การตลาดเชิงสนทนา แฮชแท็ก และอื่นๆ: บทสัมภาษณ์กับคริส เมสซีนา

Chris Messina ได้ เปลี่ยนโลกดิจิทัล ด้วยการประดิษฐ์แฮชแท็ก และเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่เข้าสู่การตลาดเชิงสนทนา ในวันที่ 30 พฤศจิกายน เขาจะขึ้นแสดงที่งาน MailUp Marketing Conference ในระหว่างนี้ เราได้ถาม ความเห็นของเขาเกี่ยวกับอนาคตของดิจิทัล

การมีส่วนร่วมของคริส เมสซีนาในทฤษฎีการตลาดเชิงสนทนาไปไกลมากแล้ว นี่จะเป็นจุดสนใจของ การพูดคุยของเขาบนเวทีที่งาน MailUp Marketing Conference ในวันที่ 30 พฤศจิกายน ที่เมืองมิลาน สุนทรพจน์ของเขา – ยินดีต้อนรับสู่ยุคของ Conversational Computing – จะเกี่ยวกับความหมายของการเป็นนักการตลาดในยุคของปัญญาประดิษฐ์ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการค้นหาด้วยเสียง

ระหว่างรองาน เราได้มีโอกาส พูดคุยกับเขาเกี่ยวกับอนาคตของการตลาด และความท้าทายที่บริษัทต้องเผชิญในการสนทนากับลูกค้าของพวกเขา นอกจากนี้ ในที่สุด เราก็ได้คำตอบสำหรับคำถาม – เขามากับแนวคิดแฮชแท็กได้อย่างไร

การตลาดเชิงสนทนาตามคริส เมสซีนา

Conversational Marketing เปลี่ยนแปลงการตลาดอย่างที่เราทราบได้อย่างไร

ตลอดศตวรรษที่ 20 กลยุทธ์การโฆษณาและการตลาดได้ ใช้รูปแบบการออกอากาศแบบ หนึ่งต่อกลุ่ม สื่อมวลชน เช่น วิทยุ ป้ายโฆษณา และโทรทัศน์ ทำให้ง่ายต่อการสร้างข้อความที่ครอบคลุมประชากรด้วยแนวคิดเดียวกัน กลยุทธ์ที่ชนะคือการ ทำซ้ำ การทำซ้ำ การทำซ้ำ

อินเทอร์เน็ตได้พลิกกระบวนทัศน์นั้น โดยเสนอช่องทางใหม่ๆ ที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นซึ่งสนับสนุน การสนทนาแบบตัวต่อตัวและแบบกลุ่มต่อกลุ่มและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น และในทศวรรษที่ผ่านมา ด้วยการใช้อุปกรณ์มือถืออย่างแพร่หลายสำหรับการส่งข้อความและเกม ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์และบริษัทต่างๆ ก็เริ่มมีวิวัฒนาการ เรียกร้องการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การตอบสนอง และแพร่หลาย ที่พวกเขาได้รับจากเพื่อนและสมาชิกในครอบครัว

เป็นเรื่องง่ายที่จะคิดว่านี่เป็นเพียงปัญหาสำหรับการบริการลูกค้า แต่ บริการที่ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ก็ไม่สามารถแยกออกจากประสบการณ์ของผลิตภัณฑ์ ได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณซื้อผลิตภัณฑ์ Apple Genius Bar รองรับผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งเป็นส่วนขยายของประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์ ซึ่งไม่ใช่ส่วนเสริมที่แยกต่างหาก ที่จริงแล้ว มีคุณลักษณะเฉพาะในระบบปฏิบัติการที่ช่วยเชื่อมต่อคุณกับแหล่งข้อมูลสนับสนุนที่ Apple จัดหาให้

การบริการลูกค้าไม่ควรถูกมองว่าเป็นเพียงศูนย์ต้นทุนที่ย่อให้เหลือน้อยที่สุดอีกต่อไป แต่ เป็นองค์ประกอบพื้นฐานของความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ และความแข็งแกร่งและความลึกของความสัมพันธ์เหล่านั้นจะเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์ใดจะอยู่รอด เติบโต หรือตายในยุคการประมวลผลการสนทนาที่กำลังมาถึง

ในความคิดของคุณ สิ่งแรกที่บริษัทควรทำเมื่อเข้าสู่โลกแห่งการสนทนาคืออะไร?

