กฎหมายสิทธิพลเมืองและการตลาดดิจิทัล: บทสัมภาษณ์กับ Rachel Goodman

วิวัฒนาการของแพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลช่วยให้ผู้โฆษณามีวิธีการที่ซับซ้อนมากขึ้นในการค้นหาผู้ชมและแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมนั้น อย่างดีที่สุด แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลสามารถปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้สำหรับผู้บริโภคโดยแนะนำให้พวกเขารู้จักกับผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาน่าจะสนใจ และสร้าง ROI ที่แข็งแกร่งขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณามากกว่าที่พวกเขาจะเห็นในช่องทางการตลาดแบบเดิม อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนของเครื่องมือและอัลกอริธึมเหล่านี้ทำให้เกิดความท้าทายหลายประการสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือการตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ปฏิบัติตามกฎหมายว่าด้วยสิทธิพลเมืองและการแสดงโฆษณาในลักษณะที่ไม่เลือกปฏิบัติ

Rachel Goodman พนักงานอัยการของ ACLU Racial Justice Program ใจดีพอที่จะตอบคำถามสองสามข้อของเราในเรื่องนี้ ผู้ที่ต้องการคำแนะนำสั้น ๆ เกี่ยวกับกฎหมายสิทธิพลเมืองและการตลาดดิจิทัลควรอ่านบทความสั้นที่ยอดเยี่ยมของเธอก่อน "อัลกอริทึมและสิทธิพลเมือง: การทำความเข้าใจประเด็น" หมายเหตุ: บทความหรือบทสัมภาษณ์ด้านล่างนี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อถ่ายทอดหรือถือเป็นคำแนะนำทางกฎหมาย และไม่ใช่สิ่งทดแทนการขอรับคำแนะนำทางกฎหมายจากทนายความ

PPC Hero: ในกรณีที่เอเจนซี่วางโฆษณาสำหรับลูกค้าที่พบว่าการใช้อัลกอริธึมส่งผลให้เกิดการละเมิดสิทธิพลเมือง ฝ่ายใดมีความเสี่ยงที่จะรับผิด? ผู้โฆษณา? ลูกค้า? แพลตฟอร์มที่สร้างอัลกอริทึม?

Rachel Goodman: แม้ว่าจะแตกต่างกันบ้างขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงและบริบท โดยทั่วไปแล้วทั้งผู้โฆษณาและลูกค้าสามารถรับผิดชอบได้ ดังนั้นพวกเขาจึงควรระมัดระวังในการเลือกเครื่องมือเหล่านี้และนำไปใช้งาน ในทางตรงกันข้าม การสร้างเครื่องมืออัลกอริธึมในตัวของมันเองจะไม่ส่งผลให้แพลตฟอร์มมีความรับผิด

ฉันควรสังเกตในที่นี้ ว่ากฎหมายในส่วนนี้มีแนวโน้มที่จะลื่นไหลในขณะที่มีการพัฒนา และการตัดสินของศาลหรือด้านกฎระเบียบจะอิงตามข้อเท็จจริงที่เฉพาะเจาะจง เอเจนซีและผู้โฆษณาที่ทำการตัดสินใจเฉพาะหรือกำหนดนโยบายควรปรึกษากับทนายความที่มีคุณสมบัติเหมาะสม แทนที่จะคิดว่าสิ่งที่ฉันพูดในการสัมภาษณ์นี้จะครอบคลุมข้อพิจารณาทางกฎหมายที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

PPC Hero: ในแง่ของการละเมิดสิทธิพลเมืองและความรับผิด เจตนาของผู้โฆษณามีความสำคัญหรือไม่? กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันสร้างความแตกต่างหรือไม่ที่ผู้โฆษณารู้หรือไม่ว่าอัลกอริทึมที่พวกเขาใช้นั้นเป็นการเลือกปฏิบัติ

