วิธีดำเนินการรูปแบบการขายชาเลนเจอร์

ในฐานะพนักงานขาย เราชอบนึกภาพกระบวนการขายดังนี้:

• เราเอื้อมมือออกไปสู่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ด้วยการตั้งคำถามและการโน้มน้าวใจที่ละเอียดอ่อน เราระบุความท้าทายทางธุรกิจของพวกเขาและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราเป็นโซลูชัน
• มั่นใจด้วยความเชี่ยวชาญของเราจึงซื้อจากเรา

แต่ในความเป็นจริง มันไม่ปกติแบบนั้น อันที่จริงแล้ว ลูกค้าโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 57% ของกระบวนการซื้อ เมื่อพวกเขาติดต่อกับเราอย่างมีความหมายในครั้งแรก

ณ จุดนั้น พวกเขามีแนวคิดที่ชัดเจนอยู่แล้วเกี่ยวกับประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ คุณลักษณะที่ต้องการ และค่าใช้จ่ายเท่าใด

ในบริบทนี้ บทบาทของตัวแทนขายต้องเปลี่ยน พวกเขาสามารถกลายเป็นคนรับคำสั่งซื้อโดยรอให้ลูกค้าติดต่อและให้สิ่งที่พวกเขาขอ

หรือพวกเขาสามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ท้าชิง

โมเดลการขายชาเลนเจอร์คืออะไร?

ในหนังสือของพวกเขา The Challenger Sale Matthew Dixon และ Brent Adamson โต้แย้งว่าตัวแทนฝ่ายขายแบ่งออกเป็นหนึ่งในห้าหมวดหมู่:

1. ผู้ท้าชิง
2. คนทำงานหนัก
3. ผู้สร้างความสัมพันธ์
4. หมาป่าเดียวดาย
5. นักแก้ปัญหา

อย่างที่คุณอาจเดาได้ รูปแบบการขายของพวกเขาเน้นที่หมวดหมู่แรก: ผู้ท้าชิง โดยระบุว่า Challengers อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการสร้างผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งในสภาพแวดล้อมการขายในปัจจุบัน ผ่านความสามารถในการ:

• สอนผู้มุ่งหวัง
• ปรับวิธีการขายแต่ละครั้งให้เหมาะสม
• ควบคุมกระบวนการขาย

แล้วใครคือผู้ท้าชิง? ตามที่ Adamson และ Dixon กล่าว พวกเขาเป็นตัวแทนที่:

• รักในการโต้วาที
• ไม่กลัวที่จะผลักลูกค้า
• มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในธุรกิจของลูกค้า
• มองโลกในแง่ดี

นั่นฟังดูเหมือนกับคนในทีมขายของคุณหรือไม่?

ถ้าไม่ไม่ต้องกังวล Adamson และ Dixon กล่าวว่าตัวแทน ใด ๆ สามารถเป็นผู้ท้าชิงได้ แม้แต่ผู้ที่อยู่ในหนึ่งในสี่ประเภทอื่น ๆ ในปัจจุบัน สิ่งที่ต้องทำคือการฝึกอบรมและเครื่องมือที่เหมาะสม

อะไรคือหลักฐานสำหรับรูปแบบการขายชาเลนเจอร์?

หากคุณไม่คุ้นเคยกับการท้าทายลูกค้าของคุณในตอนนี้ คุณอาจสงสัยว่าเอะอะทั้งหมดเกี่ยวกับอะไร

แน่นอน เป็นการดีกว่าที่จะให้ลูกค้าในสิ่งที่พวกเขาต้องการ แทนที่จะเสี่ยงที่จะสูญเสียข้อตกลงโดยพยายามนำพวกเขาไปในทิศทางที่ต่างออกไป?