การประมวลผลแบบสนทนาต้องใช้แนวทางการพิจารณามากขึ้นใน การสร้างความสัมพันธ์เพื่อความไว้วางใจ ความโปร่งใส และการทำงานร่วมกัน สิ่งนี้ต้องใช้วิธีการคิดใหม่ทั้งหมดเพื่อสร้างองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการเป็นศูนย์กลางของผู้ใช้ ความเห็นอกเห็นใจ การสื่อสารที่ชัดเจนและโปร่งใส การรับฟังอย่างกระตือรือร้น และการสนับสนุนรูปแบบที่หลากหลายและการรวมกลุ่มในทุกระดับของบริษัท

สิ่งนี้จะยิ่งเป็นความจริงมากขึ้นใน โลกของการประมวลผลด้วยเสียง — ซึ่งมันไม่ได้เกี่ยวกับแอพที่คุณสร้างอีกต่อไปแต่เกี่ยวกับงานที่คุณทำ คุณทำได้ดีแค่ไหน และไม่มีใครจำชื่อของคุณได้หรือไม่ ในโลกของการประมวลผลด้วยเสียง หากคุณไม่ใช่สิ่งที่คิด และ นำเสนอความรู้สึกที่ดีและมีประโยชน์มากมาย แสดง ว่าคุณตายแล้ว

คุณทำสิ่งนี้ได้อย่างไร? น่าเสียดายที่ ไม่มีวิธีแก้ปัญหาแบบครบวงจร อย่างไรก็ตาม เมื่อทำงานที่ Uber (ต้นแบบของ "แบรนด์สนทนา") มีหลายสิ่งที่อยู่ในหัว:

• รับความชัดเจน เกี่ยวกับคุณค่าหลักของคุณตามที่แสดงในภาษาของลูกค้าของคุณ
• เจาะลึก ว่าลูกค้าของคุณใช้การประมวลผลการสนทนาส่วนใด (บริบทใดที่พวกเขาคาดหวังให้คุณอยู่ในที่คุณยังไม่ได้ทำ)
• ชี้แจงข้อเสนอของคุณ ด้วยกรอบ งานที่ต้องทำให้เสร็จ ของ Christian Claytonson และพัฒนากลยุทธ์สำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้เฉพาะภายในโดเมน บริบท หรือช่องทางเฉพาะ

ใช้ข้อมูลเชิงลึกและการค้นพบเหล่านี้เพื่อวางแผนกลยุทธ์สำหรับ การให้บริการการสนทนาที่เป็นส่วนตัวซึ่งให้ประโยชน์ ความหมาย ความสุข และความยินดี คุณสามารถเริ่มต้นใหม่หรือปรับปรุงข้อเสนอที่มีอยู่ของคุณ และอย่าลืมทดสอบและทำซ้ำกับคนจริง

และในทางกลับกัน อะไรคือหลุมพรางที่เลวร้ายที่สุดที่พวกเขาต้องเผชิญ?

ฉันได้ยินความไม่เต็มใจจากผู้คนมากมายเมื่อฉันแนะนำว่าแบรนด์และบริษัทต่างๆ ควร มีความตั้งใจและรอบคอบมากขึ้น เมื่อ "ออกแบบความสัมพันธ์ของพวกเขา" กับลูกค้า ดูเหมือนว่าบาร์จะต่ำมากจนหลายคนแค่อยากถูกทิ้งให้อยู่ตามลำพัง นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ฉันวางตำแหน่ง ความสัมพันธ์ว่ามีความสำคัญมากกว่าการค้า (ครั้งแรกที่ฉันเขียนเกี่ยวกับ การค้าเชิงสนทนาในปี 2016 )

หากคุณไม่ ตั้งเป้าหมายเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน (เช่น การพัฒนาความสัมพันธ์) คุณก็มีแนวโน้มว่าคุณจะเป็นคนง่อย ง่อย หรือไม่ได้ผล เพราะความคาดหวังและบรรทัดฐานภายในสภาพแวดล้อมการประมวลผลแบบใหม่นี้รุนแรงกว่าและให้อภัยไม่ได้มาก สมัยก่อน. ก่อนหน้านี้ มีความคาดหวังว่าผู้ใช้จะทำงานมากขึ้นเพื่อแสดงความต้องการของพวกเขาหรือไปยังส่วนต่างๆ ของเว็บไซต์ของคุณ และการบริการลูกค้าถูกมองว่าเป็นทางเลือกสุดท้าย โดยทั่วไปแล้วเป็นเพราะการขอความช่วยเหลือที่เป็นประโยชน์เป็นเรื่องที่น่ารำคาญหรือลำบากมาก