RG: กฎหมายสิทธิพลเมืองของรัฐบาลกลางที่ห้ามมิให้มีการเลือกปฏิบัติในที่อยู่อาศัย สินเชื่อ และการจ้างงานทั้งหมดห้ามมิให้มีการเลือกปฏิบัติโดยเจตนา แต่ยังห้ามการใช้เกณฑ์ที่เป็นกลางซึ่งมีผลการเลือกปฏิบัติ โดยไม่คำนึงถึงเจตนา เว้นแต่หน่วยงานสามารถพิสูจน์ได้ว่าเกณฑ์เหล่านั้นมีเหตุผลตามความจำเป็นทางธุรกิจบางประการ สิ่งนี้เรียกว่าการเลือกปฏิบัติ ดังนั้น หากผลลัพธ์ของการใช้การกำหนดเป้าหมายอัลกอริธึมของผู้โฆษณาคือการจ้างผู้หญิงน้อยลง และการกำหนดเป้าหมายประเภทนั้นไม่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ผู้โฆษณาสามารถรับผิดชอบได้โดยไม่คำนึงถึงเจตนา

PPC Hero: แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดทิศทางโฆษณาให้แสดงบ่อยขึ้นหรือน้อยลงไปยังกลุ่มประชากรต่างๆ มีกฎหมายที่ตัดสินแล้วในกรณีที่ไม่จำเป็นต้องยกเว้นคลาสที่ได้รับการคุ้มครอง แต่ยังไม่เห็นโฆษณาบางรายการบ่อยหรือไม่

RG: ไม่มีสิ่งใดที่เป็นกฎหมายที่ตัดสินได้และมีการดำเนินคดีน้อยมาก แต่จุดเน้นของมาตรฐานผลกระทบที่แตกต่างกันนั้นอยู่ที่ผลลัพธ์—ผู้ที่ได้รับที่อยู่อาศัยหรืองานหรือเงินกู้อันเป็นผลมาจากแนวทางปฏิบัติในการโฆษณา US Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) ปฏิบัติตามกฎทั่วไปที่ห้ามไม่ให้มีผลกระทบที่แตกต่างกัน หากบุคคลจากกลุ่มที่ได้รับการคุ้มครอง (เช่น บุคคลที่มีสีผิว) น้อยกว่า 80% หรือสี่ในห้า เท่าที่น่าจะได้รับการว่าจ้าง เป็นคนจากอีกกลุ่มหนึ่ง แต่ EEOC ยังสามารถพบผลกระทบด้านลบสำหรับผลกระทบที่มีนัยสำคัญทางสถิติและในทางปฏิบัติ หรือแม้กระทั่งเมื่อนโยบายกีดกันผู้สมัครอย่างไม่สมส่วนอันเนื่องมาจากเชื้อชาติ เพศ หรือชาติพันธุ์

ดังนั้น แม้ว่ารูปแบบเล็กน้อยของผู้ที่เห็นโฆษณาไม่น่าจะทำให้เกิดความรับผิด แต่ความผันแปรที่สำคัญก็อาจเกิดขึ้นได้ สุดท้าย หากผู้โฆษณา ตั้งใจที่ จะจำกัดจำนวนคนผิวดำที่เห็นโฆษณาโดยหวังว่าจะมีคนผิวดำสมัครน้อยลง ผู้โฆษณาจะต้องรับผิดไม่ว่ากลยุทธ์นั้นจะประสบความสำเร็จหรือไม่ก็ตาม

PPC Hero: แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลยังอนุญาตให้ผู้โฆษณาแสดงโฆษณาที่แตกต่างกันไปยังกลุ่มประชากรต่างๆ มีกฎหมายที่ตัดสินแล้วในกรณีที่กลุ่มชนชั้นที่ได้รับการคุ้มครองต่างกันเห็นโฆษณาในอัตราเดียวกับจำนวนประชากรทั้งหมด แต่เห็นโฆษณาต่างกันหรือไม่

โดยทั่วไป การแสดงโฆษณาที่แตกต่างกันไปยังกลุ่มประชากรต่างๆ สำหรับที่อยู่อาศัย สินเชื่อ หรือโอกาสการจ้างงานเดียวกันจะไม่ทำให้เกิดความรับผิด คำถามคือ "ความแตกต่าง" นั้นมีคุณภาพหรือไม่ นั่นคือถ้าสมาชิกของกลุ่มเหล่านั้นได้รับผลกระทบในทางลบเพราะพวกเขาเห็นโฆษณาต่างกัน แต่ถ้าพวกเขาได้รับการสนับสนุนให้สมัครเท่าๆ กัน ก็ไม่ควรมีผลกระทบในทางลบ

