง่ายๆ กลับกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าดึงดูดใจมากขึ้น

การตลาดที่เปิดใช้งานข้อมูลดังกล่าวโดยอิงจากความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมตามเวลาจริงของบุคคลนั้นเป็นส่วนสำคัญของขอบเขตใหม่ของการเติบโต สามารถเพิ่มยอดขายรวมได้ 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ และยอดขายดิจิทัลมากยิ่งขึ้นในขณะที่ปรับปรุง ROI ของการใช้จ่ายด้านการตลาดผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ อย่างมีนัยสำคัญ ตั้งแต่เว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไปจนถึงชุดหูฟัง VR และรถยนต์ที่เชื่อมต่อในอนาคตอันใกล้

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า: การแก้ปัญหาความท้าทายอย่างต่อเนื่องของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างแท้จริง

บริษัทต่างๆ มักจะทดลองโดยทดสอบผลกระทบของประสบการณ์ของลูกค้าที่หลากหลาย แต่ทำโดยแยกจากกัน เมื่อพวกเขาพยายามขยายขนาด พวกเขาต่อต้านความท้าทายในการทำความเข้าใจว่าควรจัดลำดับความสำคัญอะไร

นี่เป็นความท้าทายที่ยังคงสร้างปัญหาให้กับนักการตลาด แม้ว่าจะมีคำสัญญาเกี่ยวกับโซลูชัน เช่น การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) การจัดการข้อมูลหลัก (MDM) และการจัดการทรัพยากรการตลาด (MRM) โซลูชันเหล่านี้สามารถช่วยให้บริษัทรวบรวมและปรับปรุงข้อมูล จัดการเซ็กเมนต์ จัดระเบียบเวิร์กโฟลว์ และปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่พวกเขาไม่ได้ใช้ประโยชน์จากสัญญาณดิจิทัลที่ลูกค้าให้มาอย่างเต็มที่ แต่พวกเขาพึ่งพา "การดึงรายการ" แบบเก่า การแบ่งส่วนพื้นฐาน และแคมเปญ ซึ่งทั้งหมดนี้ขาดการตัดสินใจแบบอัตโนมัติ การสร้างแบบจำลองที่ปรับเปลี่ยนได้ และการใช้ข้อมูลที่ว่องไวเพื่อปรับขนาดการโต้ตอบส่วนบุคคลขึ้น

เข้าสู่แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP)—แพลตฟอร์มการค้นพบข้อมูลและ "การตัดสินใจ" (เช่น การตัดสินใจโดยอัตโนมัติ) CDP ทำให้นักการตลาดสามารถปรับขนาดการโต้ตอบกับลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้แบบเรียลไทม์ และในขณะที่ CDP ไม่ได้เจาะลึกลงไปใน Gartner Magic Quadrant หรือ Forrester Wave มันกำลังค่อยๆ กลายเป็นแนวคิดมาตรฐานอุตสาหกรรม โดยมีกลุ่มผู้บริหารแพลตฟอร์มบุคคลที่สามจำนวนเล็กน้อยแต่กำลังเติบโตซึ่งกำลังจะเข้ามามีบทบาทในเร็วๆ นี้

สี่ขั้นตอนในการเปิดใช้งานข้อมูลของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ

การรวม CDP เข้ากับองค์กรของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการสำรองบนระบบจัดการข้อมูลหลักที่มีอยู่ หรือระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ หรือเริ่มต้นจากศูนย์ จำเป็นต้องมีความชำนาญในสี่ด้าน:

1. รากฐานข้อมูล: การสร้างมุมมองที่หลากหลายของลูกค้า

หลายบริษัทมีองค์ประกอบของมุมมองที่ค่อนข้างสมบูรณ์เกี่ยวกับลูกค้าอยู่แล้ว แต่พวกมันอาศัยอยู่ในกระเป๋าแยกกันทั่วทั้งบริษัท ต่อเมื่อมีการเชื่อมต่อข้อมูลเท่านั้นจึงจะพร้อมใช้งาน CDP นำข้อมูลที่บริษัทมีอยู่แล้ว รวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่มีความหมาย และทำให้สามารถเข้าถึงได้ทั่วทั้งองค์กร

