การเปลี่ยนแปลง IDFA เป็น SKAdNetwork: ผลกระทบต่อการตลาดบนมือถือและ ASO คืออะไร

ในระหว่างการประชุม Worldwide Developers Conference (WWDC) ประจำปีในเดือนมิถุนายน 2020 Apple ได้เปิดตัวการเปลี่ยนแปลงมากมายในอุปกรณ์และระบบปฏิบัติการเหมือนเช่นเคย

ด้วยการเปิดตัว iOS/iPadOS 14.3 แอพใหม่หรือแอพที่อัปเดตใด ๆ ต้องมีป้ายกำกับความเป็นส่วนตัว มิฉะนั้นจะไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้ใน App Store ข้อกำหนดนี้ไม่ได้มีผลเฉพาะกับแอปของบริษัทอื่นเท่านั้น แต่กับโปรแกรมของ Apple เช่น Apple Music, Apple TV และ Apple Wallet แม้ว่าจะไม่รวมแอปที่มาพร้อมเครื่องไว้ก็ตาม

เป้าหมายคือเพื่อจัดการกับข้อกังวลและคำถามเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักพัฒนาแอปไม่ได้อธิบายอย่างชัดเจนและแม่นยำเสมอว่าพวกเขารวบรวมข้อมูลใดและใช้งานอย่างไร

แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ระหว่างการอัปเกรด UI ที่แวววาวและสติกเกอร์ Memoji ใหม่คือชุดการอัปเดตความเป็นส่วนตัวสำหรับ iOS ซึ่งได้ขจัดองค์ประกอบที่สำคัญของการตลาดบนมือถือและ ASO และการวัดผลไปแล้วไม่มากก็น้อย นั่นคือ Apple IDFA

ในบล็อกโพสต์นี้ เราจะมาดูการเปลี่ยนแปลงและความหมายสำหรับโฆษณาในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ใน iOS



คลิก " เรียนรู้เพิ่มเติม " เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ แอปและเกม ของคุณด้วยบริการโปรโมตแอป ASO World ทันที

Apple เปิดตัวป้ายกำกับความเป็นส่วนตัวของแอปใหม่ใน App Store ทั้งหมด

ที่ WWDC 2020 Apple ได้ประกาศข้อกำหนดหลายประการเกี่ยวกับการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ที่ได้รับการปรับปรุง และการอัปเดตเหล่านี้จะเผยแพร่พร้อมกับ iOS 14 ล่าสุดในเดือนกันยายนนี้ ASO World ตระหนักดีถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ตั้งแต่เนิ่นๆ และเริ่มเตรียมกลยุทธ์อย่างจริงจังในการแก้ไขปัญหานี้เมื่อปีที่แล้ว โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้สมาชิกในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณายอมรับการเปลี่ยนแปลงใหม่และเข้าสู่ยุคใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

หลังการอัปเดต iOS14 หากนักพัฒนาต้องการรับ IDFA ของผู้ใช้สำหรับการติดตามโฆษณา จะต้องได้รับอนุญาตจากผู้ใช้ล่วงหน้า ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้เมื่อมีการเปิดแอปเป็นครั้งแรกหรือในสถานการณ์เฉพาะ เช่น เมื่อทำการบันทึก ลงในแอพด้วยบัญชีสามฝ่าย

ข้อกำหนดใหม่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคและข้อมูลมากขึ้น

ครั้งต่อไปที่คุณพยายามดาวน์โหลดแอปจาก App Store ลงใน iPhone หรือ iPad คุณอาจสังเกตเห็นส่วนความเป็นส่วนตัวของแอปใหม่ที่พยายามจะแจ้งรายละเอียดบางอย่างให้คุณทราบ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ส่วนนี้จะบอกคุณว่าข้อมูลจากแอปอาจถูกใช้เพื่อติดตามคุณอย่างไร ตลอดจนวิธีการเก็บรวบรวมและเชื่อมโยงข้อมูลดังกล่าวกับข้อมูลระบุตัวตนของคุณ ฟังดูเหมือนเป็นประโยชน์อย่างมากต่อผู้ใช้ แม้ว่านักพัฒนาแอปบางรายจะขัดขวางข้อกำหนดใหม่อยู่แล้วก็ตาม

การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นข่าวดีสำหรับผู้บริโภค เนื่องจากหมายถึงความเป็นส่วนตัวที่มากขึ้น ไม่ใช่จุดจบของโลกสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพเช่นกัน ยังมีอีกหลายวิธีที่จะบรรลุการเติบโตของผู้ใช้ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวของ App Store ใหม่ของ Apple อาจส่งผลต่อผู้ใช้และนักพัฒนาแอปอย่างไร

ผู้ใช้สามารถตัดสินใจว่าจะติดตามหรือไม่ (การอนุญาตให้แอปรับ IDFA) หากผู้ใช้คลิก 'ไม่อนุญาตให้ติดตาม' ผลจะเทียบเท่ากับผู้ใช้ที่ไปที่การตั้งค่าเพื่อปิดการติดตามโฆษณา ( จำกัดการติดตามโฆษณา) ดังนั้นการรับ IDFA จึงแทบจะเป็นไปไม่ได้ (นอกเหนือจากนี้: ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ประมาณ 10% ปิดการติดตามโฆษณาในการตั้งค่า)

เราควรตอบสนองต่อนโยบายความเป็นส่วนตัวใหม่ในตลาดมือถืออย่างไร?

รากฐานที่สำคัญของตลาดแอพฟรีคือความสามารถในการรวบรวมและขายข้อมูลให้กับผู้โฆษณา หากคุณไม่ได้ชำระค่าผลิตภัณฑ์ คุณและข้อมูลของคุณคือผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะความเป็นส่วนตัวนี้มีศักยภาพที่จะทำให้ธุรกิจกำหนดเป้าหมายโฆษณาอ่อนแอลงอย่างรุนแรง ซึ่งไม่ดีต่อผู้ลงโฆษณา แต่ดีสำหรับผู้ใช้

หนึ่งในนั้นคือ Facebook กำลังต่อสู้กลับ โดยประกาศว่า Audience Network จะไม่ใช้ข้อมูล IDFA จาก iOS เพราะไม่สามารถรับประกันคุณค่าหรือความถูกต้องได้ ซึ่งสามารถสร้างรายได้ถึง 50% และไม่มีใครบอกได้ว่าเอเจนซี่โฆษณาบางแห่งสามารถประกันตัวบน Facebook ได้หรือไม่

ด้วยกฎระเบียบที่เพิ่มขึ้น เช่น GDPR และ CCPA เราเริ่มเห็นความโปร่งใสมากขึ้นเล็กน้อยว่าข้อมูลใดที่ใช้ในการติดตามผู้ใช้ การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ประตูเปิดกว้าง แต่เรากำลังพลิกมุมในความปลอดภัยของข้อมูลและความเป็นส่วนตัวหรือไม่? Google ซึ่งเป็นบริษัทอื่นที่จะได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงนี้ จะเปลี่ยนแปลงโทรศัพท์ Android แบบเดียวกันหรือไม่

SKAdNetwork ของ Apple กลายเป็นจริง: โอกาสใหม่ของนักการตลาดมือถือมาถึงแล้ว

Apple ได้เพิ่มตัวจับเวลา การเปลี่ยนแปลงนี้หมายความว่าการดาวน์โหลดไม่จำเป็นต้องถูกบันทึกตามเวลาจริงเสมอไป น่าจะเป็นวิธีการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้

• Apple ได้เพิ่มกลไกในการอัปเดตค่าการดาวน์โหลด ซึ่งตรงกับพฤติกรรมของผู้ใช้บางอย่างกับการดาวน์โหลดหลังการติดตั้ง และมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญในภายหลัง
• Apple เพิ่มการรองรับการดาวน์โหลดและติดตั้งใหม่อีกครั้ง
• Apple ได้เพิ่ม ID ของแอปพลิเคชันย่อยเพื่อดูว่าโฆษณาของคุณถูกมองเห็นในแอปพลิเคชันใด ซึ่งมีความสำคัญและหมายความว่าผู้โฆษณาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญจากระดับช่องทางของตนเองได้
• Apple ยังได้อัปเดตเฟรมเวิร์ก SKAdNetwork เพื่อตรวจสอบการดาวน์โหลดแอป เราจะแชร์รายละเอียดเพิ่มเติมในภายหลัง นี่คือบทสรุปของคุณสมบัติบางอย่าง