แล้วคุณจะคิดผิด

ในการวัดประสิทธิภาพของโมเดลการขายชาเลนเจอร์ การ์ตเนอร์ได้สำรวจตัวแทนขายมากกว่า 6,000 ราย ประเมินนักแสดง "โดยเฉลี่ย" และ "ดารา" ใน 44 คุณลักษณะที่แตกต่างกัน

การค้นพบของพวกเขาน่าทึ่ง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาค้นพบว่าตัวแทนส่วนใหญ่จัดอยู่ในหมวดหมู่ "ตัวสร้างความสัมพันธ์" พวกเขาเชี่ยวชาญในการสนทนาที่สนุกสนานกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า มุ่งสู่การแก้ไขความตึงเครียดและสนองความต้องการ

อย่างไรก็ตาม มีเพียง 7% ของผู้สร้างความสัมพันธ์เท่านั้นที่เป็นนักแสดงดัง ซึ่งเป็นสัดส่วนที่ต่ำที่สุดในหมวดหมู่ใดๆ

ในทางตรงกันข้าม Challengers พร้อมที่จะขัดขวางความคิดปัจจุบันของลูกค้าและสอนสิ่งใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า

แม้ว่าวิธีการนี้อาจนำไปสู่การสนทนาที่ยากขึ้นและความขัดแย้งในบางครั้ง แต่ก็ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด นักแสดงดังเกือบ 40% เป็นผู้ท้าชิง เพิ่มขึ้นถึง 54% ในสถานการณ์การขายที่ซับซ้อน

ผู้ท้าชิงแสดงพฤติกรรมและลักษณะใดบ้าง

ค่อนข้างชัดเจนว่ามีข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับตัวแทนที่ใช้แนวทาง Challenger

แต่การทำเช่นนี้อาจเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่สำคัญบางอย่าง Adamson และ Dixon กล่าวว่าผู้ท้าชิงสามารถยกระดับบุคลิกที่แน่วแน่ของพวกเขาเพื่อแสดงทักษะหลักสามประการ:

• โดยอาศัยความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า ความสามารถในการมองโลกที่แตกต่าง และความสามารถในการพัฒนาบทสนทนาสองทาง พวกเขา ให้ความรู้เกี่ยวกับความแตกต่าง มากกว่าที่จะปฏิบัติตามสภาพที่เป็นอยู่
• ใช้ประโยชน์จากความเข้าใจและสัญชาตญาณของตนสำหรับจุดปวดทางการเงินและตามมูลค่าของลูกค้า พวกเขาสามารถ ปรับเปลี่ยนข้อความ สำหรับการโต้ตอบการขายแต่ละครั้ง
• พวกเขารู้สึกว่าสามารถเข้า ควบคุมกระบวนการขาย ได้ เนื่องจากพวกเขาสบายใจที่จะพูดคุยเรื่องเงื่อนไขทางการเงินและกดดันให้ลูกค้าปิดการขาย

สำหรับบางตัวแทน ทั้งหมดนั้นจะเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ บางคนจะพบว่ามันค่อนข้างง่ายที่จะปรับใช้กับโมเดล Challenger ด้วยความคิดเพียงเล็กน้อยและการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยให้เข้ากับวิธีการในปัจจุบัน แต่คนอื่นๆ จะต้องดิ้นรนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการนำโมเดล Challenger ไปใช้ให้สำเร็จโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือจากภายนอก

ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ฝ่ายขายทั้งหมด และทั้งองค์กรต้องยอมรับแนวทางของ Challenger ด้วยวิธีนี้ ตัวแทนในแนวหน้าจะสามารถเข้าถึงการสนับสนุนและข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่พวกเขาต้องการเพื่อนำไปสู่การสนทนากับลูกค้าได้เสมอ

3 ขั้นตอนในการปรับใช้โมเดลการขายชาเลนเจอร์

เช่นเดียวกับสิ่งที่คุณเคยได้ยินมา? ถ้าอย่างนั้นคุณอาจสนใจที่จะปรับใช้โมเดลการขายชาเลนเจอร์ด้วยตัวคุณเอง ต่อไปนี้คือขั้นตอนที่ใช้งานได้จริงสามขั้นตอนเพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น

1. ให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับคุณค่าของคุณ

ผู้ท้าชิงประสบความสำเร็จด้วยการสอนลูกค้า มากกว่าที่จะตอบสนองความต้องการเพียงอย่างเดียว