“การให้อาหาร” CDP เริ่มต้นด้วยการรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุดและสร้างมันขึ้นมาเมื่อเวลาผ่านไป การสร้างแบบจำลองที่จัดกลุ่มโปรไฟล์ลูกค้าที่ทำงานและสร้างมูลค่าในลักษณะเดียวกัน ต้องใช้การวิเคราะห์ขั้นสูงในการประมวลผลข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อปรับแต่ง เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อระบบ "เรียนรู้" แนวทางนี้จะสร้างกลุ่มย่อยของลูกค้าที่ละเอียดยิ่งขึ้น สัญญาณที่ผู้บริโภคทิ้งไว้เบื้องหลัง (เช่น การเยี่ยมชมไซต์ การซื้อในแอป ความสนใจที่แสดงบนโซเชียลมีเดีย) สามารถขยายชุดข้อมูลได้ ทำให้บริษัทสามารถตอบสนองได้แบบเรียลไทม์และคิดหาวิธีใหม่ในการมีส่วนร่วมอีกครั้ง นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมได้ขยายไปไกลกว่าการตอบสนองของลูกค้าต่อแคมเปญเฉพาะ เช่น โดยการขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

2. การตัดสินใจ: ขุดข้อมูลเพื่อดำเนินการกับสัญญาณ

ฟังก์ชันการตัดสินใจช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจได้ว่าเนื้อหาใดดีที่สุดที่จะส่งไปยังลูกค้าที่กำหนดในช่วงเวลาและช่องทางที่กำหนด ลูกค้าจะได้รับคะแนนตามมูลค่าที่อาจเกิดขึ้น ชุดของกฎเกณฑ์ทางธุรกิจและแบบจำลองการถดถอย (ทำมากขึ้นเรื่อยๆ ผ่านการเรียนรู้ของเครื่อง) จะจับคู่ข้อความ ข้อเสนอ และประสบการณ์เฉพาะกับคะแนนของลูกค้าเหล่านั้น และจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่ได้รับและเวลาที่ส่ง สิ่งนี้ทำให้บริษัทต่างๆ สามารถทำการปรับปรุงครั้งใหญ่ในวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับลูกค้าโดยการพัฒนาความผูกพันที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นภายในช่องทางเดียวหรือข้ามช่องทาง โดยพิจารณาจากพฤติกรรมของลูกค้า สัญญาณเหล่านี้อาจเป็นสัญญาณพื้นฐาน เช่น "รถเข็นที่ถูกละทิ้ง" หรือ "เรียกดูแต่ไม่ได้ซื้อ" หรือข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้น เช่น กิจกรรมตามกลุ่มและช่วงเวลาของวัน ซึ่งรวบรวมได้จากการขุดข้อมูลลูกค้า ผลก็คือ สัญญาณเหล่านี้จะกลายเป็นตัวกระตุ้นที่กระตุ้นให้เกิดการกระทำ เครื่องมือในการตัดสินใจจะพัฒนาชุดของทริกเกอร์และผลลัพธ์ตามสัญญาณและการดำเนินการที่บริษัทดำเนินการ

บริษัทที่มีความซับซ้อนมากขึ้นจะสร้างรูปแบบการตัดสินใจที่ใช้ได้กับทุกช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ต้องใช้เทคนิคการสร้างแบบจำลองและการวิเคราะห์ขั้นสูงเพื่อระบุผลกระทบของช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่งเมื่อลูกค้าดำเนินการตามเส้นทางการตัดสินใจของเขา/เธอ บริษัทท่องเที่ยวรายหนึ่งใช้แนวทางนี้เมื่อเร็วๆ นี้ และเห็นว่าข้อความประสานงานระหว่างช่องทางต่างๆ ช่วยเพิ่มอัตราการแปลงและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าเพิ่มขึ้น 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์

การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการทดสอบซ้ำๆ ที่ตรวจสอบและปรับแต่งสมมติฐานและผลลัพธ์ เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งเหล่านี้อาจซับซ้อนมากขึ้นเมื่อโมเดลและอัลกอริทึมสร้างขึ้นจากกันและกัน

3. การออกแบบ: การสร้างข้อเสนอ ข้อความ และประสบการณ์ที่เหมาะสมอย่างรวดเร็ว

การทำความเข้าใจลูกค้าของคุณและวิธีการมีส่วนร่วมกับพวกเขานั้นนับว่ามีความสำคัญเพียงเล็กน้อยหากไม่มีเนื้อหาที่จะส่งถึงพวกเขา อย่างไรก็ตาม การออกแบบข้อเสนอที่ยอดเยี่ยมนั้นถูกขัดขวางโดยข้อเท็จจริงที่ว่าหน่วยงานและแผนกภายในบริษัทมักจะดำเนินการเป็นศักดินาย่อย เจ้าของแต่ละช่องทางจะทดสอบและดึงดูดผู้บริโภคภายในช่องทางของตนเองเท่านั้น ประโยชน์ที่แท้จริงสามารถเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อบริษัทเปลี่ยนไปใช้ "ห้องสงคราม" ซึ่งรวบรวมผู้คนจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (การตลาด ดิจิทัล กฎหมาย การขายสินค้า และไอที/DevOps) ซึ่งมุ่งเน้นที่กลุ่มผู้บริโภคหรือการเดินทางที่เฉพาะเจาะจง