เฟรมเวิร์ก SKAdNetwork ของ Apple ยังคงให้สัญญาณเชิงบวกบางประการ เนื่องจากการปรับปรุงเหล่านี้ไม่เพียงแต่หมายความว่า Apple กำลังรับฟังนักพัฒนาแอปอย่างกระตือรือร้น แต่ยังจะแนะนำเครื่องมือที่จะช่วยให้นักการตลาดดำเนินการได้ละเอียดยิ่งขึ้น

อะไรคือความท้าทายในการวัดผลของ SKAdNetwork?

การทำงานกับตัวจับเวลา

ตัวจับเวลา 24 ชั่วโมงของ SKAdNetwork เริ่มทำงานเมื่อมีการเรียกใช้ฟังก์ชันเป็นครั้งแรก (โดยปกติเมื่อเปิดแอปครั้งแรก) เมื่อหมดเวลา มูลค่า Conversion จะถูกล็อค ข่าวดีก็คือผู้โฆษณาสามารถชะลอกลไกการล็อคของตัวจับเวลาได้ในบางกรณี

ตัวจับเวลาขยาย

ผู้โฆษณาบางรายต้องการกิจกรรมของผู้ใช้หลังการติดตั้งมากกว่า 24 ชั่วโมงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ตัวอย่างหนึ่งอาจเป็นแอปเกมที่ผู้ลงโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพตามรายได้วันที่สาม

หากเปิดแอปให้มีมูลค่า Conversion เพิ่มขึ้น ระบบจะรีเซ็ตตัวจับเวลาเป็นเวลาอีก 24 ชั่วโมง ด้วยวิธีนี้ ตามทฤษฎีแล้ว ผู้โฆษณาสามารถรีเซ็ตตัวจับเวลาต่อไปได้ถึงสองเดือน

มีการแลกเปลี่ยนสามประการที่ควรพิจารณาที่นี่:

• วิธีนี้จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อผู้ใช้เปิดแอปใหม่ทุกวัน (ภายใน 24 ชั่วโมงของการเปิดตัวครั้งก่อน)
• วิธีการนี้จะสร้างผู้ชมที่มีอคติ ซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพจะขึ้นอยู่กับกิจกรรมของผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมมากที่สุดเท่านั้น
• วิธีการนี้ทำให้ postback ล่าช้าเกินกว่าปกติหนึ่งถึงสามวัน และต้องมีการจัดสรรบิตของมูลค่าการแปลงสำหรับกลไกการขยาย ความหมาย แทนที่จะใช้ค่าทั้งหมด 64 ค่าสำหรับ "ค่าจริง" ค่าบางค่าจะใช้เพื่อขยายเวลาเท่านั้น

ตัวจับเวลาล่าช้า

การหน่วงเวลาช่วยให้คุณวัดเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในช่องทางล่างได้ (เช่น การสมัครรับข้อมูลหลังการทดลองใช้ 7 วัน) คุณสามารถหน่วงเวลาให้ตัวจับเวลาเริ่มทำงานเมื่อมีการเริ่มต้นกิจกรรมโดยหน่วงเวลาการโทรไปที่ฟังก์ชันครั้งแรก

การแสดงข้อความแจ้งตัวจับเวลาที่ล่าช้าช่วยให้มั่นใจถึงการวัดเหตุการณ์ที่เลือก แต่โปรดทราบว่าหากผู้ใช้เลิกใช้ก่อนเกิดเหตุการณ์ จะไม่มีการส่งกลับรายการ

ทำความเข้าใจว่าควรวัดอะไร

มูลค่าการแปลงเป็นฟิลด์เดียว 64 ค่าที่ต้องมีทุกรายละเอียดของการเดินทางของผู้ใช้ เป็นทรัพยากรที่จำกัดมาก และผู้โฆษณาจำนวนมากสับสนเกี่ยวกับวิธีการใช้งาน ไม่มีแนวทาง "หนึ่งขนาดที่เหมาะกับทุกคน" ในที่นี้ และกลยุทธ์จะแตกต่างกันระหว่างแอปและ KPI