นั่นหมายความว่าพวกเขาจำเป็นต้องสามารถให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ของคุณ และในการทำเช่นนั้น ก่อนอื่นพวกเขาต้องพัฒนาความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับคุณค่าที่นำเสนอของคุณ

อันดับแรก ในฐานะองค์กร คุณต้องกำหนดจุดขายเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำไมผู้มีแนวโน้มจะเลือกคุณมากกว่าคู่แข่ง? คุณลักษณะใดที่สร้างความแตกต่างมากที่สุด อะไรคือช่วงเวลาที่ "ว้าว" ที่แท้จริงที่ปรับป้ายราคา?

ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดวิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญเหล่านี้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

นี่คือที่มาของโมเดล Challenger

ตามเนื้อผ้า ตัวแทนอาจพยายามสร้างความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตน “โอ้ คุณต่อสู้กับ X เหรอ? ผู้มุ่งหวังอื่น ๆ มากมายบอกฉันว่า นี่คือวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยได้”

แต่อย่าลืมว่ามีเพียง 7% ของผู้สร้างความสัมพันธ์เท่านั้นที่มีผลงานดีที่สุด

แทนที่จะเป็นเช่นนั้น การขายของคุณควรเกี่ยวกับการสอนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า โดยอิงตามแนวคิดที่ว่า "แสดงให้ฉันเห็น อย่าบอกฉัน"

ตัวแทนควรใช้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและความท้าทายในการกำหนดประโยชน์หลักที่จะสร้างความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด จากนั้นแนะนำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าผ่านกรณีการใช้งานเฉพาะและกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงคุณค่าในผลิตภัณฑ์ของคุณ

การตลาดเนื้อหามีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนแนวทางนี้ แทนที่จะพึ่งพาตัวแทนของคุณในการสอนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ให้สร้างเนื้อหาที่มุ่งให้ความรู้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับคุณลักษณะที่มีค่าที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ ก่อนที่จุดติดต่อแรกกับทีมขายของคุณจะเกิดขึ้นด้วยซ้ำ

2. ใช้การส่งข้อความที่โดนใจผู้ชมของคุณ

โอกาสที่คุณมีผู้ชมมากกว่าหนึ่งคน

ดู Mailshake เราขายผลิตภัณฑ์เพียงชิ้นเดียว ซึ่งช่วยให้ธุรกิจต่างๆ ส่งอีเมลเย็นส่วนบุคคลในวงกว้าง แต่ผู้ใช้ที่มีศักยภาพมีตั้งแต่ทีมขายไปจนถึงผู้สร้างลิงก์ SEO เห็นได้ชัดว่าพวกเขาเป็นผู้ชมสองคนที่แตกต่างกันมาก ดังนั้นข้อความของเราจำเป็นต้องเปลี่ยนขึ้นอยู่กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เป็นปัญหา

เช่นเดียวกับคุณ

เป็นการยากที่จะพูดเกินจริงถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในรอบการขาย แต่ต่อไปนี้คือสถิติสองสามข้อที่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึง “ไม่น่ามี” อีกต่อไป:

• ผู้ซื้อเกือบสามในสี่กล่าวว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมกับข้อความการขายที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของพวกเขาเท่านั้น
• มากกว่าสองในสามกล่าวว่ากระบวนการร่วม เช่น การมีส่วนร่วมตามบริบทจากการสนทนาและการโต้ตอบครั้งก่อน มีบทบาทสำคัญในการโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อ
• 92% ของนักการตลาดระบุว่าลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าคาดหวังประสบการณ์เฉพาะตัว

จุดสำคัญที่นี่: การปรับแต่งข้อความของคุณให้เป็นแบบส่วนตัวไม่ได้หมายความเพียงแค่การใช้ชื่อของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จุดเริ่มต้นของอีเมล หรือการอ้างอิงองค์กรของพวกเขาในเอกสารประกอบการขาย