ทีมงานเหล่านี้มีความชัดเจนในการจัดลำดับความสำคัญของผู้บริโภคและความรับผิดชอบในการส่งมอบ ทีมงานข้ามสายงานพัฒนาแนวคิดใหม่อย่างต่อเนื่อง ออกแบบสมมติฐานสำหรับวิธีดึงดูดลูกค้า คิดค้นการทดลอง และสร้างข้อเสนอและสินทรัพย์ Analytics ช่วยวัดขนาดโอกาส ทดสอบผลกระทบ และรับข้อมูลเชิงลึกจากการทดสอบ เนื้อหานั้นจะถูกแท็กเพื่อให้สามารถเชื่อมโยงกับทริกเกอร์และพร้อมที่จะไปเมื่อจำเป็น

4. การจัดจำหน่าย: มอบประสบการณ์ข้ามแพลตฟอร์ม

ระบบการจัดจำหน่ายเป็น "ท่อ" ง่ายๆ ที่ส่งโฆษณาหรือข้อความที่ป้อนเข้ามา บ่อยครั้งพวกเขาสามารถดำเนินการได้ด้วยตนเองและเพียงแค่สื่อสารไปยังกลุ่มกว้างๆ ที่มีการปรับแต่งเพียงเล็กน้อย แต่เชื่อมต่อกลไก CDP กับทริกเกอร์ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและเนื้อหาที่ติดแท็ก กับระบบการจัดจำหน่ายนั้นและเครื่องมือทางการตลาดแบบเดิม ๆ จะกลายเป็นเครื่องมือที่ส่งข้อความเฉพาะเจาะจงไปยังกลุ่มย่อยของลูกค้าที่แตกต่างกันในทุกช่องทางที่สามารถระบุได้

ระบบการแจกจ่ายนั้นมักจะเป็นแพลตฟอร์มที่อาศัยอยู่ในคลาวด์ โซลูชัน "จุด" อื่นๆ (โซลูชันเทคโนโลยีการตลาดสำหรับงานเฉพาะ) สามารถเชื่อมต่อกับ CDP ได้เช่นกัน แพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายที่ดีที่สุดจะสร้างการวนซ้ำข้อเสนอแนะที่ส่งข้อมูลการตอบกลับ การมีส่วนร่วมและการแปลงของลูกค้ากลับเข้าสู่ CDP กลไกดังกล่าวช่วยให้ CDP เติบโตและพัฒนา (เช่น โดยการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ทางธุรกิจหรือคะแนนความชอบของลูกค้า) ปรับแต่งผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ และกำจัดสิ่งที่ไม่ประสบความสำเร็จ จำเจน? หากเธอได้รับการสัมผัสมากกว่าที่กำหนดในช่วงเวลาหนึ่งสัปดาห์ กฎเกณฑ์ทางธุรกิจจะระงับข้อความเพิ่มเติมเพื่อปกป้องประสบการณ์และความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ของเธอ

การใช้กรอบการเปิดใช้งานข้อมูล

ต่างจากการเปลี่ยนแปลงด้านไอทีแบบค้าส่ง การปรับใช้ CDP ไม่ใช่การแทนที่ระบบข้อมูลลูกค้าในปัจจุบัน แต่เป็นโซลูชันด้านการปฏิบัติงานที่สามารถนำกลับมาใช้ในระบบที่มีอยู่ได้ จากประสบการณ์ของเรา นักการตลาดจำนวนมากมีส่วนสำคัญในสมการเทคโนโลยีการตลาดภายในองค์กรอยู่แล้ว พวกเขากำลังใช้มันไม่ถูกต้อง คำมั่นสัญญาของการตลาดแบบตัวต่อตัวที่เปิดใช้งานข้อมูลไม่เพียงเป็นไปได้เท่านั้น แต่ปัจจุบันลูกค้าในปัจจุบันคาดหวังมากขึ้น ตอนนี้เป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนการทำธุรกรรมของลูกค้าธรรมดาให้เป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน

Kai Vollhardt เป็นหุ้นส่วนที่ European Marketing & Sales Practice ของ McKinsey และเป็นผู้ประสานงานด้านประสบการณ์ลูกค้าทั่วโลกและการปรับให้เป็นส่วนตัว @ งานมาตราส่วน ในตำแหน่งนี้ เขาให้บริการลูกค้าในยุโรปและอเมริกาเหนือเป็นหลักในด้านกลยุทธ์ การเปลี่ยนแปลงเชิงพาณิชย์ และการเพิ่มประสิทธิภาพเส้นทางของลูกค้า

*ผู้เขียนขอขอบคุณ Julien Boudet, Brian Gregg, Jason Heller และ Caroline Tufft จาก McKinsey & Company สำหรับการมีส่วนร่วมในบทความนี้