การแยกบิต

การแยกบิตใช้เพื่อวัด KPI หลายรายการควบคู่กัน: รายได้ การมีส่วนร่วม การแปลง การเก็บรักษา ฯลฯ ผู้โฆษณาสามารถจัดสรรจำนวนบิตที่แตกต่างกันสำหรับ KPI แต่ละรายการ แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่ายิ่งคุณแยกบิตมากเท่าใด ข้อมูล KPI ก็จะยิ่งละเอียดน้อยลงเท่านั้น เป็น.

ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถกำหนด KPI และเหตุการณ์ได้ไม่จำกัดจำนวนสำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ ข้อเสียคือ คุณจะไม่สามารถถอดรหัสกลับค่าเป็น KPI เฉพาะ (เช่น รายได้) นอกจากนี้ ยังต้องการให้คุณมีความพากเพียรอย่างยิ่งในการตั้งค่า 64 เซ็กเมนต์เหล่านี้ เพื่อให้มั่นใจว่าครอบคลุมผู้ใช้แอปทั้งหมดโดยไม่ทับซ้อนกัน ผู้ใช้แต่ละคนต้องอยู่ในกลุ่มเดียวเท่านั้น ท้ายที่สุด หากผู้ใช้ตกอยู่ในมากกว่าหนึ่งกลุ่ม พวกเขาจะถูกเพิ่มเข้าไปในกลุ่มโดยสุ่ม และเป้าหมายคือเพื่อทำการตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุด ไม่ใช่กลุ่มสุ่ม

การเปลี่ยนแปลงการกำหนดค่า

โซลูชันบนเซิร์ฟเวอร์สำหรับ SKAdNetwork ช่วยให้ผู้โฆษณาเปลี่ยนการกำหนดค่ามูลค่า Conversion ในระบบคลาวด์ โดยที่คำสั่งจะถูกส่งไปยัง SDK ในทันที เพื่อให้แน่ใจว่าตรรกะของลูกค้าสอดคล้องกับการกำหนดค่าที่ต้องการอย่างต่อเนื่อง

การแลกเปลี่ยน? การเปลี่ยนแปลงการกำหนดค่าแต่ละครั้งจะสร้างกรอบเวลาที่ไม่สามารถระบุได้ว่า postback ที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับการกำหนดค่าเดิมหรือการกำหนดค่าใหม่ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อจำกัดนี้ ให้อุทิศหนึ่งในหกบิตเพื่อระบุว่า postback เกี่ยวข้องกับการกำหนดค่าเก่าหรือการกำหนดค่าใหม่ หากคุณต้องการความยืดหยุ่นในการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์บ่อยครั้ง คุณจะต้องประนีประนอมกับระดับความละเอียด KPI ที่คุณวัด

จากความท้าทายสู่โอกาส

SKAdNetwork นำเสนอความท้าทายใหม่ๆ ให้กับนักการตลาด แต่ก็นำเสนอโอกาสอันยิ่งใหญ่เช่นกัน การทำความคุ้นเคยกับทุกบิตและไบต์ของมูลค่าการแปลง การวางแผนที่เหมาะสม การทดสอบและการตรวจสอบสมมติฐานจะช่วยให้คุณสร้างข้อได้เปรียบที่สำคัญในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

SKAdNetwork คืออนาคตของการระบุแหล่งที่มาของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่บน iOS หรือไม่

SKAdNetwork อาจกลายเป็นวิธีการระบุแหล่งที่มาของการติดตั้งแอพมือถือบนอุปกรณ์ Apple ด้วยการเปิดตัว iOS 14 ในเดือนกันยายน IDFA ของ Apple เป็นตัวระบุหลักที่ใช้สำหรับการติดตามและระบุแหล่งที่มาของโฆษณาบน iOS เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าผู้ใช้จะเลือกใช้การติดตามเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา หากได้รับตัวเลือก และหากไม่มี IDFA SKAdNetwork ก็ดูเหมือนอนาคตของการระบุแหล่งที่มาของแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าเชิงอรรถ