แต่หมายถึงการปรับประสบการณ์การขายทั้งหมดของคุณให้เข้ากับการแก้ปัญหาความท้าทายเฉพาะที่ลูกค้าของคุณเผชิญอยู่

เมื่อคุณเข้าใจความท้าทายเหล่านั้นแล้ว คุณสามารถทำตามกรอบความคิดของ Challenger เพื่อสอนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณนำเสนอโซลูชั่นที่สมบูรณ์แบบ

แต่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็ควรจะเกิดขึ้นก่อนที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะพูดกับตัวแทนคนใดคนหนึ่งของคุณ

ตัวอย่างเช่น พวกเขาต้องการดาวน์โหลด ebook ใหม่ของคุณ แบบฟอร์มการเก็บข้อมูลของคุณสามารถสนับสนุนกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยขอให้ผู้มีแนวโน้มจะเป็นตำแหน่งงาน หรือเลือกแผนกหรือหน้าที่ทางธุรกิจที่พวกเขาทำงาน

ควรเพิ่มข้อมูลดังกล่าวใน CRM ของคุณ เพื่อให้การสื่อสารในอนาคตทั้งหมดสามารถปรับให้เข้ากับจุดปวดและความท้าทายทั่วไปที่ผู้คนในบทบาทหรือแผนกต้องเผชิญ

3. ควบคุมการขาย

ทุกสิ่งที่คุณทำจนถึงตอนนี้จะทำให้คุณอยู่ในตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบในการควบคุมและนำผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณผ่านวงจรการขาย

ตอนนี้ ถึงเวลาที่จะทำให้สิ่งนั้นเกิดขึ้น ท้ายที่สุดแล้ว การควบคุมคือส่วนหน้าและศูนย์กลางของโมเดลการขายชาเลนเจอร์

แน่นอนว่าขั้นตอนที่จำเป็นในการ "ควบคุม" อาจแตกต่างกันไปในแต่ละสถานการณ์ แต่ในวงกว้าง เป้าหมายของคุณควรคือการตั้งขั้นตอนที่ชัดเจนสำหรับความก้าวหน้าของโอกาสนี้ไปสู่การปิดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่สามารถปฏิเสธได้

ที่อาจมีลักษณะเช่นนี้:

• ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาการโทรติดต่อฝ่ายขายระหว่างตัวแทนกับลูกค้าเป้าหมายด้านเทคนิคในฝั่งไคลเอ็นต์ คนที่เข้าใจความต้องการผลิตภัณฑ์เช่นคุณ แต่อาจขาดอำนาจในการลงนามในการตัดสินใจทางการเงิน
• ขั้นตอนที่ 2: ขอการโทรติดตามผลกับบุคคลอื่นเพิ่มเติมในสายการบังคับบัญชา โดยมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ
• ขั้นตอนที่ 3: ใช้การตั้งคำถามอย่างมั่นใจเพื่อเจาะลึกสถานการณ์ของลูกค้า พวกเขากำลังใช้ระบบอะไรอยู่? ระบบเหล่านี้มีประสิทธิภาพเพียงใด? ขอบเขตสำหรับการปรับปรุงคืออะไร? อะไรคือผลกระทบของการนำผลิตภัณฑ์ของคุณมาใช้แทน?
• ขั้นตอนที่ 4: นำข้อมูลที่รวบรวมจากการโต้ตอบก่อนหน้านี้ทั้งหมดมาสร้างโซลูชันส่วนบุคคลที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าอย่างสมบูรณ์แบบ นอกจากนี้ ทำการบ้านของคุณเพื่อคาดการณ์การโต้แย้งที่อาจเกิดขึ้นและค้นหาวิธีที่จะเอาชนะพวกเขา

ทำให้ความหมายในการเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณชัดเจนที่สุด ตัวอย่างเช่น ระบุต้นทุนทางการเงิน - ผ่านประสิทธิภาพที่สูญเสียไป หรือการแปลงที่ต่ำกว่า หรือไปป์ไลน์การขายที่เล็กกว่า - ของการดำเนินการต่อไปโดยไม่มีผลิตภัณฑ์ของคุณ