บทเรียนจากความหรูหรา: สิ่งที่แบรนด์สามารถเรียนรู้ได้จากแคมเปญเด่นวันตรุษจีน

แบรนด์หรูต่างจับตาในวันที่ 12 กุมภาพันธ์ เพราะพวกเขาเตรียมตัวสำหรับหนึ่งในวันหยุดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดแห่งปี นั่นคือวันตรุษจีน และวิธีที่แบรนด์เหล่านี้เข้าใกล้ช่วงเทศกาลวันหยุดทำให้นักการตลาดได้รับบทเรียนอันทรงพลังในการใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่อสร้างแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรม

ตลาดผู้บริโภคของจีนซึ่งคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 8.4 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2565 ถือเป็นโอกาสสำคัญในการเติบโตสำหรับแบรนด์หรูที่ต้องการฟื้นตัวจากปี 2020 ที่ยากลำบาก แบรนด์ต่างๆ เช่น Gucci และ Fendi ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดประจำปีของจีนแล้ว .

พูดง่ายๆ คือ แบรนด์หรูไม่สามารถดึงดูดตลาดจีนหรือช่วงวันหยุดได้เพียงพอ แต่ความแตกต่างระหว่างการสร้างแคมเปญที่เจริญรุ่งเรืองจากแคมเปญที่ไม่ราบเรียบเริ่มต้นด้วยการยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่อยู่รอบๆ วันหยุด การพยักหน้าให้กับความคิดถึงในวัยเด็กทำให้แบรนด์ต่างๆ เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายในเอเชียตะวันออกมากขึ้น ในขณะที่แนวคิดทางการตลาดสำหรับวันตรุษจีนที่ใช้ลวดลายที่เกินจริงจะช่วยดึงคำวิจารณ์ทางออนไลน์ได้อย่างแน่นอน

เมื่อแบรนด์ใช้เวลาในการทำความเข้าใจว่าจริงๆ แล้วลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไรและมีความสำคัญทางวัฒนธรรมเบื้องหลังวันหยุดที่พวกเขากำลังเฉลิมฉลอง เมื่อใดที่แคมเปญจะเริ่มต้นขึ้น แม้ว่าวันตรุษจีนจะไม่ได้อยู่ในปฏิทินการตลาดของแบรนด์ของคุณ แต่ก็ยังมีอีกมากให้เรียนรู้จากแบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จและล้มเหลว และทุกสิ่งในระหว่างนั้น

ไพรเมอร์ด่วนในวันตรุษจีน

ตรุษจีนมีเรียกหลายชื่อ ในทิเบต เทศกาลนี้เรียกว่า Losar ในขณะที่ชาวเกาหลีเรียกว่า Seollal เพื่อให้ครอบคลุมวัฒนธรรมที่แตกต่างกันทั้งหมดที่เฉลิมฉลองวันหยุดนี้ จึงมักเรียกกันว่าวันตรุษจีนหรือเทศกาลฤดูใบไม้ผลิ

แม้ว่าประเพณีและงานเฉลิมฉลองที่เฉพาะเจาะจงจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่โดยแกนหลักแล้ว วันหยุดก็คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับครอบครัว Vivien Kuo วิศวกรซอฟต์แวร์ผลิตภัณฑ์ที่ Sprout Social และสมาชิก Asians@Sprout BRG เปรียบเทียบวันหยุดกับคริสต์มาสหรือวันขอบคุณพระเจ้าในอเมริกา

“ถึงเวลาที่ครอบครัวของคุณจะรวมตัวกัน” คูโอ ซึ่งระบุว่าเป็นชาวไต้หวัน-อเมริกันและเติบโตในไต้หวันกล่าว “เป็นวันหยุดสำหรับครอบครัวที่คุณใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการทานอาหาร และแต่ละครอบครัวก็มีประเพณีของตัวเอง เช่น การชมภาพยนตร์หรือการเยี่ยมชมตลาดกลางคืนในท้องถิ่น”

ตราบใดที่เวลายังดำเนินอยู่ วันขึ้นปีใหม่ตามปฏิทินจันทรคติและตกระหว่างวันที่ 21 มกราคมถึง 20 กุมภาพันธ์ ในแต่ละปีมีความเกี่ยวข้องกับสัตว์บางชนิดที่ทำซ้ำในรอบ 12 ปี โดยปี 2021 จะฉลองปีวัว