ตอนนี้ ผู้คนไม่ว่าง มีช่วงความสนใจสั้นกว่าปลาทอง และพวกเขามีทางเลือกมากขึ้น ตอนนี้ผู้คนต่างหลงไหล และแบรนด์ต่างตระหนักดีว่าเสาประตูที่มีการแข่งขันสูงได้ย้ายไปสู่ขอบเขตของการออกแบบประสบการณ์ สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือทำในสิ่งที่คุณเคยทำมาจนถึงตอนนี้ (เว้นแต่คุณจะเน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางอย่างเหลือเชื่อและสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและมีความหมายในระดับปัจเจกบุคคล!) และคาดหวังผลลัพธ์แบบเดียวกัน เรากำลังเข้าสู่ยุคใหม่และไม่มีการใช้สมมติฐานเดิมอีกต่อไป!

ในอาชีพที่ร่ำรวยอย่างเหลือเชื่อของคุณ คุณได้พัฒนาแนวคิดและประสบการณ์ที่เปลี่ยน (ไม่ ) ชีวิตดิจิทัลของคนจำนวนมาก มันทำให้คุณรู้สึกอย่างไร?

ฉันโชคดีอย่างเหลือเชื่อที่ความคิดมากมายที่ฉันพัฒนาและมอบให้ได้สะท้อนและ ช่วยให้ผู้คนใช้เทคโนโลยีอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และในวิธีที่ฉันหวังว่าจะได้ใช้เป็นประโยชน์ต่อมนุษยชาติ แน่นอน ฉันเลือกที่จะเข้าสู่โลกของการออกแบบและเทคโนโลยีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในช่วงเวลาที่ยากลำบากในประวัติศาสตร์ เนื่องจากโอเพ่นซอร์สได้กลายเป็นสิ่งที่จำเป็น และก่อนที่ Facebook หรือ iPhone จะซึมซับวัฒนธรรม

อาชีพส่วนใหญ่ของฉันคือการพยายาม มอบความคิดของฉันออกไป เพื่อให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นสามารถได้รับประโยชน์จากพวกเขา เช่นเดียวกับที่ฉันได้รับโอกาสที่ประสบความสำเร็จเมื่อฉันเป็นอาสาสมัครในโครงการโอเพ่นซอร์ส Mozilla (ของ Firefox ที่มีชื่อเสียง) ในปี 2547

ฉันรู้สึกภาคภูมิใจ ในความสำเร็จที่ฉันได้รับและอ่อนน้อมถ่อมตนจากผลกระทบของความคิดเหล่านี้มากมาย!

แนวคิดของแฮชแท็กมาจากไหน? และทำไมมันกลับกลายเป็นว่าก่อกวนอย่างมาก?

Twitter เปิดตัวในปี 2549 หนึ่งปีก่อนที่ iPhone จะออกมา ผู้ใช้ Twitter รุ่นแรก ๆ จะเผยแพร่การอัปเดตสถานะโดยใช้ SMS ซึ่งเป็นที่มาของจำนวนอักขระสูงสุด 140 ตัว ผู้ใช้จำนวนหนึ่งต้องการ Twitter ที่มีความเกี่ยวข้องมากขึ้น แต่ข้อเสนอส่วนใหญ่เน้นที่การเพิ่มกลุ่มรูปแบบฟอรัมที่ยุ่งยากลงในเว็บไซต์ ฉันสามารถบอกได้ว่า Twitter จะเป็นปรากฏการณ์บนมือถือ และตระหนักว่าวิธีที่ง่ายกว่าในการติดป้ายกำกับทวีตแต่ละรายการเพียงแค่ต้องการให้ผู้ใช้เติม หน้าแท็กด้วยสัญลักษณ์ปอนด์ (#)

ทำไมสัญลักษณ์ปอนด์? เนื่องจาก โทรศัพท์ส่วนใหญ่ของเรายังมีแผงปุ่มกดตัวเลขแบบพลาสติก และมีปุ่มสองปุ่มที่ไม่ค่อยได้ใช้: * และ # ในการแชททางอินเทอร์เน็ต (IRC) ชื่อช่องจะขึ้นต้นด้วย # ดังนั้นจึงสะดวกที่จะรวมแนวคิดทั้งสองนี้เข้าด้วยกัน ดังนั้นข้อเสนอเดิมของฉันจึงเรียกว่าแฮช แท็ก " ช่องแท็ก "

