สิ่งที่แบรนด์ต้องรู้ก่อนฉลองเดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำปี 2021

ทุกเดือนกุมภาพันธ์ จู่ๆ แบรนด์ต่างๆ ก็พบว่าพวกเขามีบางอย่างที่จะพูด (หรือขาย) บนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ

แต่หลังจากหนึ่งปีของการประท้วงด้านความยุติธรรมทางเชื้อชาติและบริษัทต่างๆ ที่ยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมืองมากกว่าที่เคย แบรนด์ต่างๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันที่จะให้สิทธิ์ในเดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำปี 2021 ถูกต้อง เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์ต่างๆ จะเข้าร่วมในเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ แต่ความพยายามเหล่านี้มักถูกมองว่าเป็นมากกว่ากิจกรรมเชิงปฏิบัติเพียงเล็กน้อย

แบรนด์จำเป็นต้องพิจารณาว่าพวกเขาสนับสนุนคนผิวสี วัฒนธรรม และความสำเร็จอย่างไร 365 วันต่อปี ไม่ใช่แค่ 28 วันเท่านั้น Black History Month 2021 เป็นปีที่ถือเป็นปีที่แบรนด์ต่างๆ ให้การสนับสนุน Black Lives Matter และสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกหลังจากการเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ ในปีนี้ คุณสามารถรับประกันได้ว่าผู้บริโภคจะจับตามองเพื่อดูว่าแบรนด์เดียวกันที่พูดออกมานั้นเป็นความจริงตามคำพูดของพวกเขาหรือว่าพวกเขาได้ก้าวต่อไปแล้วหรือไม่

การรับรู้เดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวสีหมายความว่าแบรนด์ต้องก้าวไปไกลกว่าข้อความทางการตลาดที่ประกาศความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันแต่เสนอการดำเนินการเพียงเล็กน้อย หากแบรนด์จริงจังกับการเฉลิมฉลองชุมชนคนผิวสี ความมุ่งมั่นนั้นจำเป็นต้องขยายไปสู่ทุกด้านของธุรกิจและกลายเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของแบรนด์

อย่างแรกเลย: จุดประสงค์ของเดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำคืออะไร?

เดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวสีเฉลิมฉลองการมีส่วนร่วมของคนผิวสีในสังคมและปลุกจิตสำนึกของประวัติศาสตร์อเมริกันผิวสี เริ่มต้นเมื่อคาร์เตอร์ จี. วูดสัน นักประวัติศาสตร์ชาวอเมริกัน รู้สึกหงุดหงิดกับการที่คนผิวดำมีบทบาทน้อยในการสนทนาที่หล่อหลอมประวัติศาสตร์อเมริกัน

ทุก ๆ ปี มีการใช้ธีมเพื่อเน้นความสนใจของสาธารณชน โดยธีมของปีนี้มีศูนย์กลางอยู่ที่ “ตระกูลคนผิวสี: การเป็นตัวแทน อัตลักษณ์ และความหลากหลาย” เดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำเกิดขึ้นในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา และเป็นที่รู้จักตลอดเดือนตุลาคมในสหราชอาณาจักร

รับรู้ประวัติศาสตร์คนผิวดำ 365 วันต่อปี

แม้ว่าแบรนด์อาจเริ่มต้นด้วยความตั้งใจที่ดีที่สุด แต่แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพิจารณาถึงผลกระทบของการเฉลิมฉลองของตน และตระหนักว่าประวัติศาสตร์คนผิวดำไม่สิ้นสุดในวันที่ 1 มีนาคมจะเริ่มต้นขึ้น

ใช้เวลาสักครู่เพื่อทำความเข้าใจบทบาทของแบรนด์ของคุณในการสนทนา ตั้งคำถามว่าใครได้ประโยชน์จากแนวคิดเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวสีของคุณ และพิจารณาว่าแนวคิดเหล่านั้นจะกลายเป็นแก่นของวัฒนธรรมแบรนด์ของคุณได้อย่างไร คริสเตน ไรซ์ นักวิเคราะห์ข้อมูลอาวุโสและหัวหน้าทีม Black@Sprout เตือนแบรนด์ต่างๆ ว่ายังคงมีการสร้างประวัติศาสตร์ของคนผิวดำมาจนถึงทุกวันนี้

“สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ต้องการเฉลิมฉลองเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ เริ่มต้นด้วยความเข้าใจว่านี่เป็นเวลามากกว่าหนึ่งเดือน” ไรซ์กล่าว “ประวัติศาสตร์คนผิวดำไม่ได้เป็นเพียงอดีตเท่านั้น เนื่องจากเรามักจะปฏิบัติต่อมัน แต่ตอนนี้ประวัติศาสตร์กำลังเกิดขึ้นจริงภายในองค์กรที่เราทุกคนทำงานด้วย ในขณะที่เราเฉลิมฉลองประวัติศาสตร์คนผิวดำในเดือนนั้น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องดำเนินการต่อไปในการสร้างระบบที่หลากหลาย ยุติธรรม และครอบคลุม ซึ่งพวกเขาสัญญาและเฉลิมฉลองให้กับคนผิวดำเสมอ”

เดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำไม่ใช่โอกาสในการขายสิ่งของที่มีธีมประวัติศาสตร์คนผิวดำหรือเพื่อวัฒนธรรมคนผิวดำที่เหมาะสมสำหรับอิทธิพล มีเส้นแบ่งแยกความชื่นชมยินดีและการจัดสรร และบริษัทที่ข้ามเส้นนั้นเสี่ยงฟันเฟืองจากชุมชนที่พวกเขาพยายามที่จะยกระดับ

นี่คือเวลาของชุมชนคนผิวสีที่จะเปล่งประกาย

เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ถูกตราหน้าว่าไม่สุภาพหรือฉวยโอกาสในช่วงเดือนประวัติศาสตร์คนผิวสีปี 2021 แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของคนผิวดำและเรื่องราวของพวกเขาในทุกสิ่งที่พวกเขาทำ Cassandra Blackburn ผู้อำนวยการ Diversity, Equity and Inclusion ที่ Sprout Social สนับสนุนให้แบรนด์ต่างๆ รักษาภารกิจของ Black History Month ให้เป็นจุดสนใจของกลยุทธ์ของพวกเขา

“ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ วางแผนที่จะเฉลิมฉลองชุมชนที่หลากหลายผ่านเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำและอื่น ๆ สิ่งสำคัญที่พวกเขาต้องทำแคมเปญด้วยความถูกต้อง การเอาใจใส่ และความฉลาดทางวัฒนธรรม” แบล็กเบิร์นกล่าว “ศูนย์กลางการรณรงค์ของคุณในการก้าวไปสู่ภารกิจและจุดประสงค์ของการเฉลิมฉลองโดยการคว้าโอกาสที่จะให้เกียรติความสำเร็จของชาวอเมริกันผิวดำ”

แบล็กเบิร์นชี้ไปที่ Target ในฐานะแบรนด์หนึ่งที่เธอชื่นชมสำหรับงานของพวกเขาในการเฉลิมฉลองเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ “ด้วยความร่วมมือกับสภาธุรกิจแอฟริกันอเมริกัน ซึ่งเป็นกลุ่มทรัพยากรพนักงาน [Target] ได้พัฒนาแคมเปญที่เรียกว่า Black Beyond Measure ซึ่งขยายเรื่องราวความสำเร็จและเฉลิมฉลองความมืดมิด แคมเปญนี้นำเสนอผลิตภัณฑ์จากธุรกิจที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ (ที่ดำเนินการในร้านค้าตลอดทั้งปี) รวมถึงผู้ประกอบการผิวดำและสมาชิกในทีม Black Target”

เรื่องราวของคนผิวดำที่เป็นศูนย์กลางเริ่มต้นด้วยแบรนด์ต่างๆ ที่ใช้เวลาพบปะกับผู้ชมในที่ที่พวกเขาอยู่ และแสดงให้เห็นว่าพวกเขารับฟังชุมชนคนผิวดำอย่างแท้จริง Keyaira Lock ผู้วางแผนแบรนด์ Twitter Next Brand และประธานร่วมของ Blackbirds กลุ่มทรัพยากรพนักงานของ Twitter สำหรับชาวแอฟริกัน-อเมริกัน มีคำแนะนำนี้ที่จะแบ่งปันกับนักการตลาดที่คิดเกี่ยวกับกลยุทธ์เดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ

"ในการเชื่อมต่อและสร้างความไว้วางใจอย่างแท้จริง แบรนด์ต่างๆ จะต้องระบุโอกาสตามธรรมชาติในการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์ของแบรนด์กับช่วงเวลาที่ชุมชนคนผิวสีให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่อง" Lock กล่าว “ความเข้าใจในระดับนี้ต้องการการยกระดับความฉลาดทางวัฒนธรรมของแบรนด์โดยการฟังเรื่องราวของคนผิวดำอย่างจริงใจ และทำความรู้จักความแตกต่างของความปรารถนา ความฝัน ความกลัว และความผิดหวังของพวกเขา เพื่อที่จะหาวิธีที่เป็นประโยชน์ร่วมกันในการสอดแทรกแบรนด์ของคุณอย่างรอบคอบ”

และในขณะที่ไม่มีมาตรฐานทองคำสำหรับแบรนด์ที่เฉลิมฉลองเดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำ Lock มองว่านี่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะเติบโตและเตรียมพร้อมสำหรับความสำเร็จในอนาคต “หนึ่ง [การกระทำ] มองจากภายในสู่ภายนอกเพื่อไตร่ตรองถึงสิ่งที่ [แบรนด์] สามารถทำได้ทั้งภายในและภายนอกเพื่อสนับสนุนชุมชนคนผิวสี ดังนั้นงานภายในจึงช่วยให้แบรนด์มีความโดดเด่นอย่างแท้จริงในทุกโอกาสทางวัฒนธรรม เพราะเป็นเรื่องจริงสำหรับจุดประสงค์ของแบรนด์และตัวตนที่แท้จริงของพวกเขา”