จัดลำดับความสำคัญของช่องที่ผู้ชมของคุณอาศัยอยู่

เนื่องจากจีนเป็นผู้นำในทุกประเทศที่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุดทั่วโลก การรู้ว่าช่องทางโซเชียลใดที่จะใช้ประโยชน์จากสามารถสร้างหรือทำลายแคมเปญการตลาดตรุษจีนของแบรนด์ได้ แบรนด์หรูได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขารู้ว่าควรไปที่ใดโดยยอมรับแพลตฟอร์มโซเชียลในท้องถิ่น เช่น WeChat และ Weibo

พิจารณาว่า Gucci ใช้ประโยชน์จาก WeChat สำหรับแคมเปญวันตรุษจีนได้อย่างไร ข้อมูลจากดัชนี ธุรกิจโว้ กแสดงปริมาณการค้นหาสำหรับกุชชี่เพิ่มขึ้น 10 เท่าเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยในแอปในเดือนมกราคมของปีนี้ แบรนด์หรูรู้ดีว่าลูกค้าที่สนใจสินค้าในธีมวันตรุษจีนมากที่สุด มักจะใช้ WeChat และ Weibo มากกว่า Twitter หรือ Instagram ที่จริงแล้ว คุณจะไม่พบการกล่าวถึงภาษาจีนหรือวันตรุษจีนในโปรไฟล์ Twitter หลักของ Gucci

Burberry ยังตระหนักดีว่าพวกเขาไม่น่าจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่พวกเขาต้องการบนแพลตฟอร์มที่จัดไว้สำหรับผู้ชมชาวตะวันตก บ้านแฟชั่นล้อเล่นหนังสั้นวันตรุษจีนเรื่อง A New Awakening บน Weibo ทีเซอร์ 60 วินาทีมีผู้ชมมากกว่า 3.4 ล้านครั้ง ในขณะที่แฮชแท็กที่มาพร้อมสร้างการดูมากกว่า 89.5 ล้านครั้ง Burberry ได้เปิดตัวหนังสั้นบน YouTube ทั่วโลกแล้ว แต่ปัจจุบันมีผู้ชมเพียง 405,000 ครั้งนับตั้งแต่เปิดตัวในวันที่ 18 มกราคม

เพื่อให้แคมเปญดิจิทัลประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพิจารณาว่าเครือข่ายโซเชียลต่างๆ สามารถรองรับผู้ชมทั้งในและต่างประเทศได้อย่างไร แม้ว่าผู้คนในจีนมักจะเป็นผู้บริโภคหลักของแบรนด์สินค้าฟุ่มเฟือย แต่ก็มีผู้บริโภคทั่วโลกที่สนใจสินค้าในธีมวันตรุษจีนเช่นกัน นอกจาก Weibo และ WeChat แล้ว Fendi ยังใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Twitter เพื่อสร้างแคมเปญที่สั้นและเน้นผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดผู้ชมทั่วโลก กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์หรูทำตลาดทั้งสำหรับกลุ่มเป้าหมายหลักและแสวงหาโอกาสในการเข้าถึงผู้บริโภคนอกประเทศจีน

เลิกเหมารวมและให้ความสำคัญกับค่านิยมทางวัฒนธรรม

เกือบจะรับประกันได้ว่าเมื่อใดก็ตามที่วันตรุษจีนมาถึง จะมีแบรนด์หนึ่งแบรนด์ที่ตกเทรนด์ด้วยสีแดงและสีทอง โคมกระดาษ และลวดลายที่เกินจริงอยู่เสมอ ผู้บริโภคจะชี้ให้เห็นอย่างรวดเร็วเมื่อแคมเปญข้ามเส้นแบ่งการจัดสรรวัฒนธรรมออกจากความซาบซึ้งในวัฒนธรรม Kuo ยังตั้งข้อสังเกตว่าการออกแบบภาพของแคมเปญช่วยให้สังเกตได้ง่ายว่าแบรนด์ทุ่มเทความพยายามทางการตลาดในช่วงปีใหม่มากน้อยเพียงใด (หรือน้อยเพียงใด)

“ตอนที่ฉันอาศัยอยู่ที่ไต้หวัน เทศกาลตรุษจีนหลายๆ อย่างมาจากนักษัตรประจำปี ปีนี้เป็นปีวัว มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เป็นธีมวัว” Kuo กล่าว “เป็นเรื่องที่น่าสนใจสำหรับฉันที่จะเห็นว่าเมื่อบางแบรนด์สร้างคอลเลกชั่นตรุษจีน พวกเขาเพียงแค่ทำสิ่งทั่วไป ฉันไม่ได้มองในแง่ลบ แต่เห็นได้ชัดว่ามีคนตัดสินใจว่าลวดลายจีนดีพอและตัดสินใจขายสิ่งนี้”