ฮีโร่ PPC: คุณคาดการณ์ว่าปัญหาเหล่านี้สามารถตัดสินโดยระบบตุลาการได้หรือไม่? หรืออัตราที่เทคโนโลยีการโฆษณาดิจิทัลพัฒนาขึ้นหมายความว่าศาลมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการละเมิดสิทธิพลเมืองใหม่ ๆ หรือไม่?

ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำในพื้นที่นี้โดยศาลและหน่วยงานกำกับดูแล—EEOC, กรมการเคหะและการพัฒนาเมือง (HUD) และสำนักคุ้มครองการเงินผู้บริโภค (CFPB) หน่วยงานเหล่านี้จะชี้แจงมาตรฐานที่บังคับใช้ แต่จะขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมโฆษณาเสมอเพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติใหม่ ๆ สอดคล้องกับมาตรฐานที่มีอยู่ในขณะที่เทคโนโลยีพัฒนาขึ้น

PPC Hero: บทความ Insider เกี่ยวกับสิทธิพลเมืองของคุณมุ่งเน้นที่การโฆษณาที่อยู่อาศัยและการจ้างงานโดยเฉพาะ มีอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่ผู้โฆษณาเสี่ยงต่อการละเมิดสิทธิพลเมืองเมื่อใช้การกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรหรือไม่

RG: ที่ อยู่อาศัย การจ้างงาน และสินเชื่อเป็นภาคส่วนที่ครอบคลุมอย่างชัดเจนภายใต้กฎหมายของรัฐบาลกลาง ซึ่งห้ามมิให้มีการเลือกปฏิบัติที่มีผลกระทบที่แตกต่างกัน แต่รัฐธรรมนูญและกฎหมายของรัฐและรัฐบาลกลางห้ามมิให้มีการเลือกปฏิบัติโดยเจตนาในวงกว้าง ผู้มีบทบาทของรัฐบาล เช่น กรมตำรวจ หรือโรงเรียน ไม่สามารถจงใจเลือกปฏิบัติในบริบทใดๆ ได้ และผู้ให้บริการที่พักสาธารณะเช่น ร้านอาหาร โรงแรม และการคมนาคมขนส่งก็เช่นกัน ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาที่จงใจยกเว้นสมาชิกของกลุ่มที่ได้รับความคุ้มครองในพื้นที่เหล่านี้จึงอาจเกิดความรับผิดได้

PPC Hero: สุดท้ายนี้ คุณจะแนะนำอะไรให้กับผู้โฆษณาดิจิทัลที่ต้องการให้ความรู้เพิ่มเติมและหลีกเลี่ยงการละเมิดสิทธิพลเมืองในการโฆษณา มีแหล่งข้อมูลที่ผู้โฆษณาควรทราบหรือไม่?

RG: นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันดีใจที่ได้สัมภาษณ์! ฉันสามารถชี้ให้ผู้ที่สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมไปที่บทความสั้นของฉันซึ่งมีพื้นฐานทางกฎหมายเพิ่มเติมที่นี่ นอกจากนี้ยังมีเอกสารรายละเอียดยอดเยี่ยมฉบับหนึ่งที่เขียนขึ้นโดยนักวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์และนักกฎหมายร่วมกัน ซึ่งระบุถึงวิธีที่ระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลมีปฏิสัมพันธ์กับกฎหมาย

สนใจเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการแยกกฎหมายสิทธิพลเมืองและการตลาดดิจิทัลหรือไม่? เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับงานของ Rachel Goodman และติดต่อกับเธอที่นี่ คุณยังสามารถแบ่งปันความคิดเห็นบน Twitter – ติดต่อกับ PPC Hero @PPCHero และ Rachel Goodman @rachelegoodman1