แบรนด์จะพูดต้องเตรียมรับมือ

ความรับผิดชอบมักจะเป็นไปตามคำแถลงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพร้อมที่จะแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสนับสนุนคำพูดของตนอย่างไรด้วยการกระทำที่มองเห็นได้ Ty Heath ผู้อำนวยการสถาบัน B2B ของ LinkedIn เตือนผู้บริโภคว่ารีบโทรหาแบรนด์ที่พูดแต่ไม่เดิน

“การบอกว่าแบรนด์ของคุณจะทำได้ดียิ่งขึ้นโดยไม่ต้องดำเนินการใดๆ จะไม่ยืนหยัดต่อการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน” Heath กล่าว “ในขณะที่แบรนด์จำนวนมากให้การสนับสนุนปัญหาความยุติธรรมทางสังคม การสร้างความไว้วางใจนั้นต้องการการลงทุนที่ยั่งยืน—ไม่เพียงแต่ในช่วงเดือนประวัติศาสตร์คนผิวดำ”

เธอชี้ว่า Ben & Jerry's เป็นแบรนด์หนึ่งที่คิดหาวิธีที่จะเป็นตัวของตัวเองในการเคลื่อนไหวของพวกเขา “Ben & Jerry's ได้พูดต่อต้านประเด็นความยุติธรรมทางสังคมเป็นส่วนหนึ่งของ DNA การเดินทางเริ่มต้นด้วยการสนทนาภายในเกี่ยวกับหัวข้อที่ไม่สบายใจที่เรามักหลีกเลี่ยง เพื่อสนับสนุนการเติบโตของคุณ ให้รวมความคิดเห็นที่หลากหลายและค่านิยมหลักไว้ในโครงสร้างของแบรนด์และวัฒนธรรมของบริษัทของคุณ”

ไม่เพียงแค่แบรนด์อย่าง Ben & Jerry's ทำตามคำมั่นสัญญาเท่านั้น พวกเขายังใช้จุดยืนที่ใหญ่โตและกล้าหาญที่พยายามผลักดันเข็มบนความเท่าเทียมกันทางเชื้อชาติ การกระทำของแบรนด์ทำให้เกิดระลอกคลื่นนอกองค์กรและอาจส่งผลกระทบต่อสังคมได้

“ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เราเข้าใจว่าแบรนด์สร้างและมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมสังคมของเรา” Deserrie Perez นักการตลาดเชิงกลยุทธ์และหัวหน้าร่วมของ Black Inclusion Network ที่ LinkedIn กล่าว “ฉันชื่นชมแบรนด์ที่มีความทะเยอทะยานอย่างไม่ลดละกับความพยายามในความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวมเข้าด้วยกัน”

Perez พบแรงบันดาลใจในแบรนด์ต่างๆ เช่น Salesforce, American Express, Blackrock และ Microsoft เปเรซกล่าวว่า: “แบรนด์เหล่านี้ได้ก้าวย่างสำคัญในการว่าจ้างนักเล่าเรื่องที่หลากหลายซึ่งนำเรื่องราวที่ไม่เหมือนใครและเป็นจริงเกี่ยวกับพลัดถิ่นผิวดำมาสู่ชีวิตด้วยการจัดการปัญหาจริงที่ส่งผลกระทบต่อชุมชนของเรา”

ประวัติศาสตร์สีดำเป็นมากกว่าช่วงเวลา

Black History Month 2021 เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้แสดงให้ผู้บริโภคได้เห็นถึงสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้หลังจากเกิดเหตุการณ์ความไม่สงบทางสังคมเป็นเวลาหนึ่งปีและการประท้วงเพื่อความยุติธรรมทางเชื้อชาติ การโพสต์ข้อความบนโซเชียลมีเดียถือเป็นสิ่งขั้นต่ำและผู้บริโภคก็พร้อมที่จะให้แบรนด์รับผิดชอบต่อคำพูดของพวกเขา การสนับสนุนชุมชนคนผิวดำนั้นเป็นความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่อง โดยมีงานจำนวนมากเกิดขึ้นแบบออฟไลน์

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ เตรียมพร้อมสำหรับแคมเปญในเดือนกุมภาพันธ์ อย่าลืมว่าประวัติศาสตร์ของคนผิวสีเป็นมากกว่าเทรนด์ เข้าสู่เดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวสีด้วยความจริงใจและลงมือทำ แต่ให้นึกถึงวิธีที่คุณสามารถยกระดับชุมชนและวัฒนธรรมของคนผิวสีได้ตลอดทั้งปี

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความพยายามของบริษัทของคุณเป็นจริงและยั่งยืนโดยการจัดลำดับความสำคัญของความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวมในทุกส่วนของการดำเนินธุรกิจของคุณ อ่านต่อไปเพื่อเรียนรู้ว่าแบรนด์สามารถก้าวไปไกลกว่าคำพูดที่หลากหลายและผสานรวม DEI เข้ากับกลยุทธ์เพื่อความสำเร็จในระยะยาวได้อย่างไร