แต่แบรนด์ต่างๆ ควรรับทราบและนำประเพณีที่เฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลตรุษจีนมาผสมผสานเข้าด้วยกันเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น Kuo เล่าถึงแคมเปญปีใหม่ทางจันทรคติที่ดีกว่าที่เธอเห็นขณะอาศัยอยู่ในไต้หวัน โดยได้รวมคำอวยพรและวลีเกี่ยวกับการนำความโชคดีมาให้ ตัวอย่างเช่น ประเพณีหนึ่งในช่วงปีใหม่ทางจันทรคติคือให้ครอบครัวแลกเปลี่ยนของขวัญเป็นซองแดงเป็นเงินสด Nike นำประเพณีนี้ที่รู้จักกันในชื่อ hongbao มาใช้อย่างสนุกสนานในแคมเปญปี 2020 ซึ่งได้รับการตอบรับอย่างดีจากโซเชียล

Nike ยังได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบสำหรับแคมเปญ Weibo และ WeChat ล่าสุดจากประเพณีการรวมตัวของวัดของจีนที่รู้จักกันในชื่อ Miaohui แบรนด์ชุดกีฬาสร้างหนังสั้นความยาว 60 วินาทีซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า 277,000 ครั้งใน Weibo ในเวลาสองวัน เพื่อปิดท้ายการเปิดใช้งานแบรนด์ตรุษจีน Nike ได้เปิดตัวแฮชแท็กเฉพาะแคมเปญ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถอัปโหลดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อแชร์ปณิธานส่วนตัวของตน

แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือแคมเปญที่แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในวัฒนธรรมและเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น แบรนด์เบลเยียม Maison Margiela ร่วมมือกับศิลปินชาวจีนในท้องถิ่นเพื่อออกแบบแคมเปญที่สำรวจการเป็นตัวแทนทางวัฒนธรรมของวัวในศิลปะร่วมสมัย ชาวเน็ตตอบรับเชิงบวกต่อการตัดสินใจของแบรนด์หรูเพื่อแสดงความสำคัญทางจิตวิญญาณของสัตว์ โดยแคมเปญดังกล่าวได้รับการเข้าชม WeChat กว่า 21,100 ครั้ง ผู้บริโภคกำลังมองหาข้อความของแบรนด์ที่ตรงใจพวกเขาและมักจะสูดดมเมื่อแบรนด์ไม่สนใจที่จะเรียนรู้ถึงความสำคัญเบื้องหลังการเฉลิมฉลองบางอย่าง

แคมเปญระดับโลกที่ดีที่สุดเริ่มต้นจากมุมมองในท้องถิ่น

สำหรับตอนนี้ แบรนด์หรูครองช่วงเทศกาลตรุษจีน แต่ต้องขอบคุณอินเทอร์เน็ตและการอพยพของผู้บริโภคชาวเอเชียทั่วโลก จึงไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นผู้ค้าปลีกเข้าร่วมงานเฉลิมฉลองมากขึ้นเรื่อยๆ

ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องจำไว้ว่าวันตรุษจีนเป็นมากกว่าของสะสมตามธีมจักรราศีและบรรจุภัณฑ์สีแดงและสีทอง เป็นวันหยุดที่มีความสำคัญทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมสำหรับผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกที่เฉลิมฉลอง ดังนั้นแม้ว่าวันตรุษจีนจะไม่ได้อยู่ในปฏิทินการตลาดของแบรนด์ของคุณ แต่ก็ยังมีอะไรให้เรียนรู้มากมายจากแบรนด์หรูที่ประสบความสำเร็จในตลาดเอเชีย สำหรับแคมเปญใดๆ ที่จะตรงใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ การยอมรับการตลาดแบบโลคัลไลเซชันและการดึงดูดอารมณ์ของลูกค้าของคุณเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสองประการ

อยากรู้ไหมว่าผู้ชมของคุณใช้แพลตฟอร์มใดหรือหัวข้อใดที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา เรียนรู้ว่าเครื่องมืออย่างการฟังสามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณค้นพบเทรนด์ (ทั้งในประเทศและทั่วโลก) ที่ผู้ชมต้องการเห็นจากแบรนด์ของคุณได้อย่างไรในวันนี้