ตรงกันข้ามกับงานบริหารฟอรัมที่ลำบากกว่า แฮชแท็กมีความเท่าเทียมและชั่วคราว ทุกคนสามารถเข้าร่วมได้ และคุณไม่จำเป็นต้องได้รับอนุญาตจากใคร คุณยังไม่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมของคุณมากนัก คุณเพิ่งโพสต์ทวีตและทำเครื่องหมายแท็กด้วยสัญลักษณ์ปอนด์ จากนั้นคนอื่นๆ ก็สามารถเลียนแบบคุณหรือเข้าร่วมการสนทนาได้

เป็นแนวคิดที่เรียบง่ายอย่างไม่น่าเชื่อซึ่งเข้ากับเทคโนโลยีในขณะนั้น แน่นอนว่าความท้าทายที่แท้จริงคือการโน้มน้าวให้ ทุกคน ทำตามที่ฉันทำและทำในสิ่งที่ฉันทำอยู่ แต่วิธีที่ฉันทำมันได้นั้นยาวกว่าเล็กน้อย

อะไรต่อไปสำหรับโลกดิจิทัลและอะไรต่อไปสำหรับตัวคุณเอง?

ตามที่ได้แนะนำไว้ข้างต้น ฉันรู้สึกทึ่งในความสัมพันธ์ ระหว่างผู้คนและระหว่างผู้คน และเทคโนโลยีที่พวกเขารวมเข้ากับชีวิตประจำวันของพวกเขา เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาที่ท้าทายและสับสนอย่างไม่น่าเชื่อ และฉันเชื่อว่าการสนับสนุนความสัมพันธ์ที่ดีและความสามัคคีเป็นสิ่งสำคัญในการ ช่วยให้มนุษย์มารวมตัวกัน เพื่อจัดการกับวิกฤตมากมายที่อยู่ไม่ไกล

เรากำลังดิ้นรนที่จะตอบคำถามเกี่ยวกับวิธีที่เราอาศัยอยู่ในโลกและวิธีที่เราเข้ากันได้ และฉันมองโลกในแง่ดีว่า เทคโนโลยีสามารถอำนวยความสะดวกในการทำความเข้าใจระหว่างเราได้เร็วและลึกซึ้งยิ่งขึ้น — แต่สิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ เราต้องเลือกว่าเทคโนโลยีของเรา ควร สนับสนุนการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้น และนั่นคือสิ่งที่ฉันกำลังมุ่งเน้นอยู่ในขณะนี้

คริส เมสซีนาคือใคร?

ชุดทักษะของ Chris Messina นั้นกว้างขวาง โดยยึดติดอยู่กับการออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ผู้ใช้ ล่าสุด เขาเป็นผู้นำประสบการณ์นักพัฒนาที่ Uber และร่วมก่อตั้ง Molly (YC W'18) ซึ่งเป็น AI ทางสังคมในการสนทนา คริสได้สร้างการเคลื่อนไหวทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ และได้ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงในองค์กรขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ในปี 2547 เขาช่วยจัดระเบียบการเคลื่อนไหวระดับรากหญ้าที่ขับเคลื่อน Mozilla Firefox ให้มีการดาวน์โหลด 100 ล้านครั้งแรก

ในปี 2548 เขาได้ร่วมจัดงาน BarCamp แห่งแรก จากนั้นจึงเผยแพร่รูปแบบงานการประชุมใหญ่ไปยังเมืองต่างๆ กว่า 350 เมืองทั่วโลก ในปี 2549 เขาได้เปิด coworking space เฉพาะแห่งแรกในซานฟรานซิสโก ทำให้เกิดการเคลื่อนไหวระดับโลก จากนั้นในปี 2550 เขาได้นำแนวคิดของแฮชแท็กมาสู่ Twitter เปลี่ยนแปลงโซเชียลมีเดียตลอดไป และกระตุ้นการปฏิวัติทางสังคมทั่วโลก

เขาได้พูดในการประชุมต่างๆ เช่น SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 และ Future Decoded ของ Microsoft และมักถูกกล่าวถึงในสื่อต่างๆ เช่น The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post และ Wired มาพบกับเขาที่งาน MailUp Marketing Conference!